Диплом: Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

наиболее мощных банков. Основным конкурентным преимуществом банков станет не

объем кредитования клиентов, а спектр и качество банковских услуг. На этом

поле смогут «показать себя» все банки, независимо от размера и можно

надеяться, что позитивная составляющая конкуренция – соперничество за клиента

– принесет всем нам, клиентам разных банков, благо. А маркетингу – новые

идеи.

Маркетинг.

Наиболее заметным инструментом маркетинга безусловно является реклама. В

Санкт-Петербурге рекламная активность банков находится под пристальным

вниманием нескольких исследовательских фирм (ГОРТИС, ЭКРО, St-Petersbur Markets

Facts). Из всего безграничного спектра рекламных возможностей банки в

Санкт-Петербурге используются три – местные газеты, наружную рекламу и радио.

Главным рекламодателем является официальная городская газета

«Санкт-Петербургские ведомости» до 25% объема газетной рекламы. Общероссийские

издания, в том числе специализированные («Комерсант», «Деньги», «Эксперт»),

петербургскими банками не используются.[42]

В течении 1994-96 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали

рекламы, а лидерами в рекламе постоянно были «Банк Санкт-Петербург»,

«Промышленно-строительный банк», Инкомбанк. Их доля расходов на рекламу в

прессе составляла около 60%. Характерной особенностью банковской рекламы

Санкт-Петербурга является стабильное сокращение объемов – от 80000 кв.см.

(январь 1995г.) до 20000 (апрель 1996г.). Причины здесь две:

- во-первых, исчезновение с рынка Санкт-Петербурга ряда банков с

«агрессивной» рекламой, дополняемой скандальными статьями, характерными для

«исчезающих» банков;

- во-вторых, снижение эффективности массированной банковской рекламы

в силу именно первой причины. Лидеры это заметили и ныне разумно экономят

средства.

Однако характер активности лидеров различен. Первые два равномерно в течении

года «держали уровень» (в среднем 17-18% рекламы в прессе Санкт-Петербурга),

похоже соревнуясь друг с другом за первенство, пики их рекламной активности в

1995 году соответствуют их 5-ти летним юбилеям в октябре.

[43]

Эмоции в банковской рекламе.

Различный характер рекламной активности банков разных эшелонов определяется

не только размером их активности и рекламными бюджетами, но и манерой подачи

материала. Петербужцы более сдержанны, чем москвичи. При больших суммарных

затратах средний размер их рекламного объявления меньше (за исключением ОАО

«Промышленно-строительный банк»). Значительно слабее у питерских развита

система фирменного стиля – шрифты, лозунги в печатных объявлениях постоянно

меняются, видимо, отражая извилистую линию поисков лучшего решения.

Объявления банков Санкт-Петербурга в прессе – преимущественно текстовые,

исключение составляют товарный знак и силуэт какого-либо архитектурного

символа города. Очень редко, по праздникам, петербужцами используется

выразительная графика, эмоционально поддерживающая обращение к аудитории.

Московские банки привносят в рекламу больше эмоций. Поэтому заметна была в

прессе Санкт-Петербурга рекламная кампания банка «Кредит-Москва» с крупными

объявлениями «Деньги в пути?» (апрель 1995г.), содержащими изображение

ходовой части паровоза, которое устойчиво связано в сознании современного

человека с движением. А египетский сфинкс в банковской рекламе уже устойчиво

олицетворяет «вечность» Инкомбанка.

Помимо рекламы на рынке частных вкладов, где эмоциональная составляющая

выбора клиента играет свою роль, в настоящее время нашло широкое применение

и стимулирование спроса, т.е. предложение потребителю дополнительных выгод,

связанных с приобретением нового товара/услуги.

На банковском рынке Санкт-Петербурга относительно давно тали применять

стимулирование спроса частных лиц. Например, коммерческие банки предлагают в

дополнении к основному доходу еще и рисковый доход на условиях

небеспроигрышной лотереи. Так, еще в 1994 году Северный торговый банк Санкт-

Петербурга для привлечения активной, азартной части мужского населения

использовал вариант спортивного тотализатора, совмещенного с вкладом. Хотя

начало было положено еще Сбербанком СССР – выигрышными вкладами. Сегодня уже

можно говорить о комплексном подходе банков к стимулированию спроса по

сегментам клиентов (приложение 4).

Например, для сглаживания сезонных колебаний объема остатков на вкладах и

счетах частных лиц, банки в определенные отрезки времени предлагают клиентам

повышенную доходность по вкладам. Чаще всего это время – зима, когда

потребности «отпускного» периода жизни людей минимальны и возможно появление

у населения временно свободных денежных средств.

