Маркетинг в малом бизнесе. Микромаркетинг. Технология быстрого ответа. Контрольная работа.

|| | | | | |

|| | | | | |

|| | | | | |

+------------------------------------------------------------------------------------------+

При выборе малой фирмой стратегии \"ложный гриб\" упор делается на

копирование продукции крупной компании. Налаживаются два варианта ее

выпуска:

• оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупного

предприятия;

• копии, подделки под оригинальный товар, выпускаемые малыми фирмами.

Малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на

научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании,

выпускающие оригинал.

Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по

сравнению с марочной продукцией.

Стратегию оптимального размера \"премудрый пескарь\" применяют малые

субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупное производство

неэффективно.

Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на заработную

плату высокие.

Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается стратегии

оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: малые размеры,

которые способствуют ее выживанию в конкурентной борьбе с крупными

предприятиями, служат препятствием и к расширению деятельности данного

субъекта хозяйствования.

Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные компании

\"вертеться\", избавляясь от мелкого неэффективного производства, что

снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный

мелкий элемент хозяйствования — это конечный продукт, а не промежуточный,

как для мелкого подразделения крупной компании. Однако субъект малого

бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться в полной

зависимости от крупного предприятия. Избежать данной ситуации можно с

помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одну крупную

фирму.

Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и стратегию

\"хамелеон\", как бы \"окрашиваясь в цвета\" крупной компании.

Примером такой стратегии служит франчайзинг.

Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает систему

конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской

стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной,

финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга включает ближайшие цели и

основные пути их достижения, характеристику складывающейся маркетинговой

ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов,

движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов, контроль и

регулирование организационно-управленческих действий.

Итак, микромаркетинг - это маркетинговая деятельность предприятия, часть

маркетинга, обеспечивающая связь между производителями и потребителями.

Технология ”быстрого ответа”

Маркетинг представляет собой систему управления, позво ляющую

приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения

выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного

процесса, на котором товары на ходятся в сфере внимания маркетинга — это

звено Т1 — Д1 (см. рис. 3.1.)

Распределительная логистика изучает движение ма териальных потоков и

осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том,

что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как

для логистики распределение рассматривается как составная часть более

общего процесса — управления сквозным материальным потоком.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие

маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран

обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при

котором логистика и марке тинг развивались изолировано и использовались

предпринимателя ми лишь частично, когда из целостной системы выхватывались

те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего

дня.

В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке

товара и примене ние маркетинговых методов изучения спроса и воздействия

на, спрос оказались решающим фактором повышения конкуренто способности.

Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными

потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия

технических возможностей построения таких систем в экономике, а,

во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени

маркетинго вых приемов можно было резко уйти вперед. В сегодняшних

условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетин га уже нельзя.

Выявленный маркетингом спрос должен своевре менно удовлетворяться

посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология

быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь

при нала женной системе логистики, в том числе и той ее функциональной

области, которая касается реализации, то есть распределитель ной

логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика

дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и

поставщика в мобильную, согласован ную систему с единой техникой и

технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на

вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого

качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной

товарной массы к по требителю. Кроме того, логистическая интеграция

позволяет выполнить последнее, шестое, условие, то есть обеспечить по

ставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость

проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта

цепь логистически организована.

+------------------------------------------------------------------------+

|| Главная \\ Cправочник логистики \\ Логистика и маркетинг: |

|| |

|| Логистика и маркетинг |

|| |

|| Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую |

|| приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения |

|| выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного |

|| процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга — |

|| это звено Т1 — Д1 |

|| Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и |

|| осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в |

|| том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то |

|| время, как для логистики распределение рассматривается как составная |

|| часть более общего процесса — управления сквозным материальным |

|| потоком. |

|| Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие |

|| маркетинга и логистики явно недооценивалось. |

|| Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских |

|| стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения |

|| дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и |

|| использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной |

|| системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения |

|| практических задач текущего дня. |

|| В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке |

|| товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и |

|| воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения |

|| конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих |

|| сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не |

|| имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей |

|| построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за |

|| счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно |

|| было резко уйти вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только |

