Маркетинг

Маркетинг

Государственный комитет РФ по высшему образованию

Омский государственный университет

Экономический факультет

СОГЛАСОВАНО: УТВЕРЖДАЮ:

Декан факультета экономики Проректор по учебной

работе

___________ А.М.ПОПОВИЧ

______________

"______"____________ 1997 г. "______" _____________

1997 г.

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ:

М А Р К Е Т И Н Г

ВЫПОЛНИЛ СТУДЕНТ:

_________________

ГРУППА: ________

Проверил:

д.с.н., проф. Давыденко В.А.

Оценка:

Омск - 1997 г.

- 4 -

В В Е Д Е Н И Е

Выполнение курсового проекта по маркетингу является важнейшим

практическим

методом освоения современного маркетинга, инструментом понимания технологий

при-

нятия маркетинговых решений, а также ключевым средством овладения работой

марке-

толога на предприятии любой формы собственности.

Курсовой проект состоит из двух частей, соответствующих структуре

курса:

описание маркетинговой деятельности фирмы на уровне "оперативного

маркетинга" и

на уровне "стратегического маркетинга". В первой части необходимо

осуществить

описание фирмы и провести анализ на основе методики ситуационного анализа

(необ-

ходимо ответить на все вопросы прилагаемой ниже методики ситуационного

анализа).

Содержание второй части курсового проекта основано на использовании

четырех

методик стратегической сегментизации рынков для конкретной фирмы: (1) по

потре-

бителям, (2) по основным конкурентнам, (3) по параметрам анализа силы и

слабости

фирмы в конкурентной борьбе, (4) по хозяйственному профилю, - методик,

широко

применяемых на Западе. Данные методики в определенной мере переработаны и

адап-

тированы автором курсового проекта применительно к Российским условиям,

исходя

из практики работы со студентами-заочниками Омского филиала Московской

коммер-

ческой академии в 1992 году, со студентами-дневниками и со студентами-

вечерника-

ми факультета экономики и управления Омского технического университета в

1993 и

1994 году.

Основная идея, заложенная в курсовом проекте, связана с тем, что

студент

должен выполнить этот проект на конкретном предприятии (фирме). Студент-

эконо-

мист как ОмГУ, так и ОмГТУ, вообще говоря, может иметь свою фирму

(предприятие),

либо работать на ней, либо, в крайнем случае, обладать свободным

доступом на

фирму как на объект маркетингового исследования. Как показала практика,

сегод-

няшние абитуриенты, поступающие на ЭФ ОмГУ и ФЭУ ОмГТУ, в своем

большинстве,

удовлетворяют указанным требованиям и к моменту написания курсового

проекта, как

правило, имеют уже контракт на работу по специальности с какой-либо фирмой.

Студенты, не имеющие возможности получить самостоятельный и свободный

дос-

туп к реальному ("живому") объекту маркетингового исследования и,

следовательно,

к соответствующей стратегической информации, выполняют данный курсовой

проект

либо с помощью получения информации у своих родителей, близких

родственников,

друзей и знакомых; в случае же принципиальной невозможности выйти на

предприятие

(фирму) - на основе литературных источников (то есть проводят маркетинговый

ана-

лиз соответствующих параметров "мифической фирмы"). В этом случае курсовой

про-

ект приобретает статус "учебного" (а не "практического"), и студентом

проделыва-

ется аналогичная интеллектуальная работа, что и в варианте с "живой

фирмы", но

на основе изучения литературы. В последнем случае практическая

эффективность

курсового проекта, понятно, резко снижается, потому что истинное понимание

"жи-

вых" маркетинговых проблем остается как бы "за кадром".

1-й раздел

----------

ОПЕРАТИВНОЕ ОПИСАНИЕ ФИРМЫ: ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА

В этот раздел курсового проекта входит разработка студентом ключевых

пара-

метров (признаков, переменных), описывающих внутреннюю и внешнюю среду

фирмы, а

также, а также ответы на вопросы методики ситуационного анализа.

