Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к

увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема

заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем

больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это

предел для очень крупных заказов.

Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из

практики радиостанции «Эхо Москвы» и ее подразделений в различных регионах

России. Первый из них – это при изучении социального состава аудитории,

каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар

или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей.

Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой

продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально

возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от

расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения

заведомо неэффективной рекламы.

Второй – это изучение рынка рекламодателей и назначение цены

пропорционально насыщенности рынка теми или иными товарами и услугами.

Монополист на рынке не платит за рекламу высокую цену, тогда как в

условиях сильной конкуренции радиостанция имеет возможность устанавливать

свои условия.

Третий – это набор различных видов рекламных кампаний,

ориентированных на предпринимателей с разным уровнем дохода. И

представители крупного бизнеса, и бизнесмены с низким уровнем дохода должны

находить для себя приемлемый способ размещения рекламы. Вариативность

рекламных предложений – и заказные радиопередачи продолжительностью в

несколько минут и десятисекундные споты с номером телефона.

Итак, проанализировав методы работы рекламных отделов на

радиостанциях, мы увидели, что в практической деятельности они часто

используют ненаучные способы организации рабочего процесса. Приведя лишь

самые используемые методы, мы убедились, что для привлечения рекламодателя

используется большое количество различных технологий.

Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

3.1. Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» - это «сетевой партнер»

радиостанции «Эхо Москвы» (возникшей в августе 1990 г., а с 1993 г. ставшей

акционерным обществом), раскинувшейся на всей территории России. В нашем

городе «Эхо» впервые появилось 15.04.1999 г. на частоте 91,5 FM вместо

радио «Эрмитаж – Невская волна». Вещание тогда велось из студии в Ольгино.

Но это была только ретрансляция московских программ. Отдельная от

московской редакция появилась только спустя два месяца – 01.06.1999 г. под

названием «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», однако это официальное название,

слишком длинное для произнесения в эфире, сразу же получило равноценный

эквивалент – «Эхо Петербурга». Так же как Россия употребляется абсолютно

равноправно с более длинным Российская Федерация (см. Конституцию РФ), так

и «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» равноценно «Эху Петербурга». К тому же в

других городах страны существует аналогичная практика упрощения («Эхо

Саратова», «Эхо Ростова», «Эхо Тюмени»). Редакции под руководством

Александра Коренникова включала корреспондентов «Эха» в Петербурге Льва

Гольдштейна и Ксению Басилашвили, а также ведущую и автора программ Наталью

Костицину. Именно эта дата считается официальным открытием радиостанции.

Появился и свой логотип.

Пройдя 5-ти летний путь становления, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сменило несколько главных редакторов. На сегодняшний день «стратегическим»

руководством радиостанции занимается Ирина Цвей. Занимая должность главного

редактора, она приезжает в Санкт-Петербург раз в неделю, отвечает на

вопросы слушателей в программе «Без посредников» и занимается

непосредственно управленческой деятельностью. В одной из своих статей Ирина

Цвей подробно описала технологию прихода «Эха» в наш город, как пример

«раскрутки» новой радиостанции.

Кампания по продвижению «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» началась за

месяц до выхода в эфир. Раньше – не было смысла – забыли бы, позже – риск

не успеть донести до всего населения города эту информацию. Важное условие

успеха состоит в том, чтобы информация появилась в СМИ за две недели до

выхода в эфир, но начать подготовку к этому нужно за месяц, а может и

раньше. В наружной рекламе не надо бояться никаких агрессивных откровенных

рекламных лозунгов – это с известным слоганами очень трудно работать, а с

новым очень легко – еще нет никаких сложившихся стереотипов, которые надо

учитывать.

Первое, что сделал менеджмент «Эха», - сообщил о событии через все

возможные СМИ в Санкт-Петербурге. Причем, так как ретранслировалась одна из

центральных и уже авторитетных радиостанций, то упор делался не на то, что

в городе появилась новая радиостанция, а на то, что известная радиостанция

(«Эхо Москвы»), которая существует уже много лет и имеет огромный опыт

радиовещания, наконец пришла в город и теперь жители имеют возможность

приобщиться к многомиллионной аудитории этой известной радиостанции.

В первую очередь об этом событии сообщили печатные СМИ, где был дан

логотип радиостанции и частоты вещания. Ну и, конечно, обязательно

сообщалась дата и время начала вещания. На предварительном этапе (до выхода

в эфир) большей информации не надо. Разумеется, эти сообщения должны

«примелькаться» жителям города. Данная информация может быть размещена в

газетах по бартеру, на что газеты охотно соглашаются.

Затем А. А. Венедиктовым было дано интервью на местном телевидении.

