Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

строительства (5,5%).

В отрасли металлургии и металлообработки с начала года кумулятивный рост

составил 15,7%, что говорит о повышении активности в промышленной сфере. По

данным Укрметиза, та же тенденция наблюдается и в отрасли по производству

метизов (рост составил 16%). Это объясняется повышением деловой активности

в основных потребляющих отраслях - машиностроительной (25%) и капитальном

строительстве (9,1%).

В среднем, увеличение спроса на потребительском рынке всего на 10% приводит

к увеличению спроса на промышленном рынке в 5 и более раз.

В свою очередь, наблюдается снижение объемов экспорта и перераспределение

потока продукции с внешнего рынка на внутренний.

В условиях, когда мировые рынки закрываются для украинских производителей

металлов, на внутреннем рынке наблюдается заметный рост спроса и цен на

продукцию металлургических заводов. Увеличение спроса происходит, в

частности, за счет повышения темпов строительства, например, в жилищном

секторе в крупных городах, темпов промышленно-транспортного строительства и

увеличения активности в машиностроении.

В 2002 году эксперты прогнозируют рост спроса на объекты недвижимости

(жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою очередь, приведет к повышению

спроса на строительные материалы.

Внешний рынок

На ближайшую перспективу можно прогнозировать продолжение тенденции роста

выплавки стали в Украине ввиду ожидаемого улучшения конъюнктуры мировых

рынков черных металлов к концу 2001 года (позитивные сдвиги отмечены уже в

августе этого года).

Квота Украины на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза в

2002-2004 годах увеличена на 34,7% с ежегодным их ростом на 2,5%. Это

решение приведет к аналогичному увеличению объема экспорта украинской

металлопродукции в европейские страны. Ранее на импорт украинской

металлопродукции в страны Евросоюза были установлены годовые квоты в объеме

272,3 тыс. тонн, в том числе на катанку - 25 тыс. тонн.

По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие

мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать

умеренными темпами. По данным Международного института чугуна и стали,

потребление металлопродукции за период 2000-2005 годов возрастет примерно

на 80 млн. т – с 769 до 830-836 млн. т, т.е. прирост составит 8-9%, или

1,65-1,75% в год.

Рост потребления предполагается, в основном, в странах Азии, Ближнего

Востока и Южной Америки, для других регионов мира ожидаются незначительные

колебания в объемах спроса. Наиболее динамичные темпы прироста потребления

металлопродукции прогнозируются в Китае - на 26% за пять лет, или 4,8%

среднегодовые. К 2005 году он будет нуждаться в 165 млн. тонн металла. В

Японии,

Для сравнения, ожидается падение потребления до 70 млн. тонн в год, т. к.

экономические темпы роста здесь относительно медленные, и металлургическая

интенсивность падает.

В мировой черной металлургии продолжает развиваться и углубляться система

международного разделения труда (МРТ). Прежде всего, растут объемы мировой

торговли металлопродукцией; на мировом рынке черных металлов усиливается

специализация стран на поставках той или иной продукции. Развитые страны

стремятся закрепить за собой нишу наиболее высокотехнологичной и дорогой

продукции высоких переделов, оставляя развивающимся странам и странам СНГ

роль поставщиков на мировой рынок продукции с низкой добавленной стоимостью

- передельного чугуна, полуфабрикатов и некоторых видов проката.

Сырье

Производство сырья.

За 6 месяцев 2001 года производство сортового проката в Украине составило

7,828 4 миллиона тонн (включая заготовку на экспорт), что на

25,2% превысило аналогичный показатель 2000 года, хотя июньский

показатель оказался на 4% ниже, чем объем производства в мае сего года. При

этом было изготовлено 830,5 тысячи тонн катанки (что на 15,8% меньше, чем

год назад), и 16,8 тысячи тонн сортовой холоднотянутой стали (рост - 56%).

