Маркетинг в малом бизнесе. Микромаркетинг. Технология быстрого ответа. Контрольная работа.

|| |

|| Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге. Маркетинг помогает |

|| сделать так, покупатель выбирает нужные ему продукты и приходит за |

|| ними еще. Хороший бизнесмен знает, что хочет покупатель, и дает ему |

|| это. Это маркетинг! |

|| |

|| Маркетинг может быть определен как предложение покупателям того, что |

|| они хотят по приемлемой цене в приемлемом месте и с необходимой долей |

|| рекламной информации, чтобы они предпочли наши товары и услуги |

|| товарам и услугам конкурентов. |

|| |

|| Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого |

|| бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. |

|| Логически эту связь можно представить следующим образом (рис.2). |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| Задачи маркетинга в предпринимательстве |

|| |

|| Определение спроса покупателей на продукцию или услуги, обеспечение |

|| его сбалансированности и ориентация маркетинговых усилий на развитие |

|| спроса в нужном направлении |

|| |

|| Мотивация продаж |

|| |

|| Развитие торговли и увеличение занятости населения |

|| |

|| посредством оценки нужд и потребностей покупателей |

|| |

|| Установление соотношений между ресурсами производства |

|| |

|| и распределением товаров и услуг |

|| |

|| Установление, укрепление и поддержание желаемых |

|| |

|| обменов с целевыми покупателями и получение личной |

|| |

|| или взаимной выгоды |

|| |

|| |

|| |

|| Рис.2 Схема взаимодействия задач маркетинга |

|| |

|| в предпринимательской деятельности |

|| |

|| Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике |

|| субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по |

|| следующим направлениям: |

|| |

|| • Своевременное накопление максимальной информации об окружающей |

|| рыночной среде и правильный ее анализ. |

|| |

|| • Верный выбор маркетинговых целей и основных путей их достижения. |

|| |

|| • Оптимальная увязка ресурсов с целями, а целей с запросами |

|| потребителей. Формирование номенклатуры и ассортимента продукции, в |

|| наибольшей степени удовлетворяющих требованиям рынка. |

|| |

|| • Работа на рынках посредством создания сбытовой сети, организации |

|| рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, поиска торговых |

|| посредников (дистрибьюция) с целью нахождения своих покупателей и |

|| рыночной ниши. |

|| |

|| • Работа с общественностью благодаря пропаганде своей |

|| предпринимательской деятельности среди имеющихся и потенциальных |

|| покупателей, своих работников, чтобы добиться их признания и |

|| поддержки. |

|| |

|| • Текущая управленческая работа по приспособлению системы маркетинга |

|| к новым условиям фирмы. |

|| |

|| Условиями для эффективного функционирования маркетинга в малом |

|| бизнесе являются: |

|| |

|| • наличие развитого рынка; |

|| |

|| • свобода производителя; |

|| |

|| • обширная система сбора информации, ее доступность; |

|| |

|| • подготовленность предпринимателей. |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| 6. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В МАЛОМ БИЗНЕСЕ |

|| |

|| Субъекты хозяйствования в малом бизнесе должны постоянно |

|| ориентироваться на покупателя и знать ответы на вопросы: что, |

|| сколько, какого качества, из чего, где и когда должно быть |

|| произведено? Это означает, что малые предпринимательские структуры |

|| особенно ограничены по количественным, качественным, пространственным |

|| и временным параметрам. Поэтому существует большое многообразие типов |

|| маркетинга. |

|| |

|| Маркетинг конверсионный — разновидность маркетинга. Его характерные |

|| черты — создание и формирование спроса при наличии благоприятных |

|| условий для предложения товаров и услуг. Целью маркетинга |

|| конверсионного является разработка плана мероприятий по преодолению |

|| негативного отношения отдельных категорий граждан и предприятий к |

|| данному товару и вовлечению их в круг потенциальных потребителей. При |

|| этом особенно важна целенаправленная рекламная деятельность, |

|| организация разветвленной и доступной сети сервисного обслуживания и |

|| ремонта. |

|| |

|| Маркетинг \"микс\" (комплекс маркетинга) — набор маркетинговых средств, |

|| через которые предприятие стремится воздействовать на спрос, на |

|| товар, им производимый. К числу таких средств относят: товар, цену, |

|| место и условия продажи, рекламу и стимулирование. Применительно к |

|| каждому из указанных элементов маркетинг \"микс\" означает: |

|| |

|| • ориентацию на потребителя, изучение его спроса; |

|| |

|| • формирование ассортимента продукции и услуг, исходя из потребностей |

|| потребителей; |

|| |

|| • гибкую политику ценообразования, удовлетворяющую всех участников |

|| товародвижения, вплоть до конечного потребителя; |

|| |

|| • обеспечение выбора наиболее доступных и удобных каналов закупок и |

|| продаж; |

|| |

|| • использование различных мер стимулирования и поощрения продавцов и |

|| посредников за реализацию, а потребителей — за приобретение продукции |

|| данной фирмы. Ремаркетинг необходим тогда, когда начинается падение |

|| спроса. В данном случае служба маркетинга находит варианты |

|| предотвращения падения престижа товаров на рынке. |

|| |

|| Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой деятельности |

|| предприятия, позволяющий сохранить достаточный уровень спроса на |

|| товары и услуги в период соответствия спроса предложению как по |

|| объему, так и по структуре. Целью поддерживающего маркетинга является |

|| обеспечение сбалансированности спроса и предложения за счет |

|| постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить спрос. |

|| |

|| Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой деятельности предприятия |

