Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Санкт-Петербургский Институт Внешнеэкономических Связей,

Экономики и Права

Гуманитарный факультет

Связи с общественностью

Специальность: 022000

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

(ДИПЛОМНАЯ РАБОТА)

на тему: Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

Студент: ___________________________ Сухонос Станислав Валерьевич

Научный руководитель: ______________ Ильченко Сергей Николаевич

Допускается к защите:

Заведующий кафедрой: ______________ Ачкасова Вера Алексеевна

Санкт-Петербург

2004

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с

общественностью на радио 11

1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью 11

1.2. Исторические этапы формирования рынка радио 20

1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания 27

1.4.Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования

рекламы 31

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга 35

2.1.Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор

привлечения рекламодателя 35

2.2.Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга 40

2.3.Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях 44

2.4.Методы работы рекламных отделов 49

Глава 3. Радиостанция «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55

3.1.Подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге» 55

3.2.Отдел связей с общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в

Санкт-Петербурге» 60

Заключение 72

Список литературных источников 79

Приложение № 1 82

Приложение № 2 84

Введение

Мы живем в мире, управляемом средствами массовой информации. Мы видим

рекламу на телевидении и в газетах, слышим ее по радио и она формируем

мнение о товарах и услугах. Не подлежит сомнению то, что это неправильно,

однако это часть жизни в современном обществе.

Реклама на радио – это один из наиболее актуальных вопросов в области

рекламоведения на сегодняшний день, ведь телевизионной рекламе посвящены

сотни книг, так как это наиболее капиталоемкая область рекламного рынка,

реклама в печатных средствах массовой информации имеет долгую историю, а

радиореклама появилась относительно недавно и не сравнится по

капиталовложениям с телевидением. Дефицит исследований, совпадающий с

прогрессивным развитием радио, а вместе с ним и рекламы дают в практике

сильное снижение планки качества рекламной продукции. Актуальность

выбранной темы обусловлена именно тем бумом информационно-развлекательного

радиовещания, который переживает Санкт-Петербург в последние годы и требует

теоретического осмысления. Следует заострить внимание на том, почему темой

данной работы выбрано только FM-вещание. Во-первых, это новейший, самый

продвинутый диапазон радиоволн на сегодня, так как его история началась со

снятия запрета на вещание на волнах 87,5 – 100 МГц и 100 – 108 МГц, которые

раньше использовались исключительно в государственных целях. Во-вторых,

аппаратура для вещания в FM-диапазоне самая компактная и недорогая,

следовательно, вещание в данном диапазоне самое рентабельное за счет низких

расходов на эксплуатацию оборудования. В-третьих, вещание по высшей

категории стереозвучания за счет повсеместного использования западной

техники, преимущества которой над отечественной можно проиллюстрировать

следующим анекдотом:

- Чем отличается «Мерседес» от «Волги»?

- «Мерседес» сделан так, как надо, а «Волга» сделана так, как

получилось.

Число слушателей FM-диапазона в России постоянно растет, и еще за

счет одного фактора, не решающего, но весьма существенного: западные

автомобили, поступающие в Россию, оснащены радиоприемниками с этим

диапазоном. А это означает, что люди имеющие достаток, чтобы приобрести

иномарку, будут слушать радиостанции именно этого диапазона. И,

следовательно, рекламная деятельность на более богатые социальные группы

позволяет радиокомпаниям зарабатывать больше.

Реклама на радио – это тема, требующая особого рассмотрения, несмотря

на то, что она близка рекламе на телевидении. О новизне исследований

рекламы на радио говорит тот факт, что полноценная книга под таким

названием вышла только в 2003 г.

Тема рекламы неразрывно связана со связями с общественностью, а этой

специальности посвящено множество книг и особое внимание во всех этих

изданиях уделяется важности, особой значимости в работе любого специалиста

по СО средств массовой информации. И, действительно, ничто так не помогает

налаживать хорошие отношения с аудиторией (при верной стратегии), как СМИ и

ничто так быстро не разрушает созданный имидж той или иной фирмы (при

малейшей оплошности её представителей). Однако менеджеры по связям с

общественностью работают не только в предприятиях, борющихся за внимание

СМИ, но и в самих этих СМИ. Конечно, их процент от общего количества

специалистов по связям с общественностью очень невелик, но они составляют

обособленную и чрезвычайно интересную прослойку. И этой незначительной, но

привилегированной части сообщества специалистов по связям с

общественностью, не посвящено еще никаких исследований, что, безусловно,

затормаживает научно-теоретическое осмысление дисциплины, а в повседневной

практике снижает уровень работы специалистов по СО на радио. Новизна данной

работы и заключается именно в том, что в ней исследуется деятельность

отделов по связям с общественностью на радиостанциях.

