Диплом: Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

на приобретение домашнего имущества лучше проводить весной, а за

студенческими ссудами – осенью.

- Определение бюджета стимулирования.

Обычно такой бюджет рассматривается как часть общего бюджета мероприятий по

осуществлению коммуникационной стратегии банка. Размер средств, необходимых для

стимулирования, может рассчитываться посредством определения затрат на

проведение отдельных мероприятий или соответствующей доли бюджета. Стоимость

отдельного мероприятия исчисляется как произведение величины стимула и

ожидаемого объекта потребления рассматриваемой услуги плюс административные

расходы и прочие издержки, непосредственно связанные с предоставлением данного

мероприятия.[35]

б)Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта

На этом этапе следует убедиться в соответствии намечаемых мер достижению

желаемого эффекта. Это осуществляется посредством тестирования отдельных

инструментов стимулирования и порядка их применения. При этом выясняется

реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его

совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование позволяет

уточнить бюджет стимулирования сбыта и величину ожидаемой прибыли.

Безусловно, мероприятия по тестированию связаны с определенными издержками.

Однако они будут куда меньше, чем потери в связи с провалом всей программы

стимулирования сбыта из-за каких либо просчетов.

в)Осуществление программы стимулирования сбыта.

В ходе реализации программы стимулирования сбыта находят подтверждение или

разрушаются все предложения банка относительно предлагаемого эффекта отдельных

мероприятий. Немаловажным моментом является необходимость внесения

своевременных изменений по мере претворения программы в жизнь. Это позволяет

оперативно реагировать на колебания потребительских предпочтений,

предпринимаемые действия конкурентов и прочие факторы маркетинговой среды, в

которой действует банк.[36]

г)Анализ результатов стимулирования сбыта.

Очень часто банки такой анализ проводят вместо предварительного тестирования

мероприятий по стимулированию сбыта. Это недопустимо с точки зрения возможных

потерь в случае реализации неполноценной программы стимулирования.

Предварительный анализ как раз и имеет целью выявить недостатки, чтобы

исключить возможность финансирования сомнительных мероприятий.

3.Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность

банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы

по связям с общественностью. Эта работа направлена на изучение общественного

мнения и формирования доброжелательных отношений к банку со стороны целевых

аудиторий и широких слоев населения.

Подготовка и проведение пропагандистской кампании проходит несколько этапов:

· Установление целей пропаганды.

Пропагандистская кампания, разрабатываемая банком, как правило, преследует

цели содействия решению стоящих маркетинговых задач. Пропагандистские

кампании могут быть направлены на: формирование, укрепление или исправление

имиджа банка; пропаганду продуктов банка; обеспечение поддержки со стороны

разных общественных групп.

Каждое из этих направлений может избираться в зависимости от конкретной

маркетинговой задачи банка. В рамках принятого направления уже определяются

конкретные цели пропаганды.

· Подготовка пропагандистских обращений.

Распространяемые пропагандистские обращения могут строиться либо на

привлекательных с точки зрения банка готовых материалах, либо на основании

проводимых мероприятий событийного характера.

В первом случае специалисты по пропаганде создают текст обращения, используя

наиболее подходящие для этого материалы. Если же специалисты сталкиваются с

нехваткой готовых материалов, то они могут предложить организовать проведение

мероприятий событийного характера, которые и дадут подходящий материал для

создания обращений.

· Выбор средств распространения пропагандистских обращений.

Такая работа предполагает подбор изданий, в которых размещение материалов

принесло бы наибольший эффект с точки зрения достижений целей

пропагандистской кампании. Например, подготовленные статьи можно

опубликовать в банковских и отраслевых журналах, в газетах под рубриками,

посвященными банковской деятельности или современным технологиям.

· Осуществление пропагандистских мероприятий.

Здесь выделяются действия по непосредственному доведению подготовленных

материалов до целевых аудиторий через избранные средства распространения.

· Анализ результатов пропагандистской кампании.

На этой стадии пропагандистская кампания оценивается с точки зрения эффекта,

который она принесла в результате ее осуществления. Часто пользуются

следующим методом: замеряется высота печатных столбцов в газетах и журналах с

учетом их тиража, а также определяются общее эфирное время и размеры

аудитории радио- и телецентров, передававших подготовленный материал. Полезно

также провести сопоставление с расходами на рекламу таких же масштабов.