Это очень важно потому что, как правило, образ радиостанции воспринимают

через личностей. В этом интервью был развернутый рассказ о радиостанции –

сколько лет она существует, на кого рассчитана, в скольких городах вещает,

сколько миллионов аудитория, положение в рейтингах... Были освещены все

особенности центральной ретранслируемой программы «Эха» и регионального

блока (время и дни выхода в эфир программ местной редакции). Считается

положительным фактом, если такое «ознакомительное» интервью попадает в

какую-нибудь новостную программу, желательно, конечно, популярную. С

интервью А. А. Венедиктова так и произошло. Как правило, ни газеты, ни

телевидение не являются прямыми конкурентами радиостанции, поэтому событие

они освещают с удовольствием.

Была размещена реклама на рекламных щитах по городу и на главных

магистралях с информацией о скором начале вещания «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» - когда появляется что-то новое, наружная реклама идеально

подходит для оповещения об этом.

Существует еще много способов прорекламировать радиостанцию, которые

не были использованы при появлении «Эха» в нашем городе. Например, наклейки

на машины, которые в день первого выхода в эфир раздаются всем желающим

автомобилистам (в данном случае все зависит от финансовых возможностей

радиостанции и от возможности найти спонсора данной акции).

От подробного освещения «раскрутки» радиостанции вернемся к ее

истории. 1 июля 1999 г. произошло открытие информационного вещания радио

«Эхо Петербурга» под руководством Владимира Варфоломеева. В качестве

информационного редактора начала работать Наталья Щедринская, которая к

осени перешла на РТР. С сентября на «Эхе» работает корреспондент Татьяна

Троянская, занимающаяся обозрением культурной жизни города.

В сентябре 2000 г. студия вещания переезжает из Ольгино в Петербург

на 4-ю Советскую улицу, д. 44. В небольшом офисном помещении соседствуют

все отделы, однако мы рассмотрим редакцию и отдел по связям с

общественностью (в следующем разделе) вместе с рекламным отделом, так как

они наиболее интересны в рамках данного исследования. Весной – летом 2001

г. запускаются новые тематические программы в исполнении привлеченных

авторов из газеты «Коммерсант», журнала «Эксперт Северо-Запад»; Авторами

программ выступают известные петербургские журналисты Лев Лурье, Татьяна

Москвина, Андрей Константинов, Владимир Грязневич, а также Алексей

Оскольский, Лариса Антипова, Василий Соколов, Владиимр Соболь, Виталий

Новиков. Маэстро Давид Голощекин начинает масштабный проект «Весь этот

джаз». Также летом 2001 г. А. Коренников покидает радиостанцию, что

приводит к заметным переменам. Главным редактором «Эхо Петербурга»

назначается Сергей Бунтман. Из Москвы с целью информационной поддержки

прибывают профессиональные корреспонденты: Александр Андреев, Алена

Степаненко, Ксения Басилашвили, звукорежиссер Наталья Кузьмина, а также

увеличивается объем петербургского вещания. Новостные программы выходят

каждый час. Расширяется информационный отдел: новыми ведущими становятся

Ксения Иванова, Виталий Шиншин, Полина Глашкина, появляется новый

корреспондент Наталья Гладышева.

Летом 2002 г. С. Бунтман становится главным продюсером московской

радиостанции «Арсенал». В связи с этим новым главным редактором «Эхо

Петербурга» назначается зам. главного редактора «Эхо Москвы» Ирина Цвей.

Ксения Иванова становится заместителем главного редактора; Виталий Шиншин

начинает работать в Москве. К авторам «Эха» присоединяются Борис Федоров

(редактор журнала «Эксперт Северо-Запад») и Андрей Константинов (глава

Агентства Журналистских Расследований «АЖУР»).

В последней четверти 2002 г. в информационной службе появляются новые

лица – информационные редакторы Артем Парнак и Светлана Прокудина,

спортивный обозреватель Илья Худяков и корреспондент Виктор Черногуз.

С 2002 г. идет планомерное, хотя и нелегкое, развитие «Эха

Петербурга», как можно убедиться по приведенному ниже графику,

составленному по данным агентства ГОРТИС.

Таблица 6 Динамика изменения аудитории радио «Эхо Петербурга».

[pic]

Новости в последние 15 минут каждого часа читают А. Парнак и С.

Прокудина, интервью с гостями проводят К. Иванова и Н. Костицына, работает

небольшой, но слаженный коллектив корреспондентов.