Выпуск сортового проката на МК Криворожсталь вырос на 18%-до 2,867 миллиона

тонн, в том числе производство арматуры увеличилось на 36%, до 1,6 миллиона

тонн, катанки - уменьшилось на 21%, до 519 тысяч тонн. Макеевский МК в

первом полугодии 2001 года изготовил 180,3 тысячи тонн катанки, что на 9%

меньше, чем год назад, а объем отгрузки квадратной заготовки (через

трейдеров - на экспорт) в 2,5 раза превысил уровень 6 месяцев 2000 года и

достиг 300 тысяч тонн. Производство катанки на Енакиевском МЗ выросло

незначительно - на 1,5% - и составило 132 тысячи тонн, при этом уменьшился

объем экспорта квадратной заготовки.

Производство катанки в ноябре увеличилось на 3% до 196 тыс. тонн, в том

числе на Криворожстали производство катанки составило 139 тыс. тонн, что

выше уровня октября на 14%, на Енакиевском МЗ производство составило 18

тыс.тонн (-39%). Производство катанки на Макеевском МК выше октябрьского

уровня на 2% и составило 39 тыс. тонн.

Диаграмма 8. Динамика производства катанки

[pic]

Цены на сырье.

На рынке катанки цены за месяц не изменились. В IV квартале завершается

сезон максимальной строительной активности, поэтому спрос и,

соответственно, цены на арматуру и катанку расти не будут. Кроме того, на

этих рынках наметилась тенденция к сокращению производства. Прогнозируется

снижение закупок -арматуры Ираком, который является одним из самых крупных

потребителей арматуры украинского производства, особенно негативно это

может отразиться на деятельности КГГМК «Криворожсталь».

Таблица 3. Цены на катанку рядовую

|Месяц |Российский рынок, $/г, $1/29,4 |Украинский рынок, $/1, $1/5,339 грн.|

| |руб. | |

| |min |max |min |max |

|Октябрь |137,0 |233,0 |170,0 |262,0 |

|Ноябрь |137,0 |233,0 |170,0 |262,0 |

Источник: Металл Украины

Розница в ценах на горячекатаную катанку из России и Украины, при поставках

из портов на Черном море составляет 20 долларов США за тонну, и, согласно

прогнозам российских трейдеров, в ближайшее время не изменится.

В последнее время на мировых рынках катанки наблюдается некоторое снижение

максимального уровня цен, вследствие чего растут объемы импорта в США. На

украинском рынке цены сохраняются на уровне мая-июня, в том числе у

производителей - на катанку диаметром 6,5 миллиметра - в интервале от 1090

т-гривен/тонна до 1680 гривен/тонна с учетом НДС. Цены при экспорте из

Украины в интервале 170-180 USD/t, FOB.

Рыночные аналитики Северной Европы заявили, что не ожидают изменений в

ценах на катанку, произведённую в странах СНГ.

Экспорт сырья.

По данным Госкомстата Украины, в 1999 году из Украины было экспортировано

всего около 1747 тыс. тонн катанки, из них в США - 163 тыс. тонн, в 2000

году из Украины в США было экспортировано 273 тыс. тонн катанки. Еще больше

катанки было поставлено в Африку (198 тыс. тонн), в восточную и центральную

Европу почти 300 тыс. тони.

Потребность в катанке на мировых рынках всегда была велика - в частности, в

2000 году использование катанки в мире оценивается примерно в 80 млн. тонн,

(для сравнения: арматурной стали - 65 млн. тонн, конструкционных профилей -

50 млн. тонн).

ЗА 6 месяцев 2001 года на Украине было произведено 14,68 миллиона тони

общего и 1.68 миллиона тонн готового проката. За этот же период на

экспорт было отгружено, по данным "Металл Эксперта", 11,595 миллиона тонн

металлопроката, а экспортировано 271,4 тысячи тонн металлопроката. При этом

следует отметить, что экспорт проката вырос на 28,8%, а импорт на 68% в

сравнении с аналогичными показателями прошлого года.