1.1. Название фирмы, ее отраслевая принадлежность, основные виды

деятель-

ности (укажите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

1.2. Основные цели фирмы, основные цели маркетинга, цели и процедуры

плани-

рования, маркетинговые решения, их анализ и контроль, структуры обратных

связей

(укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 5 -

Факторы

внешней

среды:

Макроэкономические +------------------+ +-------------+

-------------------- ¦Внутренняя среда ¦ ¦ Цели фирмы: ¦

Правовые ¦фирмы: +---¦ - +-----+

-------------------- ¦ +---¦ - ¦ ¦

Политические ¦ ¦ ¦ - ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +-------------+ ¦

Уровни инфляции ¦ ¦ ¦ ¦

-------------------- ¦ ¦ +----------------+ ¦

Налоги ¦ ¦ ¦Цели маркетинга:¦ ¦

-------------------- ¦ +---¦- ¦ ¦

Междунар. отношения ¦ ¦___¦- +--¦

-------------------- ¦ ¦ ¦- ¦ ¦

Социальная среда +------------------+ +----------------+ ¦

------------------- ¦ +------+------+ ¦

Другие макро- ¦ ¦Планирование ¦ ¦

факторы: ¦ ¦ +-----¦

------------------- ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦

+-------------------------+ +-------------+ ¦

¦АНАЛИЗ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ И¦ ¦Маркетинговые¦ ¦

¦ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ФИРМЫ ¦ ¦решения: +----¦

+-------------------------+ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ ¦ +-------------+ ¦

¦ ¦ ¦ Анализ и ¦ ¦

¦ +---------------¦ контроль +----¦

¦ ¦ ¦ ¦

¦ +-------------+ ¦

¦ +-----------+ ¦ ¦

¦ ¦ Обратные ¦ ¦ ¦

+--------------¦ связи +------------------+

¦ ¦

+-----------+

Рис. 1. ОПИСАНИЕ ФИРМЫ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЯ

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

Примечание. На основе предлагаемой схемы в курсовом проекте

требуется

начертить основные блоки и структурные связи, зафиксировать основные

параметры

и проанализировать ключевые переменные внутренней среды фирмы и ее

окружения,

а также влияния на эти параметры факторов внешней среды.

1.3. Внутренняя среда фирмы: технологии, продукты, персо-

нал, финансы, структуры управления (укажите и опишите):

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 6 -

К целям предприятия (фирмы), как правило, относятся: эффективное

производс-

тво, возвращение капиталовложений (инвестиций), достаточно высокая оплата

труда

персонала ("чтобы рабочий мог жить достойно" - Ф.Тэйлор), выполнение

социальных

обязанностей перед персоналом и т.п.

В курсовом проекте требуется конкретизировать цели представляемого

предпри-

ятия, причем сделать это требуется достаточно реалистично.

К целям маркетинга, как правило, в целом относят: удовлетворение нужд,

пот-

ребностей и запросов клиентов фирмы, обеспечение высокого объема продаж,

роста

темпа продаж, роста конкурентноспособности, завоевание определенных долей и

сег-

ментов рынка, рост нормы прибыли и всех ее производных (составляющих),

завоева-

ние хорошего имиджа (образа) фирмы, позиционирование торговых марок и

многие

другие. То, что характерно именно для данной фирмы, и необходимо описать в

кур-

совом проекте. В курсовом проекте требуется точно зафиксировать, какие

именно

цели маркетинга для данной представленной фирмы заложены руководством

фирмы,

или, в других терминах, ЛПР - лицами, принимающими решения.

Например, в стратегическом маркетинге и управлении фирм стран развитого

ка-

питализма выделяют базовые и оперативные цели, цели долгосрочного

планирования,

цели по эффективности производства и цели организации (см. табл. 1.1. в

Приложе-

нии). Для каждой фирмы имеются как некоторые общие цели, так и собственные

цели

фирмы сугубо индивидуального и группового характера, отражающие

оригинальность и

нестандартность ее внутренней среды, влияющей на повышение факторов

конкурент-

носпособности фирмы вообще.

В процессы маркетингового планирования, как правило, входит следующий

круг

проблем: прогнозирование рынков, выбор рынков, выбор новых товаров,

испытание

новых товаров, управление производством товаров и многое другое. Процессы

стра-

тегического планирования обычно реализуются после глубокого анализа

факторов

внешней и внутренней среды фирмы, рыночной ситуации, покупателей,

конкурентов,

товара и т.п. Стратегическое планирование тесно связано со стратегическим

управ-

лением фирмой и непосредственно касается стратегического маркетинга.