В отделе по связям с общественностью работает только один человек –

непосредственно PR-директор, Елена Евгеньевна Бахир. В ее должностные

обязанности входят некоммерческие контакты с рекламодателями (нахождение

клиентов, готовых предоставлять нужные для радиостанции товары или услуги

за рекламное время, в т. ч. в программе «Платная гостиная»), организация

корпоративных мероприятий (например, празднования 5-летия «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»). Так же взаимодействие с некоторыми другими СМИ (прочие

руководители тоже сотрудничают с газетами, телеканалами, радиостанциями),

составление текстов для сайта (текстов, которые привлекли бы как можно

больше рекламодателей[27]), вопросы спонсорства, как со стороны «Эха», так

и по отношению к радио. В следующем разделе мы подробно остановимся на

работе отделов по связи с общественностью в общем и на работе этого отдела

на «Эхе Петербурга» в частности.

Итак, мы проанализировали «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», подробно

остановившись на этапе раскрутки радиостанции. Рассмотрев поэтапное

развитие радио, мы заострили внимание на творческом коллективе редакции,

который можно слышать каждый будний день в эфире. Рассмотрев в общих чертах

отдел по связям с общественностью, мы выявили его основные должностные

обязанности.

3.2. Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге»

В обязанности директора отдела по связям с общественностью (иногда

также носящего название promotion и маркетинга) входит «продажа» станции и

ее программ аудитории, а аудитории – рекламодателям. Обычно отдел

небольшой, а в случае «Эха Петербурга», он состоит из одного человека, и

директор непосредственно участвует во всех его операциях. Круг обязанностей

директора достаточно широк:

1. участие в разработке плана продвижения радиостанции;

2. разработка и планирование кампаний по увеличению аудитории и

продаж;

3. реализация этих кампаний посредством подготовки рекламных

материалов, составление их графика;

4. оценка результатов проведенных кампаний;

5. поддержание связей со средствами массовой информации;

6. заключение договоров на проведение маркетологических

исследований;

7. разработка общего графического «облика» станции;

8. осуществление координации деятельности отдела с работой других

отделов.

Считается, что специалист по связям с общественностью должен обладать

рядом уникальных качеств, необходимых для эффективной работы, и это

действительно так – эти качества столь же разнообразны и многочисленны,

сколь и его обязанности.

Наряду с качествами, специалисту по связям с общественностью, а, тем

более, директору отдела, который занимается не только связями с

общественностью, но и массой сопутствующих обязанностей, необходимо

обладать знаниями в следующих областях:

1. непосредственно методы связей с общественностью – их роль в

продвижении и выработка действенных связей с общественностью;

методы рекламы – характеристики всех рекламных средств, выбор

средств, их покупка и обмен; методы приобретения паблисити –

доступные способы и разработка источников продвижения; сами по

себе методы продвижения – средства эфирного и неэфирного

продвижения и их использование;

2. маркетинг, его функции и методы и их применение в области

увеличения аудитории и продаж;

3. исследования: организация (иногда – проведение) исследований,

интерпретация результатов, их использование в продвижении

радио;

4. профессиональные услуги, подобные тем, что предлагаются

агентствами по связям с общественностью, печатными и рекламными

компаниями;

5. законы и правила, в особенности те, которые применимы к

рекламе, функционированию СМИ.

Рассмотренные знания, безусловно, необходимы любому специалисту по

связям с общественностью, но надо понимать, что это идеальный список –

вовсе не каждый «PR-щик» владеет этими запасом знаний, что не делает его

плохим работником. Директор отдела по связям с общественностью на «Эхе

Петербурга» даже не имеет профильного образования, однако профессионально

исполняет свои должностные обязанности.

Разберем, на какие основные вопросы необходимо ответить в отделе по

связям с общественностью при разработке кампании по увеличению аудитории

радиостанции. Во-первых, необходимо более конкретно, чем просто увеличение

аудитории, разработать цель кампании (изменение или закрепление имиджа,

сроки появления результатов и пр.). Затем необходимо по результатам

социологических исследований, вычленить из общего населения тех, на кого

направлена кампания, то есть целевую аудиторию. Но мало определить

аудиторию, важно привнести в кампанию выгоды, которые получит аудитория,

иначе резонанс будет очень низким и целевая аудитория не откликнется. Далее

определяются методы, которыми можно охватить целевую аудиторию. Потом

привносится само содержание наиболее подходящее для избранного метода (при

рассмотрении этого вопроса определяется, возможно ли прибегнуть к услугам

за пределами радиостанции). Важнейший вопрос – определение бюджета

(оправдает ли цель все расходы). И, в конце концов, происходит выработка

критериев для оценки результатов. Важно заметить, что процесс разработки

разнообразных более или менее крупных кампаний происходит в жизни

радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» настолько часто, что ответы на

эти вопросы находятся очень легко, кажется, без усилий. Однако за этим

стоит большой опыт. Например, организация юбилейного торжества «Эха» была

проведена за месяц, а само торжественное мероприятие прошло, по словам его

участников, «замечательно».

