Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой

деятельности функциями:

1) Комплексное исследование рынка – ответственная работа, требующая

значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также

высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают

следующие направления:

- изучение маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и

прогнозы;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения

на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих

характеристиках товара;

- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-

конкурентов, фирм-нейтралов;

- анализ форм и методов сбыта;

- выявление и изучение рыночных сегментов;

- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2) Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он

является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только

определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать

конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы –

для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными

возможностями и перспективами развития.

3) Разработка маркетинговой стратегии и программы.

В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы

составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-

сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития

конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на

рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику

стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

4) Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные

разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых

мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций

рынка.

5) Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой

стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и

ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и

каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

6) Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и

формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному

методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов,

демонстрационных залов, станций и цениров техобслуживания непосредственно

самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую

сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.

7) Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и

стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление

комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для

чего осуществляются:

- престижная реклама – «public relations»;

- товарная реклама;

- прямые или персональные продажи;

- стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;

- предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное)

обслуживание и т.д.

8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание

специальных структурных подразделений в системе управления производственно-

сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Которые, как правило,

строятся по трем основным принципам, допускается различное их

комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям

маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по

региону, по группам потребителей.

9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе

реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой

работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за

реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ

эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию

маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на

стадии планирования маркетинговой компании – с целью предварительной оценки

возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения

реализации маркетинговой компании – как оценка фактического итога

проделанной работы.

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи

реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в

области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации

сбыта, коммуникации. Методы обычно включают: учет, анализ, моделирование,

прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга

предполагает решение следующих задач: комплексное изучение рынка; выявление

потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование

товарного ассортимента и цен; планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства

[5, стр. 23].

В нашей стране используются пока отдельные приемы и методы

маркетинговой работы. С развитием рынка в России формируются условия для

целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

2.2. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия

Оценка потенциальных возможностей предприятия – одна из двух основных

составляющих комплексного маркетингового исследования (первая – изучение

рынка и его потребителей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных

запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать

обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке,

а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.

Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия

ведется в двух направлениях:

Внешние условия развития предприятия (не следует отождествлять с

внешними условиями развития рынка сбыта). Исследования, ведущиеся в этом

направлении, связаны с изучением правовой базы работы предприятия,

утверждаемой государством, в том числе и мер хозяйственной реформы:

различного вида законодательных актов, постановлений общесоюзного

правительства и союзных республик о характере производственной и экспортной

деятельности предприятий в условиях реформы управления народным хозяйством

страны и его внешнеэкономическими связями, различного рода инструкций

министерств и ведомств, в системе которых предприятие функционирует,

оценкой уровня государственного заказа и др.

Происходящая в нашей стране экономическая реформа создает благоприятные

условия для активного применения маркетинга, который возможен в условиях

развитых товарно-денежных отношений и сформированного рынка.

Анализ внешних условий развития предприятия способствует росту

эффективности и рентабельности его производственной и сбытовой

деятельности, созданию основы для становления маркетингового подхода в

решении ключевых задач управления на микроуровне.

Внешние условия развития предприятия не зависят от самого предприятия,

а определяется направленностью хозяйственной политики государства,

правительственными мерами по управлению и регулированию, соотношением начал

децентрализации и централизации в общей системе государственного

воздействия на экономические процессы, что оказывает существенное влияние

на деятельность предприятий, ограничивая или открывая для них возможности

для инициативы, предприимчивости риска, активного маркетингового мышления.

По этому предприятие должно хорошо знать соответствующее хозяйственное

законодательство, правительственные постановления в отношении его

деятельности в различных сферах, в том числе и во внешнеэкономической, и на

анализе государственной правовой базы строить исследования своих

потенциальных возможностей, тем более, что внешние условия оказывают во

многом определяющее влияние на характер и внутренние условия и возможности

развития предприятия.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой (в

том числе и экспертной) программы предприятия. Исследования этого

направления предполагают:

- оценку финансово-экономического положения фирмы – характеристики

экономического потенциала и хозяйственной деятельности предприятия,

эффективности работы предприятия и его рентабельности финансового

положения;

- ревизию товарного ассортимента предприятия и анализ

конкурентоспособности выпускаемой продукции – составления перечня

номенклатуры выпускаемых изделий, оценку вклада каждого вида товара

в прибыльность работы предприятия, оценку технического и

качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек

производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены

потребления и продажной цены по каждому виду продукции;

- анализ стратегии предприятия на рынке, в частности, на внешнем

рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

- анализ организационной структуры управления предприятием и

составление ее схемы;

- диагностику и учет производственных мощностей предприятия;

- оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение

материалами, энергией и сырьем);

- оценку научно-технического потенциала предприятия – степень

оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских

бюро, уровень оперативности внедрения инноваций в производство,

качество научно-технических нововведений, уровень квалификации

научно-исследовательских и инженерных кадров;

- оценку плановой работы предприятия и эффективности производственно-

сбытовых и научно-технических прогнозов;

- оценку рабочей силы предприятия, его кадрового состава, уровня

образования и повышения квалификации;

- оценку информационной инфраструктуры предприятия;

- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые

изделия и др.