Интересное начинание в области стимулирования спроса и привлечения потенциальных

клиентов в филиалы демонстрирует санкт-петербургский Сбербанк. В ноябре 1996

года он начал кампанию по приему частных объявлений граждан (в газеты)

непосредственно в своих филиалах. Отдаленная аналогия прослеживается с

распространением Альфа-банком в своих филиалах буклетов на концерты рок-звезд в

рамках знаменитой рекламной кампании. Хотя целевые аудитории в этих примерах

различны. Вообще предложение непрофильных товаров и услуг в банковской сети с

целью привлечения клиентов отличается новизной, и здесь ожидаются интересные

поиски. [44]

«Золотой сегмент».

Деньги никогда не распределяются по гражданам (и банкам) равномерно. Наиболее

характерной чертой российского и санкт-петербургского розничного банковского

рынка является доминирование Сбербанка (около 70% сбережений населения).

Такие сбережения являются объектом притязаний многих коммерческих банков.

Основная проблема привлечения средств клиентов Сбербанка в том, что это по

большей части малообеспеченный граждане, доверившие свои сбережения Сбербанку

в силу сохранившейся у них веры в мощь государственных гарантий. Конечно,

Сбербанк не пустит их сбережения «на ветер», но в недалеком прошлом (еще до

коммерческих банков) проблемы населения со сбережениями были ничуть не проще

сегодняшних разборок новых финансовых пирамид.

Доходность (инфляционная сохранность) вкладов в Сбербанке не привлекает к нему

состоятельный слой населения. В силу традиционно более высокой экономической

активности, эти граждане более склонны к риску ради прибыли, более того -

имеют опыт предпринимательского риска. И богатые по мировым меркам российские

граждане (точнее, их средства, сконцентрированные в географическом и

социально-демографическом смысле), находящиеся вне влияния монополиста, предмет

особого внимания коммерческих банков. Характерные особенности VIP-сегмента –

замкнутость (около 4% населения), близость к более доходным, чем банковский

вклад, способам использования денег (свой бизнес, вплоть до собственных

банков), возраст преимущественно 30-40 лет, стремление к «мировому» уровню

жизни. Желание создать образ нового социально класса определяет потребность

состоятельных граждан приобретать признаки принадлежности к этому классу. Таким

признаком может быть счет/вклад (статус клиента) в конкретной престижной группе

банков. Для продвижения услуг в таких условиях может быть эффективным метод

sampling-панели на группе лидеров общественного мнения. Нечто близкое пытаются

делать иностранные банки (например, Barclays), распространяя в России

direct-mail свои пластиковые карты с «подарочным» депозитом. Те же цели

преследуют и специальные выпуски пластиковых карт, вручаемые гостям на

презентации российскими банками (например, ОАО «Пормышленно-строительный банк,

карта VISA-ICB, декабрь 1995 года).[45]

Правда, в Санкт-Петербурге не все банки активно работают с сегментом VIP.

Наиболее преуспели в этом направлении московские банки, которые раньше других

столкнулись с потребностями (и возможностями) состоятельгных московских

клиентов. Сегодня в Санкт-Петербурге практически два банка – Инкомбанк и АО

«Банк Санкт-Петербург» имеют комплексные предложения для рынка VIP. Местные

лидеры активно готовятся к конкуренции за этот не простой, но перспективный

рынок

Для удовлетворения растущих потребностей нового поколения частных клиентов,

богатых и современных, крупным солидным банкам не хватает мобильности,

подвижности и гибкости. Это особо заметно на примере старых банков. Возможный

выход из такой ситуации с сохранением лица – разделение труда и имиджа на

сегмент VIP с небольшой финансовой профессиональной компанией (часто дочерней).

Сочетание надежности и солидности крупного банка, которому доверено хранение

денег, с гибкостью, оперативностью и рискованностью малой компании,

зарабатывающей на этих деньгах доход для клиента, может быть оптимальным

решением. Так сегодня развиваются системы комплексного банковского обслуживания

клиентов на ипотечном, фондовом и финансовых рынках. Система взаимосвязанных

финансовых организаций в сознании частных российских граждан имеет сегодня

имидж с негативным оттенком печально известных пирамид. И хотя, на мой взгляд,

будущее за финансовыми холдингами, их имидж в России еще долго придется

развивать маркетинга. В целом, конкуренция и маркетинг в банковской сфере

Санкт-Петербурга развиваются сообразно местным условиям, но могут

рассматриваться и как возможная модель развития региональных рынков России.

[46]

3.2.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

(на примере работы банка «Девон-Кредит»).

В непростых для коммерческих банков условиях финансового кризиса АБ «Девон-

Кредит» сумел не только сохранить свои позиции, но и укрепил их, создал

прочную основу для дальнейшего развития. Свидетельство тому - итоги

деятельности банка.

