Маркетинг

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 16 -

ГРУППА 15. У П А К О В К А

N 217. Насколько упаковка содействует продажам, привлекая внимание ? N 218.

Сох-

раняет ли упаковка товар от повреждений ? N 219. Облегчает ли упаковка

работу

продавца ? N 220. Можно ли использовать упаковку после того, как товар

из нее

изъят покупателем ? N 221. Узнаваем ли наш товар и упаковка на фоне других

това-

ров и упаковок в магазине, на улице, в заводском цеху ? N 222. Что нужно

сде-

лать, чтобы они были безусловно узнаваемы ? N 223. Соответствует ли объем

расфа-

совки (партионность) требованиям покупателям и требованиям данного рынка ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 16. С Е Р В И С

N 224. Где географически расположены наши сервисные пункты? Склады

запасных

частей ? N 225. Какова производственная мощность (емкость) каждого ? N 226.

Были

ли жалобы на отсутствие запчастей на складах ? N 227. Какие приняты меры,

чтобы

этого не повторилось ? Насколько они эффективны ? N 228. Ведется ли

обучение ра-

ботников сервиса ? Где, когда и как проходили последние учебные семинары

? N

229. Как определена их эффективность ? N 230. Что нужно сделать, чтобы

улучшить

обучение ? N 231. Каковы минимальный и максимальный сроки поставки деталей

и уз-

лов ? N 232. Каковы минимальный и максимальный сроки замены дефектных

узлов и

деталей изделий, находящихся у покупателя ? N 233. Соответствуют ли эти

сроки

срокам конкурентов ? N 234. Что сделано, чтобы превзойти конкурентов в этом

нап-

равлении ? N 235. Каковы отзывы потребителей о службе сервиса ? N 236.

Активна

ли наша сервисна служба ? Критерии активности ? N 237. Ведется ли ее

работа на

плановой основе ? N 238. Что нужно сделать, чтобы план был работы

сервисной

службы максимально достоверным ? N 239. Определен ли уровень сервиса,

считающий-

ся отличным, для каждого рынка, на котором действует наше предприятие ? N

240.

Доведены ли до покупателя гарантии отличного сервиса ? N 241. Имеются ли

стан-

дарты обслуживания ? N 242. Чревато ли невыполнение стандартов

чувствительными

санкциями для персонала ? N 243. Ведется ли опрос клиентов относительно

качества

сервиса ? N 244. Планируются ли новые формы сервиса ? /Завершение методики/

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ИТАК, в 1-м разделе курсового проекта - ОПИСАНИЕ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ

СРЕДЫ

ФИРМЫ И СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ - возможны

различ-

ные подходы к выбору и анализу ключевых переменных внешней и внутренней

среды:

это зависит от непосредственной конкретики и тех или иных различных

жизненных

реалий (и ситуативных, и стратегических), которых может или должна

придерживать-

ся конкретная фирма. Описание исходных характеристик (параметров,

признаков, пе-

ременных, оцениваемых связей и отношений) этого объекта должно, в целом,

основы-

ваться на предложенных ключевых позициях "сквозного действия".

- 17 -

2-й раздел

----------

М Е Т О Д И К И С Т Р А Т Е Г И Ч Е С К О Й

С Е Г М Е Н Т А Ц И И Р Ы Н К О В

В данном разделе необходимо провести стратегический маркетинговый

анализ

деятельности Вашей фирмы. Для этого следует описать стратегические цели

("мис-

сию") фирмы и провести системно-стратегического анализ деятельности фирмы

(см.

рис. 2. "Структура системно-стратегического подхода маркетинга и управления

фир-

мой"):

+--------------+ +--------------+

¦ Долгосрочное ¦ ¦ Оперативное ¦

¦ планирование +------¦ планирование ¦

¦ (1 + 4 лет) ¦ ¦ (1 + 12 мес.)¦

+--------------+ +--------------+

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

¦ Маркетинговая стра-¦ ¦Формальные¦ ¦Неформальные¦ ¦Воплощение ¦

¦ тегия фирмы ¦ ¦структуры ¦ ¦структуры ¦ ¦ТЭП в жизнь¦

+--------------------+ +----------+ +------------+ +-----------+

КЛАССИФИКАЦИЯ ОБЩИХ СТРАТЕГИЙ:

+-----------------+

¦Стратегические ¦ - проблема выработки главных целей фирмы;

¦ориентиры (цели) ¦ - формулирование стратегических заданий;

+-----------------+ - стратегическая реализация замыслов.

