Маркетинг в малом бизнесе. Микромаркетинг. Технология быстрого ответа. Контрольная работа.

|| Маркетинг - система управления производством и торговлей в рамках |

|| поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение |

|| потребителей; конкуренция; действия правительства и местных властей |

|| (законы, постановления, указы); достижения и изменения в технологии |

|| изготовления товара; воздействие средств массовой информации; |

|| состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек |

|| производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). |

|| Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как |

|| системы управления с обратной связью в том, чьи решения принимаются с |

|| учетом информации о фактическом состоянии всей системы. |

|| |

|| Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно провести |

|| тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в |

|| соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать |

|| товар и только затем выйти с этим товаром на рынок. |

|| |

|| Под маркетингом понимают деятельность по управлению и регулированию |

|| положение товара на рынке, а также изучению рынка. Управление и |

|| регулирование выражается в воздействии на: |

|| |

|| облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т.п.); |

|| |

|| цену продукции (уровень, динамика); |

|| |

|| параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место |

|| продажи, каналы сбыта, вид транспорта, размер товарных запасов, |

|| поставщики, посредники и т.п.); |

|| |

|| условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, |

|| стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.). |

|| |

|| Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и |

|| развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и |

|| преемственности основных ее элементов предполагается их качественно |

|| новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми |

|| службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам |

|| различного вида маркетинговые мероприятия. |

|| |

|| Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы |

|| управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них |

|| все более активное влияние, включая управление финансами, системой |

|| снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, |

|| определяет кадровую политику и т.д. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАКЕТИНГА |

|| |

|| Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы: |

|| |

|| Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и |

|| общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, |

|| система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства |

|| товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в |

|| хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, |

|| стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. |

|| |

|| Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого |

|| предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, |

|| производственных мощностей, системы и организации |

|| материально-технической обеспеченности и снабжения, |

|| научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры |

|| и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, |

|| условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и |

|| т.д. |

|| |

|| Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику |

|| последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и |

|| обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями |

|| конкурирующего профиля. |

|| |

|| 2. Сегментация (segmentation) состоит в том, что в целях достижения |

|| преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами, |

|| повышения эффективности и целенаправленности своих действий, |

|| избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке |

|| предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему |

|| профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, |

|| в отношении которых и будет производиться интенсивная |

|| исследовательская работа и работа по продвижению товаров. |

|| |

|| 3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и |

|| потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и |

|| мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью |

|| предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных |

|| запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как |

|| по цене, так и по другим условиям. |

|| |

|| 4. Инновация (inovation) - как составляющая маркетинговой концепции |

|| охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, |

|| она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и |

|| обновление товара, создание нового товара, разработку новых |

|| технологий и новых направлений научно-исследовательских и |

|| конструкторских работ. В инновационную политику включается также |

|| внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение |

|| новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование |

|| новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов |

|| товародвижения. |

|| |

|| 5. Планирование (planning) как принцип маркетинговой деятельности ни |

|| в коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности - |

|| гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики |

|| требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его |

|| логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования |

|| предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых |

|| программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных |

|| прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т.д. |

|| |

|| Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, |

|| направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в |

|| наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения |

|| формирования нового метода планового управления, снижающего уровень |

|| риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего |

|| комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего |

|| гарантированность сбыта производимой продукции. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 3. СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |

|| |

|| Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а |

|| именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, |

|| учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу |

|| управления функции могут быть конкретизированы, специфичными для |

|| маркетинговой деятельности функциями: |

|| |

|| 1. Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие |

|| направления (рис.1): |

|| |

|| изучение маркетинговой среды; |

|| |

|| анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и |

|| прогнозы; |

|| |

|| анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на |

|| рынке, а также представлений потребителей о надлежащих |

|| характеристиках товара; |

|| |

|| анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, |

|| фирм-нейтралов; |

|| |

|| анализ форм и методов сбыта; |

|| |

|| выявление и изучение рыночных сегментов; |

|| |

|| изучение потребителей (индивидуальных и коллективных). |

|| |

|| 2. Анализ производственно-бытовых возможностей предприятия, позволяет |

|| соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и |

|| перспективами развития предприятия. |

|| |

|| З. Разработкамаркетинговойстратегии и программы, на основе |

|| вышеприведенных исследований. Они включают прогнозы развития |

|| конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на |

|| рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику |

|| стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную |

|| политику. |

|| |

|| 4.0существлениетоварнойполитики представляет собой серию конкретно |

|| реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на |

|| повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются |

|| потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее |

|| видов и ассортимента. |

|| |

|| 5. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой |

|| стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу |

|| и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы |

|| и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка. |

|| |

|| 6. Осуществление сбытовой политики предполагает планирование, и |

|| формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо |

|| косвенному методу. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| 0x01 graphic |

|| |

|| |

|| |

|| Рис.1 Схема маркетинговой деятельности |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 7. Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и |

|| стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление |

|| комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, |

|| для чего осуществляются: престижная реклама - \"public relation\", |

|| товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование |

|| сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное |

|| (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. |

|| |

|| 8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание |

|| структурных специальных подразделений в системе управления |

|| производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, |

|| которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская |

|| различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения |

|| по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по |

|| продукту), по региону, по группам потребителей. |

|| |

|| 9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе |

|| реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей |

|| маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы |

|| (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта контроль |

|| прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, |

|| стратегический контроль и ревизию маркетинга). |

|| |

|| Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных |

|| маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает |

|| возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и |

|| коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует |

|| общему повышению результативности проводимых мероприятий в области |

|| сбыта и производства. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 4. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА |

|| |

|| Маркетинг означает концепцию управления фирмой или предприятием |

|| исходя из условий развития рынка, формирования экономической |

|| конъюнктуры и требований потребителей. |

|| |

|| В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды |

|| маркетинга: |

|| |

|| Внутренний маркетинг связан с вопросамиреализации товаров и услуг в |

|| рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. |

|| |

|| Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области |

|| маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные |

|| исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных |

|| сбытовых служб и т.д. |

|| |

|| Импортный маркетинг не связан с технологией продвижения товаров на |

|| рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает |

|| особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных |

|| закупок. |

|| |

|| Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки |

|| результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий, и |

|| связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, |

|| с задачами изучения направлении НТП, патентного права соответствующих |

|| стран и т.д. |

|| |

|| Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий |

|| зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний |

|| анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой |

|| активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с |

|| предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью |

|| производственно-сбытовых задач и присущ главным образом |

|| транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого |

|| числа стран. |

|| |

|| Маркетинг по видам товаров и услуг, или потоварный маркетинг, |

|| исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных |

|| продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности |

|| различного профиля предприятий в зависимости от особенностей |

|| выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых |

|| клиентам услуг. |

|| |

|| Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг |

|| некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами |

|| создания положительного общественного мнения в отношении конкретной |

|| организации или отдельного лица. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 5. МАРКЕТИНГ И МАЛЫЙ БИЗНЕС |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5