4.Реклама. Реклама – это средство информации о банке или услугах, им

оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им

услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и

потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать

наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно

рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества

предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

Сфера деятельности рекламы включает в себя: исследование особенностей рынка,

который предстоит освоить; изучение потребительских услуг, которые предстоит

рекламировать; стратегическое планирование, включающее в себя постановку

целей; определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки

творческого подхода и планирования использования средств рекламы; принятие

тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке

графиков публикаций и трансляции объявлений; сопоставление рекламных

объявлений, включая подготовку текста, художественное оформление и

производство.

Таким образом, рекламные объявления выступают конечными продуктами целого ряда

исследований, изучений, стратегических планов, тактических решений и конкретных

действий, которые в своей совокупности и составляют процесс рекламы.

[37]

Говоря о рекламе, нужно отметить, что банковская реклама может быть разных

видов в зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий

жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед

рекламой на конкретном этапе.

Так, реклама подразделяется следующим образом:

1)Информативная реклама – преобладает, в основном, при выведении нового

банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного

спроса. Потенциальных клиентов для начала нужно проинформировать о тех

выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

2)Увещевательная реклама – приобретает особую значимость на этапе расширения

рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка

сбыта. В этом случае средства рекламы нацелены на доказательства преимущества

условий и качества конкретной услуги, оказываемой банком за счет ее сравнения

с аналогичной практикой других кредитно-финансовых институтов.

3)Напоминающая реклама – наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг

в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание

своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить об этих

услугах.

4)Подкрепляющая реклама – также важна, ее цель – укрепить уверенность

клиентов в правильности сделанного ими выбора.

Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной

практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при

оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью

подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии

тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику

могут проводить не все банки. Иногда разновидностью рекламы выступает и так

называемая антиреклама, которая показывает недостатки рекламируемого

продукта. Этот вид рекламы применяется, когда маркетинговой программой

поставлена цель снизить спрос на определенный вид услуг, а антиреклама в

данном случае подчеркивает некоторые негативные последствия использования

такой услуги.

Далее в зависимости от формы подачи рекламной информации различают

непосредственную и косвенную рекламу. Непосредственная реклама прямо

выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к

самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает

рекламодателя. Косвенная же реклама выполняет рекламную функцию в

завуалированной форме. При этом рекламодатель непосредственно не указывается

и не используются прямые каналы распространения рекламы.

Также основными видами банковской рекламы являются товарная и престижная

(имиджевая). Товарная реклама информирует потребителя об особенностях и

достоинствах услуг, побуждает интерес к ним. Постепенно потребитель

превращается из потенциального клиента в реального.

Престижная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающих его от

конкурентов. Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде

всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка,

который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым услугам.

[38]

5.Public Relations. Public Relations – система мероприятий, направленная на

обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и

общественности.

В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение

общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов

публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по

укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания.

Цель РR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к

нему, его услугам. Уже многие российские банки используют РR в своей

деятельности. Так, например, хорошо известная историческая рекламная серия

банка «Империал», скорее, является примером PR, чем просто рекламой. То же

самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!».

[39]

Для достижения благожелательного отношения общественности к банку

используются различные методы. Основные из них:

· Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств

массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям

прессы должно оказываться всяческое воздействие. Обычно им подготавливаются

необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга

приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и

т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны

пресс-релизы – краткая насыщенная информация о конкретной проблеме.

Действенна также организация посещения банка, его филиалов репортерами.

· Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке

проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили

только одному адресату.

· Создание форменного стиля. Некоторые крупные московские банки уже

используют подобный способ. Например, «Инкомбанк» все свои филиалы в

различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя

табличка, синий логотип банка. Это позволяет безошибочно определить

принадлежность филиала. Банк «Российский кредит» придерживается «зеленой»

палитры, Банк «Девон-Кредит» золотых оттенков. Даже страница банка в

Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия единого

стиля могу привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Я

могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести

все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует как

значительных затрат, так и времени.

· Устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления

руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях.

· Реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики

страны, повышения благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он

приносит обществу.

· Исследование общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и

анализ относящихся к делу фактов позволяет правильно оценить складывающуюся

обстановку.

Таким образом, работа с общественностью или Pablic Rilations – это

совокупность усилий банка по созданию благоприятного климата для своей

деятельности путем взаимодействия со всеми секторами внешней среды. Причем,

формирование общественного мнения не есть прерогатива какого-то одного

банковского должностного лица, оно осуществляется при участии всех

сотрудников банка – от членов правления до простых служащих.