+-----------------+

¦Стратегия бизнеса¦ - виды продукции и технологии фирмы;

¦(ПРС) ¦ - маркетинговая стратегия бизнеса;

+-----------------+ - параметры эффективности (доля рынка, нор-

ма прибыли, объем продаж, сегмент рынка).

+-----------------+

¦Организационная ¦ - формирование фирменной трудовой морали;

¦стратегия ¦ - создание благоприятного СПК коллектива;

+-----------------+ - создание организационно-управленческого

потенциала для решения задач по выработке

эффективной стратегии и успешном проведе-

нии ее в жизнь.

+-----------------+

¦Оперативная ¦ - производство (ритм, темп, качество);

¦стратегия по ¦ - технологии; технологические новшества;

¦функциям ¦ - НИОКР;

+-----------------+ - маркетинг (реклама, ФОССТИС, и т.п.).

+-----------------+

¦Использован. фак-¦ - организационный контекст: ценности фир-

¦торов организаци-¦ мы, индивидуальные и групповые нормы;

¦онной культуры ¦ - архитектоника организации: структуры вла-

+-----------------+ сти, типы поведения, типы взаимодействий;

- стиль ЛПР, квалификация персонала, реак-

ция на новшества; и т.п.

+-----------------+

¦Учет факторов ¦ - распознание угроз для существования фирмы;

¦внешней среды ¦ - использование неожиданных возможностей;

+-----------------+ - управление на основе ранжирования страте-

гических задач, по слабым сигналам; и т.д.

--------------------------------------------------------------

^ ^ ^ ^ Факторы внешней среды: Динамика внешней среды:

¦ ¦ ¦ ¦ - экономические; - "спокойная";

¦ ¦ ¦ ¦ - социальные; - "спонтанная" (неожи-

¦ ¦ ¦ ¦ - политические; данно возникают проблемы;

¦ ¦ ¦ ¦ - региональные; и др. - "кризисная";

- "конкурентная"; и т.п.

Рис. 2. Структура системно-стратегического подхода

маркетинга и управления фирмой

Стратегическое управление маркетингом - наиболее современная

модификация

стратегии управления предприятием, характерная прежде всего для

американской

практики 1980-х годов, применяемое обычно по "скользящей системе" 1+4

лет (то

есть производится 5-летнее стратегическое планирование, в котором

реализуется

- 18 -

1-й год "пятилетки", а через год составляется новая десятилетка с учетом

прошед-

шего периода работы фирмы). Под этим понятием понимается совокупность

комплекс-

ных систем корпоративного планирования и реализации намеченных

долгосрочных

программ.

Суть комплексных систем стратегического управления состоит в том,

что на

фирме, с одной стороны, существует четко выделенное и четко оформленное

и н -

с т и т у ц и о н а л и з и р о в а н н о е управление, т.н.

ФОРМАЛЬНОЕ, то

есть воплощаемое в специальных документах; с другой стороны, структура

управле-

ния фирмы, системы и механизмы взаимодействия отдельных ее подразделений

постро-

ены таким образом, чтобы обеспечить реализацию долгосрочной стратегии для

победы

в конкуренции и создать управленческий инструментарий для превращения

долгосроч-

ных стратегий в текущие производственно-хозяйственные планы, подлежащие

осущест-

влению на практике - это как бы НЕФОРМАЛЬНОЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ.

Оформлялось оно как "технико-экономическое планирование" (ТЭП) с

подробной

проработкой всех натуральных показателей и гибким планированием планов-

смет -

"разработкой бюджетов" (BUDGETING). Планы-сметы в течение года в принципе

могут

быть пересмотрены, если это диктуется хозяйственной обстановкой. Однако

любое

перераспределение, сделанное в оперативном порядке главным управляющим

подразде-

ления, должно быть обосновано перед штаб-квартирой приростом прибыли или

пре-

дотвращением потерь в результате изменения конъюктуры.