|| по предотвращению потенциального спроса на товары или услуги и |

|| реально осуществляемый в условиях, когда у фирмы нет еще конкретного |

|| товара, призванного удовлетворять намечаемую потребность. |

|| |

|| Целью развивающегося маркетинга является ориентация маркетинговых |

|| усилий на развитие спроса в нужном направлении. Синхромаркетинг |

|| используется в тех случаях, когда в силу, например, сезонного |

|| потребления ряда товаров возникает необходимость принятия |

|| дополнительных мер для стабилизации сбыта и сведения к минимуму |

|| колебаний спроса. |

|| |

|| Маркетинг стимулирующий — разновидность маркетинга, направленного, |

|| прежде всего, на формирование и стимулирование спроса. Возможны три |

|| сферы использования стимулирующего маркетинга: |

|| |

|| когда потребитель считает, что данный товар не представляет для него |

|| никакого интереса; |

|| |

|| когда для товара неправильно выбран регион продажи; когда потребитель |

|| и рынок не подготовлены к появлению нового товара. |

|| |

|| 7. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ |

|| |

|| Планирование маркетинга — это процесс, характеризующий осуществление |

|| выбора между несколькими вариантами альтернативных планов. |

|| |

|| К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования |

|| относятся: |

|| |

|| • координация усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений |

|| фирмы: |

|| |

|| • определение ожидаемого развития факторов внешней среды и готовность |

|| к реакции на ее изменение; |

|| |

|| • сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при |

|| возникновении непредвиденных ситуаций; |

|| |

|| • обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями. |

|| |

|| При этом различают стратегическое и тактическое планирование. |

|| |

|| Стратегическое планирование маркетинга направлено на достижение целей |

|| с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, |

|| финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается |

|| стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу |

|| (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся |

|| рыночной ситуации. Американская компания \"Босток консалтинг групп\" |

|| предлагает четыре вида стратегического планирования малых фирм |

|| (рис.3). |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| |

|| Продукт малой фирмы |

|| |

|| Подобный продукту крупной фирмы |

|| |

|| Оригинальный |

|| |

|| Стратегия |

|| |

|| Стратегия |

|| |

|| Форма су-ществования малой фирмы |

|| |

|| Независящая от крупной фирмы |

|| |

|| (суверенитет) |

|| |

|| “Ложный гриб” |

|| |

|| Стратегия копирования |

|| |

|| “Премудрый пескарь” |

|| |

|| Стратегия оптимального размера |

|| |

|| Связанная с крупной фирмой |

|| |

|| (симбиоз) |

|| |

|| Стратегия использования преимуществ крупных фирм |

|| |

|| “Жалящая пчела” |

|| |

|| Стратегия участия в продукте крупной фирмы |

|| |

|| |

|| |

|| Рис.3 Основные виды стратегии малой фирмы |

|| |

|| При выборе малой фирмой стратегии \"ложный гриб\" упор делается на |

|| копирование продукции крупной компании. Налаживаются два варианта ее |

|| выпуска: |

|| |

|| • оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупного |

|| предприятия; |

|| |

|| • копии, подделки под оригинальный товар, выпускаемые малыми фирмами. |

|| |

|| Малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на |

|| научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании, |

|| выпускающие оригинал. |

|| |

|| Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий |

|| по сравнению с марочной продукцией. |

|| |

|| Стратегию оптимального размера \"премудрый пескарь\" применяют малые |

|| субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупное производство |

|| неэффективно. |

|| |

|| Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на |

|| заработную плату высокие. |

|| |

|| Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается |

|| стратегии оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: |

|| малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной |

|| борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению |

|| деятельности данного субъекта хозяйствования. |

|| |

|| Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные компании |

|| \"вертеться\", избавляясь от мелкого неэффективного производства, что |

|| снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный |

|| мелкий элемент хозяйствования — это конечный продукт, а не |

|| промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако |

|| субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться |

|| в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной |

|| ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, |

|| приходящегося на одну крупную фирму. |

|| |

|| Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и |

|| стратегию \"хамелеон\", как бы \"окрашиваясь в цвета\" крупной компании. |

|| |

|| Примером такой стратегии служит франчайзинг. |

|| |

|| Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает |

|| систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области |

|| предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, |

|| ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга |

|| включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику |

|| складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и |

|| слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5