Маркетинговый план холдинговой компании ТЕКО-Днепрометиз

января 2001 года, мощность ОАО «Днепрометиз» составляет 457,5 тыс. тонн, а

ООО «ТЕКО» - 262,7 тыс. тонн. Данные показатели не соответствуют реальным

рабочим мощностям, так как по данным производственных отделов предприятий,

максимально, возможно произвести 133,2 тыс. тонн в год, при 3-х сменном

графике работы, что составляет 18,5% от балансовой мощности производства.

Эта проблема характерна для всех крупнейших предприятий метизной отрасли

Украины. По данным объединения «Укрметиз», за 10 месяцев 2001 года

фактическое использование мощностей среди крупнейших предприятий не

превысило 40%. Для чтения проблемы такого рода необходима глобальная

реструктуризация, которая в данном случае, требует ревизии и списания

непригодных к использованию производственных мощностей.

Существующая на данный момент структура украинского рынка

металлических изделий в первую очередь зависит от основного сырья, которым

является катанка.

На Украине имеется 3 металлургических комбината, производящих катанку:

Криворожский, Макеевский и Енакиевский.

Соответственно, географическое расположение источников основного сырья

послужило ключевым фактором при развитии метизных предприятий,

сосредоточенных в восточном регионе Украины.

Специфика требований к заготовке технологического оборудования для

нанесения цинкового покрытия «Днепрометиз» позволяет использовать в большей

мере один из видов катанки, выпускаемой только Криворожским

металлургическим комбинатом. Остальную продукцию заводов «Днепрометиз» и

«ТЕКО», возможно производить из любых видов катанки, а требования

выдвигаются только к качеству стали каждой партии катанки.

Динамика емкости внутреннего рынка металлопродукции

обусловливается изменениями основных макропоказателей развития экономики

Украины: валового внутреннего продукта (ВВП) и его составной части -

машиностроения и металлообработки, - а также объемов капитальных вложений.

По данным зарубежных аналитических агентств, устойчивый рост

потребления металла наступает лишь при росте ВВП не менее 2-3 % в год.

По предварительным оценкам, номинальный ВВП на Украине за шесть

месяцев 2001 года составил 91,3 миллиарда гривен, в том числе в июне -

16,61 миллиардов гривен. Объем промышленной продукции за этот период вырос

на 18,5% против аналогичного показателя прошлого года и достиг 76

миллиардов гривен (в среднем по СНГ рост производства составил 8,4%, тогда

как в первой половине 2000 года - 9.8%). За этот период объем товарной

продукции на металлургических предприятиях Украины увеличился на 8,9%, на

горнодобывающих - на 7,8%, на ферросплавных - на 28,6%, на коксохимических

- на 126,4%, а в целом по ГМК - на 12,7%. Суммарная оценка продукции

металлургии и отрасли обработки металлов доставляет 18,14 миллиарда гривен,

или почти 1/5 стоимости всей промышленной продукции Украины, что на 15,7%

превысило уровень шести месяцев 2000 года. В то же время себестоимость

производства в металлургии в целом возросла на 17,8% при том, что удельные

затраты железорудного сырья, кокса, электроэнергии, газа на производство

тонны металлопроката снизились) - в связи с ростом цен на основные

материальные и энергоресурсы.

Диаграмма 1. Распределение продукции черной металлургии.

[pic]

За период с января по сентябрь 2001 года рост ВВП в стране составил

9,3%. Металлургия и отрасль по обработке металла занимает 23,5% в структуре

промышленного производства Украины. По данным Госкомстата, на протяжении

года в промышленности Украины наблюдалась устойчивая тенденция роста

производства. Объем промышленного производства Украины в октябре 2001 года

вырос на 12,2% по сравнению с сентябрем и на 12% по сравнению с октябрем

2000 года, за данными Государственный комитет статистики. За десять месяцев

2001 года в сравнении с аналогичным периодом прошлого года объем

промышленного производства увеличился на 16,1%.

