: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

государст­вом диапазоне цен; тарифных и нетарифных барьерах; юридиче­ских

нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической

деятельности; таможенных нормах и правилах;

t уровень инфляции;

* вид существующего (реального) и перспективного (или потенци­ального)

покупательского спроса населения на конкретные бан­ковские услуги;

aft наличие и уровень конкуренции, которая, со своей стороны, мо­жет

существовать между банками одного типа (обратно пропор­циональна уровню цен),

банками, принадлежащими одной отрас­ли (повышение уровня конкуренции повышает

уровень цен), меж­ду потребителями (клиентами) и производителями (банками) и

ме­жду банками различного типа (межотраслевая).

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на банковские

услуги является зависимым фактором. И он зависит от двух групп показателей —

контролируемых и неконтролируемых.

Таблица 8

Основные ценовые стратегии банков

Итак, на основе совокупности всех или только некоторых крите­риев определения

цены формируется ценовая стратегия любого бан­ка. Разные банки, естественно,

ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда они пользуются

только одной из них, так как они "не замыкаются" на предоставлении клиенту

одного вида ус­луг или только на одном рынке. Притом одна и та же цена может

быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной

ситуации, в частности от уровня цен на различных рын­ках. Если исключить

влияние различных форм оплаты, можно выде­лить шесть основных ценовых

стратегий.

Естественно, необходимо все время следить, чтобы банк не попал в условия

явного или скрытого демпинга.

Стратегия "выхода (проникновения) на рынок" используется чаще всего банками,

которые только начинают свою деятельность, выхо­дят на новый рыночный сегмент

("нишу", "окно"). Этой стратегии также придерживаются производители, чьи

товары не имеют зареги­стрированной товарной марки, патентной защиты. Иными

словами, к стратегии проникновения прибегают, если рынки имеют спрос высо­кой

эластичности.

Стратегия "ассоциированного рынка" связана с представлением о соизмеримости

качества продукции производителей (банковских ус­луг) с аналогичным товаром

конкурентов. Обычно эта стратегия тре­бует большой и конкретной маркетинговой

деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые

политики, как:

* политика льготных цен, с помощью которой создается заинтере­сованность как

у производителей–банков (они имеют стабильный сбыт товара), так и у клиентов.

Этой политики как временной при­держиваются банки, связанные с

производителями товаров сезон­ного спроса, устраивающие, например, сезонные

распродажи;

* политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в за­висимости от

возможности клиента торговаться и его покупа­тельных возможностей. Чаще всего

их используют при заключе­нии индивидуальных договоров между производителями,

банка­ми, биржами (посредниками) и потребителями в зависимости от количества

товарных партий и при наличии неоднородных това­ров. К этой политике тесно

примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит от уровня

издержек производ­ства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

* политика конкурентных цен, связанная с проведением агрессив­ной ценовой

политики банков–конкурентов;

* политика неокругленных цен. Например, лучше продавать товар по цене 19,50

д.ед. вместо 20 д.ед., что связано с таким факто­ром, как психологическая

граница цен;

* политика массовых закупок, при которой клиент банка предоста­вляет

своему потребителю скидку в зависимости от количества закупленного товара,

сезонных колебаний и проч. (своим посто­янным покупателям). Эта политика чаще

всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ

отдель­ных сегментов, невозможности перепродавать товар на другом рыночном

сегменте из–за существования отрицательного или ну­левого спроса.

И, наконец, стратегия "лидера" предполагает создание высокока­чественной,

конкурентоспособной продукции, превосходящей анало­гичную продукцию по своим

параметрам. Банк, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать

следующие виды ценовой по­литики:

* политика *снятия сливок", при которой первоначальная продажа конкретных

услуг идет по высоким ценам, значительно выше уровня издержек, а потом

постепенно снижается. Главным фак­тором осуществления такой политики является

высокий уровень спроса со стороны большого числа клиентов. Первоначальная

группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели,

восприятие высоких цен со стороны клиентов свидетельствует о высоком качестве

товара;

* политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному

сегменту ("нише", "окну"), связанная с таможенными пошлинами, с

использованием услуг конкретного посредника;

