Сервис гостеприимства

Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируют

мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе

(штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское

блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным

бизнесом, заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его

к вкусам людей другой культуры.

Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой

человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют

важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые

программы, направленные на завоевание этого сегмента.

Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую

структуру. Общественные классы – это относительно стабильные

неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют

сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили

семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего

класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой

среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний

слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).

Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США,

Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному

общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода.

Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и

другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние

здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу

действительно определяет единственный фактор – факт рождения в нем. И этот

факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для

специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди,

принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными

поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением.

Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и

торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые

предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на

вкусы и привычки только одного класса. Ресторан Four Seasons в верхнем

Манхэттене ориентирован на представителей высшего класса, a Joe's Cofee

Shop в нижнем Манхэттене – на представителей низшего класса. Поскольку

многие журналы (например, Town and Country, Family Circle) ориентированы на

определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же

ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже

языковые различия, характерные для представителей разных классов.

Фирма Carnival Cruise Lines стала крупнейшей из круизных компаний

благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший

слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А

вот Cunard's Sea Goddess Line, наоборот, даже внешне напоминает богатую

яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний

слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая

роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. «Вас ожидают

изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт». Обе фирмы процветают

благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.

Социальные факторы. Поведение потребителя также зависит от многих

социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его

собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают

того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых

стратегий.

Социальные группы. На поведение человека и его социальные установки

большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет

различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам,

называются членскими группами. Они включают первичные социальные группы

(семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми

регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы

(люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные

связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде

стран некоторые вторичные социальные группы по тому влиянию, которое они

оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например,

жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их

религиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведении

маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не

может привлечь реклама прекрасных вин шикарных ресторанов и других питейных

заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкогольных напитков.

Референтные группы – это те группы, которые влияют на позицию и

поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои

поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к

которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать. Например, студент-

первокурсник, мечтающий стать членом правления корпорации Hyatt, может

идентифицировать себя с этой группой людей, хотя и не является ее членом.

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление об эталонных

группах участников рынка, который пытаешься завоевать. Эти группы оказывают

значительное влияние на потребителей: 1) они демонстрируют пока еще

недосягаемый для них стиль жизни; 2) они формируют свои жизненные

установки, концепцию и самооценку; 3) хотят быть во всем похожими на них, и

это может влиять на то, какие товары, каких фирм и у каких продавцов

потребители будут стараться покупать.

Влияние эталонных групп распространяется по-разному на покупательские

предпочтения в вопросе выбора разных товаров. Наиболее сильно оно, если

покупка замечена членами группы, которую покупатель так уважает. При

покупке товаров для сугубо личного пользования влияние этой группы не столь

значительно. Некоторые ночные и загородные клубы, ассоциируемые в сознании

людей с эталонными группами, привлекают тех, кто хотел бы принадлежать к

этим группам и общаться с теми, кто является полноправным членом этих

клубов.

Группы обычно имеют своих лидеров общественного мнения. Это люди,

которые благодаря своим знаниям, умениям и личностным характеристикам

пользуются авторитетом у других членов группы и формируют мнение членов

группы по определенным вопросам. Все сферы общества имеют своих лидеров, и

человек, являющийся лидером в каких-то вопросах, может подчиняться влиянию

других членов группы в других вопросах. Занимаясь бизнесом, необходимо

знать лидеров в конкретных группах и не забывать приглашать их на важные

мероприятия. Например, имена этих лидеров должны обязательно фигурировать в

списке гостей на празднование годовщины отеля или на церемонии по случаю

открытия нового ресторана.

Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на

покупательское поведение друг друга. Семья все еще остается самой главной

покупательской организацией в американском обществе и с этой точки зрения

изучалась неоднократно. Исследователи знают довольно много о роли мужа,

жены и детей в приобретении различных товаров и услуг. Влияние детей,

например, очень значительно в ресторанах быстрого обслуживания, и не

случайно реклама корпорации McDonald's направлена главным образом на них.

Ролики фирмы регулярно прокручиваются в субботних утренних программах для

детей, рекламируя новые игрушки, которые они получат вместе со «счастливым

гамбургером», если еще раз посетят их заведение.

Роли и статусы. Человек всегда принадлежит ко многим группам – к

собственной семье, к клубам, членом которых он является, к разным трудовым

и общественным коллективам. Его положение в каждой из этих групп можно

определить с помощью терминов «роль» и «статус». Роль представляет собой

действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он

входит. Наиболее обычны для любого человека роли сына или дочери, мужа или

жены, начальника или подчиненного.