В ближайшей перспективе, по мнению ряда аналитиков, производственные и

финансовые показатели украинских предприятий будут определяться следующими

внешними и внутренними факторами.

Внешние:

. ожидаемое к концу 2001 - началу 2002 года некоторое улучшение конъюнктуры

мирового рынка черных металлов;

. "состояние здоровья" USD;

. повышение конкурентоспособности российской металлопродукции и рост

объемов ее экспорта из черноморских и балтийских портов благодаря

изменению железнодорожных тарифов в России;

. торговые ограничения на пути продукции украинской черной металлургии

.

Внутренние:

. уровень внутреннего потребления;

. цены на сырье, энергоносители, железнодорожные тарифы (или, иными

словами, состояние факторов, определяющих себестоимость в горно-

металлургическом производстве);

. развитие ситуации с экономическим экспериментом в ГМК;

. состояние с возвратом НДС экспортерам - производителям черных металлов;

. курс гривны (к USD).

Операторы отрасли

Операторы украинского рынка метизов различаются в зависимости от

основного способа их функционирования:

. предприятия, производящие продукцию из собственного сырья на собственном

оборудовании;

. организации, осуществляющие производство продукции из собственного сырья

на чужом оборудовании по схеме промышленной переработки или покупающие

готовую продукцию у производителей;

. организации, ведущие исключительно торговлю, как метизами, так и смежной

или сопутствующей продукцией отечественного и импортного производства.

Действующая в настоящее время производственная база рынка метизов на

Украине представлена тремя основными видами производителей:

1. Крупные предприятия, функционирующие на промышленной основе, которые

были созданы в период плановой экономики и, соответственно, имеют

развитую инфраструктуру и достаточно устоявшуюся систему снабжения и

распределения. Продукция таких производителей отличается широтой или

глубиной ассортимента, а также тем, что проходит полный цикл

технологической обработки и её качество подтверждается сертификатами,

выданными контролирующими инстанциями. Соответственно, все процессы,

сопровождающие в подобном случае производство продукции, увеличивают

полную себестоимость, а соответственно и цену предложения предприятий

данного вида. А так как для украинских клиентов цена меняется решающим

фактором при принятии решения о покупке, то мелкооптовые покупатели

отдают предпочтение продукции мелких производителей.

2. Мелкие фирмы-производители, образовавшиеся в результате

перераспределения части оборудования в ходе приватизации крупных

государственных предприятий в период перехода народного хозяйства к

рыночной экономике. В подобных организациях из-за ограниченности в

средствах производства максимально упрощены процессы обработки металла,

что не позволяет производить технологически точную продукцию, и,

соответственно, ассортиментная политика отличается узкой направленностью.

Цены на продукцию данных производителей ниже, чем у крупных предприятий,

так как не содержат в себе затрат на содержание инфраструктуры.

3. Предприятия, созданные на базе научных институтов, отличающиеся тем, что

осуществляют совершенствование продукции, произведенной производителями

первой группы. В основном это нанесение защитных покрытий и

совершенствование прочностных характеристик. Готовая продукция данных

предприятий удовлетворяет повышенным требованиям к качеству и

длительности эксплуатации, поэтому она является дорогостоящей. Основную

конкуренцию продукции данных предприятий составляют изделия,

импортируемые из Тайваня и Польши.

Большинство предприятий метизной отрасли, созданных еще в СССР, размещено

по двум основным принципам: близость к крупным индустриальным регионам и

близость к производителям исходного сырья - металла. Поэтому основными

регионами развития метизной отрасли в Украине стали

Днепропетровская, Донецкая, Одесская, Харьковская, Киевская и Запорожская

области.

