Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

Диаграмма 4. Структура потребления на внутреннем рынке (состоянием на

ноябрь 2001)

[pic]

Внешний рынок

Основными регионами украинского экспорта метизной продукции являются

страны Европы (в основном: Германия, Болгария, Италия, Франция, Греция,

Венгрия, Чехия), страны СНГ (в основном: Россия, Беларусь, и Молдова, и в

незначительной мере Узбекистан и Таджикистан), страны Балтии, Турция,

Израиль, Иран, ОАЭ, США.

На экспорт поставляется, как правило, специфическая или уникальная

продукция. Практически все крупные предприятия отрасли экспортируют свою

продукцию. Доля экспорта составляет от 20 до 50% в общем объеме

произведенной продукции. На самом же деле экспорт украинской метизной

продукции значительно выше, поскольку часть продукции реализуется за рубеж

либо через трейдеров, либо по давальческой схеме.

Аналогично с внутренним, на внешнем рынке можно выделить следующие

группы потребителей:

- Компании металлотрейдеры, торгующие широким ассортиментом продукции от

разных производителей. Такие компании, пользуясь близостью к потребителю,

могут предложить качественный сервис конечному покупателю и имеют высокую

степень доверия клиента.

- Крупные компании - потребители продукции: строительные

компании,

машиностроители.

- Компании - производители метизных изделий, покупающие нашу продукцию как

сырье.

На сегодняшний день потребителями продукции предприятия на внешнем рынке в

основном являются компании, которые используют нашу продукцию для

дальнейшей дообработки и перепродажи.

Диаграмма 5. Структура потребляемой продукции на внешнем рынке

[pic]

Основная причина работы западных компаний с предприятиями СНГ -

низкая, и сопоставлении с ценами внутреннего производителя, стоимость

продукции и - для стран Центральной Азии - нехватка или отсутствие

производственных мощностей. Дополнительной сложностью продвижения продукции

на внешний рынок является различие технических стандартов продукции. Для

успешной конкуренции по готовой продукции необходимо производство товаров

согласно стандартам страны экспорта.

Анализ конкурентов

Украина

Основными конкурентами ХК «ТЕКО-Днепрометиз» среди

производителей метизной продукции Украины являются крупнейшие

предприятия, входящие в состав объединения «Укрметиз»:

ОАО «Силур» (ранее -Харцызский сталепроволонно-канатный завод)

АО «Силур» является крупнейшим в Украине производителем стальных канатов и

монопольным производителем стального корда.

Харцызский сталепроволочно - канатный завод основан в 1949 году. В состав

АО входят 12 цехов, производящих основную продукцию, и 10 вспомогательных

подразделений. Численность работающих по состоянию на октябрь 2001 г. -

7278

человек. Проектная мощность завода составляет 326 тыс. тонн проволоки, 125

тыс. тонн стальных канатов, 24 тыс. тонн водо- и газопроводных труб, 2 млн.

кв. м сеткии 2,4 тыс. тонн гвоздей в год.

На данный момент, предприятие производит весь спектр метизной продукции:

проволока низкоуглеродистая и стальная, гвозди, электроды, крепежные

изделия, сетки, канаты, металлокорд.

Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2001 г. составляет 291 тыс.

тонн продукции в год, фактически, используемая ежемесячно на 30 - 35 %.

Производство проволоки из низкоуглеродистой стали составляет в среднем 20%

из всего объема производимой ОАО «Силур» продукции. К тому же, за 9 месяцев

2001 года её производство сократилось на 15% по сравнению с аналогичным

периодом 2000 года притом, что общий объем производства возрос на 8% за

счет роста выпуска стальной проволоки, канатов и металлокорда.

Из этого следует, что приоритетным направлением развития ОАО «Силур»

является сосредоточение усилий на производстве стальной металлопродукции.

Доля экспорта в реализации продукции предприятия достигает 80%.

ОАО «Силур» выпускает продукцию, соответствующую не только ГОСТам, но и

стандартам, общепризнанным в мире: DIN (Германия), АSТМ (США), ВS

Великобритания), ISО, ргЕN. ;

В 2000 году предприятие сертифицировано в системе управления качеством

УкрСЕПРО (национальный) и ТЮФ СЕРТ (международный) на соответствие

требованиям стандартов ЕН ИСО 9002. Качество изготавливаемых канатов ~

подтверждается Морским Регистром (Россия).