Условная средняя цена при экспорте тонны проката, составлявшая в первом

полугодии 2000 года 173,3 USD, возросла в этом году до 181 USD за счет

роста цен при экспорте длинномерного проката и полуфабрикатов, а также

некоторого сокращения доли продаж чугуна и полуфабрикатов в общем объеме

экспорта черных металлов из Украины.

В текущем году улучшение экономической ситуации в ряде стран Юго-Восточной

Азии, Ближнего Востока, России и других обусловило некоторое

перераспределение товарных потоков экспорта черных металлов из Украины по

сравнению с 2000 годом. Так, доля поставок в Юго-Восточную Азию выросла с

26,6% до 30,3%, в регион Ближнего Востока - с 25,5% до 27,7%, в страны СНГ

- с 7,3% до 10,7% (без чета изделий из черных металлов); несколько возросла

доля поставок в Африку и Южную Америку. И, напротив, ухудшение

экономической ситуации в США и странах Восточной Европы обусловило снижение

роли этих рынков сбыта для Украины с 11,8% до 1% и с 10% до 8,4%

соответственно. Ценовая эффективность экспорта черных металлов в целом

наиболее привлекательна при поставках в страны бывшего СССР, на втором

месте - страны Африки и на третьем – Северной Америки.

В первом полугодии 2001 года Украина экспортировала 810 тысяч тонн катанки

и 1835 тысяч тонн арматуры, что в сумме составило 2,645 миллиона тонн - 18%

всего спорта черных металлов, или 23% экспорта готового проката (по

тоннажу).

цельный вес экспорта этих видов проката по стоимости поставок несколько

выше - 11,3% от всего экспорта черных металлов и 25,6% от экспорта готового

проката.

МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия

снижения

себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта

от внедрения маркетинговых ценовых стратегий. Для кардинального улучшения

ситуации необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-

организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

Деятельность компании в планируемый период можно условно разбить на два

этапа.

1. Этап внедрения на рынке.

Продолжительность этапа - 4-5 месяцев.

На данном этапе предполагается решение следующих задач:

1. наработка клиентской базы;

2. увеличение объемов продаж;

3. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

4. создание положительного имиджа Торгового Дома.

На этом этапе решается также ряд задач организационно-техническою

характера,

Которые должны обеспечить выход на рынок и подготовить реализацию стратегии

"глубокого проникновения", которая составит содержание второго этапа.

2. Этап глубокого проникновения.

Этот этап предусматривает реализацию мероприятий по:

1. повышению качества продукции;

2. расширению ассортимента продукции;

3. проникновению в новые географические сегменты рынка.

Решение этих задач будет осуществляться с помощью комплекса взаимосвязанных

мероприятий по товарной политике, ценообразованию, распределению продукции

и активизации рекламных усилий, что приведет к повышению

конкурентоспособности предприятия на рынке.

С Учетом анализа состояния и тенденций развития внутреннего и внешнего

рынков В основу маркетинговой стратегии положена концепция

концентрированного маркетинга на первом этапе с постепенным

переходом на стратегию дифференцированного маркетинга на втором

этапе. Эта стратегия ориентирована на покупателей и маркетинговые

программы, которые соответствуют их мотивам и представлениям. Поэтому, как

правило, обеспечивает более высокий объем продаж и

меньший, но сравнению со стратегией концентрированного маркетинга, уровень

риска.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе

на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн

3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и,

соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и

увеличение их доли с 36% до 50%.

5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью

добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на

новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки,

крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному

исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Товарная стратегия

Стратегия по развитию товарных позиций основывается на базе учета рыночных

тенденций, действий конкурентов и пожеланий потребителей.

