Маркетинговая деятельность

| | |г. Армавир |ст. | | |

| | | |Динская| | |

|Карамель |4 |4 |3 |3 |4 |

|леденцовая | | | | | |

|Карамель |3 |5 |4 |3 |3 |

|молочная | | | | | |

|Карамель |3 |4 |3 |5 |3 |

|фруктовая | | | | | |

|Конфеты |4 |- |5 |3 |5 |

|глазированные| | | | | |

|, шоколадные | | | | | |

|Ирис |5 |3 |4 |- |- |

|Зефир, |4 |4 |3 |3 |5 |

|пастила | | | | | |

|Вафли |5 |4 |4 |4 |3 |

Таблица 3.7

Сравнительный анализ цен на кондитерскую продукцию (руб. за кг.)

|Наименование |ЗАО КФ |ОАО |ЗАО КФ |ОАО |КФ «Виктория»|

|продукции |"Майкопска|«Кондитерск|«Южная |«Галан», | |

| |я г. |ая фабрика»|Звезда»|г. |г.Белореченск|

| |Майкоп | | |Курганинск | |

| | |г. Армавир |ст. | | |

| | | |Динская| | |

|Карамель |19,20-20,9|20,80 |22 |21-22 |24 |

|леденцовая |0 | | | | |

|Карамель |18,2-21 |18,70 |23,20 |23-25 |22,40 |

|молочная | | | | | |

|Карамель |18,9-20,9 |23,20 |22 |20-23 |22,40 |

|фруктовая | | | | | |

|Конфеты |28,8-35,8 |- |26-36,7|33-49 |28,99-32,46 |

|глазированные| | |5 | | |

|, шоколадные | | | | | |

|Ирис |23,20-28,5|22,20-32,30|29-23 |- |- |

| |0 | | | | |

|Зефир, |28,5-32 |27,30-37,40|24-38 |26,28-34,02|29-37 |

|пастила | | | | | |

|Вафли |25,2-43,7 |23,20-48,20|40-43 |28-51 |20,64-23,40 |

Как показывает таблица 3.7 у ЗАО Кондитерская фабрика "Майкопская"

существует ценовое преимущество по всем видам карамели, и вафлям.

Все конкурирующие предприятия предоставляют скидку при оплате за

наличный расчет в пределах 2-3 %, а также скидку постоянным клиентам.

Поэтому фактор –условия оплаты будем считать для всех равный 4 балам.

Для оценки конкурентов проведём бальную интегральную оценку. В таблице

3.8 представлена оценка .

Таблица 3.8

Балльная оценка карамели

| | |Весомо|Оценка в |Интегральная оценка в |

|№ |Факторы, |сть |сравнении с |балах |

| |влияющие на |фак-то|товаром | |

| |сбыт товара |ра в |конкурента | |

| | |балах | | |

| | | |I |II |III |I |II |III |

|1 |Качество |35 |5 |3 |4 |175 |105 |140 |

|2 |Разнообразие |10 |5 |4 |4 |50 |40 |40 |

|3 |Способы продажи |10 |5 |4 |4 |50 |40 |40 |

|5 |Эстетичность |15 |3 |4 |4 |45 |60 |60 |

| |упаковки | | | | | | | |

|6 |Цена |25 |4 |5 |3 |100 |125 |75 |

|7 |Условия оплаты |5 |4 |4 |4 |20 |20 |20 |

| |Интегральная оценка |100 | | | |440 |390 |375 |

Таблица 3.11

Балльная оценка зефира, паситлы

| | |Весомост|Оценка в сравнении|Интегральная оценка в|

|№ |Факторы, |ь |с товаром |балах |

| |влияющие на |фактора |конкурента | |

| |сбыт товара |в балах | | |

|1. |1. Высокий производственный|1 Неполная загрузка |

|Производство |потенциал предприятия |производственных мощностей |

| |2. Возможность расширения |в результате отсутствия |

| |производственные мощностей |спроса. |

| |3. Высокий уровень качества|2. Увеличение износа |

| |продукции |оборудования линий по |

| |4. Эффективная система |производству карамели. |

| |контроля качества | |

| |5 Восприимчивость к | |

| |разработке новых видов | |

| |продукции | |

|2. Кадры |1.Сложившийся |1. Неполное использование |

| |профессиональный |трудовых ресурсов |

| |Коллектив работников |2. Отсутствие системы |

| |2.Высококвалифицированный |управления персоналом и |

| |технический персонал |стимулирования труда |

|Продолжение таблицы 3.13 |

|3. Маркетинг |1. Конкурентоспособность по|1. Слабый сбыт продукции. |

| |ценовому и техническому |2. Отсутствие мероприятий |

| |уровню. |по эффективному |

| | |использованию конкурентных |

| | |преимуществ. |

| | |3. Отсутствие программы |

| | |маркетинга. |

|4. Организация|1. Большой стаж работы |1. Не определены цели и |

| |руководителей |стратегии развития |

| | |организации |

|5. Финансы |1. Средняя степень |1. Плохие коэффициенты |

| |вероятности банкротства |ликвидности. |

| | |2. Высокий коэффициент |

| | |заёмных средств. |

| | |3. Содержание на балансе |

| | |.фабрики убыточных |

| | |предприятий социальной |

| | |сферы и образования. |

Итогам анализа внутренней среди макроокружения является матрица SWOT.

