Совершенствование организации производственного маркетинга

товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не

поддаётся стандартизации и хранению. Поскольку услуга - это нечто

неовеществлённое, нечто такое, что нельзя “пощупать”, её, как правило,

невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который

её производит. Услуги нельзя хранить - если услуга не предоставлена

вовремя, то время будет потеряно безвозвратно.

Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу - это одно из

самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если

главной “изюминкой” нового предприятия является высокое качество, цену

придётся назначить высокую, даже если издержки невелики, - иначе никто не

поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует

учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий,

плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от

объёма выпуска, поскольку сырьё и материалы, закупаемые большими партиями,

как правило обходятся дешевле.

Выше мы упоминали, что элементы маркетинга взаимосвязаны. Так,

изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах

покупателя. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех,

которые уже имеются на рынке, то и цену придётся назначать в тех пределах,

которые уже сложились на рынке.

Система сбыта. Главная задача системы сбыта - обеспечить наличие

товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для

предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь

принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области

предполагает соответствующую цену, рекламную политику и “облик” товара.

Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности

посредника и его готовности помочь - ведь торговые посредники уже в силу

своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и

могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов,

планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как

улучшить товар.

Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в

частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые

будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его

разветвлённость. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать

собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам

торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые

агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы

не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остаётся

собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с

потребителем. Торговые агенты имеют определённый процент с продаж,

совершённых с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются,

поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети,

если таковую создать невозможно.

Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале

распределении каждого типа, зависит от конкретного товара. Для товаров

массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а

для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись

вообще без посредников.

План маркетинга должен содержать чёткую расшифровку каждой из

вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она

складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но всё же нужна прочная база

для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план

маркетинга.

План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется

автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он

должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам

нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен

ответить план маркетинга.

План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его

не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен

только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана

маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени,

по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может

и чего не сделать ( см. табл. 1.1).

Таблица 1.1

Возможности

плана маркетинга

|Что может |Что не может |

|Позволяет мобилизовать все силы на |Не следует думать, что план |

|выполнение намеченных целей |маркетинга-это точный прогноз |

| |будущего |

|Уменьшает эффект внезапности при |Даже самый лучший план не служит |

|неожиданных изменениях во внешней |гарантией от ошибок |

|среде | |

|Даёт конкретные ориентиры всем |Не даёт ответа на все вопросы; |

|сотрудникам |руководитель должен уметь принимать|

| |оперативные решения |

|Способствует повышению |Невозможно составить план, который |

|эффективности управления, заставляя|бы не устаревал, в план нужно |

|руководителей разных подразделений |постоянно вносить коррективы по |

|согласовывать свои действия |мере изменения условий |

Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге

свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу,

поскольку ему придётся продумать и чётко расписать по возможности все, даже

самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия

решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет

предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее

подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации.

Составление надёжного прогноза-трудная задача: поведение конкурентов,

новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на и

без того переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать

намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор

неопределённости и своевременно вносить в них необходимые изменения.

Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых

агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом

рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал

встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его

корректировать в случае изменения обстановки.

Чтобы разработать надёжный план маркетинга, нужно заранее собрать

необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка,

технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто

не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна-

существуют специальные библиотеки и множество организаций, которые

занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в

отраслевые ассоциации, государственные организации, а также почитать

профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой

информации и её источники будут зависеть от того, какой товар

предполагается производить.

При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать,

сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время-

деньги, у него может возникнуть желание “сэкономить” именно на планировании

и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не

все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может

привести к серьёзным стратегическим ошибкам.

Координация в процессе планирования

Все разделы плана маркетинга должны быть чётко увязаны между собой,

так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых

коллективах, однако, такая задача может представлять определённые трудности

в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы.

Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится

составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос о координации в этом случае,

разумеется, отдается, однако проблема остается, поскольку и президент может

не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо

скоординированный план.

К плану маркетинга следует относиться как к обязательству

придерживаться определённой стратегии поведения на рынке. Его ни в коем

случае не следует рассматривать ка пустую отписку, нужную лишь для

предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга

должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше.

Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех

этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае

возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить

соответствующие изменения.

