Совершенствование организации производственного маркетинга

Совершенствование организации производственного маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас много говорят об изменении форм собственности, хозяйственного

механизма и приватизации. Это действительно важнейшие и судьбоносные

проблемы. Однако любые экономические изменения становятся реальностью

только проходя через сознание людей. Иначе говоря, рыночной экономике нужны

новые работники и в первую очередь - маркетологи, менеджеры, дилеры,

брокеры и маклеры, без которых её функционирование невозможно.

Маркетинг должен занять центральное место в структуре управления, так

как ему принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного

хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных

потребителей товаров и услуг.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в

условиях рыночной экономики. В этой связи необходимо разобраться в

философии маркетинга в сравнении с философией сбыта.

Целью выпускной работы является совершенствование организации

производственного маркетинга на основе анализа деятельности ТОО “АРТПС-

Сервис ЛТД".

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в

функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”;

3. Определить пути и перспективы производственного маркетинга

товарищества на современном этапе.

Работа выполнена на примере одного из предприятий лёгкой

промышленности ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД” города Алматы. В качестве методов

исследования избраны анализ литературных источников, а также практический

материал ( анализ хозяйственной деятельности ).

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, выводов и

предложений, списка использованной литературы.

Первая глава освещает основные функции и цели маркетинга, его роль в

деятельности предприятия. Также в этой главе раскрываются методы и

необходимость составления плана маркетинга.

Вторая, основная глава анализирует непосредственно маркетинговую

деятельность на примере Товарищества с ограниченной ответственностью “АРТПС-

Сервис ЛТД”. В этой главе был проведен анализ крупнейших поставщиков и

потребителей выпускаемой продукции, а также анализ сбытовой деятельности

предприятия.

В третьей, заключительной главе предлагаются пути совершенствования

организации маркетинговой деятельности на ТОО “АРТПС-Сервис ЛТД”.

ГЛАВА I. НЕОБХОДИМОСТЬ, РОЛЬ И ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Понятие маркетинга и его функции в деятельности предприятия.

Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы:

классические (ограниченные) и современные (обобщенные). В классическом

понимании он определяется как предпринимательская деятельность, которая

управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или

пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется,

расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их

разработки, продвижения и реализации.

Эти “традиционные “ определения маркетинга предполагают, что главное в

нем - физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют

ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов

сбыта, игнорируется то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются

государственные и коммерческие организации, упускаются важность

взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на

маркетинг различных социальных групп - таких как служащие , профсоюзы,

объединения потребителей и государственные органы.

Адекватное определение маркетинга не должно ограничиваться

исключительно товарами и услугами, так как его объектами могут быть

организации ( Красный Крест ), люди ( политические кандидаты ), отдельные

территории ( Гавайи ) и идеи ( важность пристяжных ремней ). Главной в

любом определении должна быть ориентация на потребителя. Компании достигают

своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача

маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на

него так , чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть

включены социальные аспекты маркетинга, такие как этика и безопасность

продукции. Организации должны задаваться также и вопросом, стоит ли вообще

продавать данный товар или услугу, а не только могут ли они быть проданы.

Широкий диапазон маркетинга был официально признан Американской

ассоциацией маркетинга (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение,

одобренное ею в 1960 году, было заменено следующим : “ Маркетинг

представляет собой процесс планирования и воплощения замысла,

ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством

обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций”.

Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение “показывает

широкий диапазон маркетинга”. Данная дисциплина “не ограничивается

предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование

некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и

продукции”.

Данная работа базируется на широком интегрированном определении

маркетинга. Оно достаточно близко к принятому в настоящее время АМА, но

короче: “ Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса

на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством

обмена”.

Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая

потребителей так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят

и в чем нуждаются.

