Диплом: Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

видимым элементам обслуживания-банковскому оборудованию, внешнему виду

обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что может дать

косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком

услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для

восприятия. В отличии от многих других видов услуг, обслуживание в банке

требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня.

Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может

попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-

либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги-в

хороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать

внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как

«хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения

банковских услуг может так же принести подчеркивание их выгод для

потребителей.

Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того,

кто ее оказывает, в отличии от товара, который в материальном виде существует

независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут

быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими

служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере

роста, уровня развития и технического оснащения современной банковской системы

источником банковских услуг все более становятся машины, у клиентов появилась

возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы,

модемная связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым

условием для получения многих банковских услуг, прежде всего, сложных

индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же

охватывает, прежде всего, стандартизированные, рутинные услуги.

Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость

производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания

услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с

развитием средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг,

оказываемых в отсутствии клиентов, все более увеличивается в их общем объеме.

[10]

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения

предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее,

абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном

производстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам, которые

предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками,

имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному

относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может

демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации,

настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько

снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково,

независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида

потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать,

в основном, в связи с различиями используемых банками технологий.

[11]

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться,

их нельзя «заготовить впрока них постоянно меняется, он может быть различен в

разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового

спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы

не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов,

стимулировать обращение в банк в другое время или пользоваться средствами

автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного

большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и

потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца

осознаваться клиентом- как при помещении средств во вклад). Это создает

дополнительные сложности (а иногда-психологический барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного

разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их

оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода

«просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг

связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги

предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме

наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко

всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.

Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует

усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с

деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений

банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет

банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально

неконтролируемо.[12]

Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее,

финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются

вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.

Что это означает?

Разумеется, потребности, удовлетворению которых могут способствовать

банковские услуги, весьма многообразны. Это могут быть как производственные

потребности (расширение производства на основе банковского кредита,

обеспечение бесперебойного функционирования производства при помощи

отлаженной системы расчетов с поставщиками и покупателями), так и личные

(начиная от удовлетворения физиологических потребностей за счет доходов от

активов, находящихся на депозитных счетах или в трастовом управлении банка,

обеспечение безопасности денег и других ценностей посредством хранения их на

вкладе или в банковском сейфе, и кончая удовлетворением потребности в

общественном признании и приобретение социального статуса путем обслуживания

в «престижном» банке, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной

карточкой и т.п.).

Однако все названные потребности не могут быть удовлетворены непосредственно

банковскими услугами. Банковские услуги удовлетворяют не первичные

производственные и личные потребности, а производные от них финансовые

потребности. В результате банковские услуги проигрывают в привлекательности

материальным благам и услугам, непосредственно удовлетворяющим нужды

потребителей. Это осложняет задачу финансово-банковских институтов по

продвижению своих продуктов на рынке в борьбе за деньги потребителей и

требует дополнительных маркетинговых усилий.

Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей

довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения

содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие

клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги,

вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно,

неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые

действия с неосязаемыми активами. [13]

Исходя из этих особенностей, банковский продукт можно разделить на три уровня:

- основной продукт (услуга);

- реальный продукт;

- расширенный продукт.

Первый уровень-основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование,

услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой, прочие.

Второй уровень- реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно

меняется и развивается, не затрагивая базовой напрерское обслуживание,

ведение реестров акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по

налогообложению, консультированию по инвестициям и т.д. Зачастую в пакет

услуг включаются не только банковские услуги, например, потребительский

кредит можно совместить со страхованием жизни.

Третий уровень-расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на

формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи.

Это может быть обслуживание внешнеэкономических связей, помощь и творческие

идеи в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов,

финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное

общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента, слиянию,

участвовать в капитале. [14]

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэтому чаще

говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания

банка, когда определяется, будет ли банк специализированным или

универсальным. Перечень банковских услуг российских банков примерно одинаков,

поэтому важное значение для привлечения клиентов, формирования устойчивых

связей с клиентами имеют дополнительные услуги-текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения

новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем именно здесь

велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке,

исследований пожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о

развитии новых услуг, а так же оценивать их целесообразность с точки зрения

клиентов.

С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две

группы:

- услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции,

консультационно-посреднические услуги и др.).

- услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения,

предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

При оказании услуг первой группы банк выступает как их производитель и

продавец товара-банковской услуги или, как принято говорить, банковского

продукта, и, следовательно, маркетинговая деятельность банка будет

аналогичной маркетинговой деятельности предприятий. При оказании же услуг,

связанных с привлечением временно свободных денежных средств, банк выступает

как покупатель и, поскольку на этом рынке как за рубежом, так и у нас в

стране существует острая конкуренция покупателей (банков и других финансово-

кредитных учреждений), банк должен осуществлять специфическую маркетинговую

деятельность, которую в данном случае можно назвать «маркетингом

покупателей». При этом банки будут нести расходы не только на маркетинг, но и

на оплату привлекаемых денежных ресурсов.