Требования к плану маркетинга

План маркетинга должен удовлетворять определённым критериям, главные

из которых:

- этот план должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач

предприятия;

- в его основе должны лежать реальные факты и реальные допущения;

- он должен предусматривать рациональное использование всех наличных

ресурсов; в частности, в нем должно быть чётко расписано назначение всех

финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая

распределение обязанностей и ответственности;

- он должен содержать описание организационной структуры, обеспечивающей

реализацию намеченных целей;

- он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы каждый

последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность

обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;

- все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный

план обычно попадает в стол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при

всей своей краткости план маркетинга должен быть достаточно подробным,

чтобы из него были ясны пути реализации намеченных целей;

- план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная

реализация; рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить

при возникновении тех или иных обстоятельств;

- он должен давать количественные ориентиры, по которым можно будет

отслеживать его выполнение.

План маркетинга - это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это

ценный инструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в

своей работе на протяжении всего планового периода.

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во

сколько может обойтись выполнение заложенных в нём решений. Если

предприниматель выдвинул конкретные цели и чётко продумал пути их

реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него

уже достаточно ясным. Если для оценок потребуется ввести определённые

предложения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет

ознакомиться с планом маркетинга, смог понять, как была получена та или

иная цифра.

Оценка затрат, которых требует реализация выбранной стратегии и

обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового

плана.

На рис. 1.3 представлены блок-схема процесса составления плана

маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определённую информацию,

исходя из которой он будет строить свой план.

Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий

предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать

ответ на первый из трех вопросов стратегии маркетинга, а именно: где мы

находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления

своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого

ассортимента продукции. Если речь идёт о новом предприятии, здесь нужно

будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или

услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если

план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на

рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в

отрасли, её производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также

содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с

выпуском предлагаемой продукции.

Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед

собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к

чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях - доле

рынка, рентабельности, объёма продаж, темпах, разветвлённости системы

сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих

политику цен и рекламную кампанию. Цели нужно выбирать так, чтобы они

выражали ключевые факторы успеха.

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно

подразумевает отслеживание конкретных показателей - объёмов продаж по видам

продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели

будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане

маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит

предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.

Приведем примерный перечень разделов плана маркетинга:

1. Анализ текущей ситуации:

а)Исторический экскурс;

б)Возможности, риск;

в)Сильные и слабые стороны.

2. Цели и задачи

3. Стратегия маркетинга и программы

4. Финансовое обеспечение

5. Контроль за выполнением и целевые показатели

Разумеется, конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на

который собирается выйти предприниматель, от особенностей продукта, который

он предполагает выпускать, а также от целевых установок фирмы.

Анализ текущей ситуации

на рынке и прогноз

Постановка задач и

учёт ограничений

Выбор целевых показателей

Формирование рыночной стратегии

и конкретных программ

Проверить, обеспечивают ли намеченные

программы достижение целей

Да Нет

Составление плана маркетинга

Проверить, хватает ли наличных

ресурсов, чтобы выполнить программы

Да Нет

Представить план на утверждение

Утверждён Не утверждён

Приступить к выполнению

Рис. 1.3 Порядок составления плана маркетинга

ГЛАВА II. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО

МАРКЕТИНГА НА ТОО “АРТПС-СЕРВИС ЛТД”

2.1. Анализ технико-экономических показателей

на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” за 1993-1994 годы

Товарищество с Ограниченной Ответственностью “АРТПС - Сервис Л.Т.Д.”

образованно 5 октября 1992 года на основании Закона Республики Казахстан “

О хозяйственных товариществах и акционерных обществах Республики

Казахстан”.

Основными видами деятельности предприятия являются : производство и

организация сбыта товаров народного потребления, оказание всевозможных

бытовых услуг населению; оказание практической помощи в организации

производства и реализации продукции собственного производства; пошив любой

детской и взрослой одежды, пошив из кожи и меха, оказание парикмахерских

услуг; открытие коммерческих и фирменных магазинов; коммерческая

деятельность; организация и проведение туристических поездок по Республике,

по СНГ и за рубеж.

Среди выше перечисленных видов деятельности основным направлением

деятельности предприятия является швейное производство.

Цех, по производству швейной продукции, оснащен современным

технологическим оборудованием отечественного производства.

Производственная площадь предприятия составляет 270 кв.м, число

работающих 42 человека.

Высшим органом управления предприятием является собрание учредителей,

которое определяет основные направления деятельности предприятия,

утверждает бизнес план предприятия на текущий год, следит за выполнением

программы развития предприятия и т.д.. Собрание учредителей назначает

директора фирмы, который руководит её работой, подбирает персонал фирмы, от

имени фирмы подписывает договора на закупку сырья и продажу товара. В

прямом подчинении директора фирмы находятся главный менеджер и финансовый

директор фирмы. В подчинении главного менеджера фирмы находятся заместитель

по производству, который руководит работой отдела материального снабжения и

цехов по пошиву одежды, и коммерческий директор фирмы, который руководит

работой отдела сбыта и отдела туризма ( см. Рис 2.1 ).

