: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

деятельности, процедуры прохождения заказов, условия предоставления

банковских услуг и обслуживания клиентов и размеры комиссионных ставок;

б) полномочные агенты по сбыту, которые также являются предста­вителями

банков–производителей (продавцов) и действуют на ос­новании заключенных с

ними договоров. Деятельность этих по­средников обычно не ограничивается

отдельными рынками (сег­ментами) или географическими районами. Кроме того,

агенты по сбыту реально оказывают влияние на ценовую стратегию и такти­ку

банков, сроки и условия реализации их услуг. Их также назы­вают купцами, или

дистрибьюторами. Основными задачами дист­рибьюторов являются: изучение

конъюнктуры рынка и создание банка данных для информации экспортеров; реклама

конкретных банковских услуг и банка–экспортера; осуществление качествен­ного

сервиса при предоставлении банковских услуг; создание стабильно действующей

сбытовой сети, в которую входят дист­рибьюторы по регионам и конечные

продавцы–дилеры в зависи­мости от конкретной рыночной ситуации.

Кроме того, они обладают следующими правами: выступают на рынке

самостоятельно, и выполнение их обязательств перед продав­цом никак не

связано с выполнением покупателем обязательств пе­ред дистрибьютором; сами

отвечают за риски по кредитам, предос­тавленным их покупателям, т.е.

обязательства по платежам перед продавцами не связаны с получением платежей

от его покупателей; они могут сами назначать цены и другие условия реализации

това­ров, закупленных у продавца;

в) агенты по закупкам, которые являются представителями бан­ков–потребителей.

В соответствии с заключенными договорами они берут на себя ответственность за

сохранность, качество, количество и ассортимент получаемого товара. Иногда

они организуют транспортировку, рекламу и (или) сервисное обслужи­вание

товаров.

7. Консигнаторы — это посредники, которые чаще всего использу­ются банками,

осуществляющими внешнеэкономические опера­ции. В России их деятельность с

успехом может быть использова­на не только совместными предприятиями, но и

банками и други­ми организациями, осуществляющими внешнеэкономическую

де­ятельность. Последовательность осуществления сбыта с помо­щью

консигнаторов такова: экспортер (консигнант) поставляет товары на склад

посредника (консигнатора) для реализации на рынке в течение определенного

срока. Консигнатор осуществля­ет платежи консигнанту по мере реализации

товара со склада. Непроданные к установленному сроку товары консигнатор имеет

право вернуть консигнанту. Обычно таким способом реализуют товары массового

спроса.

И наконец, хотим предложить таблицу, в которой указаны важ­нейшие функции

основных финансовых посредников (табл. 10). Не­обходимо отметить, что

основные функции посредников не ранжированы, т.к. их значение колеблется в

зависимости от ряда внешних и внутренних, зависимых и независимых факторов.

§ 3. Конкуренты и контактные аудитории

Конкуренты — это (физические и (или) юридические лица) соперни­ки, которые

производят товары–аналоги, товары–заменители или осу­ществляют свою

деятельность на том же самом рынке (в рыночном сегменте, "нише'', "окне"),

что и другие производители. Иными сло­вами, банки являются конкурентами,

когда предоставляют одинако­вый набор банковских услуг на одном и том же

рынке на схожих ус­ловиях.

Слово "конкуренты" происходит от латинского "concure", что оз­начает "бежать

к цели". А цель каждого банка — чтобы клиент вы­брал и приобрел именно его

конкретную услугу.

Основной элемент создания конкурентоспособного товара — это система ФОССТИС,

что означает процесс формирования спроса и стимулирования сбыта.

Необходимо отметить, что механизм предложения и спроса сти­мулирует

реализацию оптимальных связей между желаниями отдель­ных клиентов и

возможностями самого банка, а через них — с по­ставщиками конкретных ресурсов

необходимого количества и каче­ства.