* политика единых цен* lit политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики, на наш взгляд, также необходимо

проанализировать три модели направления дея­тельности производителя–банка, а

именно затратную (для определе­ния объема и оптимального соотношения затрат

на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики) и условную

страте­гию банка; ресурсную (анализ его возможностей в условиях сущест­вующих

материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов,

которыми он располагает или может располагать в перспективе) и модель

эффективности, с помощью которой руковод­ство банка определяет и выбирает

оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство банка анализирует основные факторы определения цен

на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной

прибыли, психологическая граница цен и проч. Рассмотрим некоторые их них:

*.Динамика объема реализации услуг. В этом случае специфика проводимого

анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут

быть: реализация услуг любой ценой; увеличение доли рынка (рыночного

сегмента, ниши, окна); полу­чение максимально высокой прибыли в кратчайшие

сроки; полу­чение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально

длительный период; стимулирование продажи нового товара; вхождение в рыночную

систему вновь появившихся производите­лей; снижение спроса на товар и проч.

Объем продаж продукции в статике и динамике зависит от по­требности и спроса

на предлагаемый товар.

Согласно Л. Коулу* увеличение объема продаж некоторых основ­ных видов товаров

является результатом "эффекта дохода" и "эффе­кта замещения", т.е. величина

спроса на товар есть функция от сле­дующих факторов:

Dx=f(Tx,l,Px,Py,Pz,W,F),

где: Dx — спрос на товар;

Тх — потребность покупателя в данном товаре; 1 — доход покупателя, т.е. его

возможность приобретения этого товара;

Рх — цена на этот товар;

Ру — цена на товар–заменитель (товар–субститут); Pz — цена на дополняющий его

товар; W — уровень благосостояния, т.е. покупательная способность

потребителя;

F — мнение потребителя относительно перспектив его экономи­ческого

благосостояния.

2. Норма прибыли. Полученной прибылью банку необходимо по­крыть все свои

затраты; поддержать цены на уровне (под, над уровнем) конкурентов. Но

получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны

случаи, когда от внедрения новой технологии, осуществления конкретных

банков­ских операций, решения экологических и социальных проблем прибыль и

выгода получаются не сразу, и так называемый косвен­ный эффект с избытком

компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень

цены услуги, явля­ется его качество. В таблице 9 дана взаимосвязь между

уровнем качества и ценой товара производителя.

3. Психологические границы цен. Они формируются в сознании и производителя, и

потребителя под влиянием множества факто­ров. Например, какая–то операция

стоит примерно 985 д. ед., а рядом предлагается совершенно аналогичный товар

стоимостью 990 д. ед. По данным ряда социологических исследований, около

60°/о покупателей приобретут первый товар по цене 985 д. ед., потому что его

цена создает подсознательное восприятие о более точном и достоверном способе

определения цены. Это относится к суммам, выраженным трехзначным числом.

Другой пример: два товара–аналога стоят 98,10 д. ед. и 97,90 д. ед. Здесь

покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его

другими характеристиками. Этот метод определения психологи­ческих границ цен

годится для товара с более низкой стоимостью (одно–двузначное число).

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики цена возрастает не

пропорционально качеству товара, а как бы опережая

Таблица 9 Взаимосвязь между уровнями цен и качеством товаров

' Бухгалтерский учет. 1992. N9 7. С. )7—20. 68

его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества това­ра

относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Существует несколько видов цен:

а) цены фактических сделок, которые чаще всего используются в расчетах между

банками и их филиалами. Иногда их называют внутренними или трансфертными

ценами;

б) биржевые цены (котировки), в случае, когда товары являются объ­ектами

биржевой торговли;

в) цена аукционов и торгов. Например, регулярно проводимые аук­ционы денежных

ресурсов. Существуют аукционы, которые игра­ют на понижение уровня цен, и

такие, которые играют на их по­вышение;

г) среднестатистические цены, которые подразделяются на цены продавца

(отношение величины себестоимости произведенного товара за определенный

период к его количеству) и цены покупа­теля (отношение стоимости проданных за

определенный период товаров к их количеству);

д) справочные цены, которые помещены в различных справочных изданиях,

прейскурантах, журналах, газетах. Их характерной чер­той является

относительно небольшая подвижность;

69

е) сезонные;

ж) экспортные, которые должны быть соизмеримы с мировыми, но­сящими

регулярный характер и предусматривающими платежи в СКВ;

3) оптовые, по которым производитель реализует свой товар своим контрагентам,

но не физическим лицам;

и) розничные, по которым их приобретает конечный потребитель.