Собственный капитал банка возрос по сравнению с 1998 годом с 276,8

миллионов рублей (млн. руб.) до 378,8 млн. руб., т.е. в 1,4 раза (приложение

5). По размеру собственного капитала АБ «Девон-Кредит» занимал 35 место в

списке 100 крупнейших банков России на 1.10.99г., опубликованном в журнале

«Профиль-банки».

Совокупные доходы, полученные в 1999 году АБ «Девон-Кредит», составили

416 млн. 191 тыс. руб., а совокупные расходы 231 млн. 317 тыс. руб.

Балансовая прибыль прошедшего года составила 184 млн. 874 тыс. руб.

(рис.3.2.2). Среди 20-ти самых прибыльных российских банков банк «Девон-Кредит»

на 4-м месте (по данным на 1.10.99 г.).

Общий объем активов на конец 1999 года составил 1249 млн. руб.

Чистая прибыль, сформированная банком по итогам деятельности за 1999год,

составила 137 млн. 123 тыс. рублей.

Резервный фонд банка возрос за год в 2,1 раза и по состоянию на 1 января

1999 года составил 190 млн. рублей.

300000

256772

250000

200000 184874

159144

150000

100000

61042

50000

11309

0

1995 1996 1997 1998 1999 год

Рис. 3.2.2. Динамика роста прибыли АБ «девон-Кредит»

с 1995 по 1999 год (тыс.руб.)

Достигнутые результаты деятельности банка подтверждают эффективность

избранной стратегии интенсивного внедрения на рынки банковских услуг в

сочетании со взвешенным выбором решений, умелым управлением рисками, гибкой

адаптацией к изменениям экономических условий.

По оценкам экспертов, АБ «Девон-Кредит» является крупным оператором на рынке

вкладов частных лиц. Об этом говорит то, что вклады частных лиц почти равны

собственном капиталу банка и что вклады физических лиц составляют 25% от

чистых активов банка. Банк привлекает вклады частных лиц несколькими путями:

через депозиты, через ценные бумаги и через валютные депозиты.

Несмотря на большую долю в активах вкладов физических лиц, в акционерном

банке «Девон-Кредит» не существует отдела маркетинга. Поэтому в данной части

своей дипломной работы я предложу основные направления в организации

маркетинга в банке, опишу задачи, которые должен решать отдел маркетинга,

предложу подходы к разработке новой банковской услуги и к проведению

рекламной кампании.

Позиционирование на рынке.

За последние годы усилилась конкурентная борьба между банками за сферы

влияния. Многие крупнейшие банки, например, московские открывают большое

количество филиалов, с тем, чтобы привлечь новых клиентов и это значительно

повышает сложность привлечения клиентов для менее крупных банков, так как у

них появляется более широкий, чем раньше выбор банковских услуг и их

продавцов.

Но в то же время ни один из московских банков не имеет филиалов в городах

области. Обычно открывается только один филиал в центре региона, так как

именно здесь концентрация финансовых ресурсов максимальна. Поэтому я

предлагаю АБ «Девон-Кредит» позиционировать свои услуги таким образом:

вклады и кредиты для физических лиц, проживающих как в г. Альметьевске, так и

в других городах Республики Татарстан. Так же предлагать новые услуги для

предприятий РТ, которые осуществляют платежи в пределах региона. Это,

например, может быть заработная плата рабочим и служащим АО «Татнефть» и его

подразделениям, плата за доставку грузов и прочее.

Разработка новых банковских услуг.

В качестве разработки новых банковских услуг я могу предложить АБ «Девон-

Кредит» следующие, которые мне кажутся наиболее актуальными и которых банк

еще не оказывает:

Кредиты молодым людям (студентам и т.д.).

Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст

среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку личного автомобиля.

В Татарстане сейчас очень много личных автомобилей. Мне даже кажется, что

иномарка стала определенным символом молодого поколения. Поэтому можно было

бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии

выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика,

что он будет перечислять 50 процентов его заработной платы на счет в АБ

«Девон-Кредит». Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть,

привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже

после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в АБ «Девон-

Кредит».

Депозиты для определенных социальных групп.

В настоящее время АБ «Девон-Кредит» предлагает шесть видов вклада: срочный

вклад сроком хранения 31 день; срочный вклад сроком хранения 100 дней;

срочный вклад сроком хранения 1 год; пенсионный вклад; детский целевой вклад

и вклады до востребования. По моему мнению, для такого большого банка, как

«Девон-Кредит», имеющего 10 филиалов, это не так уж много. Поэтому можно

создать еще какой-нибудь вид вклада, например «Молодежный» для молодых людей.