101

Сопоставления основных видов посредников и их функции

Мелкие торговцы

Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предо­ставленных услуг,

регулирование цены на них до приемлемого уров­ня. Кроме того, конкуренция

стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления

услуг, т.е. обеспечивает об­становку, благоприятную для их развития и

совершенствования. Не­случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой

существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Ан­тимонопольное (антитрестовское) регулирование опирается на

адми­нистративную и судебную практику, предусматривающую возмож­ность

ответственности, вплоть до уголовной. В своей совокупности все

антимонопольные законы направлены на то, чтобы запретить производителям, в

том числе и банкам, использовать свое доминирующее положение на рынке для

устранения конкурентов и установле­ния монополизма путем торговой политики и

(или) поглощения.

В США, например, существует целый свод законов, обеспечиваю­щих максимальную

свободу конкуренции, а именно:

* закон Шермана (1890 г.), согласно которому нижняя граница мо­нополизации

определена на уровне 60 % контролируемого рынка;

* закон Клейтона (1914 г.), направленный против всех видов цено­вой

дискриминации;

* закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.).

Действуют поправки и дополнения к вышеперечисленным зако­нам, такие, как

поправки Робинсона–Патмана (1936 г.) и Селлера– Кефовера (1950 г.), а также

Закон о равенстве при конкуренции в банковском деле и др.*

Антимонопольное законодательство Великобритании контроли­руется Управлением

по соблюдению правил предпринимательства, которое занимается вопросами

слияний и поглощений, и Комиссией по монополиям и слияниям. По действующим в

стране правилам мо­нополия существует, когда 25 % рынка того или иного товара

или ус­луги находится в одних руках или когда группа совместно действую­щих

лиц ограничивает конкуренцию на этом рынке. Законодательст­во базируется на

следующих документах: Акт об ограничительной деловой практике (1976 г.), Акт

о конкуренции (1980 г.), законода­тельство по защите прав потребителей.

В Германии активно действуют Закон о недобросовестной конку­ренции (1909 г.),

Закон об ограничительной деловой практике (1957 г.). Практика выполнения

законов контролируется Федеральной конт­рольной службой. Фирмы, занимающие

ведущие позиции на рынке, являются объектом специального контроля для

предотвращения зло­употреблений и дискриминации.

В Японии, например, определены те виды предпринимательской деятельности, которые

нарушают антитрестовское законодательст­во. К ним относятся частные монополии,

участие в некоторых видах картелей, создание холдинговых компаний, приобретение

иностран­ной компанией японской компании, что приводит к значительному

уменьшению конкуренции в той или иной сфере; слияние компаний; несправедливая

деловая практика; дискриминационные соглашения и сделки по неоправданно высоким

или низким ценам; выполнение соглашения о техническом содействии или

какого–либо другого соглашения вне рамок полученного патента, авторских прав,

торговой \ марки и проч.* Банки также ограничены в процессе

осуществления ) своей деятельности. \ Существует несколько типов

конкуренции:

[ 1. Ценовая конкуренция, которой пользуются банки, предоставляющие услуги в

соответствии с производственной маркетинговой' l концепцией.

Преимуществами банка могут быть:

i а) ускоренная подготовка к предоставлению новых услуг при одно– временном

снижении их себестоимости;

! б) контроль над большим количеством рыночных сегментов ("ниш", Е

"окон") или клиентов;

' в) быстрота и доступность приобретения услуги, сопутствующего ' ей

сервиса, оказание каких–то дополнительных услуг или консультаций; ' г)

сокращение жизненного цикла конкретных услуг.

j 2. Рыночная конкуренция, возникающая на традиционном, давно [

сегментированном рынке. Банки, работающие в условиях рыночной конкуренции,

чаще всего придерживаются продуктовой маркетинговой концепции, т.е. их

сравнительные преимущества бази­руются на высоком уровне качества услуг, их

индивидуальности, уникальности и высоком уровне сопутствующего обслуживания

(дополнительные консультации или услуги, предоставляемые кли­ентам). В

выигрышном положении находятся банки, которые име­ют свою торговую марку,

фирменный знак, лицензию, патент, иными словами, какую–то специфику.

