Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

|Метод |Определение |Формы |Экономический |Преимущества и |

| | | |пример |проблемы |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|1.Перв|Сбор данных при | | | |

|ичные |их возникновении | | | |

|исслед| | | | |

|ования| | | | |

|Наблюд|Планомерный охват|Полевое и |Наблюдение за |Часто |

|ение |воспринимаемых |лабораторное, |поведением |объективней и |

| |органами чувств |личное с |потребителей в |точнее, чем |

| |обстоятельств без|участием |магазине или |опрос. Многие |

| |воздействия на |наблюдающего и|пред витринами.|факты не |

| |объект |без. | |поддаются |

| |наблюдения. | | |наблюдению. |

| | | | |Высокие |

| | | | |расходы. |

|Интерв|Опрос участников |Письменное, |Сбор данных о |Исследование не|

|ью |рынка и экспертов|устное, |привычках |воспринимаемых |

| | |телефонное, |потребителей, |обстоятельств. |

| | |свободное, |исследование |Надежность |

| | |стандартное. |имиджа, марки и|интервью, |

| | | |фирм, |влияние |

| | | |исследование |интервьютера. |

| | | |мотивации | |

|1 |2 |3 |4 |5 |

|Панель|Повторяющийся |Торговая, |Постоянное |Выявление |

| |сбор данных у |потребительска|отслеживание |развития во |

| |одной группы |я. |торговых |времени. |

| |через равные | |запасов в |Смертность |

| |промежутки | |группе |панели, эффект |

| |времени. | |магазинов. |панели. |

|Экспер|Исследование |Полевые, |Тест рынка, |Возможность |

|имент |влияния одного |лабораторные |исследования |раздельного |

| |фактора на другой| |продукта, |наблюдения за |

| |при одновременном| |исследование |влиянием |

| |контроле | |рекламы |переменных. |

| |посторонних | | |Контроль |

| |факторов. | | |ситуации, |

| | | | |реалистичность |

| | | | |условий, расход|

| | | | |времени и |

| | | | |денег. |

|2. |Обработка уже | |Анализ рынка с |Низкие затраты,|

|Вторич|имеющихся данных | |помощью данных |быстрота. |

|ные | | |учета и внешней|Неполные и |

|исслед| | |статистики |устаревшие |

|ования| | | |данные, |

| | | | |несоответствие |

| | | | |методик |

| | | | |получения |

| | | | |данных. |

Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].

Опрос – это выяснение позиций людей или получение от них справки по

какому-либо вопросу. Опрос – самая распространенная и важная форма сбора

информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной

форме:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое

интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);

- по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);

- по частоте опроса (одно – или многоразовый опрос).

Таблица № 3.

Критерии оценки различных форм опроса.

|Критерии |Письменный опрос|Личное интервью|Телефон |

|Доля ответивших |- |+ | |

|Затраты |+ |- |+ |

|Влияние интервьютера |+ |- | |

|Объем опроса |- |+ |- |

|Соблюдение порядка вопросов |- |+ |+ |

|Влияние посторонних |- |+ | |

|Быстрота |- |- |+ |

|Неправильное истолкование |- |+ |+ |

|вопросов | | | |

|Комплектность информации |- |+ | |

|Гарантии анонимности |- |+ |- |

|Учет несловесной реакции |- |+ |- |

«+» - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки

зрения этого критерия;

«-» - недостатки;

«пробел» - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.

Наблюдение:

1. служит определенной исследовательской цели;

2. проходит планомерно и систематически;

3. служит для обобщающих суждений;

4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Эксперимент – исследование, при котором должно быть установленно, как

изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или

многие) зависимую переменную.

Признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются

исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными);

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета,

упаковки на сбыт продукта).

Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз.

Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса

интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем

наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный

метод исследования рынка получил название «панель». Панель имеет следующие

признаки:

- предмет и тема исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

- постоянная (с оговорками) совокупность объектов исследования –

домашнее хозяйства, предприятия торговли, производственные

потребители.

Этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках

меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее

наблюдение этих изменений.

Рисунок №4

Виды панели.

В рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка,

осуществляется выбор партнеров на рынке, рассматривается какая у

предприятий имеется информация о методах и особенностях работы фирм-

конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы

лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности и многие

другие характеристики производственно-сбытовой деятельности предприятий. В

большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым

товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода

материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и

заданий специализирующимся на изучении предприятий (фирм) организациям.

Справочники по фирмам могут быть адресные, товарно-фирменные,

общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям,

директорские, биографические, тематические.

2.4. Ценовая и сбытовая политика

Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная

функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в

определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в

области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.

Рисунок №5

Структура цены.

Снижение цен в ряде случаев, особенно для покупателей и стран с высоким

уровнем расходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее

конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким

качеством. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но

высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым

формам конкуренции, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков

поставки, престижности и т.д. Возможность проведения политики «пробных

цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и

рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем

весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения. Сложно и практически

невозможно повышение цен на один и тот же товар на одном и том же рынке без

серьезной и кропотливой подготовки и разработки для покупателей

обоснованности такого решения, поскольку оно может привести к сокращению

объемов продаж, потери доли на рынке и свертыванию производства. Покупатели

более благосклонно воспринимают политику снижения цен. Фирмы все более

склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой

политики в расчете на длительную перспективу.

Существует множество методов определения цен и систем ценообразования

для фирмы, однако, маркетинг обычно рекомендует следующую систему. Прежде

всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть

максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной

доли, завоевание лидерства по показателям качества товара, задачи выживания

фирмы и др.

