Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

рекламодателя рейтингов: GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг всех

радиостанций, задействованных в рекламной кампании. Gross Impact (в

тысячах) – суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат

ролик хотя бы один раз. Reach 3+ - критерий запоминаемости ролика, процент

от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее

трех раз. CPM – «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости

одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции. При

прочих равных, чем больше слушателей, тем ниже стоимость.

Опросы дают общую картину рынка, их достоверность в вопросах

жанрового предпочтения радиослушателей не абсолютна. Такие вопросы как

очередность программирования хитов, структура новостного блока, название

радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и др., которые волнуют и

вещателей и рекламодателей, остаются без ответов.

Фокус-группа, как метод социологического исследования дает

возможность получить ответы на эти вопросы. Мы не будем подробно описывать

данную технику, однако, заметим, что она необходима для всестороннего

отражения картины аудитории.

Итак, рассмотрев основные методы изучения аудитории, мы обосновали их

значимость в привлечении рекламодателя.

2.2. Фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга

Санкт-Петербург – один из самых динамично развивающихся городов

России. В петербургском FM-диапазоне сегодня 23 радиостанции различных

форматов: «Ретор FM», «Авторадио», «Радио Классика», «Радио Эрмитаж»,

«Радио ХИТ», «Мелодия», «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Европа Плюс»,

«Русский Шансон», «Эльдорадио», «Радио РОКС», «STUDIO», «Maximum», «Динамит

FM», «Наше Радио», «Радио Шансон», «Радио Балтика», «LOVE Радио», «Радио

Спутник», «ReCord», «МАЯК 24», «Ленинград», «Русское Радио». Некоторые

радиостанции работают совместно с зарубежными продюсерами: «Европа Плюс» -

российско-французское предприятие, «Maximum» - российско-американское.

Первой радиостанцией, появившейся в FM-диапазоне, стало радио «РОКС»

- совместное норвежское предприятие. Почти 3 года это был непререкаемый

лидер вещания, так как это был монополист FM волн. Лишь в 1993 г. на

частоте 100,5 FM появилась «Европа Плюс», радио, которое в корне изменило

понимание слушателя о вещании, а у многих даже изменило музыкальные вкусы и

пристрастия. Именно тогда появились зачатки рынка радиорекламы, которые

сегодня выросли в целую отрасль рекламного дела. 1993 – 1996 гг. – это этап

постепенного освоения FM-диапазона, когда появлялось по несколько

радиостанций в год, что и понятно – стране было не до развлечений и музыки.

Начиная с 1997 г. идет активное освоение радиодиапазона, появились сразу

семь станций. Несмотря на то, что часть из них не выдержала конкурентной

борьбы («Порт-FM», «NBN-radio»), это был переломный период, после которого

радиостанции стали появляться, исчезать, менять собственников и форматы с

завидной скоростью. Период с 1997 по 2001 гг. можно назвать периодом

становления, созревания радио в Санкт-Петербурге – нестабильность,

порожденная дефолтом 1998 года, хотя и отразилась на рынке радио, но не

стала для него фатальной, она вполне соответствовала тому положению дел,

которое сложилось в 1997 г.

Преодолев болезни «детского возраста» радио стало развиваться более

спокойно и грамотно. Переломной точкой можно считать прекращение работы

радио «Модерн» и приход 11.07.2001 г. на петербургский рынок одного из

лидирующих игроков рынка московского – «Нашего Радио». После этого

радиостанции начали тонкую отладку своих форматов, стараясь найти свое

звучание, свою музыкальную нишу и оригинальную концепцию, а, следовательно,

привлечь слушателя и рекламодателя. Таких экспериментов, не имеющих под

собой социологических и маркетологических обоснований, как «Порт-FM»

(передававшего танцевальную, популярную только среди очень узкого круга

«клубной» молодежи музыку нон-стоп) уже не будет.

На сегодняшний день на рынке FM-радиовещания Санкт-Петербурга идет

борьба за слушателя, но борьба по законам рынка. В 2003 г. радиорынок был

наиболее динамично меняющимся сегментом СМИ в Петербурге. Увеличение числа

FM-станций повлекло за собой изменения в предпочтениях петербуржцев. На

авансцену вышли новые лидеры, не все бывшие фавориты сумели выдержать

конкуренцию со стороны новичков.