Первоначально функция стратегического управления фирмой во внешней

среде

приняла форму долгосрочного планирования - LONG - RANGE PLANNING (дословно:

пла-

нирование длинного радиуса действия). Этот подход был связан на

экстраполяции

сложившихся в прошлом структурных характеристик и тенденций развития фирмы,

при

внесении в экстраполяционные модели некоторых оценок будущего. Затем

появился

стратегический маркетинг.

Многие управляющие сомневались в полезности и целесообразности этих

новов-

ведений, ибо, по их мнению, американская промышленность и коммерция до

сих пор

вполне без него обходились. Однако невнимание к динамичной, сложной,

неопреде-

ленной внешней среде, в которой оказались многие фирмы, многим из них

стоило не

только крупных финансовых потерь, но и самого экономического

существования. НО-

ВАЯ ТРУДНОСТЬ, ВЕСЬМА СУЩЕСТВЕННАЯ В ДЕЛЕ РЕАЛИЗАЦИИ ХОРОШИХ ПЛАНОВ:

"разрыв"

между штабными подразделениями корпоративного планирования и

операционными

структурными единицами корпорации - заводами, сбытовыми конторами,

конструкторс-

кими бюро и НИИ и лабораториями корпорации, - то есть с теми, кто

непосредствен-

но проводит планы в жизнь.

Кроме того, во многих случаях оказалось, что после создания и

развертывания

планово-штабных подразделений не наблюдалось серьезного повышения уровня

прибыли

корпорации и, следовательно, с точки зрения этого конечного критерия оценки

дея-

тельности они себя не окупали, требуя, однако, больших затрат на свое

содержа-

ние. В 1970-1980 гг. был найден новый путь к исправлению этого положения,

кото-

рый и связан со стратегическим маркетингом и стратегическим управлением.

Впервые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ было разработано в начале 1970-х годов крупнейшей

аме-

риканской консультативной фирмой по управлению "М а к К и н з и" и

внедрено, на-

чиная с 1972 года, в корпорациях "Дженерал Электрик", "IBM", "Тексас

Инстру-

ментс", "Кока-Кола", "Юнион Карбайд", "Армко" и др. По словам президента

"IBM"

Ф.Кери, эта система "ориентировала на рынок завтрашнего дня". В начале

1980 гг.

эта стратегия управления использовалась 45% корпораций из числа 500. Таким

обра-

зом, в стратегическом маркетинге представляется не просто результат научно-

прик-

ладных разработок американских ученых, но и реальное управленческе

нововведение,

широко распространившееся и оправдавшее себя в современной американской

практике

(рис. 2). На основании данного подхода предлагается провести:

Описание структуры системно-стратегического подхода маркетинга и

управления

Вашей фирмой:

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 19 -

Далее - требуется ответить на вопросы и посчитать соответствующие

баллы по

предлагаемым четырем методикам стратегической сегментации работы Вашей

фирмы.

2.1. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

==============================================================

ОБЩЕСТВЕННЫЙ КЛАСС ХАРАКТЕРИСТИКА КЛАССА

% от всего сегмента фирмы) (или СОЦИАЛЬНОЙ СТРАТЫ)

==============================================================

ВЫСШИЙ ВЫСШЫЙ

(ВВ)

_____________________________________________________________

ВЫСШИЙ НИЗШИЙ

(ВН)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ ВЫСШИЙ

(СВ)

_____________________________________________________________

СРЕДНИЙ НИЗШИЙ

(СН)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ ВЫСШИЙ

(НВ)

_____________________________________________________________

НИЗШИЙ НИЗШИЙ

(НН)

________________________________________________________________

- 20 -

Поскольку одна из основных целей маркетинга - удовлетворение нужд,

потреб-

ностей, запросов клиентов /"потребителей"/, то именно с этого и

начинается их

сегментациия (разбиения по относительно однородным группам по выбранным

призна-

кам). Клиентами, или "потребителями" могут быть как отдельные физические

лица,

как группы, страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия,

отрас-

ли, территории, наконец, даже все общество в целом (если будут выделены

соот-

ветствующие критерии сегментации по определенному признаку).

Для вашей фирмы ставится ключевая конкретная маркетинговая задача:

опреде-

лить, кто именно и почему является потребителем, заказчиком того или иного

това-

ра (услуги). Требуется определить, представители каких социальных страт

(групп,

классов), с какой субкультурой, в каком количестве и почему являются

заказчиками

Вашей фирмы.