В системе банковского маркетинга прибыль является четвертым элементом ее

первого (основного) уровня (рис. 1). Этот показатель отображает основные

финансовые результаты его деловой активно­сти и дает ему возможность

произвести все выплаты в бюджет, Цент­ральному банку и своим контрагентам.

Согласно данным американских специалистов, норма прибыли по отношению к сумме

издержек колеблется в пределах в 15% для немонополизированных

производителей, в том числе и банков, и в рам­ках 15–34% — для

монополизированных.

В процессе анализа своей деятельности любой банк определяет текущую и

перспективную прибыль. В классической теории маркетинговой деятельности

различают:

lit бухгалтерскую прибыль, которая представляет собой сумму об­щей

выручки банка за вычетом его внешних издержек. А под внешними издержками

понимается величина денежных расходов, осуществляемых производителем с одним из

элементов третьего уровня маркетинга — поставщиком;

aft экономическую прибыль — это бухгалтерская прибыль за выче­том суммы

внутренних издержек, произведенных в процессе са­мостоятельного использования

собственных ресурсов.

Анализ текущей прибыли производится в конце каждого месяца (квартала,

года) и представляет собой скорее отчет о прошедшей и оперативной деятельности

банка, т.е. содержит элементы ретроспек­тивного и оперативного анализа. По

полученным результатам рассчи­тываются сумма заработной платы, суммы различных

фондов, теку­щая кредито– и платежеспособность и проч. Анализ уровня

перспек­тивной прибыли определяет меры, которые должны быть приняты банковским

руководством и всем коллективом для достижения более высокой нормы прибыли,

более стабильного авторитета (рейтинга) на рынке, среди партнеров и

конкурентов. Факторы, влияющие на при­быль любого банка, могут быть внешними и

внутренними. К внешним факторам относятся такие, как уровень инфляции и

валютный курс, политические, экономические, демографические, экологические и

70

другие факторы, вероятность возникновения рыночных форс–мажор­ных

обстоятельств, не зависящих от деятельности самого банка. К внутренним

факторам относятся такие, как уровень себестоимости отдельных операций, услуг

и групп услуг, качество и надежность, ус­ловия сбыта и сервиса, качество

рекламы, уровень обеспеченности оборотным капиталом и соотношение между

собственным и заемным капиталом, и проч. Для анализа перспективного уровня

прибыли мож­но использовать некоторые виды факторного анализа или

дисперси­онный анализ (ДА)*.

С помощью различных методов факторного анализа, например, могут быть выявлены

резервы повышения уровня прибыли. С этой целью необходимо провести

математика–статистический анализ для изучения влияния определенного набора

статистических факторов на конечные результаты работы банка, т.е. уровень его

прибыли. Точ­ное количественное измерение экономического результата влияния

каждого отдельного фактора детализирует механизм формирования конечных

результатов работы банка. Это позволяет выделить субъек­ты (факторы) и

объекты (партнеров и филиалы) исследования, что придаст влиянию резервов

целенаправленный характер.

Разделим всю совокупность резервов условно на перспективную и текущую.

Перспективные резервы связаны с преобразованием неуп­равляемых в текущем

периоде (месяце, квартале, году) факторов. Те­кущие резервы связаны с

управляемыми факторами. Они делятся на две части: внутренние резервы и

передовой опыт банков–конкурен­тов. Внутренние резервы выявляются на основе

обобщения опыта ра­боты данного конкретного банка.

Итак, уровень полученной прибыли зависит от количества и каче­ства

предлагаемых услуг, их цены, конъюнктуры рынка.