Далее следует выступить в качестве эксперта и ответить на все вопросы

пред-

лагаемой ниже методики ситуационного анализа:

М е т о д и к а с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

Инструкция эксперту:

1. Ответы на вопросы даются только в письменной форме, на данный

момент

времени. 2. На каждый вопрос дается наиболее полный ответ, в зависимости

от со-

держания вопроса. 3. Ответ дается, по возможности, по следующей структуре:

3.1.

Ответ по сути вопроса. 3.2. Предложения по возможным неблагоприятным

изменениям

и возможные действия на неблагоприятные изменения. 3.3. Предложения по

неисполь-

зованным возможностям и предполагаемые действия по неиспользованным

возможнос-

тям. 3.4. Анализ вновь появляющихся возможностей и предполагаемые

действия на

вновь появляющиеся возможности. 3.5. Анализ меры неудовлетворительного

состояния

и предполагаемые действия на неудовлетворительное состояние (например:

необходи-

мые изменения). 3.6. Анализ запрещающих факторов и предполагаемые

/необходимые/

действия на запрещающие факторы. 3.7. Анализ сдерживающих факторов и

необходимые

действия на сдерживающие факторы. 3.8. Анализ способствующих факторов и

необхо-

димые действия на способствующие факторы. 3.9. Зоны приложения усилий на:

(1)

способствующие факторы; (2) нейтрализацию сдерживающих факторов; (3)

трансформа-

цию сдерживающих или запрещающих факторов. 4. Заключительный анализ

информации

по каждому разделу (рынки, товары, новые товары, покупатели и т.д.): вся

инфор-

мация обобщается и сводится в общую таблицу по графам - сильные стороны и

слабые

стороны маркетиговой деятельности фирмы, с соответствующей оценкой.

В о п р о с ы с и т у а ц и о н н о г о а н а л и з а

----------------------------------------------------------

(ответы даются только в письменной форме, на данный момент времени)

ГРУППА 1: Р Ы Н К И

N 1. На каких рынках работает фирма ? N 2. Какие из них основные

(наиболее

важны) для ее процветания ? N 3. Какова общая емкость каждого рынка ? N 4.

Како-

ва импортная емкость каждого рынка ? N 5. Каковы основные сегменты каждого

рын-

ка, интересующие нашу фирму ? N 6. Какова емкость каждого сегмента каждого

рын-

ка, упомянутого в вопросе N 5 ? N 7. Какова импортная емкость каждого

сегмента

каждого рынка, упомянутого в вопросе N 6 ? N 8. Каковы прогнозы ближайшего

(0,5

года - 1 год) развития: 8.1. Общей емкости каждого рынка ? 8.2. Импортной

емкос-

ти каждого рынка ? 8.3. Емкости основных сегментов каждого рынка,

интересующие

нашу фирму (соответственно пункта 5) ? 8.4. Импортной емкости каждого

сегмента

каждого рынка, интересующие нашу фирму (соответственно пункты 5,7)? N 9.

Как

располагаются рынки, на которых мы действуем, по рангам коммерческой

эффектив-

ности экспорта ? N 10. Где могут быть новые рынки для товаров нашего

предприя-

тия? N 11. Какова конъюктура по каждому из рынков по пункту 1 и кждому из

това-

ров нашей фирмы на них ? N 12. Какие прогнозируются среднесрочные (2-3

года) из-

менения и почему ? N 13. Как следует ответить нашей фирме на эти возможные

изме-

- 7 -

нения ? N 14. Все ли сделано для этого ? N 15. Соответствуют ли наши

производс-

твенный и сбытовой потенциалы тенденциям изменения рынка по пункту 8 на

ближай-

шие 2 - 3 года ? N 16. Каковы наши среднесрочные (2-3 года) планы по

каждому

рынку пункта 1 и почему ? N 17. Учитываем ли мы результаты среднесрочных

(2-3

года) прогнозов ? N 18. Покупают ли потребители в наиболее важных для нас

сег-

ментах наши товары ? N 19. Какую долю каждого сегмента занимают товары

нашего

предприятия (в стоимостном выражении) ? N 20. Собираемся ли мы расширять

продажу

в каждом или некотором из сегментов ? N 21. Что мы делаем для этого ? N

22. Что

влияет на спрос по отношению к товарам нашей фирмы (перечислить

положительные и

отрицательные факторы) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 2: Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