Основные проблемы отрасли

Как и любая другая отрасль, предприятия которой в основной массе строились

с учетом потребностей промышленности СССР, метизная отрасль в сегодняшнее

время сталкивается с рядом трудностей и проблем:

• Низкая емкость внутреннего рынка. Одна из наиболее актуальных проблем :

отрасли, сдерживающая ее темпы развития. Поскольку украинское

машиностроение, ранее являвшееся основным потребителем метизной продукции,

находится в тяжелом финансовом состоянии, большинство метизных предприятий,

ориентированных на этот сегмент рынка, вынуждено либо искать другую группу

потребителей, либо налаживать сбыт своей продукции за рубеж. В лучшем

положении по сравнению с машиностроением находится отрасль капитального

строительства,

• Избыток производственных мощностей. Второй фактор, порождающий в

совокупности с вышеназванным превышение предложения продукции над и без

того низким платежеспособным спросом. Производство продукции в малых

объемах влечет за собой увеличение ее себестоимости на единицу товарной

продукции. Выходом из данной ситуации может стать либо ликвидация излишних

производственных мощностей, либо их использование в кооперации с другими

субъектами предпринимательской деятельности. Последним путем пошли такие

метизные предприятия, как ОАО "Днепрометиз" совместно с ООО "Теко", ОАО

'Силур" с ООО "Металлокорд", ОАО "Стальметиз" с ЗАО "Звармет".

• Сертификация продукции. Наличие сертификатов соответствия выпускаемой

продукции различным стандартам на сегодня является пропуском на внешний

рынок. Поэтому метизные предприятия, экспортирующие свою продукцию,

сталкиваются с серьезными финансовыми затратами на прохождение данной

процедуры. Кроме того, в ряде случаев, украинские технические стандарты,

унаследованные от СССР, не соответствуют западным. Переход на другие

стандарты также влечет за собой дополнительные затраты.

• Качество и цена исходного сырья. Качество производимого металла в Украине

сегодня является далеко не лучшим. Кроме того, поставки украинскою металла

на внутренний рынок де-факто осуществляются меткомбинатами по остаточному

принципу: лучшее по качеству идет на экспорт. Поэтому данное обстоятельство

1егативио влияет и на качество готовой продукции метизных предприятий.

Кроме того, в течение последних двух лет внутренние цены на металл также

были далеки от стабильности. По прогнозам на 2001 год, цены на металл в

Украине также будут расти.

• Высокая степень конкуренции. Большинству крупных предприятий отрасли все

сложнее становится конкурировать на внутреннем рынке с мелкими частными

предприятиями которые выпускают свою продукцию с гораздо меньшей

се6естоимостью. Кроме того, производство метизной продукции осуществляется

в Украине также на ряде машиностроительных заводов и металлургических

комбинатах. В частности, ПО "Южмаш" производит специальный

машиностроительный крепеж, Днепропетровский экспериментально-

исследовательский завод сварочных материалов - электроды и сварочную

проволоку. Широкий ассортимент метизной продукции выпускают мариупольский

меткомбинат им. Ильича и «Днепроспецсталь». Поэтому крупным предприятиям,

как правило, приходится либо выпускать более наукоемкую продукцию, либо

искать основной сбыт своей продукции за рубежом.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Анализ товара

Рассмотрим основных конкурентов ХК «ТЕКО-Днепрометиз» в разрезе

специфики извлекаемой продукции.

Проволока общего назначения по ГОСТ3282-74 термически необработанная без

покрытия является заготовкой для изготовления большинства видов

металлических изделий. Её производство осуществляется путем волочения

катанки на волочильных станах, причем, на разных предприятиях различаются

способы подготовки катанки (удаления окалины) перед волочением: химический

(травление в растворе соляной или серной кислоты), либо механический

(удаление окалины непосредственно на волочильном стане при помощи

устройства «окалиноломатель»). Химический способ удаления окалины требует

значительных материальных и трудовых затрат и вследствие этого невозможен в

непромышленных условиях, поэтому мелкие производители применяют

окалиноломатели.

Волочение осуществляется на станах различной сложности и зависит от

необходимого диаметра конечной продукции.