Главная цель всех исследований: определить конкурентные возможности

предприятия. Выявить его сильные и слабые стороны, найти пути

совершенствования его деятельности.

2.3. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка

Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры,

по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену

избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений.

Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-

первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых.

Внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого

типа является купля-продажа, второго – конкуренция.

Под товарным рынком понимается сфера реализации конкурентного товара

(услуг) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками

производственного или потребительского характера.

Основными принципами рынка являются следующие:

- производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и

потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые

мы сами хотим производить;

- отдавать приоритет «открытости», диалогу со средой, а не замыкаться

в себе;

- смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее аспекты

(продукт, сбыт, информация, способы подачи);

- постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание

потребителей, методы конкуренции) [2, стр. 205].

Целями исследований являются признаки, лежащие в основе производимых

классификаций. Признаки классификации товарных рынков следующие:

- Территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном

исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка,

внешнего (мирового), регионального (определенного территориального

подразделения).

- По характеру конечного исследования товара: рынки товаров

производственного назначения, рынки товаров потребительского

назначения.

- По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп

потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для

фотолюбителей, туристов и т.п.

- По срокам использования товаров: товары длительного пользования,

среднего срока использования, краткосрочные.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка (совокупного, регионального), в

пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная

продажа) товаров, производимых данным предприятием.

Рынок характеризуется следующими параметрами:

1) Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто продукты

промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые

в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей

(безопасность, вес, размеры и т.д.), что создает основу для

объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.

2) Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной

мере двумя сторонами дела – технической и коммерческой, т.е.

специалистами, способными представить аргументы технического плана и

ответить на замечания других технических специалистов при ведении

переговоров и заключении сделки.

3) Производственный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на

конечную продукции, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, они

обрабатывают закупленные изделия. Производитель продуктов

промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и

своего конечного потребителя.

4) Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия осуществляют

закупки, если они нуждаются в каких-либо продуктах или оборудовании

с одной стороны, и, с другой стороны, для них это главное условие

реализации своей деятельности.

5) Спрос на рынке продукции производственного назначения имеет

разнородный характер. У покупателей разные возможности (например,

крупные предприятия, мелкие мастерские), число их под час не велико.

Рынки часто территориально сконцентрированы, например, из-за наличия

в данном регионе источников энергии и сырья.

6) Уровень взаимозависимости клиентуры может быть различным.

7) Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют

относительной значимости заказов: так, мелкие специализированные

предприятия расходуют огромное количество сырья.

8) Рабочий период. На изготовление некоторых изделий расходуется много

времени. Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая

конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные

фирмы заниматься технологическим, а также экономическим

прогнозированием.

9) Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом,

другие в технологическом плане быстро изживают себя.

10) Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре,

об условиях платежей и поставок, о специальных сведениях [2, стр.

207-210].

Исследования любого товарного рынка всегда исходят из существования на

нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Все рыночные проблемы

можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы

характеризуются нарушением состояния между спросом и предложением всего

рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и

совокупным платежеспособным спросом населения. Частные проблемы

характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением

на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем – несоответствие

ассортимента и качества предлогаемых товаров, структуры платежеспособного

спроса населеня, нарушение соответствия меду спросом и предложением.

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка – одно

из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации

понимают совокупность источников информации, характеризующая состояние

товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их

развития. К основным источникам информации о рынке относятся:

государственная статистика; отраслевой учет и статистика; данные

специальных исследований; информация, поступающая от оптовой и розничной

торговли. Проблемы, имеющие место на товарном рынке носят комплексный

характер, выражаются во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную

ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию рынка

является комплексный подход. Это означает охват всех составляющих рынка.

Важным требованием к исследованию товарных рынков является

дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных

региональных рынков и конкурирующих групп потребителей.

На следующем рисунке представлена общая модель изучения товарной

структуры рынка.

Рисунок №1.

Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных

рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных

значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей

к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная

ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его

сегментация [5, стр. 58-62].

Определение требований потребителей к товару.

Деление товаров на две категории – товары производственного назначения

и товары потребительского назначения – дает ключ к пониманию особенностей

спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера

колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на

разных фазах экономического цикла.

То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и

особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие

конкурентоспособности продукта или товара. Понятие конкурентоспособности

товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-

экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара – это

совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и

потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени

удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его

приобретение и эксплуатацию.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных

(ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е.

преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого

предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – это способность товара соответствовать

ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно

определить только сравнивая товары конкурентов между собой [5, стр. 166-

167].

Качество товара является основной составляющей его

конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться

выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые

придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые

потребности.

Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним

относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также

качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В

последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и

характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические.

Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям

защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном

природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей

человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность,

токсичность и д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции

изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические,

психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют

внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность,

выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным

критерием определения качества изделия и соответственно его

конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной

защиты товара.

Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и

коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену

продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает

преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по

характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей.

Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по

сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара

характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя

выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его

использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня

конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа (степень

признания на рынке у потребителей товарного знака, динамика роста продаж и

т.д.).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6