Управление спросом включает в себя стимулирование, содействие и

регулирование. Стимулировать - значит вызывать у потребителей стремление к

тому, что предлагается фирма, привлекательно оформляется продукт,

интенсивно его рекламируя и т.д. Содействие предполагает, что фирма делает

свой продукт легкодоступным физически, по условиям кредита, хорошей

информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда

существуют скачки в спросе, а не сбалансированный спрос на протяжении всего

года, или когда спрос превышает предложение. В этом случае цель - сделать

спрос более равномерным в течении года или осуществить “демаркетинг” товара

или услуги.

Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование

существующего товара или услуги, но и их безопасность, доступность

различных вариантов, послепродажное обслуживание и др. Чтобы удовлетворить

потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим

параметрам.

Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей,

так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и

потребностей конечных потребителей, производственных потребителей, каналов

сбыта ( таких как оптовая и розничная торговля ), государственных

ведомств, мирового рынка и некоммерческих организаций. Фирма может

ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них.

Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями

служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населения в

целом, государственных организаций и других внутренних и внешних сил,

которые воздействуют на деятельность компании. Процесс маркетинга завершает

обмен того, что предлагает фирма, на деньги, обещание оплаты, поддержку

того, что предлагают фирмы, организации и т.д.

Концепция маркетинга - это ориентированная на потребителя,

интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. В 1954

г. Питер Дракер подчеркивал ее роль в успехе фирмы. Его слова столь же

правильны и сегодня : “ Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны

начать с его цели..... существует лишь одно достоверное определение цели

бизнеса - создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не

самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что

потребитель думает о своей покупке, в чём он видит её ценность - вот что

имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и

шансы на успех”.

Одно из первых официальных высказываний о концепции маркетинга было

сделано в 1957 г. Джоном Маккиттериком, тогдашним президентом фирмы

“Дженерал электрик”. На заседании АМА он указал, что это интегрированная,

ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса.

Элементы маркетинговой концепции определяют конечный успех продукта,

услуги, организации, человека, региона или идеи. Ориентироваться на

потребителя - значит изучать не производственные мощности, а потребности

рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги -

это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиции

интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной

с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование,

исследования и разработки, управление запасами и маркетинг. Фирмы,

организации и люди должны ставить перед собой цели и использовать маркетинг

для их достижения. Этими целями могут быть прибыль, лекарство от болезни,

активный туризм, выборы политического кандидата, улучшенный образ

корпорации и т.д. Маркетинг содействует достижению целей, ориентируя

организации на удовлетворение потребителей и предоставление желаемых

товаров, услуг или идей.

Необходимо понимать, что хотя концепция маркетинга и позволяет

анализировать, максимизировать и удовлетворять потребительский спрос, она

является лишь руководством к планированию. Организация должна также

учитывать и свои сильные и слабые стороны в таких областях, как

производство, технология, финансы и сбыт. Планы маркетинга должны увязывать

цели, требования потребителей и ресурсные возможности. Кроме того,

необходимо оценивать воздействие конкуренции, государственного

регулирования и другие силы, внешние по отношению к фирме.

На рис. 1.1 показаны различия между этими подходами. Преимущества

первого многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение

потребителей; направляет ресурсы фирмы на изготовление товаров и услуг,

которые им нужны; он адаптивен к изменениям в их характеристиках и

потребностях. Согласно этой философии, продажа - средство общения и

изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую

политику, а не менять какую-либо сторону процесса продажи. Маркетинг ищет

реальные различия во вкусах потребителей и разрабатывает предложения,

направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную

перспективу, и его цели отражают общие задачи компании. Наконец, маркетинг

рассматривает потребности потребителей скорее в широком , чем в узком

смысле.

СБЫТ

Производство Реализация

Потребление

МАРКЕТИНГ

Оценка Интегрированные Удовлетворение Достижение

требований маркетинговые потребителей

целей

потребителей условия

организации

Рис. 1.1 Сущность маркетингового и сбытового подходов

Все люди потребляют те или иные товары и услуги. Маркетинг позволяет

им стать более информированными, избирательными и эффективными. Могут

создаваться более действенные каналы связей с организациями, а также легче

и благоприятнее удовлетворяться жалобы. Значительно воздействуют на фирмы

объединения потребителей. В силу ограниченности ресурсов маркетинговые

программы и системы должны использоваться максимально. Например,

оптимизация рабочего режима магазинов, движения запасов, расходов на

рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает

координацию ресурсов. Некоторые отрасли экономики могут требовать и

демаркетинга. Часто это нужно для нефти и бензина.