Таблица 3.14

| |ВОЗМОЖНОСТЬ |УГРОЗЫ |

| |Помощь со стороны |Высокие налоги |

| |Правительства Р.Адыгея |Нестабильность в |

| |Достаточная емкость рынка|обществе |

| | |Высокая |

| |Существование более |дебиторская |

| |дешевого сырья |задолженность |

| |–заменителя |Рост цен на сырье |

|С |Высокие |Поле сила и возможности |Поле сила и угрозы|

|И |производственные | | |

|Л |возможности | | |

|А |Широкий ассортимент | | |

| |Ведущие конкурентные | | |

| |позиции | | |

| | | | |

| | |Увеличение доли рынка |Расширение |

| | |Большая загрузка |производства за |

| | |производственных |счет заемных |

| | |мощностей |средств |

|С |Слабое использование |Поле слабость и |Поле слабость и |

|Л |конкурентных |возможности |угрозы |

|А |преимуществ | | |

|Б |Отсутствие чётких | | |

|О |целей и стратегии | | |

|С |развития предприятия | | |

|Т |Высокая зависимость от| | |

|Ь |заемных средств | | |

| | | | |

| | |Работа фабрики останется |Высокая |

| | |без изменений |зависимость от |

| | | |конкурентов |

| | | |Высокая |

| | | |зависимость от |

| | | |поставщиков |

| | | |Высокое количество|

| | | |готовой продукции |

| | | |залежавшейся на |

| | | |складе |

С помощью этой матрицы представляется возможным выявить и ранжировать

проблемы стоящие перед предприятием, а так же определить направление

использования существующего потенциала для их разрешения. К числу проблем

можно отнести: недостаточный сбыт продукции в результате плохого

использования конкурентных преимуществ, низкий уровень маркетинговых

исследований, неопределенность целей и направлений развития предприятия.

3.6 Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности

ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская»

3.6.1 Совершенствования в области маркетинговой деятельности.

Сегментирование рынка.

ЗАО Кондитерская фабрика “Майкопская” использует не дифференцированную

маркетинговую стратегию охвата рынка.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный

ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей

фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам

небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

ЗАО «Кондитерская фабрика» Майкопская» целесообразно принять

дифференцированную стратегию охвата рынка.

Рассмотрим один из реальных сегментов- сегмент людей больных диабетом.

Определение емкости сегмента

В России на официальном учете находится около 2 миллионов людей с

диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического

центра РАМН около 5-6 миллионов человек.

[pic][pic]

Рисунок 3.9 Доля людей больных диабетом в общей численности населения

по регионам

В Республике Адыгея численность людей больных диабетом достигает 7876

человек, в Краснодарском крае –103362 чел.

[pic]Рисунок 3.10 Допустимая суточная доза сахарозаменяющих продуктов

на 1 кг.человека больного диабетом

Емкость рынка составляет:

. при использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин)

Установлена допустимая суточная норма не более 0-40 мг/кг массы тела,

что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

По Республике Адыгея: 143 тн.

По Краснодарскому краю: 1881 тн.

При использовании цекломата натрия (натриевая соль

циклогексиламино- N -сульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление

установлено на уровне не более 0-11 мг/кг массы тела, что не превышает

сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой

70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. в год

По Республике Адыгея: 77 тн. в год.

По Краснодарскому краю :1012 тн. в год.

Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему

производства конфет за 1999 год составляет 4,5%

а) Интенсивность конкуренции.

- наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 1997

году производство диабетической продукции составила 164,1

тыс.тн., то уже в 1998 году было произведено 203,8 тыс.тн.

[pic]

Рисунок 3.11 Производство диабетической кондитерской продукции

В Республике Адыгея конкурентов на рынке диабетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика

(Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская

Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов.

б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных

действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также

созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее

существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших

масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного

товара. У ЗАО «Кондитерская фабрика»Майкопская» имеется две возможности:

- более вероятный путь – сначала выйти на рынок Р.Адыгея с существенно

более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с

более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена - своеобразный

налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

- выйти на рынок Краснодарского края с уже приличным объемом

производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;

в) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является

нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Анализ можно построить по схеме ответов на вопросы, приведенные в

приложении 5 Чем больше будет ответов “Да”, тем сильнее оно зависит от

покупателей.