Но если банк, работающий в условиях производственной маркетин­говой

концепции, будет испытывать на себе рыночную конкуренцию, то чаще всего у

него появляется избыток производственных мощностей. Основными видами

конкуренции являются следующие:

* функциональная, которая возникает при существовании различ­ных

возможностей удовлетворения одной и той же потребности; * предметная, т.е.

предоставление аналогичных услуг на одном и том же рынке. С точки зрения

анализа и маркетинга эта конку­ренция легче всего поддается формализации. Часто

при наличии предметной конкуренции большое значение приобретают так на­зываемые

"нематериальные активы" — торговая марка, лицензии, патенты, "ноу–хау", рейтинг

банков и проч.;

* видовая — это выпуск одной и той же услуги, но при предостав­лении

разнообразного оформления. Такая конкуренция часто су­ществует между

услугами, предоставляемыми одним банком, и в этом ее главное отличие от

предметной конкуренции, где услуги обязательно предоставляются разными

банками.

Согласно анализу американских специалистов маркетинга выде­ляются четыре роли

банков–производителей в конкурентной борь­бе — лидеры, последователи

(ведомые), претенденты на лидерство и окопавшиеся в рыночных «нишах».

Вопрос о конкуренции связан с вопросом о наличии, качествен­ном и

количественном составе контактных аудиторий любого произ­водителя.

Контактные аудитории — это любые индивиды или социальные группы, которые

проявляют реальный и (или) потенциальный интерес к банку–производителю или

оказывают влияние на его деловую актив­ность, эффективность и способность

достигать поставленные цели.

Контактные аудитории бывают трех типов:

* благотворительные, или благожелательные, т.е. такие, которые активно

помогают банкам; ими могут быть акционеры, клиенты, некоторые из

контрагентов, посредников и проч.; lit искомые, благодаря которым банк

существует и получает при­быль. Ими могут быть потребители, клиенты. Для

банковских уч­реждений в роли клиентов выступают заемщики. С одной сторо­ны,

они являются необходимым элементом существования самих банков, но с другой

стороны, они становятся искомыми контакт­ными аудиториями тогда, когда

кредитоспособны и финансово устойчивы, т.е. после проведения определенного

анализа;

* нежелательные, т.е. такие, которые своей деятельностью мешают банку. Это —

конкуренты (выше мы рассмотрели, что они явля­ются необходимым условием

приоритета не только конкретного производителя, но и общества в целом) или

группа потребитель­ского бойкота и проч.

Кроме того, существует несколько видов контактных аудиторий, а именно:

а) финансовые органы, к которым относятся другие банки, инвести­ционные

компании, брокерские фирмы и (или) фондовые биржи,

' Все о маркетинге (сборник материалов для руководителей предприятий,

экономиче­ских и коммерческих служб). М., 1992. С. 137—139.

108

акционеры. Это те контактные аудитории, успешная деятель­ность которых

зависит от конкурентоспособности, кредитоспо­собности, деловой активности

самих банков–производителей;

б) средства массовой и локальной информации, отношение которых 'зависит от

множества внешних и внутренних факторов, опреде­ляющих взаимосвязи между

производителями и этими контакт­ными аудиториями. Не на последнем месте стоят

эти органы при определении авторитета, рейтинга и имиджа производителей в

глазах потребителей;

в) государственные учреждения, представленные финансовыми и налоговыми

органами, статистическими организациями, муници­палитетом и проч.;

г) гражданские (социальные) группы — защитники окружающей среды, национальные

группы со своими специфическими требо­ваниями, религиозные общины;

д) местные контактные аудитории, которые включают в себя жите­лей близлежащих

районов. Для них естественно и удобно пользо­ваться услугами банков,

расположенных недалеко от дома, рабо­ты, места отдыха и т.д.;

е) широкая публика — это все те случайные потребители–клиенты, которые в силу

конкретных обстоятельств покупают услуги дан­ных банков, т.е. пользуются

услугами случайно выбранных бан­ковских учреждений;

ж) внутренние контактные аудитории, которые представлены бан­ковскими

работниками и служащими, членами их семей, членами Совета директоров,

акционерами, т.е. все те, для которых было бы просто неестественно не

покупать товары, которые сами про­изводят, не пользоваться услугами, которые

сами предлагают.

