Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

затратами. Телевидение легко позволяет это делать. С радио все намного

сложнее, продажи идут не как на телевидении – по GRP (см. ниже), а по

«прайс-листам». На телевидении отгружается реклама, контакт с аудиторией,

как «картошка» - по килограмму. В радио совершенно не так».[11]

Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою

очередь, существенно зависит от таких факторов, как статус и популярность

радиостанции, широта вещания и охват аудитории, географическая и

демографическая избирательность вещания, время выхода в эфир в течение дня,

предполагаемая продолжительность вещания, возможность трансляции рекламных

материалов непосредственно в процессе передачи.

Важно учитывать, что преимущества радиовещания при установлении

связей с общественностью – это относительно низкая стоимость (по сравнению,

например, с телевидением), высокая степень демографического и

географического охвата, доступность использования радиоприемников (на

работе, в автомобиле), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам

радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно не

такую высокую степень привлечения внимания как на телевидении и

ограниченность звукового представления тех или иных информационных

материалов.

Итак, рассмотрев важность радио как инструмента связей с

общественностью, мы выделили ряд его отличительных черт, преимуществ и

недостатков, позволяющих, с одной стороны, донести до целевой аудитории

необходимую информацию с небольшими затратами и значительным эффектом, а с

другой не позволяющих довести этот эффект до максимума в силу описанных

выше характеристик.

1.1.2. Специфика радио как средства массовой информации

Телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет – у всех этих средств

массовой информации есть свои достоинства и недостатки, свои отличия,

приводящие слушателей, рекламодателей и специалистов по связям с

общественностью к выбору того или иного из них в зависимости от

преследуемых ими целей.

Радио является наиболее демократичным средством информации. Если для

чтения газет вам необходимо затратить деньги на их покупку, для выхода в

Интернет вам не обойтись без крайне дорогостоящих технических средств,

телевизионная техника тоже стоит немалых денег, а радиоприемник может себе

позволить каждый. Трудно представить себе наиболее простой и доступный

способ донести до человека информацию, не переключая при этом все его

внимание только на сам процесс получения. Рассмотрим, чем еще радио

специфично среди прочих СМИ.

Как уже говорилось раньше, радио – это канал для передачи звука,

речи. Несмотря на отсутствие визуальной информации или даже благодаря

этому, радиовещание открывает огромные возможности воздействия на

аудиторию. Логика материала, внутренние взаимосвязи между фрагментами

литературного текста, система аргументации должны строиться по законам

звучащей речи. Ибо преимущества радиокоммуникации могут обернуться большими

потерями, ударив по репутации информатора, если пренебречь психологическими

особенностями восприятия. На радио не столь важно собственно то, что

сказано, сколько то, как это преподнесено. Вариации тональности, логические

и эмоциональные ударения, паузы, усиления и понижения силы звучания, темп,

ритм — все это является приемами обращения к слушателям, факторами

воздействия на аудиторию.[12]

Прослушивание радио часто не требует активного внимания. Его можно

слушать, занимаясь другими делами, работая в офисе, прогуливаясь по улице,

подготавливаясь ко сну, передвигаясь в автомобиле и т.д. Поэтому

радиовещание называют вторичным видом деятельности. И поэтому особенно

важно, как слушатель настроен на канал, по которому он получает информацию,

от этого в большой степени зависит эффективность мероприятий по связям с

общественностью и рекламных кампаний. На восприятие радиопрограмм

накладывает отпечаток не только жизненный опыт человека, его образование,

профессия, представления о мире, но и опыт общения с радиоканалом, его

отношение к передачам. Ожидания слушателя, его эмоциональный настрой на

программу тоже важны для эффективности контакта. Эта особенность

универсальна для всех прочих СМИ, однако на радио она проявляется особенно

рельефно.

Специфика радио определяется в первую очередь теми выразительными

средствами, которые использует радиопублицистика – звучащее слово, музыка,

шумы и монтаж.

Звучащее слово играет во всей этой гамме главенствующую роль – именно

оно призвано донести основную информацию, хотя и может быть дополнено

различными средствами, но эти средства лишь увеличивают эффект слова, сами

же по себе они не способны донести осмысленной информации до слушателя.