г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими

поставщиками по схеме, приведенной в приложении 6. Чем больше ответов “Да”,

тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

. Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть

возможность начать продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте

используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с

посредниками.

. Критерий существенности сегмента

Выбранный сегмент- люди больные сахарным диабетом, является

устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 3.12.

[pic]

Рисунок 3.12.

. Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

В Р.Адыгея не существует сколько-нибудь существенных конкурентов

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом

ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» может увеличить свою долю рынка в

Р.Адыгея на 4,5 %. В Краснодарском крае на 25%.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от

таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,

жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

-Сегмент женщин от 20-50 лет-(женщины желающие похудеть или

заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической

продукции низкокалорийного содержания- это карамель, вафли.

Емкость рынка составляет:2,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-119,7 тыс.т. в год.

а)Интенсивность конкуренции

В Р. Адыгея конкурентов на рынке диетической продукции нет

В Краснодарском крае: В Республике Адыгея конкурентов на рынке

диетической продукции нет.

В Краснодарском крае: Конфеты: Воронежская кондитерская фабрика

(Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская

Кондитерская фабрика. Вафли: Ростов, но эта продукция не позиционируется

как диетическая, ориентированная на сегмент женщин желающих заботящихся о

калорийности своей пищи.

Охват вышеназванного сегмента принесет фабрике увеличения объемов

производства на 15 % в Р.Адыгея и на 30% в Краснодарском крае.

-Сегмент дети- В области товарной политики предприятие может выпускать

разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с

1998 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из

которых был запущен в производство в апреле 1999 года) и разнообразных

леденцовых карамелей. По исследованиям российских учёных именно эта

продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Емкость рынка составляет:1,34 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-57,12 тыс.т. в год.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей

по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои

усилия на производство дорогих шоколадных конфет

Емкость рынка составляет:0,8 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-85,4 тыс.т. в год.

Сегмент людей среднего класса -необходимо наладить выпуск зефира и

карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Емкость рынка составляет:2,5 тыс.тн. в год по Р.Адыгея

По Северо-Кавказскому региону-100,8 тыс.т. в год.

[pic] [pic]

[pic]

[pic]

Рисунок 3.13 Емкость сегментов рынка в Р.Адыгея и на Северном Кавказе

3.6.2 Экономический эффект от применения дифференцированной

маркетинговой стратегии охвата рынка.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования

приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских

изделий.

Таблица 3.15

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий

у людей больных диабетом

|Сахарозаменитель |Сахаристые |Мучнистые |Всего |

| |(карамель) |(вафли) | |

|аспартам | | | |

|на 1 человека |11,1 |7,1 |18,2 |

|Вего по Р.Адыгея |87,4 |55,9 |143,3 |

|Всего по Краснодарскому краю |1147,3 |733,9 |1881,2 |

|цикламат натрия | | | |

|на 1 человека |5,9 |3,9 |9,8 |

|Вего по Р.Адыгея |46,5 |30,7 |77,2 |

|Всего по Краснодарскому краю |609,8 |403,1 |1012,9 |

Таблица 3.16

Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий

у женщин от 20-50

|Сахарозаменитель |Сахаристые |Мучнистые |Всего |

| |(карамель) |(вафли) | |

|аспартам | | | |

|на 1 человека |6,75 |4,75 |11,5 |

|Вего по Р.Адыгея |53,2 |37,4 |90,6 |

|Всего по Краснодарскому краю |7025,7 |4944,3 |11970,0 |

Как видно из таблицы 3.13 использование аспортама наиболее

экономически выгоднее, т.к. он обладает большей концентрацией сладкого

вещества (0,4 г соответствует 560 г.сахарозы), и меньшей калорийностью, что

позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием

аспортама до 18,2 кг. в год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде

кондитерских изделий женщин от 20-50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и

людей больных диабетом.

Таблица 3.17

Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде

кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

|Сахарозаменитель |Сахаристые |Мучнистые |Всего |

| |(карамель) |(вафли) | |

|Аспартам | | | |

|на 1 человека, (кг) |17,9 |11,9 |29,7 |

|Вего по Р.Адыгея (тн.) |140,6 |93,3 |233,9 |

|Всего по Краснодарскому краю |2107 |1483 |3591 |

|(тн.) | | | |

Цена на сахарозаменитель аспортам по данным компании «Сукразит»

составляет 300 рублей за кг. и 15% за доставку. То есть совокупная цена за

килограмм сахарозаменителя аспортам составит 345 рублей.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на

кондитерскую продукцию ЗАО Кондитерская фабрика «Майкопская» и

ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании

сахарозаментеля –аспортам.

Таблица 3.18

Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской

продукции

| |Сахаристые (карамель) |Мучнистые|Цена ,р|

| |себестоимость,р|цена,р|(вафли) | |

| | |. | | |

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8