Остановимся поподробнее на последних статистических данных за 2002-

2003 гг. Внешне все выглядит достаточно стабильно: за год общее число

слушателей всех радиостанций сохранилось в прежних размерах. На начало 2003

года в Санкт-Петербурге в течение недели слушают хотя бы одну радиостанцию

2.95 млн. петербуржцев от 16 лет и старше (85.6%), то есть ровно столько

же, сколько и в начале 2002 года. На начало 2003 года недельная аудитория

FM-станций оценивается в 1.83 млн. чел. За год недельная FM-аудитория

увеличилась на 95 тыс. чел. (+5%).[23]

Но, на самом деле, состав участников рынка обновился больше: станции

меняли владельцев, форматы вещания и названия. Главный «новичок» 2002 г. –

московская радиостанция «Динамит», входящая в состав «Русской МедиаГруппы»

- сменив на частоте 103.4 «Русское Радио-2», заменившего, в свою очередь, в

начале 2002 г. «Монте-Карло». Радиостанция «Спутник», тогда сменила на

частоте 105.9 «Северную Столицу». В сентябре 2002 г. место проекта «Радио

России» станции «107FM» занял FM-проект «Маяка» - «Маяк-24».

Появление новых станций не вызвало существенного увеличения

аудитории. Этот факт можно трактовать по-разному: новые станции не

привлекли тех, кто радио не слушал, но они смогли привлечь слушателей иных

радиостанций. Завоевание «периферийных» слушателей означает обострение

конкуренции, которая заставляет все станции активно работать над качеством

конечного продукта. Выгодно это как для слушателя, который получает больше

качественной музыки и информации, и для рекламодателя, который может

охватить максимальное количество потенциальных клиентов.

Одной из иллюстраций обострения конкуренции служит увеличение

интенсивности прослушивания количества станций за неделю при сохранении

значения интенсивности прослушивания за день. На протяжении 2002 года

показатель интенсивности прослушивания за неделю держался на уровне 1.9-

1.95, а в начале 2003 вырос до 2.1. Это повлияло на аудиторию станций, у

которых появились конкуренты («RеCord», «Мелодия»).

В начале 2002 года в петербургском FM-диапазоне первые три строчки

рейтинга были строго закреплены за тремя лидерами - «Европой Плюс»,

«Русским Радио» и «Русским Шансоном». Их лидерство в 2003 г. сильно

пошатнулось – «Радио Балтика» и «Эльдорадио» так плотно преследуют лидеров,

что возможно скорое изменение на «пьедестале почета».

Итак, изучив фактическое состояние дел на рынке FM-радиовещания Санкт-

Петербурга, мы убедились в бурном развитии этого перспективного рынка. Не

только количество, но и качество играет в этом процессе важную роль.

2.3. Типичная структура рекламного отдела на радиостанциях

Прежде чем обратиться к структуре рекламного отдела, рассмотрим общие

методы организации управления.

Любая радиокомпания, в общем виде, состоит из пяти главных

составляющих:

Таблица 2 Составляющие радиокомпании.

Программного отдела (редакции) создающего то, что интересно слушателю

и то, что обеспечивает радиокомпании аудиторию; Отдела маркетинга и

продвижения или связей с общественностью занимающегося тем, чтобы о

радиостанции знали; Рекламного отдела, привлекающего рекламодателя,

зарабатывающего деньги; Технического отдела, ответственного за

производственный процесс создания радиопрограммы, и рекламы; Руководства

всеми составными частями радиокомпании.

Таблица 3 Вертикальная структура управления.

[pic]

Работа по приведенной выше схеме либо требует руководителя высочайшей

компетентности, либо опускает радиокомпанию до уровня его понимания

предмета. «Вертикаль» на радио, как правило, приводит к разорению

радиокомпаний. Бизнес, построенный по вертикали – это всегда неэффективно.

Это же касается и внутренних взаимоотношений в командах коммерческих фирм

построенных на вертикальных принципах. Приведенная схема, конечно,

крайность, но неумение строить горизонталь – очень частая причина краха или

остановки развития бизнеса у многих предпринимателей в нашей стране.

Таблица 4 Горизонтальная структура управления.

[pic]

В случае горизонтального управления радиокомпанией с обратной связью

(командной работе) и руководитель компании, и руководители отделов

находятся в одной горизонтали. Это команда, каждый член которой –

руководитель своего направления – не имеет над собой начальника. Никто

кроме него в компании не имеет более высокого уровня компетентности в его

вопросах. Он сам принимает решения и несет 100 процентную ответственность

за общий результат деятельности компании. Руководитель компании физически

не может быть более компетентным в каждом специальном вопросе, чем

руководители подразделений. Таким образом, в данной структуре

ответственность за общий исход дела делегирована в равной степени всем

членам команды. И каждый из них уполномочен выстроить как структуру, так и

функционирование своего подразделения по максимально профессиональной и

эффективной методике.

Рекламный отдел – неотъемлемая часть структуры радиокомпании, как,

впрочем, и любой другой организации. Рекламный отдел занимается продажами

рекламных роликов, блоков, передач, спонсорства, и всем, что сопряжено с

продвижением заинтересованного бизнесмена в аудиторию слушателей или в

создании его имиджа у этой же аудитории.