Итак, мы завершили рассмотрение огромного компонента маркетинговой

деятельности банка – планирование комплекса маркетинга. Результатом такого

планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих

отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая

стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия,

которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в

области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды,

рекламы.

Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга

банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей.

Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача – добиться

ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках

интегрированной стратегии маркетинга. От ее выполнения зависит качество

разрабатываемых планов маркетинга, поскольку стратегия маркетинга является

его важнейшим разделом.

3.РАЗВИТИЕ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ

(на примере работы банков Санкт-Петербурга).

Санкт-Петербургский рынок банковских услуг является вторым по величине

локальным рынком в России. Первое место за Москвой – 50% российских банков,

до 80% совокупных активов. На остальные 80 регионов банковских рынков

(включая Санкт-Петербург) приходится совсем немного.

В отличие от Москвы процесс бурного образования коммерческих банков в Санкт-

Петербурге шел скромнее, и главное – не за счет приватизационного дробления

крупных государственных банков, а за счет создания новых банков (Петровский,

Астробанк, АБИ-банк, Северный торговый банк, Энергомашбанк).

Удаленность новых санкт-петербургских банков от федерального бюджета в

значительной мере обусловила сдержанный рост их размеров. Они не достигли

размеров бывших государственных банков, как это имело место в Москве. В

результате в Санкт-Петербурге сложилась 4-уровневая конкурентная система.

Сохранились три местных банковских старых «монстра» с активами более 1,5

триллиона рублей: Сберегательный банк, ОАО «Промышленно-строительный банк»,

АО «Банк Санкт-Петербург». Сложился второй эшелон городских банков с активами

0,5-1,5 триллиона рублей: Петровский, Балтийский, Петроаграпром и т.п. И

«третий» – малые и мелкие (что не значит - плохие) с балансом менее 0,5

триллиона рублей: Тетраполис, Таврический, Екатеринский и т.п., а также

большинство филиалов банков других регионов России. Особую группу составляют

– филиалы ведущих банков Москвы и два зарубежных банка. Выделение их в особую

группу определяется не размером активов (от 0,2 до 1 триллиона рублей), а

рыночным поведением.

Еще одна сторона в конкурентном соперничестве – сами клиенты, точнее –

ограниченность платежеспособного спроса на банковские услуги. высокая

концентрация в городе наукоемкой оборонной промышленности, которая переживает

трудные времена, является характерной чертой корпоративного рынка.

Относительно большая емкость потребительского рынка Санкт-Петербурга региона

- около 1/4 московского – в значительной мере компенсируется высокими ценами,

и остатки средств населения для «банков» весьма ограничены. Менее 10

процентов семей пользуются услугами коммерческих банков.

Так выглядит расстановка конкурентных сил на Санкт-петербургском рынке

банковских услуг. Относительная малочисленность банков в городе (а именно 106

на 01.11.96) позволяет весьма ясно проследить развитие конкуренции и маркетинга

в банковской сфере Санкт-Петербурга. Под конкуренцией здесь понимается

соперничество за клиента, а не борьба банков друг против друга.

[40]

Конкуренция.

Конкурентную активность банков невозможно анализировать для рынка в целом,

т.к. спектр банковских продуктов широк, а их значимость для банков и целевые

сегменты потребителей – клиентов существенно различаются. И хотя результаты

работы на всех рынках складываются в банковском балансе, конкурентную

ситуацию на каждом рынке надо рассматривать отдельно.

Остатки на расчетных счетах клиентов всегда представляли интерес для банков.

Хотя раньше, в условиях высокой инфляции и при наличии доходных (хотя и

рискованных) финансовых инструментов, эти средства клиентов с неопределенным

(чаще минимальным) сроком хранения не являлись объектом конкурентного

соперничества банков. Еще недавно конкурентное деление санкт-петербургского

рынка остатков на расчетных счетах предприятий было явно олигополистическим. В

январе 1995 года 75% принадлежало четырем банкам, в том числе 60% - двум

лидерам: ОАО «Промышленно-строительный банк» и АО «Банк Санкт-Петербург».

