Сервис гостеприимства

классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и

оказываемыми предпочтениями тем или иным туристским услугам. Далее в

практической деятельности уже можно будет учесть характеры людей при

подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) – черта характера человека.

Действительное самопредставление (как он себя видит) отличается от

идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или

все сразу) человек попытается реализовать на рынке. Вот тут-то туристская

фирма и должна предупредить его желания, помочь ему, а заодно и себе.

Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке,

она имеет важное и недвусмысленное значение для маркетинга. Частью

совокупности потребительских свойств туристского продукта является его

способность приносить психологическое удовлетворение, оказывать помощь в

создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться

соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке.

Предпочтение одного туристского продукта другому часто основано на том,

насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной

самооценке потребителя.

Замечено, что люди одною и того же социальною класса, уровня культуры,

профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни.

Последний представляет собой по сути дела стиль жизни личности, который

выражается в ее активности, интересах, мнениях, поступках и увлечениях.

Образ жизни – это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность.

Если мы знаем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем

говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как

цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы

получаем представление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего

не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Образ жизни рисует

всесторонний «портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой.

Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу

ее находятся люди с небольшими доходами, которые чувствуют себя неуверенно.

Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это –

«примерные граждане», «молодые волки» и «победители». Следующую группу

составляют интроверты, в частности эгоцентричные люди, творческие

работники. На вершине пирамиды находятся «мудрые», которые сочетают в себе,

с одной стороны, силу и решительность для достижения поставленных целей, а

с другой – чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти

взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами

потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно

данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации

об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем

эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в

данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет

фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со

специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко определить

размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои

маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния разнообразных

факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность

определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения

туристского предприятия.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяснив источники,

побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает

высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что

обеспечивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Будучи

системообразующим качеством, определяющим психический склад человека,

направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) – это побуждения, мечты, желания или соображения,

которые инициируют некоторую последовательность действий, представляющих

собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их целенаправленность. А для

того, чтобы действие было целенаправленным, человек должен сознавать, в чем

он именно нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным множеством мотивов. В

настоящее время интерес к их изучению возрос, мотивы поведения стали

отождествляться с потребностями людей.

Потребность – это нужда в чем-либо, объективно необходимом для

поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности,

социальной группы или общества в целом. На рынке потребности проявляются в

виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегментов и те

преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется

возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при

позиционировании обновленного туристского продукта специалист по маркетингу

должен ставить перед собой ряд вопросов, наиболее важными из которых

являются следующие:

. Какие характеристики продукта должны быть изменены?

. Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

. Какие преимущества данного продукта следует отражать в рекламе и в

какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности.

Отдельные из них становятся настолько актуальными, что мотивируют

(побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения.

Следовательно, мотив – это интенсивное давление потребности на личность.

Удовлетворение потребности снимает у личности напряжение, но затем

возникают новые потребности – и так без конца. Упрощенно этот процесс может

быть представлен в виде пяти следующих друг за другом стадий (см.

Приложение 3). Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно

условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения

стадий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики

процесса мотивации такой подход представляется вполне приемлемым и

полезным.

Первая стадия – возникновение потребности. Она проявляется в виде того,

что человек в определенное время начинает ощущать, что ему чего-то не

хватает. Потребность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел

возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для человека, то он

начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то

сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направлений действия. Человек

фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чтобы удовлетворить

потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того,

чтобы реально совершить действия, которые в конечном счете должны

удовлетворить потребность.

Последняя стадия – удовлетворение потребности. В зависимости от степени

снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, вызывает

удовлетворение потребности ослабление или усиление мотивации, происходит

возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности

и осуществлять действия по удовлетворению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, чтобы управлять им. Дело

в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные,

разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците

товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного

мотива. Наши действия всегда являются итогом нескольких мотивов, каждый из

которых оказывает действие на другие. Как в часовом механизме, где одно

колесико, соприкасаясь с другим, приводит в действие весь часовой механизм.