Какую бы роль вы ни играли в своей среде, она оказывает влияние на ваше

поведение как покупателя. Например, студент колледжа, обедая в ресторане со

своими родителями, будет вести себя не так, как он ведет себя, когда

обедает в компании своих сверстников. Заказывая банкет для членов своей

церковной общины, богатый человек боится, как бы о нем не подумали, что он

кичится своим богатством, и в результате выберет блюда подешевле. Заказывая

же банкет для своих сослуживцев-банкиров, он будет заказывать блюда

подороже, беспокоясь прежде всего об их качестве, и чтобы они не подумали,

что он скряга.

Наше окружение оказывает влияние на то, какую роль мы играем в нем.

Обедая в фешенебельном ресторане, люди ведут себя не так, как в ресторане

быстрого обслуживания. И они ожидают, что и обслуживающий их в этих разных

ситуациях персонал тоже будет вести себя по-разному. Когда кто-то играет не

ту роль, которую от него ожидают, это вызывает недовольство. Например,

когда человек садится за стол в фешенебельном ресторане, принято, чтобы

официант придвигал его стул. Но этот же человек весьма бы удивился, если бы

ему помог сесть за столик кто-то из обслуги ресторана быстрого обслуживания

типа White Castle.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий

большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто

роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними. Например, один

бизнесмен заказывал билет первого класса и очень расстроился, когда ему

предложили лететь туристским классом. Однако причиной его расстройства было

не то, что в туристском классе хуже обслуживание, а то, что его знакомые

могли бы подумать о нем, увидев его в салоне туристского класса.

Роль и статус каждого человека не относятся к постоянным и неизменным

величинам. Когда человек становится членом престижных социальных групп, его

роль и статус в обществе удивительно меняются. Может оказаться, что от него

будет зависеть, где организовать следующее крупное мероприятие, вроде

конференции или съезда. Так что занимаясь маркетингом, необходимо следить

за изменениями роли и статуса ваших постоянных клиентов и изменять свои

роли соответственно, чтобы не упустить крупный заказ на сотни и даже тысячи

мест в гостинице, авиалайнере, ресторане и др.

Личностные факторы. На поведение покупателя также оказывают влияние его

личностные характеристики, такие, как возраст, этап жизни, род занятий,

финансовое положение, стиль жизни, жизненное кредо и самооценка.

Возраст и жизненный цикл семьи. Интерес людей к определенному тину

товаров и услуг изменяется в течение их жизни. Например, в первые годы

жизни ребенка его питание очень ограничено, по мере его роста и созревания

диапазон питания расширяется, постепенно включая большинство продуктов,

потребляемых человеком, а в старости для большинства людей начинается

период ограничений специальными диетами. Точно так же с возрастом людей

связаны предпочтения, отдаваемые разным видам отдыха и развлечений.

Многие возрастные факторы человеческих интересов часто выпадают из поля

зрения менеджеров по маркетингу. Вероятно, это связано с резкой разницей в

возрасте между теми, кто определяет маркетинговые стратегии, и теми, кто

покупает товары и услуги. Специальные исследования запросов клиентов

старшего поколения выявили огромное значение, которое они придают таким

«мелочам», как поручни и дополнительные полотенца в ванной, ночник у

кровати, крупный шрифт всяческих объявлений в вестибюле и меню в столовой.

Несмотря на очевидную значимость подобных вещей, исследователи отметили тот

странный факт, что информация о них почему-то «не включается в рекламные

проспекты».

Успешное ведение маркетинга, рассчитанного на людей разного возраста,

возможно, потребует создания базы данных по различным возрастным категориям

клиентуры и специальных агентств со специально подготовленными людьми для

работы с контингентом различного возраста и культурных запросов.

На поведение покупателя также оказывает влияние жизненный цикл семьи

(молодой холостяк/молодая незамужняя женщина; молодая семейная пара с

детьми или без детей; старый холостяк/старая дева; пожилая пара без детей

или имеющая взрослых детей; разведен и без детей/разведен и с детьми и т.

д.) и финансовое положение, сопряженное с тем или иным этапом жизненного

цикла. В последнее время в планах по маркетингу многих фирм фигурируют

данные о целевых рынках, разбитых на сегменты по этому признаку.

Многие рестораны успешно работают с клиентурой, состоящей

преимущественно из одиноких молодых людей и молодых семейных пар без детей.