ОАО «Силур» проводит программу технического совершенствования имеющегося

на предприятии оборудования службами завода.

ОАО «Силур» проводит активную маркетинговую деятельность: участие

в

специализированных выставках и конференциях в Украине, России, Германии;

наличие сети представительств в Украине, России и Европе; реклама в прессе

и

Internet, спонсорство.

Предприятием избрана и доказана концепция позиционирования, как

производителя качественной продукции, соответственно, уровень

устанавливаемых цен является самым высоким среди производителей.

ОАО «Запорожский сталепрокатный завод»

Завод специализируется на производстве электросварных водогазопроводных

труб и металлоизделий.

Балансовая мощность АО по состоянию на 01.01.2001 г. составляет 196,6 тыс.

тонн метизов в год, (из них: 159,6 тыс. тонн низкоуглеродистой и 37 тыс.

тонн стальной проволоки) фактически, используемая ежемесячно на 15 - 20 %.

Численность работающих по состоянию на октябрь 2001 г. - 2112 человек.

В настоящее время предприятие выпускает полный ассортимент

низкоуглеродистой и стальной проволоки, в том числе, оцинкованную и

омедненную, а также является крупнейшим на Украине производителем стальных

сеток.

Доля экспорта продукции предприятия - до 20%, соответственно, его можно в

полной мере считать основным конкурентом на рынке Украины.

На данный момент на предприятии действует схема производства из

давальческого сырья Торгового Дома «Метизы», который осуществляет

реализацию продукции.

Соответственно, Торговый Дом занимается продвижением продаж, а завод, во

всех общественных акциях выступает лишь в роли производителя.

ОАО «Дружковский метизный завод»

Основным видом продукции (до 70% объема производства) ОАО "Дружковский

метизный завод" является железнодорожный крепеж - по его производству

предприятие является монополистом не только в пределах Украины, но и в

целом по СНГ. При этом, удельный вес экспорта в общем объеме реализации

продукции предприятия по итогам 2000 г. составил около 20%. Основной

потребитель

продукции завода - "Укрзализныця".

Торговые партнеры ОАО "Дружковский метизный завод" представляют 13 стран

мира, однако крупнейшим импортером его продукции является Россия.

Балансовая производственная мощность предприятия составляет 175 тысяч тонн

метизов в год и используется в среднем на 15-20 %.

В конце 1999 года ОАО "Дружковский метизный завод" сертифицировало систему

управления качеством своей продукции на соответствие международному

стандарту ISО-9001.

ОАО "Дружковский метизный завод" расширяет производство мелкого крепежа и

проводит поиск новых рынков сбыта, причиной такого решения стало то

обстоятельство, что в настоящее время в Украине остановлены практически все

стройки на железных дорогах, на метрополитене и в других отраслях, которые

используют крепеж крупных размеров, производимый предприятием

ОАО "Стальметиз" (ранее - Одесский сталепрокатный завод им. Дзержинского)

Предприятие основано в 1885 году, и в 1993 году было преобразовано в

арендное

коллективное предприятие, а в 1995 году — в закрытое акционерное общество

«Стальметиз». На предприятии работает 1207 человек.

Предприятие выпускает низкоуглеродистую, стальную, омедненную, оцинкованную

и колючую проволоку, строительные и кровельные гвозди, стальную

сетку и электроды. Проектная мощность - около 130 тыс. тонн, и по

состоянию баланса производственных мощностей на 01.01.2001 г

составляет 114,3 тыс. тонн, а используется, в среднем, на 30 - 35

%.

45% продукции поставляет на экспорт. В частности, гвозди поставляются во

Францию, омедненная проволока - в Германию. Кроме того, часть продукции

экспортируется в Россию и Молдову.

Металл на предприятие поставляют "Криворожсталь" и Рыбницкий меткомбинат

Молдова).

Ведутся активные работы по модернизации производства: разработано

оборудование для размотки проволоки типа «Розетта». Кроме того, осваивается

производство алюминиевой, медной и нержавеющей проволоки.