Связи с общественностью охватывают практически все, что воздействует

на восприятие станции общественностью. На это восприятие может повлиять и

то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно

спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.

Поэтому не удивительно, что референт «Эха» находится в подчинении PR-

директора.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать

хорошие отношения, - это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные

(«периферийные»). Влиятельные представители общественности, такие как

политические и общественные деятели также очень важны. Поскольку

рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и

их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей аудиторией, станция может

сделать многое, чтобы обеспечить себе положительный имидж. Роль специалиста

по связям с общественностью состоит в том, чтобы постоянно напоминать всем

сотрудникам, что они должны поступать так, чтобы их действия хотя бы не

носили отрицательный характер. Есть некоторая доля назидательности в данной

рекомендации, однако многие зарубежные авторы делают на ней особое

ударение.[28]

Рассмотрим наиболее часто применяющиеся (и на «Эхе Москвы» в том

числе) действия по поддержанию связей с общественностью:

Беседы руководителей станции и других сотрудников в школах, вузах и

общественных организациях.

«Публичные выступления» сотрудников станции (особенно ведущих и

дикторов). Они появляются на общественных мероприятиях, например, на

благотворительных акциях, шоу, выставках. Сюда же можно отнести внештатную

работу сотрудников радио (как обладателей идеальной дикции,

профессиональных работников разговорного жанра) в других СМИ. Например,

ведущий «Эха Петербурга» А. Парнак читает анонсы к фильмам в одной из

программ на телеканале «СТС», что делает его голос более узнаваемым и

популярным.

Участие в работе общественных организаций поощряется далеко не всеми

станциями. Вступление сотрудников в общественные организации, занятие ими

должностей в этих организациях, считается, «компрометирующим» журналиста.

Однако, работа в благотворительных и пр. неполитических фондах или клубах

положительно влияет на имидж сотрудника и радиостанции, на которой он

работает.

«Дни открытых дверей» - редко практикуемая в России форма продвижения

радиостанции, несмотря на высокую результативность. Экскурсии, разговоры с

журналистами – все это создает образ радиостанции как открытой и

гостеприимной. Поводом может служить день рождения радио, вручение наград и

пр. На «Эхе» практика дней открытых дверей тоже не принята, но существует

практика ознакомления коллег с иногородних радиостанций с опытом «Эха» как

в техническом, так и в управленческом плане.

Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на

станции на видном месте – это правило усвоили многие менеджеры по связям с

общественностью (и не только). Например, «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»

сделало «стену почета» прямо в фойе, таким образом, что, все гости

непременно останавливаются на ней взглядом и идут в студию давать интервью

уже с чувством уверенности в профессионализме и высоком статусе «Эха». Сюда

же можно отнести и знаменитую «стену гостей» «Эха», на которой помещаются

фотографии наиболее узнаваемых гостей радио.

Спонсорство может быть результативным в плане связей с

общественностью только в случае его активного освещения. Учреждая

студенческие стипендии и всевозможные награды гражданам, поддерживая

спортивные, образовательные и культурные мероприятия, нельзя забывать

рассказывать об этом как можно чаще. Если на «Эхе» принято решение

поддерживать так или иначе какое-либо мероприятие, в эфире сразу же

появляются говорящие об этом ролики, в разработке которые непосредственное

участие принимает директор по связям с общественностью.

Вышеперечисленные виды деятельности – примеры возможных способов

осуществления связей с общественностью, используемых станциями. Однако их

перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую

именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий

могут стать повышение осведомленности аудитории и положительные изменения в

отношении общественности к станции.

Продвижение или «промоушн» – это важный аспект связей с

общественностью, подразумевающий усилия по продвижению станции,

предпринимаемые преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без

использования других СМИ. Когда станция использует для этого собственный

эфир, это называется эфирное (в английской терминологии, которая часто

применяется и у нас, «on-air») продвижение. Под внеэфирным («off-air»)

продвижением подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами

эфира, такие, как распространение вещей с логотипом станции.

Рассмотрим эфирное продвижение на радио. Поскольку радиостанции

сами определяют, как они будут использовать эфирное время, пускать

рекламные объявления и пр., они могут выходить в эфир часто, охватывая при

этом широкий круг программ, ведущих, деятельность станции и ее достижения.

Формат – главный фактор успешного продвижения в эфире. Формат – это

стиль музыкальных радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы

определенной целевой аудитории.[29] Большинство станций FM-диапазона с

музыкальным форматом привлекает внимание к музыкальному содержанию и

ведущим. Станции, работающие в формате новостей, делают акцент на их

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6