Как правило, студенты, работающие в фирме, достаточно легко

справляются с

этой задачей, даже не проводя специальных маркетинговых исследований по

потреби-

телям (на основе оценок экспертов, работающих с заказчиками). В качестве

базовой

можно использовать методику сегментизации рынка по социальным стратам США

(См.

Филипп Котлер "Основы маркетинга" . - М.: Прогресс. 1991. С. 187).

Требуется примерно по такой же схеме классифицировать по социальным

стратам

- группы клиентов Вашей фирмы и определить их в количественном

выражении. По

большому счету, для точной и глубокой оценки социальной стратификации

рынков

требуется проводить специальные маркетинговые социологические исследования

сег-

ментизации вашей клиентуры.

В заключение по МЕТОДИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТИЗАЦИИ РЫНКА ПО

ПОТРЕБИТЕЛЯМ

наеобходимо написать общие выводы по фирме на основе маркетингового анализа

рын-

ков потребителей:

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

_____________________________________________________________

2.2. МЕТОДИКА СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

(См.: "Современный маркетинг" / Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: Финансы и

ста-

тистика, 1991. С. 89-90)

Лист оценки конкурентноспособности Вашей фирмы относительно конкурентов А

и Б.

Ваша фирма: ___________________________________________

Фирма "А" (назовите):___________________________________

Фирма "В" (назовите):___________________________________

Как показал опыт работы по методикам данного курсового проекта,

подобного

рода таблицы достаточно с большим интересом заполняют эксперты - директора

фирм,

их заместители, начальники подразделений, ведущие специалисты. Особенна

актуаль-

на получаемая информация - если известны "выходные данные" конкурентов

фирмы. На

Западе, как правило, основные параметры фирмы имеются в открытой

публикации. У

нас же, в России, приходится оценивать конкурентов, как правило,

косвенными ме-

тодами.

Инструкция эксперту: сделайте отметку от 1 до 5 по каждой из ниже

приведен-

ных групп показателей (по строкам) для оценки позиции Вашего предприятия в

кон-

курентной борьбе: 5 - явный лидер в отрасли; 4 - выше среднего уровня,

показате-

ли стабильные; 3 - средний уровень, полное соответствие отрослевым

стандартам; 2

- есть повод для беспокойства, ухудшение показателей; 1 - положение

достаточно

тревожное, предприятие попало в ситуацию кризиса.

По каждому фактору конкурентноспособности Вашей фирмы и фирм-

конкурентов

считается средний балл и затем оценки сравниваются, и на основе них

делаются вы-

воды.

- 21 -

2.2. МЕТОДИКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВ

ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

1.ПРОДУКТ: что-то надо написать по продукту:

какой именно продукт (товар, услуга)

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

Качество ¦ ¦ ¦ ¦

Технические параметры ¦ ¦ ¦ ¦

Право замены изделия ¦ ¦ ¦ ¦

Стиль ¦ ¦ ¦ ¦

Престиж торговой марки ¦ ¦ ¦ ¦

Упаковка ¦ ¦ ¦ ¦

Габариты ¦ ¦ ¦ ¦

Уровень ремонтного обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦

Гарантийный срок ¦ ¦ ¦ ¦

Много вариантность использования ¦ ¦ ¦ ¦

Уникальность (отсутствие аналогов) ¦ ¦ ¦ ¦

Универсализм ¦ ¦ ¦ ¦

Надежность ¦ ¦ ¦ ¦

Срок службы ¦ ¦ ¦ ¦

Защищенность патентами ¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

2.ЦЕНА

Рыночная ¦ ¦ ¦ ¦

Договорная ¦ ¦ ¦ ¦

Прейскурантная ¦ ¦ ¦ ¦

Процент скидки с цены ¦ ¦ ¦ ¦

Налоговая скидка (накидка?) ¦ ¦ ¦ ¦

Срок платежа ¦ ¦ ¦ ¦

Условие кредита ¦ ¦ ¦ ¦

Условие финансирования ¦ ¦ ¦ ¦

(в случае покупки) ¦ ¦ ¦ ¦

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ:

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

2.2.

===================================================================

Факторы конкурентноспособности ¦ ВАША ¦ Конкуренты ¦

¦ ФИРМА ¦ А ¦ В ¦

===================================================================

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6