Маркетинговая деятельность

демографическим критериям (анализируются социально-

психологические особенности покупателей и продавцов, их

мотивация при заключении сделок);

3. изучение фирменной структуры рынка, то есть определение

основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-

партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные

товары), нейтральные фирмы (которые на проявили еще

заинтересованности в отношении данного товара, но могут

рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и

при данной организации маркетинговых действий продавца имеют

шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от

принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся

соответствующие исследования степени ее надежности,

платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. исследование форм и методов, принятых в торговой практике

применительно к данному товару на данном рынке и его

сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства

сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических

соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и

другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению

спроса.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с другой

стороны , маркетинг - это страхование предприятия от потерь, связанных с

производством продукции, не находящей спроса.

В соответствии с правилами маркетинга не следует:

выпускать продукцию, которую нельзя продать;

приступать к производству, не имея уверенности в том, что на будущую

продукцию найдется покупатель;

стремиться навязать людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на «рынок продавца», где предприятие реализует

собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает

нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере

выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,

необходимо установить:

заинтересована ли в этом другая сторона;

имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,

ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами

- важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на

любое проявление заинтересованности другой стороны.

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Рисунок 1.1 Схема маркетинговой деятельности

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно

стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Исследуя рынки, потенциальных покупателей и продавцов, рекламу,

предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

1.4 Сегментация, отбор целевых сегментов рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для

нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена

маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это

управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке,

основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Целевой сегмент рынка (целевая группа) - это группа потребителей, на

которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование

сбыта, пропаганда). От правильной сегментации рынка и правильного

определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность

продвижения.

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно

провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех

потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной

отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на

рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и

рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков, очевидно, что

при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его

особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы

покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и

к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной

реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и

того, что они собой представляют (их личностные характеристики, характер

поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на

конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать

рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками

должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на

наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются

особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается

высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на

требования конкретных рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных

сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме

необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как

определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по

очереди.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

. недифференцированный маркетинг;

. дифференцированный маркетинг;

. концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству

товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на

рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком

уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований

сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует

снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством

товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает

товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной

практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах

возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах

получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить

на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное

предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все

большее число фирм.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью

маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с

ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле

большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких

субрынков. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным

уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд. А может

случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться

конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают

диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов

рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие

факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной

оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного

маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или

сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,

таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии

дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым

товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом

наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или

концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они

закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и

одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно

использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются

сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного

маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют

недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от

использования стратегий дифференцированного или концентрированного

маркетинга.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев

сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации

рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения,

услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие

критерии, как: географические, демографические, социально-экономические,

психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические

единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от

таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение,

жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей

по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в

зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных

характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний,

отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам

применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе

интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии

готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в

соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения

покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от

выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования

какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих

продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на

пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки

сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей

определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный

сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем

несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности

потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных

покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с

которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о

продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных

его купить.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все

из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены

на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на

соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по

одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация

этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим

характеристикам:

. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность

рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить

количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано.

Обычно информационные базы компаний не содержат подобных указателей

также.

. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить

необходимым количеством продуктов.

. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна

ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную

группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать

автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа

может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький

самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании

не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных

секторах.

1.5 Продвижение товара: цели и виды

После определения целевых сегментов, фирме необходимо решить вопрос

продвижения своего товара ориентированного именно на этот, выбранный

сегмент.

1.5.1Что такое продвижение товара и каковы его цели

Продвижение (promotion) – любая форма сообщений, используемая

предприятием для информации, убеждения и напоминания о своих товарах и

услугах

Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К

основным видам продвижения относятся реклама и личная продажа, а к

дополнительным - пропаганда и стимулирование сбыта.

Возникает закономерный вопрос: зачем необходимо продвижение, т.е.

каковы его цели?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или

сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения).

