Диплом: Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования

нормативные затраты времени на осуществление каждой операции. Следующий этап-

исчисление затрат на оплату персонала в составе себестоимости услуг.

Расчет ведется по формуле:

ОТ=ПО1*НВ1+ПО2*НВ2+.+ПОn*НВn, (2.2.1)

где:

ОТ – затраты на оплату труда персонала в составе себестоимости услуг;

ПОn – почасовая оплата работников, принимающих участие в оказании услуги и

осуществляющих n-операций;

НВn – нормативные затраты времени на осуществление n-операций.

В себестоимость услуги должны включаться прочие прямые расходы, связанные

непосредственно с ее оказанием, а также косвенные расходы, которые должны

быть отнесены на себестоимость соответствующих продуктов после распределения

их между отдельными видами. Сумма перечисленных выше затрат и дает в итоге

себестоимость отдельной услуги.

В анализе предоставляемых услуг в разряде клиентов банка важное значение

имеет определение прибыльности как самих услуг, так и отдельных счетов. Это

дает возможность оптимизировать структуру продуктового ряда и клиентскую

базу. Подобный анализ опирается на некоторые приложения известной теории

Парето, согласно которым основная часть прибыли приходится на незначительную

часть клиентов и на небольшую долю услуг.

Зарубежный опыт показывает, что банку правильней сосредоточить свое внимание на

услугах и клиентах, приносящих основной доход, и заняться решением проблем

рационализации оставшихся с целью повышения их прибыльности. В отношении же

низкодоходных услуг, предоставляемых малоперспективным клиентам, следует

ставить вопрос об их исключении из продуктового ряда в связи с убыточностью.

[32]

4 этап: Анализ цен на продукты конкурентов.

Цена и качество на банковские продукты находятся в прямой зависимости. Значит

клиенты, выбирая банк для обслуживания, отдадут предпочтение тому, у которого

цены в большей мере соответствуют уровню качества предлагаемого продукта.

Поэтому цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую

стратегию и подлежат тщательному анализу.

Средством анализа продукции конкурентов является экспертная оценка

показателей качества. Качество банковских продуктов оценить довольно сложно,

т.к. критерии, используемые для такого анализа, трудно поддаются объективной

оценке.

Среди критериев качества банковских продуктов выделяют следующие: быстрота

обслуживания, качество обслуживания, точность обслуживания, наибольшее

соответствие нуждам клиентов, уникальные достоинства продукта.

Для выработки банком продуманной ценовой стратегии уровень цен и качество

продуктов конкурентов должны приниматься за базу сравнения. Если качество

продуктов банка примерно соответствует уровню качества конкурентного

продукта, то имеются веские основания для установления банком цены на свою

продукцию, близкой к цене конкурентной продукции.

5 этап: Методы ценообразования.

Разрабатывая ценовую стратегию, банк может выбирать один из альтернативных

методов ценообразования, среди которых получили распространение следующие:

· Ценообразование по методу «средние издержки плюс прибыль».

· Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение

целевой прибыли.

· Ценообразование на основе ощущаемой ценности продукта.

· Ценообразование на основе текущих рыночных ставок.

· Ценообразование на основе взаимоотношений с клиентурой.

· Ценообразование с целью проникновения на рынок.

· Скользящее ценообразование.

Факторы, влияющие на установление цены.

Среди таких факторов выделяют следующие:

· имидж банка;

· географический фактор;

· влияние других субъектов рынка;

· ценовые скидки;

· ценовая дискриминация.

Окончательно установленная цена на банковский продукт может существенно

отличаться от предлагаемой ранее. На изменение цены оказывают влияние

факторы, перечисленные выше. Но при этом необходимо провести еще анализ

психологических показателей поведения клиентов. Окончательная цена должна

быть доступна клиентам и в то же время подчеркивать качество услуги. Что

касается учета психологических показателей, то выяснено, например, что

потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся на нечетное число. Если

банк решил установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные

продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это

повышение не должно быть кратным. И, напротив, если банк принял решение

установить цену ниже уровня цен его конкурентов, то лучше, чтобы снижение

было кратным.

Только проанализировав все более или менее значимые факторы, банк должен

принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.

