Маркетинг

3. КАНАЛЫ СБЫТА ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Формы сбыта : ¦ ¦ ¦ ¦

-прямая доставка ¦ ¦ ¦ ¦

-торговые представители ¦ ¦ ¦ ¦

-предприятия-производители ¦ ¦ ¦ ¦

-оптовые посредники ¦ ¦ ¦ ¦

-комиссионеры и маклеры ¦ ¦ ¦ ¦

-дилеры ¦ ¦ ¦ ¦

- 22 -

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

¦ ¦ ¦ ¦

Степень охвата рынка ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение складских помещений ¦ ¦ ¦ ¦

Система контроля запасов ¦ ¦ ¦ ¦

Система транспортировки ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

4. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТОВ НА РЫНКЕ ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Реклама: для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

для торговых посредников ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Индивидуальная продажа: ¦ ¦ ¦ ¦

-стимулы для потребителей ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрационная торговля ¦ ¦ ¦ ¦

-показ образцов и изделий ¦ ¦ ¦ ¦

-обучение и подготовка сбытовых служб ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Продвижение продуктов по каналам торговли: ¦ ¦ ¦ ¦

-демонстрация продуктов ¦ ¦ ¦ ¦

-продажа на конкурсной основе ¦ ¦ ¦ ¦

-премии торговым посредникам ¦ ¦ ¦ ¦

-купоны ¦ ¦ ¦ ¦

-руководства по исполнению ¦ ¦ ¦ ¦

Система ФОССТИС ¦ ¦ ¦ ¦

Продажа по телевизору ¦ ¦ ¦ ¦

Средства массовой информации ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

РЕЗУЛЬТАТЫ МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

-------------------------------------------------------------------

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

-------------------------------------------------------------------

ОБЩЕЕ КОЛИЧЕСТВО БАЛЛОВ : ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------------------------------------------------------

Общие выводы по фирме по рассматриваемым признакам и КОЛИЧЕСТВЕННЫМ

РЕЗУЛЬТАТАМ применения МЕТОДИКИ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО

ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ :

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

- 23 -

Методика 2.3. КОНТРОЛЬНЫЙ ЛИСТ ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА СИЛЫ И СЛАБОСТИ

ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

(Литература см.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. -

М.: Финансы и статистика, 1991. С. С.96-98)

Требуется провести экспертную оценку параметров вашей фирмы по

следующим

критериям: Графа 5 - Лидер на рынке Графа 4 - Выше среднего уровня

(показатели

стабильные) Графа 3 - Устойчивые позиции на рынке. Полное соответствие

отрасле-

вым стандартам Графа 2 - Есть повод для беспокойства ; отмечено ухудшение

пока-

зателей Графа 1 - Положение тревожное. Предприятие попало в кризисную

ситуацию В

качестве экспертов выступают руководители (их заместители) фирмы, ЛПР и

ЛКР.

По каждому параметру считается средний балл и делаются общие выводы.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ФИНАНСЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Структура активов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Потребительский кредит ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Инвестиционные ресурсы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Движение денежной наличности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Позиции безубыточного ведения дел ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение объема продаж к стоимости используемых акти- ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

вов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Отношение основного капитала к оборотному ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность выполнения плана бюджетного предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доход на новые инвестиции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размер собственности ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Динамика дивидендов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ПРОИЗВОДСТВО. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Использование призводственных мощностей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производственные процессы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Эффективность перехода на выпуск новой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Количество рабочей силы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Производительность труда ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Запасы сырья ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж в расчете на одного занятого ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Объем продаж на ед. кап. вложений в осн. фонды ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Возраст технологического оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Контроль качесва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Своевременность поставок готовой продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Продолжительность простоев оборудования по орг.-тех. пр¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Наличие произв. площадей для расширения произв-ва ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Размещение оборудования ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Коэффициент административной нагрузки (АУП+ИТР/РК) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Система связи ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Четкость разделения полномочий и функций в АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Текучесть персонала АУП ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество используемой в управлении информации ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Скорость реагирования на происходящие изменения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- 24 -

2.3.

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

МАРКЕТИНГ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Доля рынка сбыта, контролируемая предприятием ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Репутация продукции на рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень обслуживания потребителей ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Орг.-тех. средства для сбыта продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Торговый аппарат предприятия ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Цены на изделия и услуги ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Число потребителей продукции ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Расходы по сбыту ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

Качество поступающей информации о рынке ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

ОСНОВНЫЕ ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ¦1¦2¦3¦4¦5¦

-------------------------------------------------------¦-¦-¦-¦-¦-¦

СОСТАВ РАБОЧЕЙ СИЛЫ. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

АУП - административно-управленческий персонал; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ИТР - инженерно-технические работники; ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

РК - рабочий класс (персонал, занимающийся ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

преимущественно физическим трудом) ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Общие выводы по фирме по указанным признакам на основании маркетингового

анализа методики 2.3 - КОНТРОЛЬНОГО ЛИСТА ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

СИЛЫ И СЛАБОСТИ ВАШЕЙ ФИРМЫ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО

ХОЗЯЙСТВЕННОМУ ПРОФИЛЮ

(Источник: N.Paley "The Manager`s Guide to Competitive

Marketing Strategies. N.Y. 1989. P. 84-88).