Основными направлениями товарной стратегии предприятия являются:

- повышение качества производимой продукции;

- внедрение новых видов расфасовки, упаковки и маркировки продукции;

- расширение ассортимента за счет продукции других производителей;

- внесение изменений в существующий сортамент производимой продукции;

- производство новых видов метизной продукции;

Мероприятия указаны в порядке очередности внедрения и увеличения финансовых

затрат на их реализацию.

I. Стратегическим путем повышения качества является контроль за всеми

стадиями производственного процесса. В первую очередь необходимо повысить

требования к качеству входящего сырья, так как в последнее время

наблюдается тенденция к снижению качества катанки, поставляемой на заводы,

что сказывается на качестве Конечной продукции.

Предлагается перевести функции закупок сырья в Торговый Дом и перейти на

давальческую схему работы Торгового Дома с заводами. Данная схема позволит

контролировать качество и цены сырья, а также снизить себестоимость

конечной продукции.

В дальнейшем возможен переход на закупку стали и ее

дальнейшую промпереработку в катанку на металлургических комбинатах.

II. При анализе потребностей клиентов выявлена необходимость

изменения существующих видов упаковки и расфасовки продукции предприятия.

существующая упаковка метизной продукции, в частности

промышленного Крепежа, в деревянные ящики по 50 кг. не отвечает рыночным

требованиям. В связи с этим предлагается, после проведения дополнительного

исследования, внедрить новые виды упаковки и расфасовки продукции

предприятия, в частности, болтов, гаек, гвоздей, шурупов и винтов для

реализации на внутреннем рынке.

также, согласно пожеланиям основных зарубежных клиентов,

рекомендуем изменить расфасовку проволоки и изготавливать мотки по 25 и 50

кг, а также мотки на катушках по 300 гр. (упаковка в пакеты по 10 штук).

Согласно требованиям как внешнего, так и внутреннего рынков, необходимо

начать внедрение системы маркировки продукции бирками со штрих-кодами.

III. Рост строительства вызывает постоянный спрос на современные

строительные материалы. При проведении современного евроремонта

используются крепежные изделия, которые принципиально отличаются

от отечественных аналогов.

Производственные мощности предприятия не позволяют производить продукцию

данного вида. Именно в связи с этим целесообразно стать дилером

ведущих

зарубежных фирм по производству еврокрепежа. дилерство также

позволит Торговому Дому проанализировать уровень спроса на данную

продукцию, и, в далънейшем, установить оборудование по его производству

на заводе.

Для достижения стратегической цели предприятия и расширения товарного

Ассортимента также целесообразно стать торговым представителем Лосино--

островского электродного завода (Россия), которое выпускает полный

спектр

элекродов различного назначения. Цены на продукцию указанного предприятия

существенно ниже цен украинских производителей, а качественные

характеристики отвечают мировым стандартам.

также, при наличии заказов на продукцию, которая не производится

предприятиями Холдинга, рекомендуется заключение дилерских договоров с

украинскими производителями.

Дилерская схема работы позволит изучить спрос на данные виды продукции

занять устойчивое положение на рынке. В дальнейшем возможно приобретение

подобного оборудования и производство продукции на собственных

производственных мощностях,

IV. Проведенный предварительный обзор рынка показывает, что на рынке

Украины постоянно возрастает спрос на промышленный крепеж с

дополнительной термической обработкой и различным покрытием, так как

полимеризация, хромирование, оцинкование и анодирование.

Указанная продукция производится в Украине в недостаточном количестве, и

завозится из-за рубежа. Дополнительное покрытие обеспечивает внешний

товарпый Вид продукции, увеличивает срок службы и расширяет сферу

применения Крепежных изделий.

В связи с этим целесообразно установить оборудование по термической

обработке и покрытию крепежных изделий, что позволит занять нишу на рынке

еврокрепежа.

V. Постоянные изменения в отраслях, потребляющих метизную продукцию, влекут

появление потребностей в новых видах метизной продукции, что в свою очередь

требует внесения изменений в существующую номенклатуру продукции

предприятия.