Анализ прибыли (текущей и ожидаемой) может быть проведен с помощью нескольких

методов. Нельзя дать рекомендации по эффек­тивности или предпочтительности их

использования, т.е. все зависит от желания и возможностей руководства и

конкретной маркетинго­вой ситуации.

Необходимо отметить, что в процессе анализа уровня реальной и (или)

потенциальной, текущей и (или) перспективной прибыли все ме­тоды учитывают

закон убывающей удачи (закон убывающего пре­дельного продукта, он же — закон

изменяющихся пропорций). Со­гласно ему, начиная с определенного момента

последовательное присоединение единиц переменного ресурса (например, трудовых

ресурсов) к неизменному, фиксированному ресурсу (например, вели­чина

уставного капитала) дает уменьшающийся добавочный (пре­дельный) продукт в

расчете на каждую последующую единицу пере­менного ресурса. Например,

увеличение количества работающих людей в банке не может производиться

бесконечно, т.к. оно ведет к работе с неполной нагрузкой, что мгновенно

ухудшает результативные показа­тели его деятельности. Рассмотрим некоторые

часто встречающиеся методы.

1. Метод *себестоимость + необходимая прибыль". Является одним из самых

широко используемых и простых для определения цены и прибыли на новую услугу

или в процессе вхождения на новый рынок.

Известно, что производственная себестоимость любого товара, в том числе и

банковской услуги, состоит из суммы условно–постоян­ных и переменных затрат.

Переменные производственные и сбыто­вые расходы изменяются в зависимости от

количества предоставлен­ных (продажных) услуг, т.е. реализации продукции. В

них включают прямые материальные и трудовые затраты, другие прямые затраты

(затраты на охрану, административные затраты). С некоторыми ого­ворками можно

принять, что между переменными производственны­ми затратами и объемом

предоставленных услуг существует линей­ная зависимость, т.е. переменные

издержки пропорциональны объе­му проданного (рис. 6, 7).

Иногда характер отдельных видов затрат, обусловленный прави­лами их

потребления, может отличаться от принципа пропорцио­нального изменения их

объема. Они могут опережать рост предоста­вления услуг и их реализацию, но

могут и снижаться при замедлен­ном их росте. Главным фактором этих отклонений

чаще всего явля­ются договорные условия и наценки на потребляемые

материальные, топливно-энергетические или трудовые ресурсы. Определить

влия­ние этих отклонений на уровень затрат можно лишь при детальном

разложении производственных и сбытовых расходов на элементы и с помощью

анализа таких экономико–математических методов, как ме­тод главных компонент

(МГК), регрессионный анализ (РА) или диспер­сионный анализ (ДА).

Но одним из основных недостатков последнего метода является его некоторая

ограниченность, что сужает возможность его широко­го применения. Используя

его, трудно проводить анализ таких фак­торов, как уровень потенциального и

реального спроса, предложе­ния, эластичности рыночного сегмента ("ниши",

"окна"), уровень и степень конкуренции. Более совершенной является следующая

груп­па методов.

Рис. б. Зависимость полной себестоимости продукции от уровня затрат и объема

производства:

ось OV — объем предоставленных конкретных услуг данного вида продукции в

ана­лизируемом банке; ось OZ — затраты, произведенные анализируемым банком на

предоставленные

услуги

Рис. 7. Структура полной себестоимости

t

2. Методы "контрольной точки". Их основная идея заключается в проведении

анализа уровня реализации конечного продукта (то­вара) производителя во

взаимосвязи с прибылью, себестоимо­стью, объемом производства, спросом,

предложением и другими элементами рынка. Классической моделью проведения такого

анализа является функция Кобба–Дугласа. Эти модели подробно рассмотрены также в

западной и советской литературе. Иными словами, необходимо найти точку К,

достигнув которой, производитель сможет получить необходимую прибыль (рис. 8).

Рис. в. Нахождение точки критического объема реализации

метод (1);

а — стоимость постоянных производственных и внереализационных расходов,

переменные.

74

Рис. 9. Метод "охватывающего угла":

погрешность, а именно наличие линейной зависимости ме

75

Постоянные затраты

7С. 'I

Иными словами, анализ производится с помощью многомерных социальных моделей.