Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

ВВЕДЕНИЕ

Целью маркетингового плана на 2002 год является разработка ключевых

мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой

стратегии и мероприятий по ее реализации.

Теоретической основой для разработки плана являются исследования

ведущих зарубежных и отечественных ученых и практиков: Ф. Котлера, Мак

Доналда, Дибба. План разработан на основе методик Чартерного Института

Маркетинга (Великобритания), Международной Финансовой Корпорации (1РС) и

Института Приватизации и Менеджмента, и адаптирован отделом маркетинга

предприятия.

Объектом маркетингового планирования является вся структура

Холдинговой компании "ТЕКО-Днепрометиз" в разрезе продвижения Торгового

Дома «ТАС».

В работе использованы показатели работы ОАО «Днепрометиз», ООО «ТЕКО» и ООО

«Торговый Дом «ТАС», отчеты о деятельности предприятий объединения

«Укрметиз», статистическая информация Государственного комитета по

статистике, аналитические материалы Министерства экономики Украины,

Международного института чугуна и стали (IISI), информационные материалы

специализированных печатных изданий и сети Internet, публикуемые

информационно-аналитическими организациями и предприятиями - конкурентами.

Маркетинговый план направлен на достижение следующих целей:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителя;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей.

Настоящий маркетинговый план построен по принципу скользящего

планирования, предусматривающий ежеквартальную корректировку показателей с

учетом изменений рыночной среды.

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

Маркетинговый план Холдинговой Компании на 2002 год базируется на

результатах анализа предприятий холдинга, внутреннего рынка Украины и

мировых тенденций потребления металлических изделий.

В настоящее время в Украине насчитывается около 20 промышленных предприятий

по производству метизов, В среднем в год производится около 300 тыс. тонн

метизной продукции, из них 60% отгружается на экспорт. Доля предприятий ХК

«Теко-Днепрометиз» в реализации метизов украинскими предприятиями составила

29% (с начала 2001 года).

Емкость рынка метизов Украины ориентировочно составляет 10 000 тонн в

месяц, постепенно увеличивается за счет повышения активности потребления в

промышленной сфере и строительстве. В 2002 году эксперты прогнозируют рост

спроса на объекты недвижимости (жилые дома, офисы, квартиры), что, в свою

очередь, приведет к повышению спроса на строительные материалы, в том числе

на метизную продукцию.

По прогнозам ряда международных организаций, в предстоящее десятилетие

мировое потребление продукции из черных металлов будет возрастать. Эксперты

прогнозируют увеличение объема экспорта в связи с увеличением квоты Украины

на экспорт металлопродукции в страны Европейского Союза.

В связи с постоянно увеличивающимся спросом на металлические изделия

промышленного назначения и с учетом анализа состояния и тенденций развития

внутреннего и внешнего рынков в основу маркетинговой стратегии положена

концепция концентрированного маркетинга с постепенным переходом на

стратегию дифференцированного маркетинга.

Основными маркетинговыми целями предприятия на 2002 год являются:

1. Увеличение рыночной доли предприятия с 29% до 32%.

2. Увеличение объема продаж в 2002 году до 121228 тонн в год, в том числе

на внутреннем рынке до 53790 тонн, на внешнем рынке до 67438 тонн

3. Увеличение доли продаж на внутреннем рынке с 40% до 44%, и,

соответственно, снижение доли экспорта с 60% до 56%.

4. Изменение структуры клиентов в сторону конечных потребителей и

увеличение их доли с 36% до 50%.

5. Увеличение в структуре реализации доли продукции с большей частью

добавленной стоимости - более прибыльной продукции.

6. Географическое расширение продаж на всю территорию Украины, выход на

новые зарубежные рынки - Северная Америка, Европа, Азия, страны СНГ.

7. Переход на дифференцированную стратегию маркетинга для рынков проволоки,

крепежа и электродов, разработка плана мероприятий по углубленному

исследованию сегментов и развитию каждого из них.

Расходы на маркетинговые мероприятия составят $47797, в том числе на

рекламу -532015, на развитие системы товародвижения - $12250, на

мероприятия по ценообразованию - $944 и на маркетинговые исследования - $

1888.