Единица рекламного отдела – рекламный агент ничем не отличается от

журналиста радиостанции, так как это тоже творческая личность. Рекламный

агент так же имеет много общего с предпринимателем постольку, он работает,

как правило, не за оклад, а на комиссии. Его конкурентная среда шире, чем

конкурентная среда радиостанции – он конкурирует и с коллегами по отделу

на самой радиостанции.

Говоря о структуре – достаточно несложной – рекламного отдела мы

будем обращать основное внимание на распределение ролей, имеющее большое

значение.

Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого

крупного города, как Санкт-Петербург – 10-12 человек. Естественно,

количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка,

конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных

людей.

Мы вынесем за рамки отдела сотрудника, который, принимает очень

активное участие в жизни отдела, но не входит в его структуру –

генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе,

становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого

директора.[24] Директор уделяет работе рекламного отдела гораздо больше

времени, нежели редакционному отделу, технической службе и т. д. И это

понятно – рекламный отдел называют «локомотивом» радиостанции. В практике

российских радиостанций генеральный директор принимает участие в

коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных

станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда

генеральному директору удается четко выдерживать границу между его

функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут

плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор

вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого

директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции – это

неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все – от

порядка на столе референта, до информационной политики.

Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на

радиостанции – доходы. Его заработная плата – одна из самых высоких на

радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он

контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов

деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и

маркетинговые инициативы.

Один из способов контроля за работниками рекламного отдела,

позволяющий структурировать их деятельность – «тайм-менеджмент» -

наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо

тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить

в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона

существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70

клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь

часов.[25]

Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по

радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный

круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта

– одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов,

показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но

повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в

данной ситуации.

С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же

клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается

успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких

радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех

контактов. Задача генерального и коммерческого директоров – поддерживать

такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно

стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.

Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно

коммерческому директору подчиняются два – четыре менеджера по сбыту.

Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции

несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей.

Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под

контролем значительную часть контролирующих функций. Им поручаются крупные

клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.

Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно

находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий

телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них

информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на

практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко – обычно

шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал,

занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому

директору.

Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы

организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно

горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов,

мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на

обязанности руководства.

2.4. Методы работы рекламных отделов

Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио,

обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение

слушателей к самой радиорекламе.

Таблица 5 Отношение к радиорекламе.

Как видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г.

группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей

России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются

скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно

относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего

главного конкурента.

Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные,

психологические факторы, возраст и привычки – на это повлиять рыночными

способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе,

это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы

рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.

Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела –

это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной

деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика

бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным

агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного

времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому

же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый «бартер».

Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной

налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным

отсутствием «живых» денег у рекламодателей, что в какой-то степени

облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной

деятельности предприятия все равно нужны деньги.

От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не

странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство

многих радиостанций (в том числе «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге»,

«Авторадио») выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где

преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с

потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и

неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по

низким ценам.

По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО «Радиовещательные

технологии», члена редакционной коллегии журнала «РАДИО», ведущего раздела

«Радиовещание» в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического

директора и директор регионального вещания радиостанции «Эхо Москвы»,

технического директора радиостанции «РДВ», коллектив более успешной

радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного

предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к

положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации

кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен.

Можно с долей скептицизма относиться к таким «ненаучным» подходам к

рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.

От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся

к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями,

которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он

заключается в назначении цены на первые три месяца – на период «раскрутки»

радиостанции – на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по

прошествии этих трех месяцев – поднятии до средней. Причем необходимо

оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.

Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза?

По мнению С. Комарова («Эхо Москвы») и С. Анфёрова («Наше Радио»)

предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не

интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не

провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно

усомнится в его эффективности.

Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не

все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение

исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит

радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.

Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на

рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции.

Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны

именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный

портрет аудитории вашей радиопрограммы.

Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить

у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для

того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей,

соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам

исследования центральной радиостанции.[26]

Все это имеет своей целью только одно – нахождение своего

рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению

успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела

на региональных информационных станциях (например, «Эхо Москвы» в

регионах).

Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей

радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов

(первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные

части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет,

руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список – фирм

более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но

которые успешно работают.

Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы.

Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем

конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на

остальных радиостанциях.

Один из популярных методов воздействия на рекламодателя – система

скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так

как это тонкая вещь – скидкой может воспользоваться только тот, кто уже

решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок.

В качестве «приманки» на размещение рекламы любая скидка эквивалентна

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6