Сервис гостеприимства

Сервис гостеприимства

П Л А Н

| |ВВЕДЕНИЕ |2 |

|Глава I. |ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ |5 |

| |ПОКУПАТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ | |

| |1.1.|Факторы, оказывающие влияние на |5 |

| | |потребителей туристских услуг | |

| |1.2.|Мотивы поведения потребителей |15 |

| |1.3.|Покупательское поведение потребителей |29 |

| |1.4.|Поведение потребителей на рынке индустрии |64 |

| | |гостеприимства и туризма | |

|Глава II.|ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ИЗМЕРЕНИЕ |74 |

| |КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ | |

| |2.1.|Определение потребительских ценностей |74 |

| | |и удовлетворения потребителей | |

| |2.2.|Маркетинг отношений с потребителями |85 |

| |2.3.|Пятиступенчатая модель |99 |

| | |качества обслуживания | |

| |ЗАКЛЮЧЕНИЕ |115 |

| |ПРИЛОЖЕНИЯ |120 |

| |БИБЛИОГРАФИЯ |129 |

ВВЕДЕНИЕ.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения

туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает

руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого

невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно – знанием

своего клиента. «Знать своего клиента» – основной принцип маркетинга.

Правильное понимание потребителей предоставляет туристской фирме

возможности:

. прогнозировать их потребности;

. выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

. улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;

. приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

. понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о

приобретении туристских услуг;

. выяснять источники информации, используемые при принятии решения о

покупке;

. устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и

принятие решения о приобретении туристского продукта;

. вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные

элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

. создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;

. налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из

следующих принципов:

. потребитель независим;

. поведение потребителей постигается с помощью исследований;

. поведение потребителей социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение

ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься

или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Фирмы

достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную

выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения

к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации

концепции маркетинга.

Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых

исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского

поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности

клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать

достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это

достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно

является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не

должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально законно в связи с чем, что их

суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав.

Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и

отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит

гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение,

низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и

претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как

попрание законных прав и интересов клиентов.

В процессе маркетинговых исследований туристское предприятие должно

получить ответы на следующие принципиальные вопросы:

Кто в данный момент является клиентом предприятия и кто может стать им

в перспективе?

. Каковы потребности и пожелания клиентов?

. Какие факторы влияют на потребности клиентов?

. Какие мотивы приводят потребителей к приобретению туристских услуг?

. Какие неудовлетворенные потребности существуют у клиентов (в каких

услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей

развития и совершенствования деятельности фирмы?

. Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении

туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?

Методическим приемом поиска ответов на вышеуказанные вопросы является

моделирование поведения потребителей. В общем виде модель покупательского

поведения представлена на рисунке «Модель поведения потребителя» (см.

Приложение № 1).

Как видно из Приложения № 1, потребители определенным образом реагируют

на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы

комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать

непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на

клиента через побудительные факторы оно может лишь опосредовано. На

принятие решения о приобретении туристских услуг также оказывает влияние

личные характеристики клиента и его мотивы.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

. Факторов, влияющих на клиента;

. Мотивов поведения клиента;

. Процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Глава I.

ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ.

1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг,

можно разбить на две группы:

внешние побудительные факторы;

личностные факторы.

Внешние побудительные факторы (см. Приложение 1) включают:

. факторы маркетинга;

. факторы среды.

Туристское предприятие оказывает непосредственное воздействие на

клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

. туристский продукт;

. цена;

. сбыт;

. коммуникации;

. персонал;

. процесс потребления услуг;

. окружение.

Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов

для достижения целей туристского предприятия. Все указанные элементы

комплекса маркетинга будут детально рассмотрены в соответствующих главах.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны

туристского предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние

на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не только

принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной

деятельности.

Среди факторов среды выделяются такие, как:

. экономические;

. политические;

. культурные;

. социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние

на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение

конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что

общее положение с развитием производительных сил и производственных

отношений в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как:

динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,

складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция

оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в

том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения

рационального использования их денежных средств. Причем степень такого

соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера

инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма

влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не

только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это

влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера, пожалуй, наибольшее влияние на

потребителей туристских услуг оказывает проводимая в последние годы

политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших

граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и

нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое

непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты

живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их

поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно влияет на

основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску,

личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, – наиболее глубокая причина

желаний и поведения человека. Человеческое поведение в большей мере

приобретенное, т. е. воспитанное культурой. Ребенок растет в обществе, он

приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье,

школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают

общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти

ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или

наказанным им.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы

влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное

значение и для маркетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в развитии

культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в

большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям

спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской

сферы.

Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких

составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим,

климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга

является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных

факторов, основные из которых:

. социальное положение;

. референтные группы;

. семья;

. социальные роли и статусы.

Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному

социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и

однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают

одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ

жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются

годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.

Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение

всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку –

интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального

положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков:

занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда,

отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое

использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически

бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга

отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных

маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по

социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого

4'актора на поведение потребителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные

референтные группы.

Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию,

занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое

множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы

все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг

общения, сослуживцы).

Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более

формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические

организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на

поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но

интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.

Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего

образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у

молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным

жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей

неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала.

Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под

влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о

достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к

какой-либо группе и его поведением на рынке.

Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два

типа семей: ориентирующую и направляющую.

В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики,

экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и

любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние

оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где

родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть

решающим.

В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому

влиянию в их покупательском поведении.

Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской

организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь –

роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на

приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:

. с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество

самостоятельных решений;

. с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;

. с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия

жена;

. коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого

члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик

туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по

стимулированию сбыта.

Исследования французских специалистов показали, что около 70 %

супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в

11 % семей решение принимают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также,

что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное средство. Выбор

маршрута поездки тоже по большей части их функция (в 67 % семей решение о

выборе маршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в

5 % – только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа

и жены одинаково важны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет

в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11

% семей решение о месте отдыха принимается исключительно женщинами, а в 20

% – исключительно мужчинами.

Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой

из них может быть определена ролью и статусом.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в

отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его

уважения со стороны общества.

Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в

клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой

фирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславливают

определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на

его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет

предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который

«играет» другие роли.

Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских

услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует,

а потому, что они подтверждают социальный статус человека.

После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей

туристских услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к

рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской

деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

. вид предлагаемых услуг;

. выбор мест их приобретения;

. возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за

предоставленные услуги;

. способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить

его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

o возраст и этап жизненного цикла;

o род деятельности;

o образование;

o экономическое положение;

o тип личности и самомнение;

o образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы,

желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения

отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья,

целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом

изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (см. Приложение 2).

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом

жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и

развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на

которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на

спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и

инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу

необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальны-ми

группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских

продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на

конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не

тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут

иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя

профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне

образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах

следует ожидать переориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие

сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и,

следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными

материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые

товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг

экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель

может выделить для этой цели.

Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и

другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении

доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам.

Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в

то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием

«отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние

оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков,

потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших

семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров

первой необходимости.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания

прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов.

Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необходимо

достаточно гибкое ценообразование, изменение структуры и содержания

предлагаемых туристских продуктов.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание

отличительных свойств личности – тип личности. Ведь каждый человек обладает

только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими

качествами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди

классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков

и меланхоликов. Есть исследования, предлагающие другие типы: доминантный,

автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разнообразный,

самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10