|| на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом |

|| спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и |

|| точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). |

|| Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной |

|| системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, |

|| которая касается реализации, то есть распределительной логистики. |

|| Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, |

|| логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, |

|| транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой |

|| техникой и технологией. |

|| Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает |

|| на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и |

|| какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение |

|| востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, |

|| логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, шестое, |

|| условие, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными |

|| затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара, будет |

|| низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована. |

|| |

|| Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями развитых |

|| капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции |

|| логистики и максимального использования ее потенциала в новых |

|| условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с |

|| населением в 324 млн. человек, ликвидация таможенных барьеров, |

|| введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути |

|| повышения или укрепления своей конкурентоспособности. |

|| Такое положение дел требует с позиции крупного производителя строгого |

|| учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля |

|| последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести |

|| к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и |

|| меньше производить сам. Данная тенденция наиболее отчетливо |

|| проявляется в промышленных компаниях, для которых характерным |

|| является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование |

|| швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время |

|| в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран |

|| Западной Европы около 40% поступлений от оборота промышленных фирм |

|| приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем |

|| удельный вес этих закупок будет возрастать. Согласно исследованиям |

|| западногерманских специалистов, общие перевозки к 2000 г. возрастут |

|| на 40%, а внутригородские — на 80%. В этой ситуации предприниматели |

|| вынуждены обращать внимание на минимизацию стоимости и повышение |

|| эффективности перевозок. |

|| |

|| определение |

|| |

|| Маркетинговая деятельность на уровне отдельной фирмы, |

|| предприятия; организация деятельности соответствующих служб |

|| предприятия, направленная на создание ориентированного на рынок |

|| производства и сбыта товаров и услуг, удовлетворяющих потребности |

|| настоящих и потенциальных покупателей; обеспечивает связь между |

|| производителями и потребителями. |

|| (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.-М., 2000) |

|| |

|| 1. ВВЕДЕНИЕ. МАЛЫЙ БИЗНЕС И РЕКЛАМА. |

|| |

|| Большая часть российских владельцев и управляющих малых предприятий |

|| склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают |

|| к ним в крайних случаях как к \"скорой помощи\" и ждут немедленных |

|| положительных результатов. Такой \"кавалерийский\" подход трудно |

|| назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может |

|| принести ожидаемые \"плоды\" в виде увеличения сбыта продукции или |

|| услуг. Тем не менее, неудачный опыт с такой псевдорекламой может |

|| стать причиной пренебрежения и неверия в возможности Нежелание |

|| тратить средства и усилия на рекламу вероятно кроется и в непонимании |

|| роли и места рекламы в рыночной деятельности, что и не удивительно. |

|| До недавнего времени рынок в России отсутствовал. Как известно, |

|| признаком рынка служит возможность выбора, а он и сейчас есть у нас |

|| при покупке далеко не каждого товара. Между тем, покупка на рынке - |

|| это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в Вашу пользу, им |

|| следует рассказать о достоинствах Вашего товара, убедить в выгоде его |

|| покупки и время от времени напоминать об этом. Вот почему рекламу |

|| следует планировать как непрерывный процесс. Реклама, как правило, |

|| сопровождает всю жизнь товара на рынке, а нередко и предшествует его |

|| появлению. Проф- |

|| ессиональной рекламы. |

|| Современная реклама - неотъемлемая часть рыночной деятельности или |

|| маркетинга (от англ. \"market\" - рынок). Однако, трудно рассчитывать |

|| на успех, если реклама хороша, но товар не выдерживает конкуренции, |

|| имеет неприемлемую цену, слаба система распределения, штат продавцов |

|| или обслуживающего персонала мал, люди не соответствуют требованиям |

|| бизнеса по качествам, квалификации, и управление фирмой не |