2.3.СТРАТЕГИЯ В ОБЛАСТИ СИСТЕМ ДОСТАВКИ.

Доведение банковской продукции до потребителя относится к числу важнейших

задач, которые призван решать маркетинг. От качества решения этой задачи в

полной мере зависит успех деятельности учреждения. Процесс доведения услуг до

потребителя решается посредством функционирования так называемых систем

доставки.

До недавнего прошлого все системы доставки базировались в основном на

отделениях банков, которые размещались по возможности в удобных для

потребителя местах. Однако в последнее время в связи с внедрением в

банковское дело электронной специализированные отделения, телемаркетинг и

прочие современные системы доведения услуг до потребителей.

Сейчас мы рассмотрим более подробно различные виды систем доставки, процесс

принятия решения о размещении точек сбыта, а также основные тенденции

развития стратегии в области систем доведения услуг до потребителя.

Виды систем доставки.

Системы доставки банковских продуктов подразделяются на различные виды в

зависимости от размера, типа предоставляемых услуг и способа их оказания. В

соответствии с этими критериями выделяют:

1. Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг.

2. Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный

ряд услуг.

3. Полностью автоматизированные отделения.

4. Малочисленные отделения.

5. Автоматические кассовые машины.

6. Финансовые супермаркеты.

7. Система электронных платежей.

8. «Разумные» терминалы.

9. Банковские услуги на дому и телемаркетинг.

Назначение всех этих средств – обеспечение простоты и удобства обращения за

банковскими услугами. [33]

1.Отделения, предоставляющие полный комплекс услуг. Размеры таких отделений

обычно ограничены и комплектуются они лишь небольшим количеством

специалистов, разбирающихся во всех тонкостях банковского дела.

Можно выделить два основных типа отделений по оказанию полного комплекса

услуг: отделения по «закрытому» типу, ориентированные прежде всего на

оказание операционных услуг и отделения по «открытому» типу, позволяющие

оказывать клиентам, кроме операционных, еще и целый набор других услуг.

2.Специализированные отделения и отделения, предоставляющие ограниченный ряд

услуг. Ограничение видов выполняемых операций позволяет банкам предлагать

клиентам услуги на высоком профессиональном уровне, а также заниматься

деятельностью, которая приносит максимальный объем прибыли. В результате

значительно снижаются затраты на осуществление операций, повышается

рентабельность деятельности банка.

3.Полностью автоматизированные отделения. Здесь могут работать лишь несколько

человек, которые должны помогать клиентам управляться с автоматами,

консультировать их по вопросам осуществления банковских операций на базе

использования электронной техники. Это могут быть операции по счетам,

получение справок о состоянии счетов, получение наличности, информационные и

консультационные услуги. Наибольшее развитие полностью автоматизированные

системы получили в Японии.

4.Малочисленные отделения. Такие отделения сочетают в себе элементы

отделений, предоставляющих ограниченный ряд услуг, и автоматизированных

отделений. Существует два типа малочисленных отделений – стационарные и

передвижные. Первые специализируются в основном на обслуживании розничной

клиентуры. Вторые, наряду с этим, могут обслуживать и корпоративный рынок,

предлагая предприятиям услуги по составлению платежных ведомостей, выплате

заработной платы работникам как в наличной форме, так и посредством

зачисления на счет.

5.Автоматические кассовые машины (АТМ). Они отличаются удобством пользования,

доступностью, быстротой и точностью совершаемых операций. С помощью АТМ можно

осуществлять самые разнообразные операции, связанные с изъятием наличных

денег с текущих счетов и депозитов, получением сведений об остатках и

движении денег по счетам и т.д.

6.Финансовые супермаркеты. Так называются институты, оказывающие всевозможные

финансовые услуги (банковские, инвестиционные, посреднические, страховые и

т.д.).

Концепция финансовых «супермаркетов» – это в некоторой степени повторение на

более высоком уровне идеи отделений, предоставляющих полный комплекс услуг,

поэтому целесообразность принятия ее на вооружение в качестве системы

доставки должна быть тщательно продумана банком.