Правлением предприятия был взят ориентир на реализацию продукции в дальнем

зарубежье. С этой целью усилили маркетинговую службу, осуществили целую

программу по продвижению продукции, улучшению ее качества согласно

требованиям западного рынка. Она экспортируется в Германию, Францию,

Грецию, Польшу, Израиль. Планируются выход на рынки Ближнего Востока,

Прибалтики, более активная торговля со странами СНГ.

ОАО "Стальканат" (ранее - Одесский сталепроволчно-канатный завод)

Открытое Акционерное Общество «Стальканат» является старейшим на Украине

метизным предприятием и ведёт свою летопись с 1806 года.

Основная продукция предприятия - стальные канаты и стальная высоко- и

низкоуглеродистая проволока. При этом, доля производства низкоуглеродистой

проволоки составляет 8-10 %, что свидетельствует об узкоспециализированной

товарной политике предприятия.

Проектная мощность предприятия - около 80 тыс. тонн и по состоянию баланса

производственных мощностей на 01.01.2001 г составляет 75 тыс. тонн из

которых используется 35-45 %. На предприятии работает 1437 человек.

Доля экспорта в реализации продукции составляет 30 %. В настоящее время,

предприятие является одним из крупнейших производителей и экспортёров

стальных и синтетических канатов, стальной проволоки, плетеной сетки.

С 1960 г, в составе ОАО «Стальканат» действует научно-исследовательское

отделение (НИО "ОНИОСК").

На предприятии функционирует система качества, сертифицированная Российским

Морским Регистром судоходства, соответствующая международному стандарту ISO

9001:94.

АОЗТ "Завод Метиз" (Днепропетровская обл., г. Днепродзержинск)

Завод «Метиз» основан в 1963 году. ,

Предприятие производит низкоуглеродистую проволоку и изделия из неё:

гвозди, сетку и цепи. Имеется собственное производство картонной тары.

На данный момент предприятие производит около 35 тыс. тонн продукции в год.

Числеленность работающих - 470 человек.

Политика ценообразования достаточно гибкая, в соответствии с

пожеланиями потребителей, а уровень цен ниже среднего.

Технические специалисты предприятия активно работают над совершенствованием

качества производимой продукции и расширением ассортимента.

В связи с ограниченностью складских помещений, предприятие открыло

региональиые склады во многих городах Украины. Со временем, была налажена

система продаж через посредников и, в настоящее время, действует сеть

представительств АОЗТ «Завод Метиз» в Харькове, Луганске, Симферополе,

Житомире, Сумах, Чернигове, Виннице, Львове, Одессе, Луцке, Донецке, Ровно

и других городах. Кроме того, ведется активная деятельность по открытию

новых региональиых представительств.

Россия

На рынке черных металлов основную конкуренцию составляют российские и ,-

украинские металлургические комбинаты. Украинская металлопродукция дешевле

российской почти на 50%, поэтому ее потребление в России растет. Дешевизна

украинских металлов определяется, во-первых, низкой себестоимостью, а во-

вторых, тем, что в соответствии с межправительственными соглашениями о

межотраслевой кооперации он продается на российском рынке без НДС. Это одна

из основных особенностей промышленного рынка - жесткое государственное

регулирование.

Украинские предприятия являются основными конкурентами российской

металлургии на рынках СНГ и дальнего зарубежья. По отчётам американских

аналитических агентств, объёмы импорта украинского металла выше объемов

импорта металла российского происхождения при том, что общий объём металла,

который Украина ежегодно отправляет на внешний рынок в 4-5 раз меньше

объёмов экспорта России. Привлекательность украинского металла

для российских потребителей обусловлена тем, что в 80% случаев его

цена на 30-40 % ниже российских аналогов. Однако по качеству украинский

металл уступает российскому.

Главные конкуренты предприятия на внешнем рынке: украинские

компании «Силур», Запорожский Сталепрокатный Завод, и российские

производители: Орловский Сталепрокатный Завод, Череповецкий

Сталепрокатный Завод, Белорецкий Металлургический Комбинат, Речицкий

Метизный Завод (Белоруссия).

ОАО «Череповецкий сталепрокатный завод» («ЧСПЗ»)

Крупнейший российский производитель метизной продукции - создан в декабре

1965 года на базе метизного производства Череповецкого металлургического

завода, ныне ОАО «Северсталь». Сегодня ОАО Череповецкий сталепрокатный

завод входит в группу предприятий "Северсталь", одного из лидеров черной

металлургии России.