Инструкция: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже приведенных

групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в

конкурентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показатели стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2 - есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 -

положение достаточно тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

Ваша фирма: ____________________________________________

Фирма А: ____________________________________________

Фирма В: _____________________________________________

- 25 -

Методика 2.4. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ КОНКУРЕНТОВ ПО ХОЗЯЙСТВЕННОМУ

ПРОФИЛЮ

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

(1) Р Ы Н О К : ¦ ¦ ¦ ¦

1. РАЗМЕРЫ РЫНКА ¦ ¦ ¦ ¦

На каком по величине рынке оперируете Вы ¦ ¦ ¦ ¦

и каждый из ваших конкурентов? ¦ ¦ ¦ ¦

Определите сегменты рынка: ¦ ¦ ¦ ¦

- географические ¦ ¦ ¦ ¦

- демографические ¦ ¦ ¦ ¦

- психографические ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные вообще ¦ ¦ ¦ ¦

- социальные по стратам: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ВВ ¦ ¦ ¦ ¦

ВН ¦ ¦ ¦ ¦

СВ ¦ ¦ ¦ ¦

СН ¦ ¦ ¦ ¦

НВ ¦ ¦ ¦ ¦

НН ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Укажите, как Вы и как конкуренты сбывают ¦ ¦ ¦ ¦

продукцию : ¦ ¦ ¦ ¦

на одном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на многих рынках ¦ ¦ ¦ ¦

на местном (региональном) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на национальном (внутреннем) рынке ¦ ¦ ¦ ¦

на международном рынке ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

2.ОСОБЕННОСТИ ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

Есть ли среди ваших конкурентов в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме явный лидер (Да-5...Нет-1): ¦ ¦ ¦ ¦

Кто следует за этим лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

в отрасли: ¦ ¦ ¦ ¦

в Вашей фирме: ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

Как Вы и Ваши конкуренты внедрились (или ¦ ¦ ¦ ¦

внедряются на рынок: напишите качественную ¦ ¦ ¦ ¦

характеристику ¦ ¦ ¦ ¦

и оцените в баллах: ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- 26 -

2.4.

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

¦ ¦ ¦ ¦

Укажите, стратегии какого типа придержива- ¦ ¦ ¦ ¦

етесь Вы и каждый из Ваших конкурентов: ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опережение конкурентов ¦ ¦ ¦ ¦

- направленной на опрежение лидера: ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- по числу НИОКР ¦ ¦ ¦ ¦

- по темпам роста объемов продаж ¦ ¦ ¦ ¦

- по другим параметрам (каким): ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии следования за лидером: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- стратегии, в принципе направленные на ¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы последним быть на рынке: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- избегания риска крупных нововведений ¦ ¦ ¦ ¦

- избегание риска крупных инвестиций ¦ ¦ ¦ ¦

- делает то, что принимает "серая масса" ¦ ¦ ¦ ¦

предприятий ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

- другие стратегии: напишите и оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

3.СТЕПЕНЬ ВТЯГИВАНИЯ В РЫНОК ¦ ¦ ¦ ¦

Расстановка приоритетов Вашей фирмы и Ваших ¦ ¦ ¦ ¦

конкурентов на данном рынке : напишите и ¦ ¦ ¦ ¦

оцените: ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Сколько ресурсов Вы и Они затрачиваете на ¦ ¦ ¦ ¦

то, что бы удержать рынок: ¦ ¦ ¦ ¦

- большые затраты ресурсов (высокоприри- ¦ ¦ ¦ ¦

тетный рынок) ¦ ¦ ¦ ¦

- затраты ресурсов на среднем уровне (мож- ¦ ¦ ¦ ¦

но вести операции и на других рынках) ¦ ¦ ¦ ¦

- 27 -

- ограниченные затраты ресурсов (возможно ¦ ¦ ¦ ¦

желание уйти с данного рынка ) ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

------------------------------------------------------------------

¦ Фирма ¦ Конкуренты¦

ГРУППЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ВАШЕЙ ФИРМЫ И --------------------- ¦

ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ ¦ Назван.¦ А ¦ Б ¦

¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦ 1-5 ¦

--------------------------------------------¦---------¦-----¦-----¦

4. РЫНОЧНЫЙ СПРОС ¦ ¦ ¦ ¦

Насколько быстро Вы и Ваши конкуренты ¦ ¦ ¦ ¦

приспосабливаются к неожиданным ситуациям, ¦ ¦ ¦ ¦

возникающим на рынке: напишите и оцените ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Насколько гибкой является их рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

стратегия: ¦ ¦ ¦ ¦

- оставляют рынок в случае падения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- концентрируют усилия на ключевых позициях ¦ ¦ ¦ ¦

в случае увеличения спроса ¦ ¦ ¦ ¦

- стремятся заработать как можно больше ¦ ¦ ¦ ¦

прибыли в случае стабилизации сбыта ¦ ¦ ¦ ¦

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6