В качестве стимула для открытия этого вида вклада я предлагаю не ограничивать

как минимальную сумму операций по счету, так и количество операций. Это

услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она

может привлечь будущих клиентов.

Перечисление заработной платы на счет в банке.

Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в соей

работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную

плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого

можно избежать, если перечислять заработную плату на счет работника в АБ

«Девон-Кредит».

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг.

Рынок ценных бумаг – это вообще тема отдельной дипломной работы. Поэтому,

чтобы не очень распыляться, скажу только, что АБ «Девон-Кредит» должен

активнее привлекать клиентов на рынок акций. Можно предложить частным лицам

формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства, то есть

предложить клиентам договор об инвестиционно-депозитном вкладе. По условиям

договора, клиент получает возможность сформировать из своих средств

инвестиционный портфель, распределив капитал по собственному усмотрению среди

различных категорий активов, например: 10 видов иностранной валюты,

депозитные сертификаты, векселя АБ «Девон-Кредит», государственные ценные

бумаги и т.д. Если в случае с размещением средств в валютные активы клиент

отчасти рискует, так как не может точно спрогнозировать изменение курсов

валют, то в случае с приобретением депозитных сертификатов и векселей АБ

«Девон-Кредит» риска нет. Доход от инвестиций в эти объекты определяется

процентной ставкой, устанавливаемой банком, является гарантированным и не

зависит от случайных факторов.

Информационные и консультационные услуги.

В АБ «Девон-Кредит» работают прекрасные специалисты по финансам,

кредитованию, валютным операциям и ценным бумагам. Эти люди ежедневно

обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не

требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный

консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических

обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных

бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее.

Потребителями этой информации будут являться юридические лица, работающие на

внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту;

финансовые и инвестиционные компании города Альметьевска; другие коммерческие

банки.

Стимулирование сбыта банковских услуг.

Для стимулирования сбыта АБ «Девон-Кредит» прежде всего, необходимо применять

рекламу. Как я узнала у одного из работников банка, в банке отсутствует

подразделение, занимающееся рекламой. Вся появляющаяся в средствах массовой

информации реклама банка является продуктом творчества отдельных

подразделений, чьи услуги она рекламирует. Таким образом, в АБ «Девон-Кредит»

отсутствует единое рекламное направление, не создается имидж банка, нет

единого стиля для всех рекламных объявлений. Поэтому я предлагаю или создать

рекламный отдел, или поручить рекламу отделу маркетинга, или просто назначить

координатора всей рекламной деятельности банка, который будет развивать

следующие направления рекламы:

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Альметьевска и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, средства массовой

информации, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить

целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых им

изданий. Например, если человек читает такие журналы, как «Комерсант – Деньги»,

«Эксперт», «Главбух», «Деловые люди», «Маркетинг» или такие газеты, как

«Финансовые известия», «Финансовая газета», «Комерсант-Дейли», «Финансист», то

велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего

предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым

свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее

эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые

расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка ( можно использовать в своих целях

авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь

есть чем гордиться). Особый акцент стоит сделать на то, что АБ «Девон-Кредит»-

практически единственный коммерческий банк в Альметьевске, деньги которого

работают на город и регион в целом. По сравнению с другими банками

Альметьевска, доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому я предлагаю

использовать такую ключевую фразу: «Ваши деньги будут работать на Вас!».

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла дол своего адресата, она должна,

как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, сейчас многие рекламные

агентства РТ не отличаются оригинальностью в проведении рекламных кампаний.

Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании

московских рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится

настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате

сотрудничества с московскими рекламными агентствами появится оригинальный образ

АБ «Девон-Кредит», то использовать его можно будет еще долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут

разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с

рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными

денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или молодежь. Если

это специфическая услуга, то для нее также нужно определить свою целевую

группу.

Методы распространения: те же самые. Если услуга разработана для молодых

людей, то рекламу нужно распространять в училищах, институтах и колледжах, а

также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те

свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например,

надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение московских рекламных фирм очень

дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить местному

агентству. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой

новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

Ценообразование

Очень интересной проблемой в разработке и совершенствование комплекса

маркетинга представляется установление цен на услуги. В качестве разрешения

этой проблемы я могу предложить банку остановится на применении ценовой

дискриминации потребителей по различным категориям, которая при правильном

использовании дает огромный эффект, проявляющийся в приобретении значительных

дополнительных выгод от клиентов с неэластичным спросом при очень низком

уровне дополнительных издержек на организацию данной дискриминации.

Вообще, ценовая дискриминация возникает тогда, когда у банка существует

дешевый способ определения покупателей с более эластичным спросом и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8