Общей стратегией предприятий холдинга является стратегия снижения

себестоимости, которая позволит добиться максимального финансового эффекта

от внедрения маркетинговых стратегий. Для кардинального улучшения ситуации

необходимо проведение внутренней реструктуризации производственно-

организационной структуры предприятия и снижения издержек производства.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТЕРМИНОВ

«Стратегическое маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на

увеличение денежных показателей сбыта конкретного предприятия.»

Дж. Велш, президент «Дженерал Электрик»

Маркетинг - система управления хозяйственной деятельностью с учетом

требований рынка, включающая способы активного воздействия на

потребительский спрос. Роль маркетинга заключается в том, что он призван

привести производство в соответствие со спросом.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о

рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем, потенциале предприятия

в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых

решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные

разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так

же маркетинговой деятельности предприятия.

Сегментация рынка - Разбивка рынка на однородные группы потребителей,

выделение отдельных его частей, отличающихся друг от друга характеристиками

спроса и предложения и реакцией на маркетинговые действия.

Товарные стратегии - принципиальные направления товарной политики,

следуя которым предприятие может обеспечивать стабильный объем продаж и

прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на

рынок, - предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих

патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать

победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и

завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия дифференцированных цен - предусматривает внедрение системы

скидок (сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным

партнерам).

Стратегия концентрированного маркетинга - сосредоточение усилий на

одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. На этих сегментах рынка

фирма концентрирует один или несколько продуктов и сопровождает их целевыми

маркетинговыми программами.

Стратегия дифференцированного маркетинга - подход к выбору целевого

рынка, когда производитель ориентируется на различные сегменты и выходит на

них с различными комплексами маркетинга. Эта стратегия позволяет

предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой,

сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе

ценовой чувствительности каждого сегмента.

SWOT-анализ — простая техника систематизации информации для выработки

стратегии (SWОТ— аббревиатура из английских слов: Strengths- силы,

Weaknesses -слабости, Орроrtunities - возможности, Тhreats -угрозы). SWOТ-

анализ - матрица, применимая на первом этапе качественного анализа бизнеса,

по результатам которого формируется список приоритетов развития и объектов

реформирования.

Рекламная кампания - комплекс мероприятий по рекламированию товара или

услуги, рассчитанный на определенный период и определенный район действия.

Паблик рилейшнз (РК) - планируемые продолжительные усилия,

направленные на создание и поддержание доброжелательных, гармоничных

отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Осуществляется для информирования населения о фирме, ее товарах и услугах,

формирования благоприятного имиджа.

Дистрибьютор - оптовый посредник, реализующий, как правило, продукцию

производственно-технического назначения и предоставляющего Потребителям

полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может

одновременно обслуживать и сеть дилеров в заданном регионе, а также

снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Дилер - независимый розничный продавец, закупающий на правах

собственности продукцию и затем от своего имени продающий её конечным

Потребителям.

Укрметиз - объединение «Укрметиз» представляет собой наблюдательный

орган, фактически выполняющий роль статистической организации, производя

сбор и анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности

входящих в него предприятий. Кроме того, в задачи «Укрметиз» входит

выявление проблем и разработка рекомендаций по их решению на предприятиях в

отношении функционирования систем обеспечения сырьем и реализации

продукции.

АНАЛИЗ ПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ

Описание предприятия

ХТ «ТЕКО-Днепрометиз» состоит из крупных предприятий-производителей

металургических изделий ОАО «Днепрометиз» и ООО «ТЕКО», а также Торгового

Дома «ТАС», который является эксклюзивным дистрибьютором производимой ими

продукции как на рынке Украины, так и на мировом рынке в целом. Сеть

региональных представительств с собственными складами, которая создана в

рамках Торгового Дома, призвана обеспечить тесный контакт с потребителями

на всей территории Украины. Торговый Дом имеет центральный офис в

г. Киев, региональные

представительства в гг. Донецк, Харьков, Николаев, а

также филиал в г. Днепропетровск - непосредственно на территории заводов-

производителей.

Место ХК «ТЕКО-Днепрометиз» в системе рынка метизов Украины

определяется весомым значением среди украинских производителей заводов,

входящих в её состав.

Производственная площадка «Днепрометиз», основанная в 1890 году и

«ТЕКО», основанная в 1915 году являются одними из старейших в Украине.