Таким образом, маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке

банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах-сфере привлечения

временно свободных средств населения, предприятий и организаций и сфере их

размещения. При этом необходимо учитывать тесную взаимосвязь этих сфер,

поскольку одни и те же клиенты часто являются как поставщиками (продавцами)

денежных средств на время, так и покупателями банковских услуг; а также,

особенно в наших условиях, и акционерами банка.

[15]

1.3.ФОРМИРОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

Особо следует остановиться на проблеме формирования банковского маркетинга в

России. Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг.

Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в

основном коммерческими банками, причем основную часть составляют мелкие банки

с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга

в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли

еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования

для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового

по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала

рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы

профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же

банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92годы, когда в

экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим

законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих

банков, создание других кредитно – финансовых институтов, акционирование и

приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности

предприятий.[16]

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако

практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является

достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким

изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом

маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной

ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более

высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина,

связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в

гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский

маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции.

Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям

был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г.,

когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама о выплате

высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на

большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой

относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе,

осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии,

а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде

рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г. стало

очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных

размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая

значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях

и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в

различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции

привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки оказались в

серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в

ряде случаев – и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или

кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне

отзыва лицензии со стороны ЦБ.[17]

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных коммерческих

банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так, банки

предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты,

связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства,

повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и

платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования

являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию,

строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и

производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы

подсобных сельских хозяйств и др..

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в

частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном московском и

др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных

финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания

в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного

и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро

наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками

Запада, открыли в них счета «Ностро». Для отечественных предприятий, концернов

весьма важно и то, что многие коммерческие банки являются членами международных

расчетных и информационных систем-СВИФТ, «Рейтер диллинг 2001», «Рейтер ньюс

монитор» и др. [18]

Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков,

размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках,

принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом

и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным

дилингом и т.д.

Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и депозитно-

ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский

биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты,

деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ.

Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные

счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на

основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-

продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении

договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных

средств. При этом- что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью

берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики

неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться

ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за

ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной

мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано

выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую

деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной

задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики,

а также получение высокой прибыли хозорганами.

Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и политической

ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более

осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к

широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,

располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков

становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам

функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание к проблемам

маркетинга. [19]

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени

зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки

систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою

деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние

и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от

конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы

серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее

воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие

банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет

назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов.

Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег.

Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились в

полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает, что

подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это положение

зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции.

В основном мелкие и средние банки специализируются в каком-либо узком

сегменте рынка. Так, московские банки нередко действуют на рынках

недвижимости и межбанковских кредитов. Это может обеспечить высокую

ликвидность активов. Немалые средства извлекаются из создаваемых при банках и

на их средства фондовых магазинов.

Сейчас многое меняется. Краткосрочные, ориентированные на высокую прибыль

операции, себя изживают. Объявленное Центральным банком России увеличение

минимального уровня уставного капитала коммерческого банка до 1 миллиона экю

ставят для многих под вопрос само существование в качестве самостоятельного

кредитного института. Реальностью становится процесс поглощения мелких и даже

средних банков более мощными, т.е. усиление концентрации банковского капитала.

Многие небольшие банки в условиях снижения к ним доверия начинают терять часть

клиентуры, испытывают трудности в привлечении новых клиентов, стремящихся

сотрудничать, прежде всего, с кредитными учреждениями, располагающими высоким

имиджем, крупными резервами, широкой сетью филиалов.

[20]

Скромные по своим возможностям банки объективно вынуждены максимально

использовать возможности маркетинга с тем, чтобы в этой ситуации найти и

использовать на рынке свои шансы. С целью расширения клиентурной базы многие

подобные банки стали разрабатывать специальные программы привлечения

клиентов. Некоторые из них повышают процентные ставки по вкладам, снижают

процент по предоставляемым кредитам. Но этот путь ограничен размерами

разумной маржи. Немало банков расширяет спектр своих предложений клиентам-

получателям кредитов. Можно сослаться, в частности, на маркетинговые

разработки коммерческого банка «Эргобанк», в результате которых стало ясно,

что имеется немало организаций, осуществляющих оптовую торговлю и согласных

предоставлять партии товаров тем реализаторам, которые могут обеспечить

достаточно фундаментальные гарантии. В рамках разработанной банком «дорожки

шагов» покупатели товаров вносят свои денежные ресурсы на депозит, а взамен

получают право распоряжаться товаром. В выигрыше, как этого и требует

современный маркетинг, остаются все участники подобных операций. Поставщик

приобретает гарантию банка, который пополняет свои ресурсы, а покупатель

имеет две выгоды сразу: денежный вклад приносит ему проценты и в тоже время

он функционирует на рынке в форме товара.

Сошлемся на еще одну возможность. Некоторые клиенты банка- импортеры товаров по

установленным в валюте ценам- заинтересованы в индексации рублевой выручки и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8