Обратимся к анализу литературных источников. Несмотря на большую

актуальность и значимость, проблематика пока не привлекла давно уже

заслуженного внимания исследователей. Сегодня представлено большое

разнообразие литературы, посвященной связям с общественностью, однако,

главное внимание в ней уделено общим вопросам данной дисциплины –

проведению специальных мероприятий, отношениям со средствами массовой

информации, связям с общественностью в кризисных ситуациях, политическим

связям с общественностью и некоторым другим. Переводная же литература не

отражает специфики российского рынка.

Таким образом, литературы, посвященной связям с общественностью в

самих СМИ нет.

Что же касается рекламы на радио, то эта проблематика, несмотря на

гораздо большую историю, изучена так же слабо. Даже о жанровом разнообразии

радио, наиболее близко подходящем к рекламе, написано малое число статей и

книг.[1] Что же касается рекламы на радио, то на общем фоне интереса к

вопросам рекламы, десятков книг, изданных по самым различным проблемам

рекламного дела, маркетинга, брендинга, эта тема остается наименее

изученной.[2] Несмотря на то, что на радийный рынок за последние 10 лет

вышли сотни станций – на различных частотах, местные, региональные и

общегосударственные, коммерческие и государственные и все они с большей или

меньшей интенсивностью используют рекламу.

Ярким пятном на этом непаханом поле выделяется работа В. В. Смирнова

«Реклама на радио». Это единственная на сегодняшний день удачная попытка

собрать воедино давние традиции отечественного радиовещания и без

нескольких десятилетий вековой опыт рекламной деятельности зарубежных

теоретиков и практиков.

В. В. Смирнов в своем труде не только скупо излагает теоретические

отличия радиорекламы от телевизионной или печатной, но и обогащает

повествование богатой эмпирической базой – примерами находчивой, интересной

и эффективной рекламы и анализом неудавшихся рекламных образцов. Огромный

плюс работы Смирнова в том, что её автор один из самых уважаемых, пишущих о

радио уже десятки лет, начиная с диссертации на тему «Радиоочерк в системе

жанров радиожурналистики», накопивший огромный багаж знаний именно по этой

отрасли науки. Своё отражение в книге «Реклама на радио» нашли и предыдущие

работы – «Актуальные проблемы журналистики», «На донской волне: Очерк

истории ростовского радио. 1925 – 2000», «Жанры радиожурналистики» и др.

Несмотря на все положительные стороны работы, есть и ряд негативных

замечаний к ней. Во-первых, небольшой объем не позволяет В. В. Смирнову

полностью, глубоко проанализировать всю палитру рекламного разнообразия.

Некоторые главы – это просто краткая аннотация того или иного рекламного

жанра с несколькими примерами, что наводит на мысль о спешке в подготовке

книги. Во-вторых, структуризация рекламы по тому же принципу, что и жанров

радиожурналистики не позволяет полностью отразить «соотношение сил» на

рекламном рынке, хотя и дает возможность четко «разложить по полочкам» все

разнообразие рекламы.

Итак, книга В. В. Смирнова «Реклама на радио» может считаться

хорошим, если не лучшим исследованием на эту тему сегодня. Один из главных

выводов, который можно сделать по ее прочтении состоит в том, что в целом

реклама на радио имеет большое будущее, огромные возможности для

саморазвития, широкое поле для дальнейшего освоения специфики

аудиосредств.[3] И в связи с этим, углубление, развитие, дополнение и

детализация намеченных в книге проблем – это следующая ступень изучения

рекламного мастерства.

В области связей с общественностью одной из лучших работ является

«Настольная энциклопедия Public Relations». Эта книга описывает основные

инструменты связей с общественностью и дает практические рекомендации по

ключевым направлениям деятельности специалистов этой отрасли управления.

Материал изложен коротко, системно и с особым упором на реальную практику

российских предприятий. Все приемы деятельности специалиста по связям с

общественностью проиллюстрированы большим количеством оригинальных,

действительно ценных в качестве обучения на опыте (и ошибках) других,

примеров из практики ведущих российских и западных компаний. Однако,

коллектив авторов книги, российских практиков по связям с общественностью,

старался приводить больше примеров из отечественной практики. Авторы данной

работы предлагают свой подход, основанный на освещении всех направлений

деятельности по связям с общественностью с практической точки зрения (Что?

Как? Когда делать?).[4]

Книга обращена в первую очередь не студентам, а менеджерам отделов по

связям с общественностью, специалистам по рекламе. И это выводит за рамки

освещаемых в работе проблем чисто теоретические, каковых больший процент в

прочей литературе (С. Блек, Г. Г. Почепцов).