Часто эти рестораны пытаются обосноваться в новых жилых массивах, особенно

в богатых пригородах, где доходы местных жителей приближаются к

шестизначным цифрам. В некоторых случаях результаты оказались плачевными.

Один такой ресторан вынужден был закрыться после того, как он полгода

пытался выжить, безуспешно стремясь привлечь людей, которые, по словам

владельца этого ресторана, «могут не беспокоиться по поводу закладных на

свой дом». Позднее неудачливый ресторатор обнаружил, что, кроме закладной,

у его потенциальных клиентов были еще самые разнообразные траты, которые он

не принял в расчет: за дорогие машины, обстановку, оплату няни, которая

должна сидеть с детьми, пока родители обедают в ресторане и т. д.

Род занятий человека влияет на характер его покупок. Например, рабочие-

строители часто обедают в передвижных столовых, обслуживающих их

непосредственно на рабочем месте. Деловые люди обедают в солидных

ресторанах, а их клерки – в расположенных по соседству ресторанах быстрого

обслуживания. Консультантам солидных фирм их руководство не разрешает

ходить в подобные рестораны, считая, что это будет создавать негативный

имидж фирмы, если станет известно, что их сотрудники, получая $200 в час,

обедают в дешевых забегаловках. Для успешного маркетинга необходимо

идентифицировать профессиональную принадлежность людей, способных

заинтересоваться вашими товарами.

Материальное положение людей очень сильно влияет на характер и

количество совершаемых ими покупок. Переживая экономические трудности,

потребители снижают до минимума расходы на питание в ресторанах и на

развлечения даже во время отпуска. Когда они решаются пойти на такие траты,

то долго думают, прежде чем остановить свой выбор на определенном ресторане

и блюде, которое собираются заказать. Занимаясь маркетингом, необходимо

наблюдать за тенденциями в распределении доходов, наличии сбережений и

процентных ставок на вклады. Если экономический барометр предсказывает

спад, необходимо срочно изменять позиционирование и ценовую политику.

Возможно, ресторанам придется добавить к меню несколько недорогих блюд,

которые позволят удержать ускользающую клиентуру.

И наоборот, период экономического процветания создает новые

благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность

покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на

воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора

пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия

индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями

экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период

экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на

изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды

никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно

следить за публикациями в специальных журналах типа Wall Street Journal, в

экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические

отчеты местных и региональных банков.

Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному

классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разные стили

жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за

пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь

диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.

Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она

охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в

Приложении № 10.

Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации

стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности),

интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую

классификацию. Наиболее известная из них – «типология VALS» (Values and

Lifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на

девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того,

ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто «плывут по

течению». Более поздняя версия этой классификации («VALS-2») делит

потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как

они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий,

учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них

жизненных ресурсов.

Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в

жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто

верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те,

«кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и

ориентированные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто

действует ради результатов»).

Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на

две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие

таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование,

здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими

ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и

«вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у

кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в

жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою

жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает

непосредственное воздействие на его покупательское поведение.

Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться

универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни

разные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны

следующие стили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики»

(традиционалисты), «истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к

мнению большинства) и «лунатики» (самодовольные неудачники).

Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь

специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях

потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение.

Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в

ресторане, может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически

играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль

жизни.

Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить

население страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о

товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам

массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о

географических районах, где они сосредоточены.

Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делит территорию

страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее

помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке

48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непропорционально

высок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот район

представляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеров и прочих

товаров, необходимых для работы в любой из ученых профессий. Подобная

информация позволяет маркетологам в индустрии гостеприимства принимать

лучшие решения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых

кампаний по стимулированию сбыта.

Личность и самооценка. Личностность каждого человека, без сомнения,

влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются

отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и

относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

Личностные характеристики могут быть использованы в анализе

предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара.

Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива,

установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной

общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть

использована при создании фирменного знака и при определении адресата

рекламной кампании.

Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в Drake Hotel в Чикаго, говорит:

«Общительность – главная черта характера, необходимая каждому бармену. К

сожалению, искусству общения не обучают в школах, готовящих барменов... Мне

приходилось поддерживать разговоры с посетителями, во время которых я не

сказал ни одного слова. Помню, как один из них, покидая мое заведение,

поблагодарил меня за то, что выслушал его». Паски считает, что в хорошем

бармене должно быть что-то от отца, от философа, от священника и от

искусителя. Думается, что эти черты важны в маркетинге для любой из

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10