Характер производства данной продукции заключается в том, что

проволоку диаметром от 2,0 до 6,0 мм. возможно производить как в условиях

крупного промышленного предприятия, так и на отдельно установленном

волочильном стане в условиях мелкой фирмы. В связи с этим, данная

ассортиментная группа является самой распространенной производимой

продукцией, и на этом рынке существует большое количество как промышленных,

так и частных производителей. К основным можно отнести «ТЕКО-Днепрометиз»,

«Запорожский сталепрокатный завод», «Силур», «Стальметиз», «Стальканат»,

«Метиз» (г. Днепродзержинск), Черновицкий метизный завод», УПП УТОГ,

«Адьюстаж».

Крупнейшие промышленные предприятия имеют оборудование различной

степени сложности и способны выпускать все типоразмеры проволоки. Так,

предприятия ХК «ТЕКО-Днепрометиз», имеют возможность производить данную

продукцию ( 0,22 - 10,0 мм. Аналогичными возможностями

располагают заводы «Силур», Запорожский Сталепрокатный завод»,

«Стальметиз», «Стальканат»

Проволока общего назначения по ГОСТ 3282-74 термически обработанная

без покрытия применяется главным образом для увязки и в конструкционных

целях. Спрос на нее не так велик, как не проволоку термически

необработанную, к тому же технологический процесс отжига достаточно сложный

и дорогостоящий. Поэтому мощности по производству данного вида

проволоки, кроме заводов «ТЕКО-Днепрометиз», имеются еще только

на четырех украинских предприятиях: Запорожский СПЗ», «Силур»,

«Стальметиз» и «Стальканат».

Наличие печей для отжига также позволяет производить сварочно-

легированную проволоку марки СВ08Г2С тонких диаметров. Поскольку она

используется для наплавки при сварке в широко распространенных сварочных

автоматах, то спрос на нее достаточно широк как на внутреннем, так и не

внешнем рынке. Предложение, соответственно, состоит из объема,

производимого «ТЕКО-Днепрометиз», «Запорожский СПЗ», «Силур», «Стальметиз»

и «Стальканат».

В условиях как крупных, так и мелких предприятий возможно производство

проволоки сварочной марки СВОЗ и СВОЗА для изготовления электродов, которая

имеет фиксированные требования к диаметру (( 3.0, 4.0, 5.0, 6.0) и

пользуется большим спросом у мелких производителей электродов, среди

которых в последнее время наблюдается рост активности. Главным образом, это

связано с существованием на Украине института сварочных материалов и

предприятий производству оборудования для изготовления электродов. К

тому же, данная продукция имеет как многоотраслевое промышленное, так и

бытовое применение и поэтому спрос на нее неограничен и увеличивается с

наступлением сезонов строительно-ремонтных работ. К крупнейшим

производителям электродов на Украине относятся предприятия Днепрометиз,

Стальметиз, Вистек, полтавский завод «Электрод», Кременчугский электродный

завод, Опытный завод сварочных материалов ИЭС им. Патона, Днепропетровский

экспериментально-исследовательский завод сварочных материалов.

Распространенным является также производство проволоки для

армирования железобетонных конструкций класса ВР-1. Поскольку она

выпускается ( 3.0, 4.0 и 5.0 мм и не требует сложного волочильного

оборудования, то все предприятия, производящие низкоуглеродистую проволоку

общего назначения, предлагают и ВР-1.

Типичным для мелких производителей является

производство гвоздей строительных, а также сеток из рифленой

проволоки и плетенных типа «Рабица» из закупаемой готовой проволоки.

Станки для производства данной продукции компактны, просты в действии и

не требуют особого ухода, кроме периодической смазки. Поэтому, производство

возможно не только на крупных промышленных предприятиях, но и в «кустарных»

условиях, причем качественные характеристики готовой продукции аналогичны.

Наиболее технологически сложной и дорогостоящей в метизном

производстве является проволока с цинковым покрытием. Весомым фактором ее

востребованности на рынке является обеспечение длительного срока службы как

самой проволоки, так и всевозможных изделий из нее.