Так, в туристских исследованиях, например, усилия могут быть направлены на

определение той ценности, которую несет в себе покупка путешествия или

определенного тура для отдыха. Человек же (турист), в свою очередь, может

ориентироваться и на объективную ценность, и на различного рода

символические преимущества, связанные с приобретением того или иного

туристского продукта. Отсюда вытекают и сложности для туристского

предприятия – необходимо не только предугадать главные побудительные мотивы

рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из

мотивов. Это чрезвычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинговых

мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для

этого необходимо знать следующие моменты:

. как воспринимается туристское предложение;

. какие потребности оно удовлетворяет;

. какие факторы стимулируют или, наоборот, тормозят развитие спроса;

. каково поведение клиентов с точки зрения покупки тех или иных

услуг;

. какие суждения высказываются клиентами относительно достижений

сферы туризма.

Следовательно, проблема мотивов поведения потребителей должна

исследоваться с большой тщательностью, тем более, что такого рода

исследования позволяют выявить туристские продукты, наиболее адекватно

отвечающие требованиям рынка. В то же время необходимо учитывать, что

процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно

большое количество теорий мотивации. Рассмотрим наиболее значимые из них.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных

психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им

осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции

человека на различные стимулы внутреннего и внешнего характера. Данная

теория важна для маркетинга, так как рассматривает потребителя как

человека, обуреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть

удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества способами.

Теория мотивации А. Маслоу исходит из того, что поведение человека

базируется на необходимости удовлетворения потребностей разного уровня. Она

исходит из определенной иерархии потребностей – от «низших» материальных до

«высших» духовных, от более настоятельных до менее настоятельных (см.

Приложение 4).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную

для себя в данный момент времени потребность. Когда она будет

удовлетворена, ее мотивирующее воздействие прекращается, и человек

испытывает мотив к удовлетворению следующей но значимости потребности.

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять,

в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение

потребностей.

Например, даже при самом скудном достатке деньги на хлеб и молоко

всегда найдутся, а вот на путешествие во время отпуска финансовых средств,

увы, будет достаточно не всегда и не у всех.

Отсюда вытекает, что обычно следующая, более высокая потребность

удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Это означает,

что товар, обеспечивающий самовыражение, будет приобретен лишь тогда, когда

уже имеются товары, ориентированные на элементарные потребности. Однако

необходимо учитывать конкретные обстоятельства. Нередко складывается

ситуация, когда настоятельная потребность человека входит в противоречие с

престижностью, модой. В данном случае не исключено, что верх возьмут

престижность и мода, а не более важное благо.

На основе мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы

предложения туристских продуктов, демонстрирующих статус, престиж,

уважение, признание, способствующих самореализации и самовыражению

личности. Кроме того, применение данной теории позволяет не только

установить мотивацию туристского спроса, но и усилить действие тех или иных

побудительных мотивов. Так, практически все туристы испытывают беспокойство

по поводу своей безопасности (угроза терроризма, уголовные преступления,

здоровье). В связи с этим туристская фирма должна учесть эту

обеспокоенность, пообещав туристам личную безопасность, хорошие условия

страхования и медицинского обслуживания. Уровень социальных потребностей

может быть использован для усиления мотивов путешествия в группах по

любительским или профессиональным интересам, где предоставляется

возможность реализовать такие стремления, как привязанность, духовная

близость, сопереживание. Гарантии внимательного, дружеского отношения к

туристу со стороны персонала гостиниц и местного населения ориентированы на

удовлетворение потребностей в уважении. Если же обратиться к уровню

потребностей в самоутверждении, то он может быть использован для усиления

мотивации по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим в себе

какие-либо трудности, препятствия или даже элементы риска (например, сплав

по горным рекам, туризм на выживание, горный туризм, спелеология и др.).

Теория мотивации Д. Шварца выделяет рациональные и эмоциональные

мотивы. В соответствии с такой классификацией выделим основные рациональные

мотивы, побуждающие клиента к приобретению туристских услуг.

Прибыль или экономия. Выражается прежде всего в экономии денег, времени

и усилий для достижения определенного уровня удобства и комфорта.

Снижение риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь

гарантии сохранения стабильности.

Удобство. Желание облегчить, упростить свои действия. Одним из

вторичных мотивов при выборе туристской фирмы является выгодность ее

местоположения (географическое удобство).

Качество. При приобретении туристского продукта во многих случаях

определяющим фактором является ожидаемое его качество. А поскольку о нем

потребитель часто судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают

негативное воздействие на ожидания, связанные с теми или иными туристскими

услугами.

Гарантированное обслуживание. Данный мотив можно рассматривать

применительно к уровню обслуживания клиентов, так как они предпочитают

атмосферу предсказуемости в отношениях с производителями и продавцами

услуг.