7.Система электронных платежей в пунктах продажи. Система электронных

платежей позволяет непосредственно из пункта продажи заносить информацию о

совершаемых сделках в компьютер эмитента пластиковой карточки. Пластиковые

карточки, терминалы, размещаемые в различных торговых точках, и головной

компьютер обеспечивают функционирование EFTPOS -–система электронных платежей

в пунктах продажи.

В настоящее время EFTPOS еще недостаточно используются банками, однако, без

сомнения, EFTPOS сокращает объемы наличных платежей и является перспективным

направлением развития систем доставки финансовых услуг.

8.Системы, основанные на карточках. В условиях становления в России

двухуровневой банковской системы и зарождения конкуренции в банковском деле

отечественные коммерческие банки, опираясь на зарубежный опыт в области

создания систем электронных платежей, начинают внедрять в платежный оборот

смарт-карты. Так, например, АБ «Девон-Кредит» проделал большую работу по

созданию единой сети точек обслуживания, позволяющей клиенту получать

заработную плату в любом пункте обслуживания пластиковых карт АБ «Девон-

Кредит», независимо от места выдачи карты. Такие операции дают возможность

сокращать потребность в наличных деньгах, значительно снижая издержки на

организацию налично-денежного оборота, что в условиях высоких темпов инфляции

в России приобретает первостепенное значение.

9. Разумные» терминалы. Одним их направлений развития систем доставки

финансовых услуг на корпоративный рынок стало внедрение «разумных»

терминалов, обеспечивающих связь между банком и оптовым клиентом. Посредством

этой компьютерной связи клиент может осуществлять переводные операции,

операции с кредитными письмами, разного рода сделки, получать от банка

всевозможную информацию, включая разъяснения и консультации.

Наибольшее развитие «разумные» терминалы получили в США.

В отечественной практике также появляются первые варианты систем, основанные

на «разумных» терминалах, хотя они еще далеки от совершенства. Один из таких

вариантов – созданный в последние годы акционерным банком «Девон-Кредит»

программный комплекс «Клиент – банк». Применение такой программы выгодно как

для банка, так и для клиента, т.к. она позволяет:

· Банку – более быстро обслуживать клиентов, отказаться от

необходимости ввода платежных поручений вручную.

· Клиенту – получать банковские услуги непосредственно в своем офисе,

иметь оперативную информацию из банка об изменении состояния своих счетов.

10.Банковские услуги на дому и телемаркетинг. В условиях конкуренции за

привлечение клиентуры банки все глубже внедряются в повседневную жизнь

потребителя, предоставляя им возможность совершать разнообразные операции, не

выходя из дома. Это стало возможно, благодаря развертыванию системы

банковских услуг на дому. Для работы этой системы используются домашние

компьютеры, телевизоры с телеприставкой и разного рода терминалы. Клиент,

желающий пользоваться банковскими услугами на дому, вносит абонентскую плату

и подключается к действующей сети.

В России эта система только начинает применяться, но уже есть результаты.

Так, например, АБ «Девон-Кредит» широко практикует банковское обслуживание на

дому пенсионеров и инвалидов.

Используя телефон, банки могут развивать телемаркетинг, позволяющий

стимулировать сбыт отдельных услуг, таких как, распространение ценных бумаг,

инвестиционные услуги, потребительское кредитование и т.д. Телемаркетинг

становится очень популярным на Западе и является реальной альтернативой

системам доставки, основанным на традиционных отделениях.

[34]

Процесс принятия решений о размещении точек сбыта.

Многообразие систем доставки диктует множественность подходов к размещению

точек сбыта банковских продуктов. Для выбора наиболее перспективных (а также

соответствующих систем доставки) необходимо в первую очередь всесторонне

оценить регион, в котором банк намеревается осуществлять свои операции, с

точки зрения численности потенциальных клиентов.

Важно отметить точное представление об уровне конкуренции и об основных

характеристиках деятельности главных конкурентов. На основе сравнительного

анализа предлагаемых различными банками продуктов предстоит изучить все

варианты возможного размещения точек сбыта своей продукции и выбрать наиболее

перспективный.

2.4.КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ.

