Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

передвижения товаров от производителей к потребителям.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их

уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на

него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом

имеющихся в нем промежуточных уровней. На рисунке приведены каналы

распределения по их протяженности.

Рисунок №7

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки

зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем

меньше возможностей контролировать его.

Если фирма располагает достаточными средствами для создания собственной

сбытовой сети, то во многих случаях она предпочитает прибегнуть к услугам

независимых посредников, а имеющиеся средства вложить в производство, в

свой основной бизнес, что даст ей больше прибыли.

При трех производителях и трех потребителях количество связей между

ними будет равно девяти. Участие же посредника в реализации продукции

сокращает количество связей до шести.

Рисунок №8

Количество связей.

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд важных вопросов по

организации сети сбыта:

- определить стратегию сбытовой политики и политики организации

каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами

глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

- определить методы или типы канала товародвижения, их сочетание по

различным группам товаров и сегментам рынков;

- определить число уровней каналов, число участников сбыта или

посредников;

- выбрать систему руководства каналами сбыта и формы установления

правовых и организационных отношений;

- определить главенствующую роль фирмы;

- установить ширину канала товародвижения – число независимых

участников сбыта на отдельном этапе;

- сформулировать уровень интенсивности канала товародвижения:

эксклюзивное, исключительное распределение и сбыт (предельно

небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке),

селективный, избирательный сбыт (среднее число сбытовых организаций

на конкретном рынке);

- определить целесообразность использования простых и вдойных или

сложных каналов сбыта;

- определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания

разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту продукции;

Предприятия используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и

многоканальную сбытовые сегменты.

Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного

или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных

торговцев.

Вертикальная система сбыта – относительно новая форма каналов

распределения и действует как единая система, поскольку включает

производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких

розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один

из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальная система может

быть трех видов:

- корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной

фирмы);

- договорные (в рамках договорных отношений и координирующих

программ);

- управляемые административные (в рамках влияния, т.е. размера и

мощи, одного из участников).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или

более фирм в совместном освоении открывающихся возможностей на конкретном

рынке, например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для

организации всей работы или слишком большом риске освоения нового рынка и

т.д.

Многоканальная система сбыта предполагает использование прямых, так и

косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную

сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

Каналы товародвижения выполняют разнообразные функции:

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- закупка требуемых для производственного процесса сырья и материалов;

- исследования рынка и запросов потребителей, а также сбор

соответствующей информации;

- установление непосредственных контактов с потребителями и конечными

покупателями товаров, проведение переговоров;

- коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли-

продажи и контролю за их качественным исполнением;

- осуществление стимулирующей политики продвижения товара к

потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и

т.д.

- участие и помощь в планирование товарного ассортимента;

- финансирование издержек по функционированию канал товародвижения,

финансирование сбытовых операций;

- транспортировку товара;

- складирование и хранение товара;

- сортировку и подборку товара;

- участие в формировании уровня цены на продаваемые товары и др.

Такой широкий спектр выполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает

сбыт товаров через них более эффективно и с меньшими затратами на единицу

продукции, чем прямом методе сбыта.

При выборе торгового посредника требуется большая осмотрительность и

осторожность, чем при выборе фирмы-партнера коммерческих сделок, поскольку

под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой

деятельности в целом. Поэтому рекомендуется:

- убедится, что выбранный посредник не является одновременно

посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью

перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

- при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному

посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного

товара;

- предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию

на рынке;

- выяснить источники финансирования посредника – предоставляются ли

ему кредиты, и каким именно банком;

- определить степень оснащенности материально-технической базы

посредника, уровень квалификации работающего персонала;

- посетить фирму посредника, чтобы убедится в ее солидности и

компетентности;

- расширять число посреднических организаций, поскольку при

ограниченном их количестве повышается зависимость от них и,

следовательно, степень риска.

Существуют посреднические оптовые предприятия, которые в системе

рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые

посреднические организации и зависимые. Независимые организации для

изготовленной и полученной продукции является самостоятельными

посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с

последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют

на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за

выполненные услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры,

комиссионеры.

Рисунок №9

Классификация зависимых и независимых посредников.