Технология нанесения цинкового покрытия освоена и внедрена на

предприятиях Днепрометиз, Запорожский СПЗ, Силур, Стальметиз и Стальканат,

причем только у Днепрометиз отработано производство блестящей оцинкованной

проволоки которую требует внешний рынок, а осуществление намотки в мотки

типа «Розетта», удобные для компактной размотки, производится только на

Днепрометиз, Силур и Стальметиз. Следовательно, с точки зрения потребителей

других производителей Стальканата и ЗСПЗ - качество ниже.

Такая специфическая продукция, как колючая проволока, производится на

Украине только такими крупными производителями, как Днепромстиз, ЗСПЗ и

Стальметиз, а также исправительными колониями. Варианты её исполнения

достаточно разнообразны, и, с точки зрения сложности и качества, лидерами

являются Днепрометиз и Стальметиз, производящие двухосновную колючую

проволоку с цинковым покрытием.

В связи со спецификой технологии и сложностью в обслуживании

оборудования, массовое производство крепежных изделий в основном

сосредоточено на специализированных предприятиях, таких как Дружковский

метизный завод, Харьковский метизный завод, Бродовский механический завод,

Станконормаль, Калибр, Лэмкар и Метиз (г.Луганск). Также небольшой

ассортимент крепежа производится на предприятиях Днепрометиз, Силур, Метиз

(г. Днепродзержинск), УПП УТОГ. Исключением является завод ТЕКО, имеющий

оборудование для производства широкого ассортимента как проволочных, так и

крепежных изделий.

Исходя из приведенного анализа, можно сделать вывод, что ассортимент

продукции, производимой предприятиями ХК «ТЕКО-Днепрометиз»,

является одним из наиболее широких на рынке Украины и содержит все

основные товарные группы. Поэтому, при совершенствовании

ассортиментной политики целесообразно рассмотреть углубление

ассортиментной базы, а именно, нанесение разнообразных покрытий (омеднение

проволоки, оцинкование крепежа и гвоздей). Кроме того, необходимо

совершенствование расфасовки и упаковки.

Анализ потребителей

Потребителями продукции предприятия являются как украинские, так и

зарубежные компании. Доля экспорта в продажах Холдинга за период с

начала 2001 года поставляет 60%, соответственно доля продаж на внутреннем

рынке - 40%.

Внутренний рынок

Рынок продукции предприятия сегментировался на основе характера

использования метизной продукции. В зависимости от конкретного вида

продукции выделены следующие сегменты, на которые предприятие может

воздействовать:

А. Предприятия, которые покупают для дальнейшего

применения в технологическом процессе или для ремонтных, строительных,

монтажных работ - для собственных нужд.

В. Предприятия, которые покупают продукцию как полуфабрикат для

дополнительной переработки с целью продажи - для дальнейшей переработки.

С. Предприятия, которые покупают продукцию для перепродажи без

дополнительной переработки - для продажи.

Диаграмма 2. Потребители продукции предприятия.

[pic]

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в

настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля

промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%.

Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10% клиентов

предприятия.

Таблица 1. Описание целевых сегментов.

|№ |Целевой |Доля |Потребляемая |Характерные требования |

| |сегмент |продаж, % |продукция | |

|А |Промышленн|36 |Проволока ОК,ВР-1, |Географическое |

| |ые | |электроды, крепеж |размещение, качество |

| |предприяти| | |продукции, доставка. |

| |я | | |наличие товара на складе |

|В |Мелкие |10 |Проволока ОК, ВР-1, |Качество продукции, |

| |производит| |электроды |низкая цена, наличие |

| |ели | | |товара на складе |

|С |Торговые |54 |Проволока ОК, |Большие объемы поставок, |

| |компании-п| |крепеж, сетка, |низкая цена, отсроченный |

| |осредники | |электроды |платеж, мелкая расфасовка|

| | | | | |

С точки зрения финансовой привлекательности и перспектив

развития для предприятия в настоящее время наиболее интересным является

первый сегмент промышленные предприятия.

Основной целью развития сегментов является увеличение

доли продаж промышленным предприятиям на 10-15% за счет уменьшения

продаж сегментам торговых компаний и мелких производителей.

Диаграмма 3. Цели по развитию сегментов.

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6