|| интересуется удовлетворенностью потребителей товаром и их отношением |

|| к фирме после покупки. |

|| |

|| Рекламные стратегии и программы разрабатываются для решения |

|| маркетинговых задач, и деятельность, способствующая сбыту в целом, |

|| строится с учетом основных маркетинговых ориентаций фирмы. |

|| Подразделения по маркетингу многих фирм на Западе имеют дело |

|| исключительно с рекламой, да и сам термин \"маркетинг\" часто |

|| используется как синоним рекламы. |

|| Современные понятия и термины маркетинга, постепенно входящие в |

|| обиход, к сожалению, не всегда могут быть осознаны российскими |

|| специалистами. Ведь родиной современной рекламы являются Соединенные |

|| Штаты Америки, и рекламисты пользуются профессиональной англоязычной |

|| терминологией, как биологи и медики - латиноязычной. Маркетинг - это, |

|| по существу, образ жизни и способ мышления предпринимателей из стран, |

|| где современные подходы к рыночной деятельности развивались |

|| столетиями, опыт же с помощью слов передать чрезвычайно трудно. |

|| Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. |

|| обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и |

|| важных для Потребителя. Реклама есть один из несущих элементов |

|| концепции маркетинга. Следовательно, приступая к разработке концепции |

|| рекламной кампании необходимо, прежде всего, получить для себя ответы |

|| на следующие вопросы: |

|| |

|| ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Подходит ли Ваша продукция или |

|| услуга для полного удовлетворения запросов Потребителей, насколько он |

|| (они) конкурентоспособны? |

|| |

|| ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свою продукцию или услугу? Изучили |

|| ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного Вами рынка |

|| или его сегмента,достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно |

|| определены целевые группы Потребителей? |

|| |

|| КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она |

|| по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут |

|| повлиять на ход Вашей кампании в положительную или отрицательную |

|| сторону? |

|| КТО принимает решение о покупке рекламируемой продукции на выбранном |

|| рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей |

|| основных целевых групп? |

|| |

|| ЧТО влияет на принятие Потребителем решения о покупке рекламируемой |

|| продукции (каковы основные потребительские мотивы)? Как Потребитель |

|| приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания |

|| будут определять его выбор? |

|| |

|| КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? |

|| Какие средства рекламы они используют? |

|| |

|| 2. РЕКЛАМА. |

|| |

|| 2.1. РЕКЛАМА - НЕОТЪЕМЛЕМАЯ ЧАСТЬ МАРКЕТИНГА. |

|| |

|| Маркетинг (от англ. \"market\" - рынок) в общем смысле толкуется как |

|| рыночная деятельность, связанная с производством товаров, которые |

|| могут быть успешно проданы на рынке. Определяя маркетинг как |

|| организацию и управление процессом выявления, пpинятие во внимание и |

|| удовлетвоpения потpебностей и желаний потpебителя с целью получения |

|| пpибыли для себя, Британский институт маркетинга указывает на |

|| испытанный для этого путь: удовлетворение потребностей и желаний |

|| покупателей или клиентов, став на который, фирма может достичь и |

|| собственные цели. |

|| |

|| Современные маркетологи рассматривают покупку как обмен, от которого |

|| потребитель получает выгоду в виде решения своих проблем или |

|| удовлетворения потребностей и желаний, а фирма - прибыль в виде |

|| денег, информации или других важных для нее ресурсов. Всерьез |

|| рассчитывать, что такой обмен состоится, можно лишь при условии, что |

|| фирма знает, в чем заключаются проблемы его покупателей, каковы их |

|| желания, и учитывает их при производстве или закупке товаров. |

|| Очевидно, что эффективная рыночная стратегия предполагает постоянное |

|| подстраивание ресурсов, способностей и возможностей фирмы под |

|| требования рынка в лице потребителей. |

|| |

|| Производить то, что продается, а не то что выпускается. |

|| |

|| |

|| |

|| 1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА |

|| |

|| Маркетинг (от англ. \"таrket\" - \"рынок\") - это рыночная концепция |

|| управления производственно-сбытовой и научно-технической |

|| деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и |

|| экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и |

|| ориентацию на них производимых товаров и услуг. |

|| |

|| Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг |

|| для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и |

|| условий, сложившихся на рынке. |

|| |

|| Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как |

|| основа бизнеса. |

|| |

|| Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, |

|| обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и |

|| планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, |

|| рыночной доли и прибылей. |

|| |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5