Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга

(см. выше). Децентрализация радиовещания повлекла структурные

преобразования в редакциях, увеличение вакансий. По данным исследования

Министерства транспорта и коммуникаций Финляндии, весной 1989 года на

службе местного коммерческого радио было занято в общей сложности 400

человек, из них 168 журналистов. В среднем на одной местной радиостанции

работало 10 человек (4 – журналисты).

Однако диверсификация радиоканалов реально не изменила структуру

вещания коммерческих станций – музыка круглые сутки, короткие новости, ни к

чему не обязывающий комментарий ди-джея, много рекламы и т. п., по

классическому стандарту коммерческого радио, сложившемуся еще в 1960-х

годах в США.

В 1997 году «Юлейсрадио» взяло курс на вещание в цифровом формате –

появились цифровые приемники. Однако преуспевающие финны не смогли сразу

перейти к новым технологиям, так что процесс модернизации идет и по сей

день.

Однако все эти внешние проявления сильно не меняют суть радиовещания

– сегодняшняя диверсификация каналов – одно из тех немногих серьезных

изменений, происшедших за десятки лет в этой сфере.

Подводя итог кратком обзору истории развития финского радио, приведем

некоторую статистическую информацию: финны слушают радио много – в 1998

году ежедневная аудитория составляла 76 % в возрасте от 12 до 69 лет. На

все СМИ тратилось 8 часов 30 минут в день, из них на радио – 2 часа 16

минут, на телевидение 3 часа 12 минут. Радио уделяют внимание в основном по

утрам в будничные дни перед уходом и в пути на работу – именно здесь это

самый популярный источник информации в Финляндии.

Итак, мы рассмотрели процесс эволюции финского радио, из которого

можно сделать вывод – первые десятилетия XX века Финляндия находилась под

властью Российского государства, затем участвовала в войнах, однако,

развитие радио не останавливалось и сегодня в этой небольшой стране радио

является очень развитым. В то время как в нашей стране нормальное развитие

радио началось 11 лет назад, что красноречиво доказывает положительное

влияние рыночной экономики на развитие СМИ.

1.3. Место рекламного сообщения в структуре вещания

Функции рекламы формируют ее специфику и место в радиопрограммах.

Радио функционирует в конкуренции с телевидением, периодическими изданиями

и старается максимально использовать свои возможности и преимущества, хотя

на сегодняшний день доля радио в общем объеме рекламного «пирога» очень

низкая, около 3-4% (что вдвое ниже, чем в среднем по миру)[17]. Радио в

смысле спектра рекламы находится между газетой и телевидением, даже ближе к

телевидению, но на радио внутренняя конкуренция остра как в никаких других

СМИ. Радио для слушателя – средство свободного доступа, за него не нужно

платить, поэтому радиостанции находятся в постоянной борьбе за аудиторию.

На слух можно воспринять далеко не все характеристики товаров. Радио

(в отличие от газет) «принудительно» предлагают свою рекламу слушателю.

Реклама в электронных коммуникациях более навязчива.

Объем времени, отведенного на рекламу на различных радиостудиях,

говорит о масштабах ее звучания. Вот объемы на FM-диапазоне. В декабре 2002

года радиостанции России, коммерческие и государственные, использовали

следующее время на рекламу (в секундах):

1. Авторадио — 257015.

2. Радио MAXIMUM — 195887.

3. Эхо Москвы — 188321.

4. Европа Плюс — 186024.

5. Динамит— 180149.

6. Хит - FM — 174741.

7. Русское радио — 171904.

8. Наше радио — 171622.

9. Шансон — 157904.

10. Радио Монте-Карло — 144401.

11. Love Radio — 99667.

12. Русское радио - 2 — 94875.

13. Радио России — 39489.

14. Маяк—33263.[18]

Таким образом, ежедневно слушатели вынуждены потреблять часы

рекламных сообщений, независимо от радиоканала, который они слушают. И чем

выше рейтинг радиостанции, тем больше рекламных сообщений она хочет

прокрутить, максимизировав свою прибыль.

Одним из принципов постановки рекламы в структуру эфира является

время выхода в эфир. Этот критерий значим потому, что в разное время

рекламу слушают различные целевые группы. Конечно, нужно учитывать и состав

аудитории той или иной станции, но грамотный рекламист должен размещать

рекламу глядя не только на портрет слушателя радио, но и на следующую

градацию по времени:

утро и после полудня – «время домохозяек»

вечер – время молодежи

после полудня в выходные – спортсменов

воскресенье утром – туристов

около 8 вечера – время служащих

ночью – работников транспорта.

Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом она

зарекомендовала себя вполне работоспособной.

Есть в структуре вещания радиостанций такие «притягивающие» внимание

слушателя программы, в которые в первую очередь стремятся поставить

рекламные сообщения. Наиболее эффективными для включения рекламы являются

программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы

точного времени, сводка погоды и т. д.

Сегодня уже почти повсеместно укоренилась практика спонсирования

сводок погоды, новостей, ситуации на дорогах и пр. Например, каждый

водитель знает службу «A 24» именно потому, что она поставляет информацию о

пробках в Санкт-Петербурге на многие радиостанции – когда водители

напрягают слух для получения информации о заторах на дорогах, они наряду с

этой информацией получают и рекламу.

