Маркетинг в малом бизнесе. Микромаркетинг. Технология быстрого ответа. Контрольная работа.

|| доходов и расходов, контроль и регулирование |

|| организационно-управленческих действий. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ |

|| |

|| И ПОРЯДОК ИХ ПРОВЕДЕНИЯ |

|| |

|| Маркетинговые исследования — основа для принятия решений по |

|| управлению. Они представляют собой процесс сбора и изучения |

|| информации о рыночной конъюнктуре, этом числе положение товара на |

|| рынке и внешние воздействия). |

|| |

|| Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы |

|| осуществляется посредством маркетинговых исследований. |

|| |

|| Маркетинговые исследования включают следующие основные направления: |

|| |

|| прогнозирование; |

|| |

|| расчет рыночного потенциала, изучение потребителей; |

|| |

|| анализ сбыта; |

|| |

|| анализ восприятия рынком предлагаемой продукции; |

|| |

|| изучение каналов сбыта; |

|| |

|| анализ ценообразования; |

|| |

|| анализ воздействия на экологию; |

|| |

|| анализ эффективности рекламы. |

|| |

|| Определение конкретных задач маркетинговых исследований зависит от |

|| того, на каком предприятии, в какой сфере общественного производства, |

|| с какого момента, в какой экономической среде и ради достижения какой |

|| конкретной цели проводится маркетинг. |

|| |

|| Маркетинговое исследование проводится в следующем порядке (рис.4). |

|| |

|| |

|| |

|| Постановка задач. Выявление проблем, стоящих перед фирмой. |

|| |

|| Формулирование целей маркетингового исследования. |

|| |

|| Определение потенциальных источников информации. |

|| |

|| Сбор информации и ее классификация. |

|| |

|| Анализ собранных данных. |

|| |

|| Формулирование рекомендаций. |

|| |

|| |

|| |

|| Рис. 4 Порядок маркетингового исследования |

|| |

|| Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в |

|| стоимостном выражении, повышение уровня доходности и увеличение доли |

|| на рынке, а качественными - повышение технического уровня продукции |

|| ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в |

|| данной отрасли или сфере хозяйства. |

|| |

|| Маркетинговые исследования направлены на поиск наиболее эффективного |

|| сочетания традиционной, новой и новейшей продукции. Они служат |

|| основанием для принятия решения об освоении нового товара, расширении |

|| или сокращении объемов продукции, ее модернизации или снятия с |

|| производства. Маркетинг способствует разработке и внедрению планов |

|| развития предприятия. |

|| |

|| Результаты маркетинговых исследований имеют характер рекомендаций. |

|| Они учитываются руководством фирмы при принятии решений в различных |

|| сферах, касающихся как производства, так и реализации продукции: |

|| |

|| разработка новой продукции; |

|| |

|| определение оптимальной структуры производства; |

|| |

|| достижение высокого качества продукции; |

|| |

|| нахождение оптимального уровня издержек производства; |

|| |

|| определение эффективных каналов реализации; |

|| |

|| выявление необходимых форм организации рекламы и т.д. |

|| |

|| 9. СБОР ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ |

|| |

|| Что бы ни ошибиться, одной интуиции явно не достаточно, нужно иметь |

|| хорошую и точную информацию о состоянии рынка, ваших конкурентах, |

|| потребителях и т.д. |

|| |

|| Информацию для маркетинговых исследований можно получить из следующих |

|| источников: постоянные клиенты, коллеги - предприниматели, интуиция, |

|| потенциальные клиенты, официально публикуемые данные о компаниях, |

|| отраслевые журналы, семинары, курсы, библиотеки, НИИ и ВУЗы. |

|| |

|| Все предприниматели малого бизнеса должны взять себе за правило, |

|| проводить маркетинговые исследования и определять какая именно |