[41]

По мере изменения экономической ситуации менялась и конкурентная ситуация. В

нынешних условиях относительной стабилизации экономической ситуации, снижения

доходности многих операций особую привлекательность для банков стали

представлять дешевые безрисковые ресурсы, за которые можно практически не

платить. Это в первую очередь остатки на расчетных счетах клиентов.

Активизация банковского соперничества за эти ресурсы, в первую очередь со

стороны московских и иностранных банков, привели к существенному переделу

городского рынка наиболее дешевых ресурсов. К середине 1996 года 75% рынка

принадлежало уже шести банкам, в том числе лишь 43% имели прежние лидеры.

Среди этой шестерки нет московских банков, но есть два иностранных банка –

«БНП-Дрезденер» и «Лионский Кредит-Россия» (приложение 2). Характерно, что

новички в лидирующей группе не использовали публичный маркетинг, а своего

добились - и без шумных кампаний. Деление «лакомого пирога» в пользу новичков

произошло за счет сокращений долей самых крупных банков. В то же время банки

«второго эшелона» в целом сохранили свои позиции. А их лидер – банк

«Петровский» стабильно удерживает свои 10-12%. Возможно, это «золотая

середина».

Однако, вряд ли количество таких «золотых» долей будет расти (сегодня 7-10%

имеют три банка Санкт-Петербурга. Что касается «третьего» эшелона, то группа

этих банков (более 50) имеет в сумме менее 10%, и тут конкуренция (если она

есть) – их внутренне дело. На общую расстановку сил она повлиять не может.

Однако остатки на расчетном счете, долго лежавшие в банке «бесплатно» явно не

интересны для клиента. Деньги должны работать, а не пропадать. Наиболее

простым способом получения дохода является хранение средств предприятий на

банковском депозите. Но средства клиентов, привлекаемые на депозит под

относительно высокие проценты, являются для банка дорогими ресурсами. И до

поры до времени они не были объектом банковского соперничества. По крайней

мере в первых эшелонах. В 1994-95 годах привлечение дорогих ресурсов было

уделом банков третьего эшелона, которым было недостаточно остатков на

расчетных счетах их малочисленных и некрупных клиентов.

По мере увеличения «свободных» средств у предприятий упущенная выгода от

«бесплатного» хранения остатков стимулировала спрос на доходные вложения. В

то время доверять свои средства на длительный (1-3-6 месяцев) срок малому

банку даже под доходный процент в России рискованно. Весьма показательно, что

прошлые лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга – малые банки, собиравшие в

1995 году 20-40% рынка каждый – ныне не существуют. Банки «ушли», но

потребность клиентов осталась. Практически за три месяца 1996 года (январь-

март) конкурентная структура рынка «перевернулась». Сначала 50% депозитов

сконцентрировалось в четырех банках второго эшелона при лидерстве

Петроагропромбанка, и 25% депозитов у двух «монстров» первого эшелона. Затем,

к июлю 1996 года, 25% депозитов сконцентрировалось у одного лидера первого

эшелона – АО «Банк Санкт-Петербург», при сохранении в целом позиций второго

эшелона (доля51%), но уже с основным лидером – Балтийским банком.

Разброс ставок по привлечению депозитов между первым и вторым эшелонами

обычно невелик, но они значительно менее привлекательны для клиентов, чем

предложения банков третьего эшелона. По динамике перемещения депозитных

средств от третьего эшелона к первому можно уверенно предположить, что в

основе предпочтения клиента лежит все-таки не большая прибыль, а его

субъективное представление о надежности банка (гарантия возвратности и

сохранности средств). И здесь размер банка и его история играют значительную

роль в выборе клиентом места размещения средств. Хотя риск субъективной

оценки надежности банка по этим параметрам велик. Тем более, что прежние

лидеры депозитного рынка Санкт-Петербурга (из третьего эшелона) ни размеров,

ни истории не имели, а достаточность таких аргументов новых лидеров рынка

депозитов еще не была испытана (до краха Тверьуниверсалбанка и Кредо –

банка).

В большинстве стран важнейшим источником доходов банков являются коммерческие

кредиты. В России кредитование реального сектора экономики развито слабо.

Основная причина – низкая рентабельность производства и высокая степень риска

невозврата кредита. Распределение Санкт-Петербургского рынка кредитов

(включая МБК) между банками вполне соответствует структуре конкуренции,

описанной выше (приложение3).

Подводя краткие итоги, можно сказать, что конкурентная ситуация в Санкт-

Петербурга будет дальше развиваться под влиянием усиливающегося соперничества

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8