Дистрибьюторы регулярного типа - имеют складские помещения,

осуществляющие в полном объеме коммерческую и производственную

деятельность.

Торговые маклеры – дистрибьюторы не имеющие (не арендующие) складских

помещений.

Многотоварные дистрибьюторы - не имеют строго определенной

специализации и реализуют многопрофильную продукцию.

Агенты, брокеры и комиссионеры – не претендуют на право собственности

на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги.

Промышленные и сбытовые агенты - промышленные агенты работают на

нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на

определенной территории. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими

промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг

продукции.

Закупочные конторы – самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата

их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж.

Аукционы – вид деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще

всего на рынках бывшего в употреблении оборудования.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-

производителю товаров или услуг приходится учитывать множество факторов,

основными из которых являются:

- особенности конечных потребителей - их количество, концентрация,

величина разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения

при покупки товаров, требуемые часы работы магазинов, объем услуг

торгового персонала и др.;

- возможности самой фирмы-производителя - ее финансовое положение,

конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии,

масштабы производства;

- характеристика товара - вид, средняя цена, сезонность производства

и спроса, требования к техническому обслуживанию и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число,

концентрация, сбытовая стратегия и политика, взаимоотношения в

системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка – фактическая и потенциальная

емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения

покупателей и т.д.;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем и структура

каналом сбыта [4, стр. 213-219].

2.5. Продвижение товара на рынок

Продвижение товара на рынок включает в себя рекламу, средства

стимулирования сбыта, формирование спроса, сервисную политику, прямые или

персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный

знак, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации и

др.

Основными элементами, составляющими систему мер формирования и

стимулирования спроса на рынке, являются реклама, средства стимулирования

сбыта, прямые продажи и паблисити.

Реклама и ее виды занимают особое место. Она призвана решать наиболее

сложную и трудно реализуемую задачу – формирование спроса и стимулирование

сбыта.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме

(предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и

достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального

покупателя к покупки [4, стр. 224-225].

Формирование спроса и стимулирование сбыта занимают особое место в

производственно-сбытовой сфере предприятия.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия

модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам,

создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную

полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению

издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала

соответствуют стоящей пере ним задаче. Например, рекламе никто не поверит,

если торговый персонал не старается убедить покупателя в преимуществах

предлагаемого продукта.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж,

отношений с общественностью и т.д. определяется с учетом целей фирмы,

которые зависят от ее общей политики.

Можно поставить перед собой следующие цели:

- повышение собственной популярности;

- создание ей определенного имиджа (точность, быстрота);

- укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

- увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

- привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

- увеличение косвенным образом эффективности работы торгового

персонала.

Нужно иметь хорошую информацию о том, кто и что покупает, где, когда, у

кого, по какой цене, следует выявить причины покупок [2, стр. 241-242].

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в

деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота

средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы (предприятия).

Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на

товар.

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ

товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на

двух из них:

1. Товарная реклама – любая форма неличного обращения к потенциальным

покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары,

услуги и т. п.

2. Товарная реклама – коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных

отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главная задача формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный

клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению

«барьера осторожности». Реклама и другие мероприятия формирования спроса

должны показать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы

его глазами. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке;

о потребителях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах

производственного назначения, особенно важно представить данные о социально-

экономических особенностях, а чисто технические свойства подавать как

справочный материал. С помощью мероприятий формирования спроса в сознании

потенциальных покупателей создается положительный «образ товара».

Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга

предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли,

формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими

формами мероприятий формирования спроса могут быть:

- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии

нового товара (анонс);

- рассказ о специфических свойствах товара;

- доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных

потребителей этого товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся:

- подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача образцов во временное пользование или на

испытание;

- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

- проведение пресс-конференций и т. д. [5, стр. 230-233].

Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу

достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы

– создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных

покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы,

который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе,

окружающей среде, повышение благополучия населения, выпуске новых,

высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей

и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о

надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится

создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту

всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме,

сопряжена с проведением ею значительной общественной деятельности, в том

числе благотворительной, организацией научно-практических конференций,

семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования,

развития искусства, спорта, проведением юбилейных мероприятий,

спонсорством, работой с прессой и т. д.

Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для

восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать

время на убеждение покупателя к принятию решений о покупки. Такая реклама

охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой: не

навязывает готовых решение и мнений, предоставляя покупателю право

самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне далеко

отстоит от коммерческой и вопросов прибылей [4, стр. 225-226].

Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы

таковы:

- подготовка и публикация в специальных журнальных редакциях (не

рекламных) материалов о последних достижениях того или иного

предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о

социально значимых направлениях деятельности предприятия и т. п.;

- организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и

представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей

и т. п.;

- участие в благотворительных акциях;

- поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта и т. п.

К престижной рекламе примыкает институциональная реклама, задача

которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих

организаций, правительственных учреждений, армии, учебных и медицинских

учреждений, политических партий и движений [5, стр. 236-237].

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная

реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя,

прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или

конкретной фирме. К ней относится:

1) Участие в выставках и специализированных салонах. Участие в таких

выставках является необходимостью, если предприятие желает обеспечить свое

присутствие на иностранных рынках, т. к. это особо эффективный способ, с

одной стороны, рассказывать о себе, с другой стороны, проследить за

поведением конкурентов. Необходимо участвовать в подобных выставках в своей

стране, т. к. это дает возможность, и рассказать о себе, и поддержать

торговой персонал: это действия, стимулирующие рекламу, которые нужно

тщательно и заблаговременно готовить. Особое внимание следует уделить

сотрудникам у стенда; их должно быть достаточно, чтобы принять посетителей,

они должны быть компетентны, четко ответить на поставленные вопросы, быть

внимательными, стараться оказать услугу и тем создать хорошее впечатление.

2) Семинары по подготовке информации. Речь в данном случае идет о

посредниках (дистрибьюторах), которых следует ознакомить с результатами

развития фирмы, ее товаров, чтобы они проводили политику продвижения и

сбыта данной марки.

3) Презентации и демонстрацию. Прилагаются потенциальные потребители из

данного региона, а также представители специализированной прессы, что

позволяет объединить два мероприятия: операцию по налаживанию отношений с

общественностью и действия, направленные на выявление потенциальных

коммерческих партнеров.

4) Передвижные выставки и демонстрации. Здесь используются самые

разнообразные транспортные средства.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, не

используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая

непосредственно рекламодателя. К ним относятся: различные виды

экономической прессы и прессы общего содержания; общая техническая пресса;

специализированная техническая пресса; почтовая реклама; специализированные

ежегодные справочники; образцы. Пресса по многим причинам является

хорошим рекламным средствам:

- она имеет избирательный характер, т. е. каждое название обращено к

конкретным читателям;

- она позволяет ознакомиться с аргументами, так как сообщения

прочитываются;

- правильно использованная пресса позволят обеспечить минимум затрат

на единицу полезного эффекта, поскольку возможность потери

информации практически исключена, особенно в промышленной среде.

а) Экономическая пресса и пресса общего содержания.

Это когда необходимо охватывать особые сегменты, например, акционеров,

или когда необходимо распространить институциональную рекламу (реклама,

распространяющая на саму фирму, способствующая укреплению имиджа фирмы).

б) Техническая пресса общего характера. Это средства массовой

информации позволяет охватить широкие круги технических специалистов на

различных участках деятельности предприятий, мастеров, инженеров, персонал

технического профиля.

в) Специализированная техническая пресса. Эти издания имеют

избирательный характер и могут использоваться с учетом двух критериев – в

зависимости от сегмента потребителей и от основных характеристик товаров,

сбыт которых стимулируется. Чем более общий характер имеет публикуемое

сообщение, тем больший тираж должно иметь издание, иначе сообщение может

не найти адресата.

Рисунок №10

Общий характер рекламного объявления.

Почтовая реклама (direct mail). Реклама методом прямой почтовой

рассылки наиболее простой, доходчивый («адресный») и минимальный по

затратам способ выхода на рынок. Рекламодатель должен особенно тщательно

отбирать возможных адресатов. Составление картотеки адресатов является

определяющим моментом в процессе почтовой рекламы. Необходимо использовать

как можно больше источников информации: это продавцы, дистрибьюторы,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6