|| информация Вам необходима для принятия правильного решения. |

|| |

|| Информация делится на внутрифирменную (первичную) и внешнюю |

|| (вторичную). |

|| |

|| Источниками внутренней информации являются: документы, фиксирующие |

|| объем продаж и выручку; инвентаризационные ведомости; заявки |

|| клиентов; счета - фактуры; документы на возврат товаров; претензии |

|| клиентов; финансовые отчеты; отчеты торговых представителей; данные |

|| предыдущих маркетинговых исследований. |

|| |

|| Внешняя информация напрямую не связана с деятельностью фирмы. Ёе |

|| источниками являются: торгово-промышленная палата; статистические |

|| службы; торговые представительства; торговые ассоциации; отраслевые |

|| журналы; газеты. |

|| |

|| Изучив собранную информацию, нужно получить информацию специально для |

|| целей конкретной маркетинговой проблемы. Ее получают способом |

|| наблюдения, индивидуальных интервью, интервью по телефону, опросом по |

|| почте и организацией групповой дискуссии по интересующей проблеме. |

|| |

|| Собранная информация систематизируется и обобщается, используя |

|| таблицы, диаграммы, графики и т.д. На ее основе принимаются решения о |

|| маркетинговой политике фирмы. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 10. ПОДГОТОВКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА |

|| |

|| План маркетинга - это разработка правил игры, которым должна |

|| следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на |

|| рынке. |

|| |

|| План состоит из следующих разделов: |

|| |

|| 1. Аннотация - это вводная часть, характеризующая основные задачи, |

|| решения и рекомендации. |

|| |

|| 2. Анализ ситуации ан рынке - содержит данные об активности на рынке |

|| других фирм. Он включает анализ рынка, товаров (услуг), конкурентов, |

|| сбыт, и перечень факторов внешней среды. |

|| |

|| 3. Анализ положения компании на рынке - это критический взгляд на |

|| положение дел в фирме. Здесь выясняются сильные и слабые стороны |

|| фирмы, ее возможности и опасности. |

|| |

|| 4. Цели маркетинга - это то чего бы Вы хотели достичь в результате |

|| маркетинговой деятельности за период установленный планом в отношении |

|| товаров, клиентов и рынков. |

|| |

|| 5. Стратегия маркетинга - это конкретные решения в отношении целевого |

|| рынка, позицирования, ассортимента, цен, продвижение товаров на |

|| рынок. |

|| |

|| 6. Рабочая программа устанавливает что, когда и кто будет делать, а |

|| также, сколько это будет стоить. |

|| |

|| 7. Бюджет, прибыли, убытки - это показатели оценки того, как |

|| отразиться реализация плана маркетинга на Вашей фирме. |

|| |

|| 8. Контроль за реализацией - это оценка результатов реализации |

|| маркетингового плана и принятие необходимых мер по исправлению |

|| нежелательных последствий. При контроле проводится анализ объема |

|| реализации товаров и прибыльность продаж. |

|| |

|| Заключительной частью маркетингового плана рекомендуется иметь план |

|| действий в непредвиденных ситуациях. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| ЛИТЕРАТУРА |

|| |

|| Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 1996, |

|| 128с. |

|| |

|| Берджес Джон Ф., Штайнхофф Дэн. Основы управления малым бизнесом. М.: |

|| Бином, 1997, 499с. |

|| |

|| Блинов А.О. Малое предпринимательство. М.: Ось-89, 1998, 336с, |

|| |

|| Догиль Л.Ф., Семенов Б.Д. Предпринимательство и малый бизнес. Минск: |

|| Вышейшая школа, 1997, 266с. |

|| |

|| Котлер Ф. Основы маркетинга. М. - Прогресс, 1990, 736с. |

|| |

|| Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. М.: Финансы и статистика, |

|| 1991. |

|| |

|| Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела. М.: МГУ, 1992, 432с. |