Как видим, обобщенная схема маркетинга охватывает все эле­менты и стороны

внутренней и внешней деятельности любых произ­водителей.

Правильное распределение ресурсов и затрат между ними обес­печивает

необходимую эффективность и деловую активность произ­водителей, снижение

уровня рисков в их повседневной деятельно­сти, высокую кредитоспособность и

ликвидность, устойчивое финан­совое положение.

ЭКОНОМИКА И ЖИЗНЬ

Количество банков в РФ за период с 1 января 1996 г. по 1 мая 1997 г.

сократилось с 2578 до 1887, а их филиалов — с 5747 до 4828.

Региональная структура банковской системы (в %)

РЕГИОНЫ БАНКИ

ФИЛИАЛЫ

1.01.96 1.05.97 1.01.96 1.05.97

Всего по России 100,0 100,0

100,0 100,0

Центральный район 45,00 48,06

21,14 20,65

в т.ч.: г. Москва 38,52 41,18

8,28 6,89

Московская область 1,63 2,12

3,79 4,00

Северо–Кавказский район 12,95 11,60

12,29 12,84

Западно–Сибирский район 7,76 7,37

9,90 10,11

Поволжский район 7,49 7,21

11,08 10,15

Уральский район 7,06 6,84

12,36 12,55

Итого по 5 районам 80,26 81,08

66,77 66,30

Северный район 2,72 2,49

4,47 4,29

Северо–Западный район 3,06 3,13

4,52 4,64

в т.ч.: г. Санкт–Петербург 2,13 2,33

2,00 2,28

Ленинградская область 0,31 0,26

1,32 1,26

Волго–Вятский район 3,10 3,02

4,93 5,34

Центральный Черноземный район 1,36 1,22 4,89

5,45

Восточно–Сибирский район 3,22 3,18

6,33 6,82

Дальневосточный район 5,16 4,87

7,15 6,44

Калининградская область 1,12 1,01

0,94 0,72

Денежные средства предприятий и населения в банках России (трлн. руб.)

СОХРАНИТЬ И ПРИУМНОЖИТЬ

Остатки вкладов населения России в банках в 1996–1997 гг. (трлн. руб.)

Сегодня наиболее выгодные условия предлагают банки, давно и активно

работающие с населением.

В Сбербанке можно открыть рублевый вклад «Сберегательный» с единой

доходностью 1,5% в месяц сроком на 31 день и минимальной суммой вклада 300000

руб. (на 91 день доходность составит 1,3% в месяц), что приближает

сберегательные вклады по доходности к условиям банков коммерческих.

Исходя из текущей инфляции банковский вклад позволяет практически только одно

— сохранить вложенные деньги.

Много ли мы способны положить в банк – вот в чем вопрос. В наиболее

благоприятной Москве, по данным Госкомстата, разница между среднедушевыми

денежными доходами и потребительскими расходами (свободные средства)

составила в марте 1997 г. 946400 руб., а в мае — всего 892800 руб.

Общепризнано, что на накопление в среднем человек направляет от 3 до 5 %

свободных средств, т.е. среднестатистический москвич может положить на свой

счет в банке 1–2 млн. руб. в год, получив в лучшем случае 200–300 тыс. руб.

дохода. Реально приумножить такому клиенту банка нечего. По словам начальника

управления депозитов Автобанка Ф. Шафикова, «функция накопления через

банковский вклад кончилась, сейчас вклады в банк выполняют только функцию

сбережения».

По словам А. Кузнецова, директора департамента клиентского обслуживания

Мостбанка, значительную часть их клиентов составляют люди старше 57 лет, а

также в возрасте 35–45 лет, размещающие депозиты на сумму до 10 млн. руб. или

аналогичную сумму в валюте.