Особенно ясно это по радиорекламе, где слово, не сопровождаемое ни музыкой,

ни шумовыми эффектами, доносит скупую информацию, которую воспринимать

трудно – монотонность, банальность речи не заставляет реципиента прильнуть

к приемнику, переключить внимание на радиоспот. Но, добавив звуки взрывов,

поющих птиц, звонящих телефонов, гармонии классической музыки или ритмы

современных танцев, рекламопроизводитель заставляет слушателя обратить свой

слух к сообщению, вместе с тем, что сама информативная его насыщенность,

сам текст остается прежним.

Основу всей радиожурналистики составляют речевые тексты в виде

огромного разнообразия письменных (предварительно написанных) и элементов

импровизированной речи. Язык обладает неисчерпаемыми выразительными

ресурсами – риторическими приемами, метафорами, сравнениями, гиперболами,

литотами, оксюморонами и т. д., которые демонстрируют богатство языка, его

возможности воздействия на слушателя.

Если характеризовать выразительные возможности речи, следует в первую

очередь выделить интонацию. Речевая интонация — это форма эмоционально-

волевого отношения говорящего к предмету речи и слушателю, выраженная в

физических характеристиках звука и обусловленная видом общения, целью,

характером, особенностями речевого контакта и ситуацией коммуникативного

акта.[13] Открытость, раскованность современного эфира несут в себе и новые

интонации. Таким образом, радиовещание активно формирует новую аудиторию не

только содержанием своих передач, но и их эмоциональным, интонационным

настроем.

Говоря о музыке, следует сначала разбить ее на два вида: музыка как

сопровождение и самостоятельная музыка. Второй вид музыки превалирует в

российском радиовещании и играет огромную роль как формообразующий фактор

радиопрограмм. Но для нас более значим первый.

Под музыкальным сопровождением в радиопублицистике и радиорекламе

понимается не механическое следование за текстом, а активное участие

музыкального материала в формировании произведений разных жанров. Музыка

выполняет разнообразные функции и используется в виде разбивок между

информационными блоками в одной передаче, музыкальной «шапки» программы

(характерных звуковых фраз), предназначенных для узнавания той или иной

передачи в эфире, звуковой декорации, помогающей представить место

действия, характеризующей историческую обстановку, звукового фона,

подчеркивающего ритм звучания речевого текста (в настоящее время этот прием

используется часто в новостных программах), передачи звуковой атмосферы,

помогающей журналисту описать ситуацию, состояние героя, а слушателю

представить их, определения темпа и ритма текстовых отрывков, которые

пишутся с учетом музыкального сопровождения, художественного средства для

создания целостного звукового образа.

Вообще трудно переоценить значение музыки в жизни радио – оно так же

велико, как и значение музыки в жизни любого человека, она помогает не

только строить и жить, но и веселиться и грустить, достигать задуманного и

переживать неудачи, но это уже не входит в рамки данного исследования.

Под шумами в радиожурналистике обычно понимается звуковое проявление

(в живой и неживой природе), противопоставленное речи и музыке как

компонентам, самостоятельно и организованно звучащим в эфире. Шумы

выполняют также важные функции – служат звуковой характеристикой ситуации,

действия, составляют звуковой фон, исполняя роль своеобразной акустической

иллюстрации, приобретают символику в литературном контексте, используются

журналистом для образной характеристики. В таком случае они решают

самостоятельную эстетическую задачу, являются художественной деталью, его

звуковой «краской». Главное, что можно отметить, говоря о шумах, это то,

что они должны быть адекватно, к месту применены.

Монтаж необходим для организации материала, так как радио оперирует

временными категориями. Монтажно само наше восприятие окружающей жизни,

наше мышление, общение, речевое поведение, так же и вся радиопрограмма дня

монтируются из отдельных элементов. Выделим формы назначения и

использования монтажа – сокращение текста, композиционное перемещение

фрагментов документальных записей, уплотнение времени, использование

звуковых выразительных средств в виде фона, декорации, создание различных

временных и пространственных планов, использование контраста разных

выразительных средств, использование ассоциативного, последовательного,

параллельного приемов при движении сюжета, создание целостной композиции

радиопроизведения.