|| |

|| Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, |

|| 1997, 80с. |

|| |

|| Справочник директора предприятия / под ред. М.Г.Лапусты /. М.: Инфра, |

|| 1997. |

|| |

|| Экономика / под ред. КанарейкинаС.Н./. М.: АО “Дорваль”, АО “Лига”, |

|| 1993, 288с |

|| |

|| МИКРОМАРКЕТИНГ |

|| |

|| МИКРОМАРКЕТИНГ - маркетинговая деятельность предприятия, часть |

|| маркетинга, обеспечивающая связь между производителями и |

|| потребителями. |

|| |

|| Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Рас пределительный |

|| центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как |

|| правило, закупает и продает большие пар тии однородного товара. Эта |

|| категория посредников также не формирует широкого ассортимента. |

|| Широкий торговый ассор тимент формирует оптовик (распределительный |

|| центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот по |

|| средник специализируется на оказании максимального сервиса конечному |

|| потребителю. |

|| |

|| Таким образом, канал 1-7-5 обеспечи вает наибольший сервис |

|| потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость |

|| товара будет наиболее вы сокой. |

|| |

|| Необходимым условием возможности выбора канала распре деления, а |

|| также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, |

|| является наличие на рынке большого количества посредников. В |

|| частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической |

|| цепи, возможна лишь при наличии на то варном рынке большого |

|| количества предприятий, осуществляю щих функцию опта. |

|| |

|| Актуальность создания сети оптовых посредников для стран СНГ |

|| очевидна. |

|| |

|| Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать |

|| формирование и реализацию хозяйственных связей. информационные сети — |

|| делать возможным быстрый обмен ин формацией, финансовая система — |

|| обеспечивать быстрое прохо ждение финансовых средств. |

|| |

|| Решение перечисленных задач является и функцией государ ства, которое |

|| должно создать условия, способствующие разви тию и оптимизации систем |

|| распределения материальных пото ков. |

|| |

|| 3.4. Логистика и маркетинг |

|| |

|| Маркетинг представляет собой систему управления, позво ляющую |

|| приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения |

|| выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного |

|| процесса, на котором товары на ходятся в сфере внимания маркетинга — |

|| это звено Т1 — Д1 (см. рис. 3.1.) |

|| |

|| Распределительная логистика изучает движение ма териальных потоков и |

|| осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в |

|| том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то |

|| время, как для логистики распределение рассматривается как составная |

|| часть более общего процесса — управления сквозным материальным |

|| потоком. |

|| |

|| Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие |

|| маркетинга и логистики явно недооценивалось. |

|| |

|| Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских |

|| стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения |

|| дел, при котором логистика и марке тинг развивались изолировано и |

|| использовались предпринимателя ми лишь частично, когда из целостной |

|| системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения |

|| практических задач текущего дня. |

|| |

|| В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке |

|| товара и примене ние маркетинговых методов изучения спроса и |

|| воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения |

|| конкуренто способности. Задача создания систем, обеспечивающих |

|| сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не |

|| имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей |

|| построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за |

|| счет применения новых для того времени маркетинго вых приемов можно |

|| было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только |

|| на базе применения маркетин га уже нельзя. Выявленный маркетингом |

|| спрос должен своевре менно удовлетворяться посредством быстрой и |

|| точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). |

|| Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при нала женной |

|| системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, |

|| которая касается реализации, то есть распределитель ной логистики. |

|| |

|| Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, |

|| логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, |

|| транспорт и поставщика в мобильную, согласован ную систему с единой |

|| техникой и технологией. |

|| |

|| Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает |

|| на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и |

|| какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение |

|| востребованной товарной массы к по требителю. Кроме того, |

|| логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, |

|| условие, то есть обеспечить по ставку требуемого товара с |

|| минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи |

|| товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически |

|| организована. |

|| |

|| Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями разви тых |

|| капиталистических стран встали задачи пересмотра всей кон цепции |

|| логистики и максимального использования ее потенциала в новых |

|| условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с |

|| населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, |

|| введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути |

|| повышения или укрепления своей конкурентоспособности. |

|| |

|| Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого |

|| учета издержек производства и особенно обращения, по скольку доля |

|| последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести |

|| к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и |

|| меньше производить сам. Данная тен денция наиболее отчетливо |

|| проявляется в промышленных компани ях, для которых характерным |

|| является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование |

|| швейцарского банковского объеди нения показало, что в настоящее время |

|| в машиностроении и металло обрабатывающей промышленности ряда стран |

|| Западной Европы око ло 40% поступлений от оборота промышленных фирм |

|| приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем |

|| удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям |

|| западногерман ских специалистов, общие перевозки к 2000 г. возрастут |

|| на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации предприниматели |

|| вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение |

|| эффективности перевозок. |

|| |

|| Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Рас пределительный |

|| центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как |

|| правило, закупает и продает большие пар тии однородного товара. Эта |