Активное наращивание промышленного потенциала после 2 мировой войны, а

также стимулирование правительством осуществления и внедрения научных

разработок при плановой экономике позволили накопить предприятиям большой

технологически потенциал.

Переходные процессы в связи с обретением Украиной независимости и

приватизацией предприятий значительно сократили объемы производства

предприятий и привели к замораживанию значительной части оборудования.

Трудности в обеспечении реализации продукции в период высоких темпов

инфляции и кризиса экономики Украины негативно сказались на рентабельности

предприятий, соответственно - были сокращены бюджетные фонды на оплату

труда и содержание оборудования. Это привело к значительному сокращению

персонала, т. е. утечке специалистов, а также к износу основного и

вспомогательного оборудования, на восстановление которого в настоящее время

необходимы значительные средства.

Со стабилизацией экономических процессов в стране предприятия заняли

определенное место на рынке метизов и на данный момент являются довольно

прочной платформой для создания крупнейшего в Украине производителя с

современными технологиями и высоким качеством продукции.

ХК «ТЕКО-Днепрометиз», входя в состав финансово-промышленной группы «ТАС»

ТАС Комерц-банк, ТАС Инвест-банк, Страховая группа ТАС, Страховая компания

ТАС), обеспечена поддержкой в виде льготного кредитования и страхования

рисков, что дает возможность достаточно «безболезненно» осуществлять

активные инновационные процессы.

Миссия Компании

. Наша компания видит себя активным участником процесса возрождения

украинской промышленности. Мы концентрируем свои финансовые и

маркетинговые усилия на внедрении новых технологий производства,

расширении ассортимента продукции, повышения уровня сервиса для наших

партнеров.

. Мы осуществляем инвестиции в подготовку высококлассного персонала и

развитие общественных отношений нашей компании. Наша цель -

быть лидером на украинском рынке металлических изделий, как по

объемам продукции и уровню нашей работы, так и по тому вкладу, который мы

вносим в экономику страны.

. Наше стремление к постоянным улучшениям позволяет нам обеспечивать

украинских производителей товаров и услуг широким ассортиментом

высококачественных метизов и этим способствует росту доходов инвесторов,

повышению уровня благосостояния сотрудников предприятия, развитию

производства качественных товаров в Украине, увеличению экспорта готовой

продукции из страны.

Основные проблемы в области маркетинга на предприятии

. Наш рынок - это рынок промышленных товаров. Закупки осуществляются

профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о

закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качестве продукции и

сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах

общественности.

. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер.

Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе,

а вследствие спроса на потребительские товары, для изготовления которых

требуется данная продукция.

. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен.

Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по

низкой цене. Обычно промышленный покупатель связывает низкую цену

продукции с ее низким качеством.

. К специфическим сложностям продвижения компании можно отнести смену

названий, нестабильность качества продукции и ненадежность графика

поставок, отсутствие целенаправленной систематической работы по

продвижению, сложность продвижения нового на рынке имени.