Швейный цех имеет в своем составе две смены, специализирующиеся на

выпуске определенных видов изделий:

Смена № 1 - пошив верхней детской одежды (куртки, комбинезоны,

комплекты) и пошив мужской верхней одежды

( куртки, рубашки, брюки, плащи и.т.д.).

Смена № 2 - пошив женской верхней одежды (куртки, плащи, платья,

халаты, юбки, блузки, шорты, брюки и.т.д.);

Ассортимент изделий, предлагаемых предприятием, меняется в

зависимости от спроса потребителя. Продукция, выпускаемая предприятием,

распространяется не только по Республике Казахстан, но и экспортируется в

страны содружества. Закупка необходимого сырья производится по Казахстану.

Предприятие имеет коммерческий магазин для реализации готовой продукции.

Для увеличения прибыли и поиска новых путей развития, предприятие

участвует в выставках, где предлагает свою продукцию, чтобы найти новые

рынки сбыта и выйти на новых поставщиков сырья, которые предлагают свою

продукцию по выгодной цене.

Организационная структура

управления фирмой.

Общее собрание

учредителей

Директор

Гл. менеджер

Зам. по производству Коммерческий директор

Отдел Цеха Отдел

Отдел

МТС туризма

сбыта

Финансовый отдел

бухгалтерия

Подбор кадров на этапе развития фирмы осуществляется директором

фирмы, но после назначения человека на должность главного менеджера им

будет осуществляться подбор кадров.

каналы прямой (обратной) связи (руководитель-

подчинённый)

каналы доверительной связи (вне прямого начальника)

каналы равноправной связи

Рис 2.1 Организационная структура управления фирмы

Например, на одной из таких выставок был заключен контракт с

комбинатом “Нетканных материалов” города Кзыл-Орды на поставку синтепона.

Так же заключались бартерные сделки с различными предприятиями пищевой

промышленности, на взаимно выгодных условиях.

Предприятие своими силами, без остановки производства, проводит

технические перевооружения.

Закупила совершенно новые импортные вязальные машины, для увеличения

ассортимента предлагаемой продукции, и открытия нового цеха, по выпуску

вязанных изделий.

ТОО “АРТПС - Сервис ЛТД.” принимает участие и в общественной жизни,

занимается благотворительной деятельностью. Обеспечивает детские-семейные

дома: детскими куртками, одеждой, пастельным бельем и подарками к Новому

Году.

Предприятие осуществляет свою производственно - хозяйственную

деятельность в условиях полной самостоятельности и экономической

ответственности. Оно планирует свою работу основываясь на заключаемых

договорах, исходя из общих интересов работников и совладельцев.

Предприятие создает благоприятные социальные условия для работы и участвует

в общественной жизни. Основные направления производственно - хозяйственной

деятельности являются: производство и реализация товаров народного

потребления. Материально - техническое снабжение осуществляется посредством

оптовой торговли. ТОО “АРТПС - Сервис ЛТД.” реализует свою продукцию и

услуги по договорам, через оптовую и розничную торговлю, а так же

непосредственно населению. Оно может организовывать фирменные магазины.

Предприятие самостоятельно определяет формы организации и системы оплаты

труда в своих подразделениях.

Таблица 2.1

Технико-экономические показатели

ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”

| | | | | |Темпы роста|

|Наименование показателей |Ед. | | | |1994/1993 |

| |измер. |1993 г. |1994 г. |+/- |(%) |

|Выручка от реализации |тыс. |368.9 |1,326 |957 |359.4 |

|продукции |тенге | | | | |

|Балансовая прибыль |тыс.тен |0.8 |-191 |-190 |- |

|Затраты на производство |тыс. | | | | |

| |тенге |368.1 |1,517 |1,148.9|412.1 |

|Стоимость промыш- | | | | | |

|ленно-производст- |тыс. |23.2 |6.1 |-17.1 |- |

|венных фондов |тенге | | | | |

|Общая численность | | | | | |

|работающих |чел. |43 |42 |-1 |- |

|В том числе рабочих |чел. |28 |24 |-4 |- |

|Фонд оплаты труда |тыс. | | | | |

| |тенге |21.2 |215.4 |194.2 |1016 |

|В том числе заработная |тыс. | | | | |

|плата штатным сотрудникам |тенге |19.2 |210.4 |191.2 |1095 |

|З/п работающих по |тыс. | | | | |

|совместительству |тенге |2.0 |5.0 |3.0 |250 |

|Среднегодовая з/п |тыс. | | | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5