Предприятие производит широчайший ассортимент металлопродукции. Это более

26 тысяч видов и типоразмеров проволоки, гвоздей, стальной и сварной сетки,

сварочных материалов, канатов, машиностроительного,

мебельного и железнодорожного крепежа, калиброванной стали,

цепей, стальных фасонных профилей, товаров народного потребления.

Трудится на заводе 7000 человек.

Общий объём продукции, произведенной ОАО «ЧСПЗ» за 8 месяцев 2001 года

составил 329 779 тонн, что на 107,9 % больше, чем за аналогичный период в

2000 году.

В июне 2000 года Российским Морским Регистром Судоходства Череповецкому

сталепрокатному заводу был вручен сертификат соответствия системы

управления качеством стандарту ISO 9002.

Активно продвигаются на рынок новые виды продукции: патентированная лента

для упаковки металлопроката, высокопрочный крепёж, оцинкованная

проволока в розетах, стыковые болты для скрепления железнодорожного пути,

проволока для сердечников проводов с плотностью цинкового покрытия свыше

240 г/м2, канаты по DIN, гнутые профили новых видов.

На экспорт поставляется более 24% выпускаемой продукции, качество которой.

подтверждается международными сертификатами и наградами.

Белорецкий металлургический комбинат им. Калинина (БМК)

Комбинат основан в 1762 годы, одно из старейших предприятий отрасли и

единственное в России предприятие полного металлургического цикла.

Крупнейший производитель метизной продукции, занимающий по объемам

производства второе место в России. Находится под контролем угольно-

металлургической группы «Южный Кузбасс». Входящий в состав БМК Туканский

рудник ведет добычу высококачественной железной руды Комарово-Зигазинского

месторождения. В составе БМК также металлургическое, листопрокатное и

сталепроволочно-канатное производства. В 2000 г. БМК выпустил 192 300 т

стали, 317 960 т проката и 1 839 000 т метизных изделий.

ОАО "Орловский сталепрокатный завод" (ОАО "ОСПАЗ")

Современное, динамично развивающееся промышленное предприятие, выпускающее

более 270 тыс. т/год металлопродукции. Оно является ведущим I предприятием

Орловской области и входит в число крупнейших метизных заводов России.

Завод был основан в 1967 году. В марте того же года была выпущена первая

продукция в сталепроволочном цехе N0.1. В последующие годы были введены в

строй цеха: канатным, сталепроволочный Ыо.2, металлических сеток,

электродный, калибровочный, крепежный, сталепроволочный Nо.З с

производством металлокорда.

В последние годы в жизни завода произошли значительные изменения. В 1992

году государственное предприятие было преобразовано в Открытое акционерное

общество "Орловский сталепрокатный завод" - ОАО "ОСПАЗ" и было занесено в

Государственный Реестр участников внешнеэкономических связей.

Сегодня предприятие оснащено высокопроизводительным оборудованием

швейцарской фирмы "ОЭРЛИКОН", немецких фирм "СКЕТ", "ЕГЕР", "КАЛОВ"',

"КИЗЕРЛИНГ", "ШУМАГ" для производства стальной низко-, средне- и

высокоуглеродистой проволоки различного назначения, стальных канатов,

сварочных электродов, металлических сеток, калиброванной стали, крепежных

изделий, труб электросварных и металлокорда. С 1998 года ОАО "ОСПАЗ" входит

в состав 50 предприятий холдинга "Металлинвест", который в 2001 году вошел

в число крупнейших экспортёров России.

Доля продукции на рынке России среди предприятий ассоциации "Промметиз" за

полтора года возросла до 17%. В страны СНГ и Дальнего зарубежья

поставляется до 14% производимой продукции.

В рейтинге ведущих российских производителей и поставщиков металлопродукции

за 1 полугодие 2001 года завод занимает 3 место в России по производству

метизов, а ООО "ТК ОСПАЗ" - входит в десятку крупнейших торговых домов

металлургических предприятий.

В настоящий момент коммерческой деятельностью завода занимается ООО

«Торговая компания Орловского сталепрокатного завода" ("ТК ОСПАЗ"), которая

создана 27 марта 2000г. по решению Совета директоров ОАО "ОСПАЗ" для

реализации всей выпускаемой заводом продукции.