Банковские депозиты, как и везде в мире, становятся одним из консервативных

видов сбережения средств. Сегодня разброс размеров ставок по депозитам между

различными банками не превышает 1–3 процентных пунктов. Специалисты отмечают

тенденцию к нивелированию условий вкладов в разных банках. Только развитие

системы дополнительных услуг для клиентов банка: карточных, страхования,

дисконтных и им подобных — сможет привлечь небогатого, но наиболее массового

вкладчика в российские банки.

УСОСКИН

«Что касается маркетинга, — пишет М. Доуни, — то наиболее важным для банка

является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой

потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж

становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе

с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют

внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей

политики.»

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные

формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить ему

необходимость и выгодность их покупки.

В центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности

клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует

предлагать, а тем более — навязывать потребителям. Тактика «силового давления»

может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в

конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые до

этого не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах

охват населения банковскими операциями очень высок: до 80% домашних хозяйств

уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета,

кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на

предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в

банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными

покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент

покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует

предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной

поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного

маркетинга.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь

определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком

дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для

данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью

нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая

задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо

дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными

потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности,

и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения

неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что

позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными

интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

· определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение

данного рынка;

· более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного

проведения маркетинговой программы.

Сегментация, равно как и учет крупных событий в жизни людей, позволяет банку

обнаружить новые целевые рынки и расширить предложение банковских продуктов.

Привлечение банком новых персональных клиентов сосредотачивается в основном в

более молодых возрастных группах. Например, банки активно борются за

выпускников высокооплачиваемых школ и колледжей, которые имеют лучшие

перспективы на получение хорошей работы. Многие банки охотятся за

сбережениями подростков в возрасте 11–16 лет. Хотя эти счета не приносят

прибыли, их владельцы через несколько лет могут стать целевым рынком для

продажи им различных банковских продуктов.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм имеет свою специфику. Этот

сектор нуждается в более индивидуальном подходе («маркетинг по мерке»);

массовые кампании по продаже услуг здесь, как правило, менее успешны. Тем не

менее, сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа

планирования маркетинговых мероприятий тоже весьма полезна, а во многих случаях

— необходима.

Важная часть маркетинговой программы — реклама и продвижение банковских

продуктов. В этом участвуют как главная контора банка, так и его отделения.

Рекламная кампания, проводимая главной конторой банка, направлена на создание и

поддержание банковского имиджа, на пропаганду новых видов услуг, на объяснение

широкой публике преимуществ данного банка по сравнению с другими банками. Как

правило, эта кампания организуется в общенациональном масштабе с использованием

СМИ. Так называемая реклама института имеет целью постоянно

поддерживать имя и образ банка в сознании публики и увязать его логотип с теми

рынками, которые банк считает главными для своей деятельности. Реклама

комплекса банковских услуг направлена на то, чтобы ознакомить публику с

широким набором операций, предлагаемых данным банком, но обычно не направлена

на раскрытие деталей отдельных видов услуг. Этот вид рекламы рассчитан на тех

потенциальных клиентов, которые мало соприкасаются с банками и которых нужно

ознакомить с базовыми операциями банка. Наконец, реклама продукта имеет

целью дать более подробное представление о конкретной банковской операции.

Обычно основное содержание рекламы заключается в том, чтобы

продемонстрировать клиенту те выгоды, которые он получит, доверив

обслуживание данному банку. Кроме того, реклама обычно стремится

акцентировать внимание на отличиях в обслуживании между банком и его

конкурентами. Эти отличия, как правило, касаются лишь нюансов, т.к. в

действительности уровень сервиса крупных банков практически идентичен.

Что касается способов проведения маркетинговой кампании, то банк должен

всегда учитывать соотношение между стоимостью рекламы и количеством людей,

которые её воспримут. Телевидение имеет самую широкую аудиторию, но плата за

рекламу там очень высока. Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики

уже и, кроме того, сведения этим путём распространяются медленнее и чаще

остаются без внимания. При выборе средств коммуникаций необходимо учитывать

целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например,

включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки,

так как лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем

этого вида услуг.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6