Предварительные исследования рынка метизной продукции выявили следующие

тенденции. ,

На рынке Украины повышенным спросом пользуются болты и гайки различных

типоразмеров. В частности, потребителей интересуют большие размеры (до М40)

промышленного крепежа, которые на данный момент предприятие не производит.

основным производителем данного вида продукции является Дружковский

метизный завод. Но, так как это предприятие специализируется на

производстве железнодорожного крепежа, рассматриваемые изделия производятся

в недостаточном количестве.

Также, повышение активности строительных, реставрационных и ремонтных работ

увеличило спрос на вспомогательные строительные материалы. От

наших постоянных клиентов регулярно поступают запросы на электроды

различных видов (которые не производятся нашим предприятием), сварную сетку

для строительных работ, омедненную сварочную проволоку СВ08Г2С.

На внешнем рынке отмечается повышение спроса на проволоку с

"тяжелым" цинковым покрытием 2-го класса (для стран с субтропическим и

тропическим Климатом), гвозди в ленте для гвоздильных автоматов и гвозди

лакированные. Одной из главных целей долгосрочного стратегического

планирования компании

должно стать техническое перевооружение на заводах, которое позволит

расширить ассортимент продукции и ее качество. Таким образом улучшиться

конкурентоспособность и прибыльность предприятия.

Для внедрения всех предложенных мероприятий целесообразно внести изменения

в организационную структуру предприятия и создать коммерческий отдел,

который будет заниматься осуществлением мероприятий по поставке сырья,

закупке смежной продукции других производителей для реализации через

Торговый Дом.

Целями дальнейших маркетинговых исследований является детальная проработка

Всех предложенных нововведений и выбор наиболее ошимальных для последующего

их внедрения.

Ценовая стратегия

Политика ценообразования Холдинговой Компании состоит в установлении единой

цены продажи продукции по всей территории Украины.

В связи с особенностями применения продукции предприятия и сезонностью

спроса на различных этапах деятельности компании целесообразно применить

сочетание двух стратегий ценообразования на рынке Украины - стратегии

низких цен и сратегии дифференцированных цен.

Оновными целями ценовой политики предприятия первом квартале 2002 года

является проникновение на рынок и захват доли рынка. Указанная цель

достигается тем сохранения текущего уровня цен до начала весеннего

строительного сезона (стратегия низких цен).

ЗА указанный промежуток времени закончится создание сети региональных

представительств по Украине и системы сервисного обслуживания клиента, что

позволит быстро и эффективно реагировать на запросы клиентов и создать

положительный имидж Торгового Дома.

В связи с тем, что спрос на продукцию, которую производит предприятие,

носит

сезонный характер, и достигает пика именно весной и осенью, запланированные

мероприятия по продвижению продукции принесут наибольший

эффект, повышение цены в начале весеннего строительного сезона этот период

на 5-10% уволит получить дополнительную прибыль.

Одновременно с повышением цен с целью для увеличения объемов

продаж целесообразно ввести систему скидок за объем заказа на товары, не

пользующихся массовым спросом (стратегия дифференцированных цен).

После окончания сезона ремонтно-строительных работ необходимо установить

Величину скидки в зависимости от группы продукции и объема заказа, на

основе

дополнительного маркетингового и финансового анализа.

В качестве базового метода ценообразования при определении внутренних цен

на продукцию избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом

в качестве основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом

особенностей их ценовой политики. Учтены также и собственные издержки

производства.

В случае резкого изменения ситуации на рынке будет применяться стратегия

конкурентных цен, которая предусматривает корректировку цены в зависимости

от ценовой политики конкурентов.

При продаже на внешнем рынке используется стратегия договорных цеп, которая

предусматривает индивидуальный подход к каждому экспортному заказу.

Окончательная цена зависит от объема заказа и от страны-импортера.

Стратегия распределения

Стратегия распределения продукции состоит из следующих направлений.

1. Построение собственной сети региональных представительств;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6