Исходя из этих целей рассчитывается базисный уровень цены.

Первый этап.

Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и

динамики.

Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой

группе товаров на конкретных рынках сбыта.

Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя

оплатить данный товар и его предполагаемую цену.

Второй этап.

Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая будучи умноженной

на предполагаемый объем продаж обеспечит максимальный уровень массы

придельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе

предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

Подсчет составляющих полных издержек. Уровень производственных издержек

использовать, как определитель возможностей продавца удовлетворить

потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.

Третий этап.

Определение уровня цены товара и его структуры на основе сравнения с

аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по параметрам

качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение

предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены

прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.

Приведенные цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте

платежа.

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

Определение верхнего и нижнего пределов – порога цены, а также

возможных пределов и условий снижения цен. Основной ключ к снижению цен – в

методах сокращения издержек производства.

Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла

товара.

Пятый этап.

Определения соотношения цен между товарами и их модификациями

(установление цен в рамках товарного ассортимента). При большом разрыве в

ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более

совершенный товар, а при несущественном ценовом различии – менее

совершенный.

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне

цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных

моделей одного т того же вида товара.

Установление ограниченного числа конкурентных цен, которые должны быть

четкими и не слишком близкими, чтобы потребители могли осознать

качественные различия между моделями.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также

ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов

товаров и их модификаций.

Установление цены на обязательные принадлежности – «аксессуары»,

дополняющие основные товары, например, запчасти, батарейки. В целях

снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы

устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цен.

Шестой этап.

Разработка тактики цен: единая линия цен – одновременно в одном зале

продаются различные товары по одной определенной цене; тактика падающего,

убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по

заниженной цене и тем самым привлекает потребителей ко свей ассортиментной

группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными

товарами, но по обычным ценам; организация межсезонных распродаж и др.

Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или снижения и

повышения первоначальной продажной цены товара. Существуют различные виды

скидок:

- общая или простая скидка (скидка с прейскурантной, или справочной

цены);

- скидка за оборот (предоставляется постоянным покупателям в

зависимости от достигнутого оборота);

- прогрессивная скидка (за количество, объем покупки или за

серийность);

- сезонная скидка;

- экспортная скидка;

- специальные скидки (тем покупателям, в которых продавец в наибольшей

степени заинтересован);

- скрытые скидки (бесплатные услуги, бесплатные образцы и т.д.);

- сложные скидки.

Седьмой этап.

Определение контрольной цены (твердая, устанавливаемая в момент

подписания контракта; цена с последующей фиксацией, устанавливаемая после

подписания контракта; подвижная цена, которая может быть пересмотрена;

скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта).

Определение экспортной цены товара.

Определение базисных условий цены.

Определение валюта цены и валюты платежа и страхования от валютных

рисков.

При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен,

но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая

стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой

конкретной сделке. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный

срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибылей на

рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной

резерв для манипулирования воздействия на рынок. Существуют различные виды

ценовой стратегии, основные из которых следующие:

1) Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок»,

предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно

выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

Рисунок №6.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и

практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке

наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает

монопольное положение в производстве нового товара.

2) Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на

рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной

защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в

конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать

массовый рынок и существенную рыночную долю. Эта стратегия неприемлема для

рынков с низкой эластичностью спроса.

3) Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой

практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных

скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов

и покупателей.

4) Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и

для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную

заинтересованность.

5) Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены

устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного

товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в

рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю

заинтересованность в приобретении данного товара.

6) Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех

потребителей.

7) Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня

продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его

покупательной силе.

8) Стратегия стабильных, стандартных, низменных цен предусматривает

продажу товаров по низменным ценам в течении длительного периода.

Характерна для массовых распродаж, как правило, однородных товаров.

9) Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость

цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и

продаж самой фирмы.

10) Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой

своего уровня цен с движением и характером цен фирмы лидера на данном рынке

по конкурентному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном

рынке или его сегменты, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также

производит соответствующие изменения цен на свои товары.

11) Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной

ценовой политики фирм-конкурентов со снижением цен и предполагает для

данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях

укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а

также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. Такая ценовая стратегия

осуществляется на рынках с низкой эластичностью спроса, где не наблюдается

резко отрицательная реакция покупателей в отношении сохранения высокого

уровня цен.

12) Стратегия престижных цен предусматривает продажу товара по высоким

ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на

качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а

также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не

приобретают товары или услуги по ценам, которые считают низкими.

13) Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже

круглых цифр.

14) Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со

скидкой в случае закупки в больших количествах. Такая стратегия дает

эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок,

увеличение потребления товара, решение задачи освобождения сладов от

устаревших, плохо продаваемых товаров.

15) Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара

предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующим

высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у

покупателей в отношении ее товара.

В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по

своим видам, а комбинированно, при наложении одних видов на других, в

зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых

стратегических задач.

Сбытовая политика.

Сбытовая политика, или политика организации каналов товародвижения –

организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции,

включая создания сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного

хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение

маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и

погрузке, вопросы системы снабжения, логистики, обеспечения эффективности

товародвижения и т.д.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех

основных методов сбыта:

- прямого, или непосредственного - производитель продукции вступает в

непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к

услугам независимых посредников;

- косвенного – для организации сбыта своих товаров производитель

прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

- комбинированного, смешенного - в качестве посреднического звена

используются организации со смешенным капиталом, включающим как

средство фирмы-производителя, так и другой независимой компании [4,

стр.212].

Предприятие уделяет проблемам оптимизации процесса продвижения товаров

от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во

многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения

товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества

предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому

право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя

к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6