Маркетинг значительно влияет на воззрения людей и образ жизни.

Действительно, его критиковали за поощрение “потребительства”, всевозможных

причуд, преднамеренного устаревания товаров, демонстративного потребления,

искусственную дифференциацию продукции и расходование ресурсов. Маркетологи

отвечают, что они просто реагируют на желания людей и изготовляют наилучшие

возможные товары и услуги по ценам, которые люди готовы платить.

Маркетинг содействует улучшению качества жизни. Например, специалисты

в этой области стимулируют фирмы изготовлять более безопасные товары,

такие, как сигареты с низким содержанием смол и безопасные для детей крышки

для бутылок; разрабатывают обращения к общественности по вопросам экономии

энергии, лечения болезней, безопасности вождения, злоупотребления алкоголем

и др.; помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием,

складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением

торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной

ответственностью, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучение

мпотребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с

общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и

предоставлением гарантий.

Основными функциями маркетинга являются : анализ окружающей среды и

рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги),

планирование сбыта, планирование продвижение товаров, планирование цены,

обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря

на то что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как

анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут

выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации

обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по

маркетингу и различных потребителей. Как показано на рис. 1.2, у каждого из

них своя роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение

маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными

способами, совсем и в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны

обязательно кем-то выполняться. По многим причинам один субъект обычно не

берёт на себя выполнение всех маркетинговых функций:

- многие производители не располагают достаточными финансовыми

ресурсами для прямого маркетинга;

- прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска

сопутствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

- организация может не помочь или не хотеть выполнять определённые

функции и ищет для этих целей специалистов по маркетингу;

- многие организации слишком малы для эффективного выполнения

определённых функций;

- для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы

реализации, и обойти их трудно;

- многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в

больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться

самообслуживанием и т.д.

Конечный

потребитель

Производитель

Организации-

или обслуживающая

потребители

организация

Основные

субъекты

маркетинга

Оптовая

Специалисты по

торговля

маркетингу

Розничная

торговля

Рис. 1.2 Кто выполняет маркетинговые функции

Конечный потребитель - семья или человек, который покупает товары или

услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Производитель или обслуживающая организация - компания или человек,

выпускающие товары или оказывающие услуги.

Организации-потребители - организация и люди, приобретающие товары и

услуги для пользования в своей деятельности.

Оптовая торговля - организации или люди, приобретающие продукцию для

перепродажи её розничной торговле и/или промышленным, организационным и

коммерческим потребителям

Специалисты по маркетингу - организация или люди, специализирующиеся

на конкретных маркетинговых функциях.

Розничная торговля - организация или люди, деятельность которых

связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям

В современном быстроизменяющемся мире, когда рыночная конкуренция

становится все более жестокой, но не за счет фактора цены, а в результате

появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на

рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться

только в стремлении снижать издержки производства. Выживание предприятия

все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка,

нежели просто экономия на каких-либо видах прямых или накладных расходов.

Предприятия, функционирующие на стабильном рынке, в отраслях, не

подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне

определённую долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку

возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией

фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счёт снижения цен и

издержек производства продукции. Доля рынка, контролируемого данной фирмой,

в этих условиях не могла быть очень большой. Отчасти потому, что любая

монополия рассматривалась обществом как зло и правительства развитых

экономических стран считали, что конкуренция необходима, чтобы сделать цены

на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути

увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно

при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются

для предприятия банкротством или переходом в разряд живущих на дотации из

государственного бюджета.

Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство

предприятия, какими бы талантами и способностями ни обладали его

руководители и инженеры, они очень скоро смогут убедиться в том, что в

условиях жесткой конкуренции на рынке снизить уровень производственных

расходов в своей компании ниже определённого предела практически бывает

невозможно. Вместе с тем, если вы обратите внимание в другую сторону и

начнете там искать пути увеличения доходов вашего предприятия и увеличения

объёма продаж, то увидите, что для вас открываются поистине безграничные

возможности. Для этого нужно только отчетливо представлять себе, в чем

именно состоят преимущества вашего предприятия в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая

современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов,

которые вращаются на одной и той же или близкой к вашей рыночной орбите. В

информационную эру, когда нужды и запросы потребителей быстро

распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно

индивидуализированными, а рынки - очень разнообразными по своей структуре,

руководство предприятия, если оно стремиться к преуспеванию на рынке,

должно неукоснительно следовать правилу: делать прежде всего ставку на

увеличение доходов, а не на снижение издержек. Никогда ранее предприятия не

оказывалась в такой ситуации, как сейчас. Все рынки разделены на множество

сегментов. Специализация достигла такого уровня, что остается очень мало

пространства между двумя смежными сегментами одного и того же рынка.

Современное производство должно соответствовать следующим параметрам:

1. Обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент

изделий. Жизненный цикл продукции сегодня стал как никогда коротким,

разнообразие ассортимента изделий - выше, а серийность продукции, объём

партий разового выпуска - больше. Поэтому производство, направленное на

выпуск массовой, стандартизированной продукции, ориентированной лишь на

строгое соответствие стандартам; спецификациям, техническим условиям, не

способное постоянно приспосабливаться к запросам реальных, часто небольших

групп потребителей, сегодня обречено на банкротство.

2. Технология производства усложнилась настолько, что сегодня

требуются совершенно новые формы контроля, организации и разделения труда.

Мышление категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое

разделение труда, разбить работы на отдельные частичные операции,

планирование по принципу “от достигнутого” сегодня абсолютно неприемлемо,

если всерьёз ставить вопрос о повышении конкурентоспособности продукции.

3. Требования к качеству не просто возросли, а совершенно изменили

характер. Сегодня мало выпускать хорошую продукцию, необходимо еще думать

об организации послепродажного обслуживания, о предоставлении в высшей

степени индивидуализированным в своих запросах потребителям дополнительных

фирменных услуг.

4. Резко изменилась структура издержек производства. На долю

заработной платы рабочих, например, в отраслях промышленности США

приходится от 2 до 10 % общей стоимости продукции. Одновременно все более

возрастает доля издержек, связанных с реализацией продукции. Ориентация

только на снижение прямых затрат труда, будь то повышение норм выработки

или замещение живого труда капиталом и энергией, мало способствует общему

повышению эффективности производства, укреплению конкурентоспособности

предприятия.

Всё это требует принципиально новых подходов к управлению и

организации производства, подходов, которые позволили бы успешно решать,

казалось бы, взаимоисключающие задачи: повышать гибкость производства,

быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя,

оперативно внедрять новую технику и технологию в производство, гибкие

производственные системы, иногда разработанные прямо на том предприятии,

где они устанавливаются, и одновременно иметь минимум запасов комплектующих

узлов, деталей и готовой продукции, повышать качество при постоянном

снижении издержек производства.

Гибкость в управлении, умение быстро перестроиться, не упустить новые

возможности, открываемые рынком или НТП, сегодня становятся куда более

важными, чем “рациональность” управления во всех её формах - от достижения

упорядоченности функций, их подконтрольности и соответствия инструкциям,

типовым формам до экономии на управленческих расходах.

Самостоятельной проблемой является и повышение эффективности

деятельности предприятия по сбыту продукции. Прежде всего следует всё

больше внимания уделять повышению скорости движения оборотных средств,

сокращению всех видов запасов, добиваться максимально быстрого продвижения

готовых изделий от производителя к потребителю. В сущности, запасы готовой

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5