Речицкий метизный завод, Белоруссия

Завод основан в 1912 году как изготовитель гвоздильно-проволочной продукции

и в настоящее время является крупнейшим в Республике Беларусь

производителем

проволоки, гвоздей, шурупов, винтов, болтов, гаек, заклепок, цепей.

В 60-ые годы завод был полностью реконструирован: установлены

высокопроизводительные гвоздильные автоматы, введены в эксплуатацию

крепежный, сталепроволочный, шурупный цеха.

В 90-ые годы в связи с выходом на мировой рынок завод произвел

дополнительную модернизацию - закупил оборудование ведущих

производителей (WAFIUS, BELWINKO, HILGRLAND и других), освоил новые

технологии. Это позволило расширить ассортимент в производстве гвоздей,

шурупов, болтов и производить их по мировым стандартам (ISO и DIN).

Коллектив завода состоит из 1700 высококвалифицированных работников,

готовых обеспечить выпуск продукции в объёме до 110 тысяч тонн в год.

В настоящее время завод является лидером по ассортименту специальных

гвоздей, что позволяет присутствовать на рынке практически всех европейских

стран.

Анализ рыночных тенденций

Производство

В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий

по производству метизов. В среднем в год производится около 300 тыс. тонн

метизной продукции.

Спрос на рынке метизов носит сезонный характер, пик продаж приходится на

период с марта по июнь, и с августа по ноябрь.

Диаграмма 6. Производство метизной продукции в Украине, 2001 год

[pic]

Данные: Госкомстат

С начала года производство метизов в Украине составило 283,88 тыс. тонн.

Доля продукции предприятий, входящих в ХК «ТЕКО-Днепрометиз», за ноябрь

месяц 2001 года составила 20%.

В ноябре 2001 года производство метизов в Украине стабилизировалось. После

спада в третьем квартале, предприятия отрасли вышли на суммарный уровень

-производства 25,4 тыс. тонн в месяц.

Производство и сбыт крепежных изделий. В первом полугодии 2001 г., по

данным «Госвпешинформа», объемы производства крепежа в Украине по отношению

к соответствующему периоду 2000 г. выросли на 74% и составили 8 тыс. т,

причем на долю ОАО «Дружковский метизный завод» пришлось 61,9%. При этом на

экспорт в 59 стран мира было отправлено 72% объема выпуска, в том числе 78%

от объема импорта - в Россию. В Украину ввезено 2 тыс. т крепежных изделий,

при этом из России - 27,6%, из Тайваня - 26,8%, из Польши - 10,2%.

Потребление крепежных изделий в Украине составило 4,7 тыс.

Доля предприятий ХК «Теко-Диепрометиз» в реализации метизов украинскими

предприятиями составила 29% (с начала 2001 года).

Среди крупных промышленных предприятий отрасли, входящих в ассоциацию

«Укрметиз», доля нашего предприятия па рынке проволоки

низкоуглеродистой

составляет 40% (по состоянию на начало декабря). Ближайшими конкурентами по

производству и продаже проволоки ОК на рынке Украины являются Запорожский

СПЗ (12%), ЗЛО Стальметиз (19%) и ОАО Силур (21%).

В том числе, по производству проволоки с цинковым покрытием наше

предприятие занимает 42% от общего объема производства данной продукции.

Таблица 2. Доля рынка продукции предприятия (2001 год)

|Продукция |Доля рынка, % |

|Проволока ОК |40% |

|в т.ч. проволока оцинкованная |42% |

|СВ08Г2С |15% |

|СВ08-СВ08А |4% |

|ВР-1 |53% |

|Проволока колючая |54% |

|Гвозди строительные |27% |

| | |

|Электроды |11% |

Данные: Укрметиз, Госкомстат

Диаграмма 7. Доля рынка основных предприятий отрасли

[pic]

Данные: Укрметиз, Госкомстат

Потребление

Внутренний рынок

Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в

месяц, и постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления

в промышленной сфере и строительстве.

По данным Министерства экономики, в первом полугодии внутреннее потребление

металлопродукции составило 3 млн. тонн, что на 30% превышает показатели

первого полугодия 2000 года. Потребителями продукции отрасли являются в

основном две отрасли: машиностроительная (27%) и отрасль капитального

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6