Монтаж подчинен замыслу автора, его нацеленности на решение

конкретной задачи и в свою очередь предопределяет архитектонику жанра,

внутренние связи и тем самым реализацию этих самых задач.

Итак, все рассмотренные средства радиовещания помогают отразить

звуковую картину действительности под определенным углом зрения, создают

специфику радио, как средства массовой информации. Взаимодействуя друг с

другом, соподчиняясь друг другу, они создают содержательное и акустическое

единство радиовещания, как единого полотна.

1.2. Исторические этапы формирования рынка радио

7 мая 1895 г. А. С. Попов продемонстрировал созданную им первую в

мире радиостанцию. В 1921 г. в Москве, а в 1924 г. в Ленинграде, Киеве,

Нижнем Новгороде были построены радиовещательные станции. В 1929 г. в СССР

было уже 23 станции, в 1937 г. – 90. По данным статистики, сегодня в России

действует более 500 радиостанций (выдано 1002 лицензии). Из работающих

радиостанций государственных, муниципальных и некоммерческих - 143,

коммерческих – 391.

В условиях развития рынка радио не только не потеряло аудиторию, но и

увеличило ее благодаря его удобству, оперативному использованию информации

и популярности многих программ. Доходчивость, простота и в то же время

эмоциональность живого слова до сегодняшнего дня позволяют радио

пользоваться неизменной признательностью слушателей.[14]

В любом крупном городе России имеется на сегодняшний день обширный

выбор радиоволн. Наверняка не вызовет больших разногласий утверждение, что

последние 12-13 лет в России отчетливо образуют Новое время. На наших

глазах происходят развитие радио (особенно в FM-диапазоне), которое можно

назвать если не бархатной революцией, то бурной эволюцией. Исследования

радиоаудитории, которые проводит исследовательская организация КОМКОН,

позволяют оглянуться назад и посмотреть на пройденные радио исторические

этапы.

Общий объем слушания долгое время оставался довольно стабильным и

вырос за последние 1,5-2 года на 5-6%. Этому способствовали несколько

факторов: повышение благосостояния и, как следствие, увеличение числа

автомобилей и радиоприемников, увеличение мобильности людей в принципе.

Радио – медиа людей работающих, активно проводящих свой досуг вне дома.

Большую роль сыграли сами радийщики – количество, качество и

форматное разнообразие радиостанций выросли весьма заметно: за последние

годы появилось более 10 новых радиостанций, старые постоянно работают над

своим форматом, иногда принципиально его меняя. Средняя продолжительность

слушания выросла за три года с 315 минут в день до 360.

Веха в становлении рынка радио – это начало массированного вещания

заграничной музыки, в основном лидеров хит-парадов, поп-музыки. Повзрослело

это поколение тех, кому в начале 90-х было 25 и больше лет, и они начинали

слушать впервые и музыку западных ровесников, и музыку 16-летних, доля

людей, которым сегодня 35 и больше лет, с 1996 года выросла с 40 до

52%.[15]

Доступ к отечественной и мировой музыке стал очень легким, поэтому

задача завоевать аудиторию многократно усложнилась. Радиостанции сегодня

выстраиваются не только на основе музыки. Важные элементы вещания –

ведущие, новости, специальные программы и невещательные аспекты: слоганы,

название, реклама, промоушн, концертная деятельность. Следующий этап –

радиорынок стал такой же «брендированный», как и весь остальной.

Ограниченность популярного музыкального материала приводит к появлению и

успешному продвижению радиостанций не за счет уникального музыкального

формата, а за счет дальновидного или просто удачного позиционирования –

формирования образа, системы ассоциаций, некой мифологии и смыслов. Хороший

пример – «Love Radio», которое романтическим обращением очень быстро

захватило молодую женскую аудиторию, которая, очевидно, не имела своей

радиостанции, тем более что для женщин в силу меньшей чувствительности к

музыкальному разнообразию гораздо большее значение имеет «миссия»

радиостанции, ее смысл.

