Разработка системы управления продвижения изделий фирмы на рынок

Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара,

которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар,

а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в

процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и

систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, как

показано на схеме.

Рисунок №2.

Типовая схема оценки конкурентоспособности.

Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отношению к

товару, факторами и характеристиками не обусловленными его свойствами:

сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)уровня

конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и

предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная

ниже схема.

Рисунок № 3

Конкурентоспособность продукта (товара).

Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при

которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в

товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта

произведенной продукции. В соответствии с этим, первоочередной задачей

изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на

данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие «конъюнктура» (от лат.

Congungo, итал. Congiutura) в широком смысле означает совокупность условий,

взятых в их взаимной связи, переходящую ситуацию, обстановку, положение

вещей.

Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный

момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным

соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и

соотношением цен.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в

какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние

рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять,

чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально

использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности.

Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных

решений по управлению производством и сбытом товаров.

Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:

- неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление

динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не

совпадают темпы;

- непостоянство, изменчивость и частые колебания;

- исключительная противоречивость, которая выражается в том, что

различные показатель конъюнктуры в одно и то же время

свидетельствуют о наличии противоположных тенденций – подъема и

падения;

- единство противоположностей, складывающихся в процессе

воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную

противоречивость.

При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее

формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период

функционирования экономики.

Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в

экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл и

государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.)

характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные

тенденции конъюнктуры.

Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему

содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для

определения количественного, а главное, качественного воздействия на

экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем

классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы бывают

внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и

внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с

внешней средой). В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко

применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и

непредсказуемые (случайные). В практике конъюнктурных исследований особо

важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими,

что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из

числа предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и

неуправляемые.

В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет

собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций,

циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.

Конъюнктурное исследование – это целенаправленный непрерывный сбор и

обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и

выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование

основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия

решений.

Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и

уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется объект

конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах,

определяемых целями исследований.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Общая

информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в

увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее

получения является данные государственной и отраслевой статистики,

официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой

документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и

получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся:

заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка

предприятий, организаций и учреждений торговли.

Специальная информация представляет данные, получаемые в результате

специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей,

специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также

материалы научно-исследовательских организаций.

Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка

– создание системы показателей, позволяющих получить количественную и

качественную характеристики основных закономерностей и особенностей

развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы

формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся:

производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента;

обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы

товаров в ассортименте; продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе

потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только

определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания

вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один –

два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа

прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и

плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры,

направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение

диспропорций. Прогноз – это научно-обоснованное суждение о возможных

состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их

осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия

прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных

суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза

состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их

социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных

решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать

следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно-

обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших

характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз

товарного рынка должен отвечать требованиям:

1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов,

которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же

результата при повторной разработке прогноза;

3) альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез

и предпосылок;

4) наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза в

целях организации его корректировки;

5) ясный четкий язык формулировок;

6) плановый характер прогноза.

Классификация прогнозов.

1) Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки

прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы

товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных

групп, а также по типу прогнозных показателей.

2) Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы

делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира

и в рамках отдельных стран.

3) Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года),

долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По

своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является

краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с

одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по

сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и

достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой

стороны – более высокая вариация квартальных показателей по

сравнению с годовыми снижает эту точность.

Существует методика прогноза конъюнктуры.

Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций

развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом

является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной

задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в

следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в

виде различных аналитических документов:

1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими

показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз

показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции,

выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы,

отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного

рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда

товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ,

содержащий оперативную информацию, которая является своего рода

«сигналом» об отдельных процессах конъюнктуры рынка.

Емкость рынка.

Емкость товарного рынка – возможный объем реализации товара (конкретных

изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость

рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного

предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в

стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и

покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от

экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка

сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к

настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной

конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь

замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в

достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет

достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет

расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям

акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли

рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется

личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем

реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-

временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества

факторов.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость

рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе

предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная

способность населения; численность населения; его социальный и

половозрастной состав; степень насыщенности рынка.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров,

причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом

случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным

для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К

числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-

климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для

рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки

физического и морального износа, рост жилищного строительства,

рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного

пользования).

Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием

различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить

его емкость.

Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной

действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего

фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор

(тренд).

Таблица 1.

Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.

|№ |Степень |Гипотеза развития рынков |Модель |

| |удовлетворения | |прогнозирования, |

| |спроса и основная| |графическое |

| |тенденция его | |изображение |

| |развития | | |

|1 |2 |3 |4 |

|1. |В основном |При должном и своевременном |Прямая: у=а0+а1+t |

| |удовлетворен и |обновлении ассортимента | |

| |растет равномерно|изделий тенденция роста | |

| | |сохраняется | |

|2. |Удовлетворяется и|Рынок насыщен, уровень |Логарифмическая |

| |растет, но |обеспеченности близок к |функция: у=а0+а1Logt|

| |приросты |рациональному нормативу, | |

| |уменьшаются |тенденции замедления роста | |

| | |спроса сохраняются | |

|1 |2 |3 |4 |

|3. |Удовлетворяется и|Товар вытесняется с рынка |Гипербола: у=а0+а1/t|

| |снижается |др. товарами или покупается | |

| | |определенным контингентом | |

| | |населения, численность | |

| | |которого уменьшается. | |

| | |Тенденция сохраняется в | |

| | |будущем | |

|4. |Не |Рынок далек от насыщения, |Показательная |

| |удовлетворяется, |высокие темпы роста спроса |функция: у=а0+а1t |

| |растет ускоренно,|сохраняются | |

| |темпы роста | | |

| |одинаковы | | |

|5. |Не |Рынок далек от насыщения, |Парабола второго |

| |удовлетворяется в|товар относится к категориям|порядка: |

| |значительной |дефицитных, производство и |у=а0+а1t+а2t2 |

| |мере, растет при |продажа растут высокими | |

| |увеличении темпов|темпами. В обозримом периоде| |

| |роста |тенденция сохраняется | |

Сегментация рынка

Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или

каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим

параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке

(рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с

одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на

которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой

стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием

решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов

маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов

потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-

изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию

товара.

Сегментация рынка является первоосновной, определяющей характер

позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара

означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с

позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство

широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных

потребностей различных групп потребителей.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной

страны;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой

группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой

группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых

исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов,

предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных

исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей

самого предприятия.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания

покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной

реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры

маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи

продукции);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь

перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте,

измерить его характеристики и требования;

- выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;

- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы

личной и массовой коммуникации);

- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить

сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в

конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал

предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного

сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись

без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может

быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют

экономические и технологические критерии, к которым относятся:

- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,

строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);

- формы собственности (государственная, частная, смешанная,

коллективная, иностранных государств);

- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная

структура, социальная инфраструктура);

- размер предприятия (малое, среднее, крупное);

- географическое положение (Тропики, Крайний Север).

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять

следующим требованиям:

- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

- выявлять различия в структурах рынка;

- способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].

Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.

При проведении рыночных исследований для сбора информации используют

следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.

Таблица № 2.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6