Логичным продолжением «обрамления» выпусков новостей и т. п.

рекламными блоками является «обрамление» аудиоспотов музыкой или другими

сообщениями.

Этот фактор тесно связан со временем выхода рекламного сообщения в

эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женской косметики

сразу после мелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а

рекламу мобильных телефонов – после деловых новостей. Эти приемы опираются

на возникновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение

психологии в чистом виде. В случае же с рекламным блоком, когда соседствуют

споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо

закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края», когда наиболее

эффективны первое и последнее сообщения. В связи с этим важно сказать и о

продолжительности звучания радиорекламы, которая не только определяет место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и влияет на результативность

рекламы.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно

быть нужное количество слов – не слишком много и не слишком мало. В

англоязычных странах принято считать 16 машинописных знаков за секунду.

Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Но русский язык отличен от английского и нельзя принимать эти цифры за

руководство к действию.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку

оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты

сочетания всех элементов рекламы.

По рекомендациям психологов, продолжительность спота не должна

превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца, а

длительность блока не должна быть меньше трех и больше десяти сообщений.

Итак, все вышеприведенные факторы влияют не только на место

рекламного сообщения в структуре вещания, но и на его эффективность.

1.4. Законодательные нормы и проблемы законодательного регулирования

рекламы

Средства Массовой Информации – четвертая власть. Но никто еще не

отменял три предыдущих. А потому знать законы нужно, и журналисту и

рекламисту в особенности.

Основными законодательными актами, регулирующими деятельность средств

массовой информации в общем и рекламной деятельности в частности, являются

закон о средствах массовой информации (принят 27 декабря 1991 г.) и закон о

рекламе (принят 14 июня 1995 г.).

Помимо этих законов, отношения, возникающие в процессе производства и

распространения рекламы, регулируются рядом Федеральных законов: «О рынке

ценных бумаг» (гл. 9 «О рекламе на рынке ценных бумаг»), «О лекарственных

средствах» (ст. 44 «Реклама лекарственных средств»), «О физической культуре

и спорте в РФ» (ст. 2, пункт 3), «Об авторском праве и смежных правах» и

ряде других.

Останавливаться на рассмотрении статей законов не целесообразно,

поэтому обратимся к проблемам в рамках законодательного регулирования

рекламы, которые требуют своего дополнительного решения.

Существующая в настоящее время общая тенденция к ужесточению

запретительных норм в рекламе на практике негативно влияет на развитие

рекламного рынка (не только на радио) и, как результат, тормозит процесс

создания условий для существования экономически независимых средств

массовой информации.

Законодательство о рекламе в настоящее время состоит из целого ряда

актов, которые подчас совершенно не согласованы между собой, что не только

порождает сложности с их применением рекламораспространителями, но и дает в

руки государственных органов дополнительные возможности для избирательного

применения законодательства к отдельным субъектам рынка.

Базовым является закон «О рекламе», но в то же время нормы,

относящиеся к рекламе лекарственных средств и медицинских услуг,

регулируются законом «О лекарственных средствах», который устанавливает

совершенно иные правила относительно размещения рекламы.

Ответственность рекламораспространителя по нарушениям в рекламе, не

связанным с законодательством о рекламе, несоразмерна его правам и

возможностям по контролю за содержанием рекламы. Закон строит отношения

между рекламодателем и рекламораспространителем (радиостанцией) таким

образом, что последний в основном лишен реальной возможности контролировать

содержание рекламы – вся ответственность возлагается на рекламодателя.

Однако с точки зрения других законодательных актов,

рекламораспространитель не защищен от возможных претензий, связанных с

распространением в рекламе недостоверных и порочащих сведений. Особенно

острой данная ситуация становится при размещении политической рекламы, так

как государственные радиостанции не вправе отказать в размещении такой

рекламы и не вправе контролировать ее содержание, в то же время несут

ответственность.

Возможным выходом из данной ситуации является внесение в

законодательство поправок, возлагающих ответственность за эти нарушения на

рекламодателя.

Чрезмерно широкое определение рекламы, данное в статье 2 закона «О

рекламе», позволяет рассматривать в качестве рекламы практические любую

информацию, в которой упоминаются лица, товары, идеи и начинания (новости,

результаты потребительских испытаний).

Это может быть использовано государством для лишения тех или иных

изданий налоговых преимуществ, предусмотренных законодательством.

Законодательство не разграничивает государственную рекламу и

социальную рекламу, которые должны распространяться по различным правилам.

Некорректная формулировка первого абзаца пункта 3 статьи 18 закона «О

рекламе», обязывает некоторые СМИ размещать социальную рекламу, и в то же

время они могут невольно превысить определенное законом соотношение рекламы

и нерекламной информации. Очевидно, что для устранения этой опасности

необходимо законодательно исключить из рекламных объемов социальную

рекламу.

Законодательство не различает спонсорство и рекламу, что на практике

приводит к тому, что спонсорство, в том числе в социально значимых

проектах, в России не развивается.