С середины 90-х радиостанции находятся в мучительном поиске своей

аудитории, своей ниши. Новые и старые радиостанции становятся все более

специализированными, направленными на узкие целевые группы, а значит,

увеличивается выбор. Это способствует развитию музыкальных и информационных

вкусов людей. Например, появление «Нашего Радио» привело к росту симпатий к

жанру русского рока, сложного, «идейного» музыкального жанра, который стал

доступен гораздо большему числу слушателей. И это прекрасно, потому что

диапазон приемлемости музыкальных вкусов в отечественной культуре гораздо

уже, чем на развитых западных рынках.

Поняв вкусы аудитории, к концу 90-х большинство радиостанций

стремится заполнять свой эфир наиболее популярными песнями, поэтому

насыщенность хитами уже не может быть гарантией аудитории. Пример тому «Хит-

FМ», которая потеряла уникальность своего предложения.

Начиная с 1990 г. велась напряженная борьба за первые места в

рейтинговом списке. На заре формирования рынка радио из-за границы пришла

«Европа Плюс» (в FM-диапазоне с 01.04.1993 г.). Вполне естественно, что на

несколько лет она стала бессменным лидером.

Безусловно, заслуживает более пристального внимания эта радиостанция

– старожил российского рынка радио, который не только продолжает

существовать, но и всегда лидирует. Начав свое вещание в Москве по

инициативе, директора французской сети радиостанций «KISS FM» Жоржа

Полински в 1990 г. (только с 19.00 до 1.00), «Европа Плюс» уже в 1991 г.

зазвучала в городе, однако, это вещание было только в УКВ-диапазоне. Особую

честь, как пионеру нового для нашего города жанра радиовещания, «Европе-

плюс» оказал мэр Петербурга А. Собчак, не только открыв эфир радиостанции,

но и став ее почетным президентом. Такой чести не удостаивалась ни до, ни

после ни одна радиостанция. «Европа Плюс» до сих пор пожинает плоды своего

феерического прихода в Санкт-Петербург, чьи горожане помнят и то, что

именно это радио первым стало транслировать в прямом эфире матчи «Зенита».

Этот отличный маркетинговый ход сразу же подхватили все станции города.

Сегодня «Европа Плюс» - это огромная сетевая радиостанция (ее слушают

жители более 600 городов России), однако петербургский филиал остается на

лидирующих позициях. Во-первых, «Европа Плюс» - это единственная из всех

петербургских радиостанций вещающих на всю страну (шоу ведущего Романа

Трахтенберга «Роман без конца» вышло в национальный эфир в 2001 г.). Во-

вторых, признав достижения руководителя петербургской «Европы-плюс» А.

Полесицкого, дирекция доверила ему управление всей сетью по России. В-

третьих, «Европа Плюс» никогда не забывает о важности мероприятий по связям

с общественностью – например, «покорении» корреспондентом Г. Погосяном

северного полюса в 1995 г., продвижение своего имиджа, как самой «киношной»

радиостанции под лозунгом «кинокайф», акцентирование внимания на своих

французских истоках (поддержка национального праздника Франции дня взятия

Бастилии, приглашение в наш город звезд французской эстрады и т. п.).

Западная музыка, привнесенная в нашу жизнь, позволила открыть

культурные ворота. «Европа Плюс» разбудила национальное самосознание, и не

менее естественным был триумфальный приход «Русского Радио» (01.05.1996

г.). В подавляющем большинстве стран радиостанции с музыкой на родном языке

лидируют. Так происходит и сегодня – «Русское Радио» завоевало уже второе

место по количеству слушателей (по данным исследовательских фирм Гортис и

КОМКОН за 2003 г.), но, несмотря на крепкие позиции «Европы Плюс», к 2006

году «Русское Радио» может стать лидером.