В умении создать подобную обстановку кроется колоссальный успех

компании «Макдональдс». Гарантированный уровень обслуживания посетителей,

быстрота, чистота, единый фирменный стиль, устоявшееся качество блюд – все

это привлекает клиентов, знающих, на что они здесь могут рассчитывать.

Репутация. Это один из важных мотивов при выборе туристской фирмы и

оценке целесообразности приобретения тех или иных услуг у конкретной фирмы.

Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении,

заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов.

К приобретению туристских услуг потребителей побуждают не только

рациональные мотивы. К другой не менее важной группе относятся

эмоциональные мотивы.

«Свое Я». Каждый человек желает личного признания. Люди хотят, чтобы их

ценили, уважали, и всегда стремятся почувствовать свою значимость. Так

почему бы сотрудникам туристского предприятия не создать такие условия для

своих клиентов? Это во многом себя оправдывает и приносит ощутимые

результаты.

Признание. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса,

повышение престижа, имиджа. Одни находят удовлетворение этой потребности,

приобретая определенные туристские продукты, для других же более важен сам

процесс обслуживания. Поэтому для успешной работы с клиентом туристской

фирме следует ненавязчиво подчеркнуть в рекламе или при личном контакте

характеристики предлагаемых услуг, отвечающие подобным мотивам, и (или)

предоставить клиенту возможность при его обслуживании удовлетворить свою

нужду в признании.

Познание. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания, действия.

Выявление потенциальных потребителей, действиями которых руководит данный

мотив, чрезвычайно важно, особенно при внедрении на рынок нового

туристского предложения. Их пример способствует более легкому и быстрому

принятию новой услуги основными группами потребителей.

Следование моде. В каждой группе потенциальных потребителей есть те,

поведение которых на рынке определяет именно этот мотив. Задача туристской

фирмы состоит в том, чтобы вовремя его определить и сделать соответствующее

предложение.

Желание быть принятым в обществе. Человек, помимо личного признания и

желания чувствовать свою значимость в обществе, стремится быть принятым им.

Люди в большей или меньшей степени хотят нравиться окружающим. Этот чисто

эмоциональный мотив может подталкивать клиентов к совершению определенных

действий. Клиенты, для которых этот мотив является наиболее сильным,

предпринимают такие действия самостоятельно. Другие же могут оказаться

более сдержанными в этом плане. Следовательно, задача состоит в том, чтобы

всеми доступными способами и приемами пробудить у потребителей желание быть

принятым в обществе и нравиться окружающим. Для этого целесообразно

следовать правилу специалиста в области человеческих коммуникаций Д.

Карнеги: «Взывайте к более благородным мотивам».

Престиж. Данный мотив может рассматриваться с двух сторон. С одной

стороны он выражается в стремлении принадлежать к определенной группе.

Тогда эта потребность удовлетворяется путем участия в различных групповых

поездках, установления дружеских отношении и т.д. С другой стороны,

престиж, напротив, может означать полную независимость. В этом случае речь

идет об индивидуализации, о потребности быть замеченным, выделен-ным из

общей массы клиентов.

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных

теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это

обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью человеческой

психологии, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром.

Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется и

тем, что современное общество одновременно порождает противоположные друг

другу потребности, такие, например, как:

o изоляция и жизнь в группе;

o оседлость и подвижность;

o отдых и деятельность;

o «пускание корней» и отсутствие «корней»;

o пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного

времени;

o проведение отпуска по определенной предложенной программе и

проведение отпуска по собственному усмотрению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается

в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей.

Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое

внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы

человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек – не

компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного

рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с

клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их

эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей.

Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является

получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских

услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель

принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки – это продвижение туристского продукта к потребителю с

момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки.

Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения

клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время

после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятия решения о

приобретении туристского продукта может служить определенная модель

поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того,

что происходит в реальной действительности в зависимости от особенностей

потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними

путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать

приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским

продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения,

поскольку он представляет собой ступени (см. Приложение № 5), требующие

постоянного принятия решений.

Исходя из особенностей мотивационного процесса (см. Приложение № 3) мы

знаем, что движущей силой наших действий является ощущение чувства

беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той

или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенности складываются из ряда

этапов (см. Приложение № 6).

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних

(личностных) и внешних факторов (см. Приложение № 2.). Прежде чем

обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них

нужду. Однако, поскольку нужда – это лишь ощущение нехватки чего-либо, то

для приобретения конкретной туристской услуги ему необходимо четко

идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную

потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10