Однако эта общая цель может быть разбита на две большие цели: первая

– продать товар, услугу; вторая – улучшить образ предприятия

Обе частные цели ведут к стимулированию спроса, т.е. направлены на

продажу товара. Однако в первом случае стимулируется спрос на конкретный

товар или услугу, а во втором - продвигается "образ" предприятия, его

товарная марка, торговый знак в надежде на то, что покупатели будут

связывать этот положительный образ не с одним товаром данного предприятия,

а со всеми товарами (услугами), выпускаемыми (предлагаемыми) им.

Следовательно, во втором случае целью является не продажа конкретного

товара, а стимулирование спроса на все товары (услуги) предприятия.

Способы и методы продвижения товара на рынок зависят от того, для

какой целевой аудитории он предназначен и его цены: чем товар дороже, тем

более избирательными и индивидуальными будут способы его представления на

рынок; чем более узкой и многочисленной является целевая группа, тем менее

масштабными и более индивидуальными будут усилия по продвижению товара; и

наоборот, чем более дешевым и массовым является товар, тем больше подходят

для его продвижения СМИ самого широкого охвата.

1.5.2 Планирование продвижения товара на внешний рынок средствами

public relations и рекламы

Теперь рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое

место в его планировании следует отводить public relations.

Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем,

целью которого является информирование его о существовании и преимуществах

товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так:

. public relations как формирование интереса к товару и положительного

имиджа, как товара, так и его производителя.

. Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии

товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы

действиям.

. Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения public relations

и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося

понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире

вообще.

Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью

побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public relations - это также предназначенное для некоторой заранее

определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть

и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная -

сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на

предмет сообщения и т.д.

Перед предприятием встает вопрос: когда и в каких случаях в кампанию

по продвижению имеет смысл включать public relations-акции и как

оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать public relations-кампанию имеет смысл в следующих

случаях:

. При необходимости поддержания определенного статуса и известности

фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме).

. При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара.

. При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром.

. При возникновении необходимости т.н. контррекламы - публикации

сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе

мнение.

. При социальных потрясениях.

. В других случаях, которые встречаются достаточно редко.

Оставив в стороне случаи социальных потрясений и редко встречающиеся

варианты, рассмотрим, в какой последовательности в разных случаях должны

следовать public relations и реклама и как оптимально разделить между ними

бюджет.

Случай 1:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо постоянно поддерживать определенный имидж фирмы.

В данном случае фирма просто разделит свой бюджет на продвижение в

определенной пропорции на public relations и рекламу.

При разделении бюджета необходимо помнить, что из всех читателей,

зрителей, слушателей каналов информирования внимание на рекламу обращают

около 50% всей аудитории канала (для боле полных данных необходимо

проведение индивидуального исследования), а статьи и репортажи читают,

слушают и смотрят практически все 100% аудитории.

Таким образом, при условии цифр, приведенных выше, оптимально будет

такое разделение бюджета: две трети - на рекламу, одна треть - на public

relations. При этом, воздействуя на одни и те же каналы информирования,

можно обеспечить одинаковое покрытие аудитории.

Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства public

relations, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

. публикации в СМИ новостей от фирмы.

. спонсорство и дарение.

. проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций,

встреч и т.д.

. участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т.д.

. участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект

каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и

оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания.

Случай 2:

. фирма известна на рынке, она постоянно дает рекламу;

. необходимо выводить на рынок новый товар.

План кампании по продвижению можно представить в виде сетевого графика

следующим образом:

Рисунок 1.2 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

2

Случай 3:

. фирма неизвестна на рынке;

. фирма продвигает новый товар;

План кампании по продвижению в данном случае будет таким:

[pic]

Рисунок 1.3 Сетевой график мероприятий по продвижению товара в случае

3

В данном случае бюджет на public relations и рекламу разделится

примерно поровну (с учетом воздействия на одну целевую группу через одни и

те же каналы информирования и достижения одинаковых результатов по охвату).

Случай 4:

. фирма известна на рынке;

. товар известен на рынке;

. необходимо изменить мнение о товаре и фирме (чаще всего мнение

негативное).

В данном случае необходимо учесть тот факт, что отрицательные эмоции и

негативная информация психологически передаются легче. Из этого следует,

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8