Итак, на сегодняшний день можно говорить о сформированном рынке радио

в Санкт-Петербурге. Основная часть аудитории уже распределена между

станциями в дальнейшем будет происходить процесс специализации. Широкий

формат радиостанции и относительно большая аудитория являются оборотной

стороной потенциальной уязвимости, большие радиостанции в первую очередь

становятся донорами для других. В аудитории любых радиостанций всегда есть

не только лояльные слушатели, но и те, которые слушают данное радио как

второе или третье, не каждый день. Как только появляются радиостанции

просто новые или в большей степени отвечающие вкусам слушателя, они оттянут

этих «периферийных» слушателей.

1.2.1. Радио за рубежом: история, современное положение

С самых истоков своего становления радио испытывало влияние

политической системы того или иного государства – коммерциализация радио за

рубежами России привела к тому, что там оно развивалось гораздо

интенсивнее, учитывая строгие законы рынка и подчиняясь исключительно

прибыльности.

Первая мировая война, революция и гражданская война в России провели

четкий водораздел в основах и методах использования вещания в политических

целях. Если в США, Германии, Франции, Англии, позже в других

капиталистических странах, оно развивалось в условиях рынка и, естественно,

было направлено в первую очередь на удовлетворение интересов аудитории и

извлечение прибыли – реклама была сразу признана на радио за счет мощности

этого нового средства распространения информации. В СССР же радиовещание

было понято как средство массовой агитации, пропаганды и организации.

Современное радио (не в техническом сравнении, конечно) ненамного

ушло вперед от радио прошлых лет. Чтобы не быть голословными, обратимся к

примеру становления и развития радиовещания в маленькой северной, в то

время отсталой, пережившей гражданскую войну стране, вступившую в 1920-е

годы молодой республикой, Финляндии.

На финском радио в 1920-1930-е годы появляется то, что мы сейчас

называем «прямой эфир», налаживаются первые международные контакты,

закладывается принцип обратной связи, впоследствии получивший название

«интерактивность». Во время Первой мировой войны в Финляндии, как и в

других странах, радиопередачи служили в основном для военных целей, по

принятому в 1919 г. закону принадлежали государству. Как и в ситуации с

любой новой технологией, радио заинтересовались промышленники и бизнесмены

с целью открытия новых прибыльных торговых рынков. В 1924 году финское

правительство, борясь с изоляцией сельских районов, старалось не отставать

от технологически «продвинутых» стран и серьезно занялось строительством и

эксплуатацией радиостанций, не давая, однако, коммерческим структурам

устанавливать собственные радиостанции. Вскоре был создан Временный

радиокомитет, с задачей создать монополистическую радиовещательную

компанию. Так, в 1925 году возникло финское «Юлейсрадио».

«Юлейсрадио» (Юле) унаследовало огромную десятитысячную аудиторию.

Постепенно улучшая качество информации и ее передачи, радио охватило всю

страну и стало очень популярным – в 1936 году во время Олимпийских Игр в

Берлине оно передало оттуда больше программ, чем радио какой-либо другой

страны. Спорт сегодня, как и в 30-х, был необычайно популярен с этой

Северной стране – стоимость радиоприемников в Финляндии значительно

повышалась перед крупными спортивными событиями.

Интерактивность финского радио зародилась очень рано – по предложению

одной учительницы «Юлейсрадио» организовала радиослужбу для школ: лекции,

радиопьесы, дискуссии, дополняющие преподавание школьных предметов. Чтобы

узнать мнение специалистов о программах, «Юлейсрадио» посылала слушателям

специальные анкеты. Пройдя ряд вех в развитии, аналогичных для многих стран

(передача церковных служб, радиотеатр, прямые трансляции спектаклей, отдел

драмы и декламации, занимавшейся написанием пьес), «Юлейсрадио» плавно,

сообразно нордическому характеру самих финнов, развивалось.

Только в 1953 году в Финляндии стали применяться FM-волны, тогда как

в США это было возможно еще в 1930-х годах, а в Европе – после Второй

мировой войны. В 1980-е годы исследователи заговорили о рождении «нового»

радио или «неорадио»[16]. Создание местных радиостанций (в 1985 году

лицензии на вещание получили 19 радиостанций, в 1989 – 65) расширило сети

радиовещания в стране и привело к рассеиванию «периферийных» слушателей

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6