N 23. Каковы основные товары (услуги /в дальнейшем слово "услуги" -

опускает-

ся/) вашей фирмы ? Каковы из них экспортные ? N 24. На какой стадии

жизненного

цикла находится каждый из них? N 25. Какова конкурентноспособность каждого

това-

ра на каждом рынке и в каждом сегменте ? N 26. Как и почем следует

расширять

(сужать) ассортимент и параметрические ряды товара (ов) ? N 27. На какие

рынки и

сегменты следует ввести новые товары и почему ? N 28. Как используют

потребители

наши товары (типичные и нетривиальные способы применения) ? N 29. Какие

требова-

ния предъявляют потребители к этим товарам? N 30. Учитываем ли мы

ответы на

пункты 25-29 при разработке новых изделий ? N 31. Каков ассортимент

товаров на-

шей фирмы в каждой стране ? N 32. Как его надо изменить, чтобы торговля

шла ус-

пешнее ? N 33. Какие факторы определяют покупку нашего товара в каждой из

стран,

куда мы его экспортируем ? N 34. Учитываем ли мы ответы на пункты 31-33 при

раз-

работке новых изделий и введении их на рынки ? N 35. Поставлена ли перед

произ-

водственниками и сбытовиками задача: "Нуль дефектов" ? N 36. Что делается

для ее

реализации ? N 37. Насколько эффективны эти меры ? N 38. Что сделано для

того,

чтобы наш товар был безусловно узнаваем среди других аналогичных ? N 39.

Будет

ли наш товар и в дальнейшем обладать высокими потребительскими

свойствами по

сравнению с товарами конкурентов ? N 40. Следует ли улучшать его

конкурентноспо-

собность ? N 41. Каков должен быть параметрический ряд каждого из наших

товаров?

N 42. Отвечает ли внешний вид нашего товара современному дизайну и

требованиям

покупателей (отдельно по каждому изделию) ? N 43. Каков объем возвращаемых

поку-

пателями товаров (отдельно по каждому изделию) ? N 44. В чем причины

возврата

(по каждому изделию) ? N 45. Что сделано, чтобы уменьшить возврат (по

каждому

изделию) ? N 46. Какова эффективность принятых мер (по каждому изделию) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 8 -

ГРУППА 3: Н О В Ы Е Т О В А Р Ы (У С Л У Г И)

ГРУППА 3.1. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 47. Возможная прибыльность (по годам) в первые три года продажи ? N

48. Су-

ществующие конкуренты ? N 49. Возможные конкуренты ? N 50. Емкость рынка ?

N 51.

Уровень необходимых инвестиций в производство ? N 52. Патентная защита ?

N 53.

Степень риска (по отношению к коммерческой эффективности экспорта товара) ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 3.2. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 54. Конъюктура и тенденции рынка за последние 5 лет ? N 55.

Сравнительная

характеристика нашего и конкурирующих товаров ? N 56. Возможная

длительность

жизненного цикла нашего товара ? N 57. Каков имидж нашего предприятия и

покупа-

телей и как изменится он в результате введения на рынок этого нового товара

? N

58. Как воздействуют сезонные факторы на наш товар? N 59. Какие эмоции

способен

вызвать наш товар у покупателей?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 3.3. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

N 60. Реален ли серийный выпуск нового товара и на чем основывается это

суж-

дение ? N 61. Сколько времени потребуется для начала серийного выпуска?

N 62.

Какие трудности могут возникнуть при организации производства нового товара

? N

63. Все ли необходимые материальные ресурсы доступны ? N 64. Все ли

необходимые

специалисты, рабочие действительно готовы осваивать новый продукт ? N 65.

Воз-

можно ли организовать производство товара, продаваемого потом по

конкурентноспо-

собной цене ? N 66. Каким должен быть внешний вид товара и его упаковка?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

- 9 -

ГРУППА 3.4. "ЗЕРКАЛО" НОВОГО ТОВАРА: РЫНОЧНЫЙ ТЕСТ ТОВАРА

N 67. Как быстро нужны результаты теста ? N 68. Какова должна быть

продолжитель-

ность теста ? N 69. В скольких городах его следует произвести ? N 70. В

каких

конкретных городах должен быть произведен тест ? N 71. Будет ли сохранен,

нес-

мотря на тест, отрыв от конкурентов и насколько этот отрыв будет

длителен по

времени ?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

ГРУППА 4: П О К У П А Т Е Л И

N 72. Какие конкретно отдельные лица и фирмы покупают ваши товары; к

каким

отраслям индустрии, сельского хозяйства, здравоохранения и т.д. они

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6