Стоит отметить и нестандартную верстку данной книги, использование

бросающихся в глаза заголовков, выделение всеми возможными способами

наиболее важных моментов, что позволило творческому коллективу, работающему

над ней, преподнести материал очень структурировано, наглядно и доступно.

Большая популярность энциклопедии привела к появлению ее электронного

двойника – на компакт-диске она представлена вместе с энциклопедией

брендинга, однако, чтение компьютерной версии менее увлекательно, так как,

сохранив всю содержательную часть, она потеряла преимущество броского,

удобного для навигации оформления.

Итак, «Настольная энциклопедия Public Relations» под редакцией Е.

Харитонова – это работа, достаточно полно и необычно представляющая те

знания, которые ежедневно необходимы любому специалисту по связям с

общественностью. Конечно, большой охват книги не позволяет полностью

освятить ту или иную тему, но такой задачи и не стояло перед ее авторами.

Цель книги отражена в самом названии – настольная она потому, что позволяет

в нужный момент открыть необходимую главу и возобновить, освежить имеющиеся

знания и помочь вспомнить, что и как надо делать в той или иной ситуации.

В этом отношении предыдущая работа очень похожа на книгу А. П.

Панфиловой «Деловая коммуникация в профессиональной деятельности». Хотя

труд А. П. Панфиловой более фундаментален и дает много теории, в нем много

и конкретных указаний. Учебное пособие построено таким образом, чтобы

обучаемый мог последовательно, освоить необходимые знания, с помощью

самотренинга продиагностировать свой потенциал и возможности и затем,

выполняя различные практические упражнения и тренинги, развить умения и

приобрести навыки эффективной коммуникации.[5]

Заключительная работа, на которой хотелось бы остановиться, это книга

Марины Павликовой «Сетевые технологии и журналистика: эволюция финских

СМИ». Исследование Павлюковой не имеет прямого отношения к теме данной

дипломной работы, однако, его структура и комплексный подход к рассмотрению

поставленных автором задач позволяет использовать этот литературный

источник. Скудный выбор исследовательских работ в области рекламы и связей

с общественностью на радио заставляет взять работу, посвященную

всестороннему рассмотрению финского медийного рынка.

Несмотря на небольшой объем, в монографии на примере Финляндии

анализируется, как в процессе становления мировой системы коммуникаций

происходило формирование национальной телекоммуникационной инфраструктуры и

национальной медиамодели. Наряду с журналами, газетами, телевидением

исследуется и радио, его история, становление, особенности и современное

состояние. Финский опыт развития национальной системы средств массовой

информации является сегодня чрезвычайно важным, поскольку в настоящее время

эта небольшая страна представляет собой экономически развитое

государство[6], локомотив передовых идей во многих отраслях высоких

технологий.

Итак, исследование М. Павлюковой, безусловно, является полным и

интересным – преломив мировой опыт эволюции СМИ через финскую

действительность, автор показал специфику этой страны и выявил ряд

закономерностей в развитии медиарынка, которые вполне могут быть переложены

и на отечественную почву. Для данной дипломной работы необходимо было

скрупулезно вычленять только информацию, соответствующую цели и задачам

работы.

Рассмотрев основные наиболее полезные для данной исследовательской

работы литературные источники, можно сделать вывод, что таковой

действительно не много, что подтверждает утверждение об актуальности и

новизне работы.

Цель данной работы заключается в исследовании рекламы на

радиостанциях во всех ее проявлениях и связей с общественностью, как

неразрывно связанной с рекламой, очень важной и недостаточно изученной

дисциплины.

Задачами работы можно назвать следующие: изучение важности радио, как

инструмента связей с общественностью, специфики радио как средства массовой

информации, исторических этапов формирования рынка радио, радио за рубежом,

места рекламного сообщения в структуре вещания, законодательных норм и

проблем законодательного регулирования рекламы, методов изучения аудитории

радиостанции, фактического состояния дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга, рассмотрение типичной структуры рекламного отдела, методов

работы рекламных отделов, подробный анализ радио «Эхо Москвы в Санкт-

Петербурге» и, наконец, подробное рассмотрение отдела по связям с

общественностью на радиостанции «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге».

Объектом исследования является реклама и связи с общественностью на

радио. Предметом – радиостанции Санкт-Петербурга, в том числе радио «Эхо

Москвы в Санкт-Петербурге».

Работа состоит из введения, трех глав и заключения.