В рамках регулирования авторских и смежных прав на радио существует

проблема, которая вопиюще требует законодательного решения. Этой проблемой,

касающейся радиовещателей, является вопрос об отчислениях за использование

фонограмм, которые являются одним из важнейших факторов, влияющих на

привлечения внимания слушателя.

Действующий закон нечетко решает вопрос о том, кому должны

производиться выплаты за воспроизведение фонограмм (с учетом того, что при

таком воспроизведении затрагиваются как права автора текста и музыки, так и

права исполнителя и права производителя фонограмм).

Наконец, еще одной проблемой для всех СМИ, но особенно для радио,

может стать реализация идеи о взятии на себя функций охраны значительного

массива произведений (радиопостановок), которые в настоящее время находятся

в «общественном достоянии» (статья 28 Закона «Об авторском праве и смежных

правах»).

Итак, рассмотрев основные законодательные акты, регулирующие

взаимоотношения на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают

развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы

постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.

Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга

2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор

привлечения рекламодателя

Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории

являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный

критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить

постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по

подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований

говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше,

обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.

Что касается исследований российского рынка связей с общественностью

в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной

и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности,

доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех,

кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием

нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм

заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд

объективных помех.

Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так

давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО)

– первый вуз, начавший готовить студентов по специальности «связи с

общественностью», их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день

трудно подвергнуть его всестороннему анализу – существуют не только «PR-

агентства», но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто

менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения

этой своей работе в названии должности.

Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама,

в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и

исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на

размещение рекламы в Санкт-Петербурге.

Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.

[pic]

Однако, оценка агентства «ГОРТИС» дана без учета затрат на

мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в

выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит

о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на

этот счет.

Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public

Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В

отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно,

почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно

перекладывать на нашу страну.

В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего

времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с

общественностью. Это можно подтвердить определением связей с

общественностью как научной дисциплины: Связи с Общественностью – это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача

рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности.[19] Данный момент привел к

настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к

профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с

общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего

управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена

Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в

области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении

этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и

перспективного рынка.

В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе,

поскольку вещателей было немного (фактически – один) да и мнение аудитории

о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и

развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если

радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где

аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении

радиобизнеса трудно недооценить.

Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали

осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская

«Mediametrie», «Russian Research» (Gallup), «COMCON 2», фонд «Общественное

мнение» и «Gallup Media Russia». Затем появились «V-Ratio» и «Новый

институт социально-психологических исследований».[20]

Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в

числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили «COMCON 2» и

«Gallup Media Russia». По регионам стали проводиться не только

количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории

радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение

горизонтов маркетологических исследований.

Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он

предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или

скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой

аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.

Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими

качествами исследовательских структур является их компетентность и

надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах и

пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей. Специалисты по

связям с общественностью на радиостанциях должны участвовать в выборе

исследовательских структур, ведь имидж радиостанций и значительные бюджеты

рекламодателей зависят от этого выбора. На практике рекламодатель

интересуется характером исследования, которое вы ему представляете,

стараясь узнать, заказано ли вами исследование или же куплено так же, как

его может купить сам рекламодатель. «Заказные» исследования вызывают

гораздо меньше доверия.

Стоимость маркетологических исследований и слабое понимание их

назначения еще несколько лет назад приводили к тому, что исследования

оказывались плохо востребованы. Но сегодня каждый радиовещатель понимает,

что для рекламодателя нет ничего важнее, чем состав аудитории

рекламораспространителя. Для проверки этого тезиса достаточно зайти на сайт

любой радиостанции[21], где обязательно помещены итоги маркетологических

исследований.

Мониторинги нужны в большей степени начинающим и не самым успешным

вещателям, поскольку именно им необходимо привлекать рекламодателей.

Успешный же радиовещатель, как показывает практика одного из лидеров рынка

радио «Европы-плюс», ориентируется именно на маркетологов так как его

задача – служение слушателю и рекламодателю.

Рассмотрим основные направления исследований, которые проводятся и

которые необходимо предоставлять потенциальному рекламодателю: объем

ежедневной аудитории радиостанции – количество слушателей радиостанции,

обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Объем еженедельной

аудитории – количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один

раз в течение недели. Продолжительность прослушивания радио – оценка

среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем

дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его

контакта с рекламой.

Рейтинг радиостанции - выраженная в процентах доля аудитории

радиостанции. Рип Риджвэй (Rip Ridgeway), один из крупных американских

социологов, считает, что станции уделяют непомерно большое значение

рейтингам: «Я считаю, - пишет он, - что руководство станций слишком

доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги – это индикатор, отчет

о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные

на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой».[22]

Индекс относительного соответствия (Affinity) – умноженное на сто

отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу

среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия

радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту

группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Пересечение аудитории радиостанции – выраженная в процентах доля

общей аудитории данной и некоторой другой радиостанции. Чем меньше

пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение

рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение - тем чаще будет

контакт рекламы с целевой аудиторией.

И, наконец, несколько более специальных, но полезных для

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6