|| категория посредников также не формирует широкого ассортимента. |

|| Широкий торговый ассор тимент формирует оптовик (распределительный |

|| центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот по |

|| средник специализируется на оказании максимального сервиса конечному |

|| потребителю. |

|| |

|| Таким образом, канал 1-7-5 обеспечи вает наибольший сервис |

|| потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость |

|| товара будет наиболее вы сокой. |

|| |

|| Необходимым условием возможности выбора канала распре деления, а |

|| также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, |

|| является наличие на рынке большого количества посредников. В |

|| частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической |

|| цепи, возможна лишь при наличии на то варном рынке большого |

|| количества предприятий, осуществляю щих функцию опта. |

|| |

|| Актуальность создания сети оптовых посредников для стран СНГ |

|| очевидна. |

|| |

|| Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать |

|| формирование и реализацию хозяйственных связей. информационные сети — |

|| делать возможным быстрый обмен ин формацией, финансовая система — |

|| обеспечивать быстрое прохо ждение финансовых средств. |

|| |

|| Решение перечисленных задач является и функцией государ ства, которое |

|| должно создать условия, способствующие разви тию и оптимизации систем |

|| распределения материальных пото ков. |

|| |

|| 3.4. Логистика и маркетинг |

|| |

|| Маркетинг представляет собой систему управления, позво ляющую |

|| приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения |

|| выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного |

|| процесса, на котором товары на ходятся в сфере внимания маркетинга — |

|| это звено Т1 — Д1 (см. рис. 3.1.) |

|| |

|| Распределительная логистика изучает движение ма териальных потоков и |

|| осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в |

|| том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то |

|| время, как для логистики распределение рассматривается как составная |

|| часть более общего процесса — управления сквозным материальным |

|| потоком. |

|| |

|| Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие |

|| маркетинга и логистики явно недооценивалось. |

|| |

|| Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских |

|| стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения |

|| дел, при котором логистика и марке тинг развивались изолировано и |

|| использовались предпринимателя ми лишь частично, когда из целостной |

|| системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения |

|| практических задач текущего дня. |

|| |

|| В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке |

|| товара и примене ние маркетинговых методов изучения спроса и |

|| воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения |

|| конкуренто способности. Задача создания систем, обеспечивающих |

|| сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не |

|| имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей |

|| построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за |

|| счет применения новых для того времени маркетинго вых приемов можно |

|| было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только |

|| на базе применения маркетин га уже нельзя. Выявленный маркетингом |

|| спрос должен своевре менно удовлетворяться посредством быстрой и |

|| точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). |

|| Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при нала женной |

|| системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, |

|| которая касается реализации, то есть распределитель ной логистики. |

|| |

|| Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, |

|| логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, |

|| транспорт и поставщика в мобильную, согласован ную систему с единой |

|| техникой и технологией. |

|| |

|| Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает |

|| на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и |

|| какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение |

|| востребованной товарной массы к по требителю. Кроме того, |

|| логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, |

|| условие, то есть обеспечить по ставку требуемого товара с |

|| минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи |

|| товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически |

|| организована. |

|| |

|| Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями разви тых |

|| капиталистических стран встали задачи пересмотра всей кон цепции |

|| логистики и максимального использования ее потенциала в новых |

|| условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с |

|| населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, |

|| введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути |

|| повышения или укрепления своей конкурентоспособности. |

|| |

|| Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого |

|| учета издержек производства и особенно обращения, по скольку доля |

|| последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести |

|| к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и |

|| меньше производить сам. Данная тен денция наиболее отчетливо |

|| проявляется в промышленных компани ях, для которых характерным |

|| является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование |

|| швейцарского банковского объеди нения показало, что в настоящее время |

|| в машиностроении и металло обрабатывающей промышленности ряда стран |

|| Западной Европы око ло 40% поступлений от оборота промышленных фирм |

|| приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем |

|| удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям |

|| западногерман ских специалистов, общие перевозки к 2000 г. возрастут |

|| на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации предприниматели |

|| вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение |

|| эффективности перевозок. |

+------------------------------------------------------------------------+

ЛИТЕРАТУРА

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. М.: Фолиум, 1996, 128с.

Берджес Джон Ф., Штайнхофф Дэн. Основы управления малым бизнесом. М.:

Бином, 1997, 499с.

Блинов А.О. Малое предпринимательство. М.: Ось-89, 1998, 336с,

Догиль Л.Ф., Семенов Б.Д. Предпринимательство и малый бизнес. Минск:

Вышейшая школа, 1997, 266с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. М. - Прогресс, 1990, 736с.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1991.

Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела. М.: МГУ, 1992, 432с.

Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. М.: Ось-89, 1997,

80с.

Справочник директора предприятия / под ред. М.Г.Лапусты /. М.: Инфра,

1997.

Экономика / под ред. КанарейкинаС.Н./. М.: АО “Дорваль”, АО “Лига”, 1993,

288с

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5