Вся среда, в которой функционирует банк, пронизана сложной системой

коммуникаций. Банк постоянно контактирует со своей клиентурой, финансовыми

институтами, Центральным Банком, различными контактными аудиториями. Для

наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию и обеспечения

действенной коммуникации банки разрабатывают стратегии маркетинга. Задача

банка заключается в том, чтобы формировать и поддерживать желаемый образ

банковской продукции и самого банка в глазах общественности и, разумеется,

своей клиентуры (как существующей, так и потенциальной). Этому служит

специальный комплекс стимулирования, элементы которого мы рассмотрим подробно

ниже.

Разработка стратегии коммуникаций.

Процесс разработки стратегии коммуникаций проходит ряд этапов:

1. Определение целевой аудитории.

На этом этапе выявляются целевые аудитории, то есть определяются получатели

коммуникационных обращений банка. Ими могут быть не только группы

существующих и потенциальных клиентов банка, но даже и отдельные лица, а

также широкие слои общественности.

2. Установление целей коммуникации.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций, которые

кроме всего прочего могут направляться на формирование желаемой ответной

реакции у получателей обращения банка. Цели коммуникаций могут быть

следующими: создание осведомленности; предоставление необходимой информации;

создание имиджа; формирование благорасположения; подтверждение имиджа;

создание предпочтения; формирование убежденности; побуждение к опробованию

продукта; увеличение объема продаж; побуждение к приобретению продукта;

изменение поведения целевой аудитории.

Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и

обеспечивать перевод этой аудитории в следующее состояние.

3. Выбор каналов коммуникаций.

После установления целей коммуникаций очередным этапом разработки

коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для

достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная

продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно

сделать правильный выбор.

4. Подготовка обращений.

Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений,

которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке

обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для

появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем

обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.

5. Планирование использования средств распространения информации.

После подготовки соответствующих обращений приступают к этапу планирования

использования средств распространения информации. Такое планирование

предполагает наличие трех основных стадий:

· Оценка средств распространения информации.

· Выбор подходящих средств.

· Принятие необходимых решений в области использования этих средств.

Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения

их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного

обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием

каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории

предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка

средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их

комбинации.

Дополнительные решения в области использования избранных средств

распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество

коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор

места и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.

6. Разработка бюджета стимулирования.

Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка

бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования

фактически используется та же методика, что и при расчете размеров

ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее

распространены следующие методики исчисления бюджета:

· Метод от располагаемых средств.

· Метод в процентах к депозитам.

· Метод соответствия конкурентам.

· Метод из целей и задач.

При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны

дополнительные характеристики этим методам.

7. Анализ ответной реакции.

Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием

надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на

мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации

от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на

настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной

элемент стратегии коммуникаций.

Формирование системы стимулирования.

Рассмотрим основные элементы стимулирования.

1.Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного

воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и

побуждения к определенным действиям.

В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в

банковской сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на

корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и

крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся

специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще

вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за

обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение

удовлетворительной прибыли.

Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более

экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и

проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств

отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на

розничный рынок.

2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством

кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления

упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах,

для создания им необходимого имиджа.

Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию

сбыта.

а) Разработка программы стимулирования сбыта.

Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный

компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда

последовательных задач, таких как:

- Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:

· стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение

конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.

· стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида

стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные

скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии

дилерам.

· стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии,

подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

- Определение круга участников.

На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы

стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных

потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием

своей программы

- Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.

Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по

стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается.

Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности

мероприятий по стимулированию от их интенсивности.

- Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.

Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением

соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора

подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень

эффективности и затратности каждого из них.

- Определение продолжительности стимулирования.

В этом случае необходимо предоставить целевым группам потребителей достаточно

времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, но при этом важно не

допустить чрезмерной растянутости мероприятий, поскольку последнее обычно

ведет к ослаблению силы их воздействия.

- Выбор времени проведения соответствующих мероприятий.

Прежде всего, необходимо добиться согласованности отдельных мероприятий,

избегая, их пересечения по срокам. В банковской практике время осуществления

отдельных мероприятий по стимулированию часто привязывают к определенному

сезону. Принято, скажем, считать, что стимулирование обращения за кредитами

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8