Глава 1. Теоретические основы функционирования рекламы и связей с

общественностью на радио

1.1. Важность радио, как инструмента связей с общественностью

Средства массовой информации – четвертая власть. Эта известная и

растиражированная поговорка настолько прочно укоренилась в сознании, что не

возникает никаких сомнений в том, что это действительно так. Но это власть

не в прямом ее понимании, а власть над умами людей, огромный, ничем

непоколебимый авторитет. Связи с общественностью, как инструмент

менеджмента, отвечающий за формирование общественного мнения и создание

репутации[7], не может обойтись без этого сильного помощника.

Вошедшее в повседневный обиход в начале XX века, радио стало пророком

будущей популярности телевидения и Интернета. Радиосигналы, окутавшие

землю, несут огромное количество звучащей информации. Радиовещание, с одной

стороны, есть естественное продолжение наработанного человеческого опыта в

отражении и организации социальной информации. С одной стороны радио –

канал для трансляции звуковых, речевых искусств, передачи огромных массивов

собственной творческой деятельности. С другой – это создание новой речевой

реальности, языкового существования в эфире. И не только новой речевой

деятельности, но и кардинально нового подхода к рекламной деятельности.

Всепроникающая способность, огромная скорость в передаче информации,

массовость и в то же время единичность обращения к слушателю определили

масштаб распространения радиокоммуникации и ее значение в жизни людей. В

нашем случае раскрытие специфики радиокоммуникации нужно для лучшего

понимания ее места в инструментарии связей с общественностью.

Радиокоммуникация связана со временем, поэтому она необратима,

одномоментна, линейна в своем движении. У слушателя нет возможности

остановить ее (если, конечно, не брать в расчет выключение радиоприемника).

Сведения усваиваются непрерывно в потоке поступления все новых фактов,

мыслей. Поэтому радиоинформация действует в значительно большей степени на

эмоции слушателя и обращена к его чувствам. Она активизирует его фантазию,

зрительное представление.

Главные особенности использования радио, как воплощения связей с

общественностью определяются природой звука, его возможностями, психологией

восприятия. Например, сложные статьи, по научной, технической или

производственной тематике должны публиковаться в узкоспециализированных

профессиональных изданиях[8], а не звучать в эфире, засыпая

неподготовленного слушателя ворохом непонятных терминов и ненужных деталей.

Необходимо правильно определить наиболее подходящие для фирмы

радиостанции. Целесообразно тщательно продумать состав и содержание

информационных рекламных программ или роликов, их продолжительность, время

выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время

специализация радиостанций позволяет специалистам внутрифирменных служб по

связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.

Радио, впрочем как и телевидение, наилучшим образом подходит для

освещения таких событий в деятельности компании, как выставки, ярмарки,

торговые показы, церемонии открытия, презентации, деловые встречи, приемы,

конференции (в том числе пресс-конференции), круглые столы, дни открытых

дверей и т. д.[9] Основными формами передачи с помощью радио какой-либо

информации различным категориям ее общественности могут быть, кроме

рекламы, периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании,

специальные выпуски новостей, радиожурналы, интервью с руководителями и

специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее

функционирования, репортажи о проводимых компанией мероприятиях, ответы на

критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны

отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов часто целесообразно использовать местное FM

радиовещание, если оно обеспечивает контакт с целевой аудиторией.

Использование возможностей радио позволяет в отдельных случаях обеспечивать

весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с

общественностью за счет исключения расходов по личному участию

представителей компании в том или ином мероприятии.

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом использования

радио при установлении и поддержании связей с общественностью является

возможность прямой трансляции.[10] Это, безусловно, великолепная

возможность для предприятия поддержать общественный интерес к тому или

иному событию, изучать общественное мнение по освещаемым проблемам (с

помощью голосований, конкурсов, розыгрышей и пр.) и анализировать

предпочтения слушателей. Для эффективного освещения с помощью радио

событий, представляющих глобальный общественный интерес необходимо

использовать технические средства международного радиовещания (спутниковое,

Интернет-вещание и т. п.).

Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость проведения

мероприятий по связям с общественностью с использованием радиоканалов, их

применение может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет

установления более доверительных взаимоотношений с общественностью,

налаживания эффективного сотрудничества с партнерами, укрепления делового

имиджа фирмы и т. п. Телевидение в этом плане, безусловно, более

результативно, но расценки не идут ни в какое сравнение – соотношение «цена

– получаемый эффект» в пользу радио, хотя одной из фундаментальных причин

слабого развития радиорекламы в России профессионалы считают, как не

парадоксально, низкие цены на телерекламу. «Они ниже, чем где бы то ни было

в мире. – Утверждает президент «Авторадио» А. Варин. – Поскольку основной

объем рекламных денег идет через крупные, в особенности сетевые

международные рекламные агентства, они крайне заинтересованы в том, чтобы

освоить максимальный клиентский бюджет в минимальные сроки с минимальными

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6