SWOT- анализ

Анализ сильных и слабых сторон

|Сильные стороны |Слабые стороны |

|известность заводов-производителей, |неизвестность Торгового Дома «ТАС» |

|как одних из крупнейших на Украине |среди потребителей продукции |

|завоеванная доля рынка производства |незавершенность формирования |

|метизов (21%) |региональных представительств |

|крупный промышленный потенциал |Торгового Дома |

|производства накопленный многолетний |незначительное количество постоянных |

|опыт работы на рынке проволоки и |клиентов |

|метизов |дефицит на заводах оборотных средств |

|близкое расположение к поставщикам |для закупки сырья и материалов |

|основного сырья - катанки |устаревший ассортимент продукции в |

|наличие высококвалифицированных |отношении как внутреннего, так и |

|специалистов на руководящих |внешнего рынков |

|должностях |физический износ ок. 70 % основного и |

|наличие на заводах отделов |вспомогательного оборудования |

|вариационного обеспечения и |отсутствие связей с альтернативными |

|автоматизированной системы складского |поставщиками сырья |

|учета |(катанки) |

|возможность оказания услуг по доставке|недостаток квалифицированного |

|продукции клиенту |производственного и обслуживающего |

|способность варьирования упаковкой при|персонала в основных цехах |

|комплектации заказа |отсутствие стабильной системы |

|близость к транспортным магистралям |отчетности заводов по необходимым |

|активная маркетинговая политика |Торговому Дому показателям |

|наличие источника финансирования |узкий ассортимент продукции для |

| |зарубежных клиентов |

Анализ внешних возможностей и угроз

|Возможности |Угрозы |

|повышаются темпы производства и |нововведения конкурентов несут угрозу |

|строительства, что гарантирует |потери части клиентов и вызывают |

|увеличение спроса на метизы |необходимость затрат на собственные |

|экономический рост в стране дает |нововведения |

|возможность роста доходов граждан и |понижение цен конкурентами привлечет |

|организаций, что, соответственно, |значительную часть наших клиентов и для |

|повышает платежеспособность, т.е. |удержания рыночной доли, появится |

|спрос становится платежеспособным |необходимость внепланово понижать цены |

|технический прогресс дает |неудовлетворенность клиентов |

|возможность развития продукта в |вызоветнеобходимость реструктуризации и |

|соответствии с требованиями рынка, а |технического перевооружения предприятий |

|также совершенствования экономичности|компании |

|технологий производства, что снижает |ухудшение социально-политической |

|себестоимость |ситуации может негативно отразиться на |

|удержание лидерства а ценах |развитии промышленности, сократится |

|привлекает основную массу клиентов, |потребность в метизах, а |

|так как на существующем рынке |такжеплатежеспособный спрос. |

|метизов, низкая цена - ключевой |военные конфликты могут создать кризис в|

|фактор при принятии решения о покупке|экономике. |

| |недоверие рекламе в СМИ вызовет |

|сотрудничество с конкурентами |неэффективность затрат на |

|позволяет обмениваться |размещениерекламы. |

|технологическим опытом и не дает им |повышение цен на сырье |

|повода создавать негативные отзывы о |сократитприбыльность и вызовет |

|нас при общении с клиентами |необходимость повышать цены. |

|привлечение посредников позволяет |увеличение импорта |

|привлечь их постоянных клиентов, |взаимозаменяемыхтоваров может сократить |

|расширив собственную базу клиентов, а|спрос на нашу продукцию |

|также сократить складские расходы в |потеря клиентов из-за перебоев в |

|региональных представительствах |транспорте и связи |

|доверие аудитории рекламе в СМИ |нестабильность хозяйственного, |

|способствует эффективному размещению |налогового, банковского и других |

|в них информации для создания |законодательств в Украине. |

|положительного имиджа компании и |нестабильность курса евро и доллара |

|увлечения новых клиентов |может снизить прибыльность экспортных |

|снижение цен на сырье понизит |контрактов |

|себестоимость продукции и даст |высокий курс гривны может сделать |

|возможность увеличить прибыльность |экспорт неконкурентоспособным. |

|смягчение поставщиками сырья условий | |

|оплаты может лишить необходимости | |

|привлечения заемных средств и создаст| |

|экономию бюджета за счет сокращения | |

|оплаты за пользование кредитами | |

|стабильная работа инфраструктуры дает| |

|возможность успешной деятельности как| |

|самой компании, так и обслуживающих | |

|систем | |

|небольшое количество сильных | |

|конкурентов на рынке Украины | |

| | |

Описание отрасли

Металлообрабатывающая промышленность образовалась на Украине в конце

19 века и со временем активно развивалась, не смотря на трудности в

экономической и политической ситуации.

Процесс переработки железной руды в готовые металлические изделия

проходит четыре этапа (передела), первые три из которых осуществляются

горячим способом:

1-й передел - изготовление чугуна;

2-й передел - изготовление стали;

3-й передел - изготовление стального проката;

4-й передел - волочение проволоки и изготовление метизов.

Отрасль по производству металлических изделий (сокр. - метизов)

занимает одно из достойных мест в горно-металлургическом комплексе Украины.

Имея мощную сырьевую базу, как в черной так и цветной металлургии,

производство металлоизделий в Украине обладает мощным потенциалом.

Продукция, выпускаемая метизными предприятиями, производится в

широчайшем ассортименте и пользуется спросом как внутри страны, так и за ее

пределами.

Основные ее виды, производимые на украинских предприятиях - это

проволока различных диаметров из разнообразных марок стали с покрытиями или

без, а также невозможные изделия из проволоки: канаты, гвозди, крепеж,

электроды, сетки.

В соответствии с балансом производственных мощностей по состоянию на 1

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6