: Менеджмент и маркетинг в банковской сфере

числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются

модифици­рованные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы

кон­кретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и

используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличитель­ное преимущество

как можно дольше. Конкуренция достигает мак­симума, распространяется

предоставление скидок. На этом этапе ус­луги предоставляются массовому рынку,

клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках

предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством сниже­ния количества

предлагаемых услуг и (или) числа распространяю­щих их операциональных

отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других

специфических тради­ционных и нетрадиционных услуг;

* оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке

посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и

(или) формы сбыта, способов продви­жения услуг к клиентам и рекламы;

* прекращение производства и предоставления этих услуг.

§ 2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Ры­нок — это

совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или

услуги. Как элемент товарно–денежного об­ращения рынок выступает связующим

звеном между производите­лем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами,

банк созда­ет свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их.

Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и

прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности

сталкиваются и переплетаются интере­сы самого банка, его посредников и

клиентов. Иными словами, ры­нок товаров и услуг — это социально–экономическое

явление товар­но–денежного обращения. Он представлен набором банковских ус­луг,

вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения

всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности

конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие

условия:

* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов

рынка;

* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет

потребительную стоимость для другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе

принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость,

эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

52

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно:

* свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а по­купателем —

поставщика (клиентом — своего банка), который регламентируется

соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного

или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны

Центрального бан­ка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии

со­блюдения экономических законов рынка;

* ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях

за­конодательных и административных мер монополизма в предос­тавлении и

реализации услуг и создание условий для развития конкуренции;

* свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;

* полное отсутствие планового распределения кредитов;

* свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависи­мости цен от

соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях

допускается регулирование этого процес­са со стороны государства;

* lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать

продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения

основных потребностей юридических и физиче­ских лиц;

* наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг;

* существование совокупности потребителей (клиентов), распола­гающих

денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами.

Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

¨ выявление спроса и сбалансирование предложения, т.е. обеспе­чение

количественного и качественного соответствия спросу;

¨ формирование товарного предложения, что означает создание определенного

набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их;

¨ поиск рынка сбыта, т.е. организация рыночных отношений; lit сбыт

банковских услуг;

¨ обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после

возмещения затрат.

В зависимости от специфики рыночных объектов и субъектов су­ществуют

несколько основных видов обмена товаров и (или) услуг:

а) классическая форма торгового обмена, когда продавец предоста­вляет свои

конкретные банковские услуги и взамен получает деньги;

б) нетрадиционная форма торгового обмена, которая выражается в бартерных или

клиринговых сделках между отдельными субъекта­ми, банками, предприятиями,

государствами;

в) классическая форма стоимостного обмена. Примером являются взаимоотношения

между гражданином и государством. Субъект предоставляет стоимостной

эквивалент в виде такс, налогов и проч., а получает поддерживаемые в порядке

дороги, чистые ули­цы, охрану своего имущества. В данной ситуации банк может

за­нять место посредника между сторонами этого обмена;

г) нетрадиционная форма стоимостного обмена. Примером могут служить

взаимоотношения между слушателями и исполнителями во время концерта (лекции).

Одни заплатили стоимость билета и получили духовный эквивалент (знания), а

другие — вознагражде­ние за свой труд. Иной пример — отношения между

дарителями (спонсорами и проч.), которые предоставляют обществу свои деньги,

коллекции и т.д., а получают моральное удовлетворение, признание,

известность, благодарность. Здесь банк также может выступать в роли

посредника для любой из сторон.

Соотношение спроса и предложения в каждый конкретный мо­мент обмена

банковских услуг обусловливает наличие таких понятий, как:

рынок продавца, который существует в условиях значительного превышения спроса

над предложением. В зависимости от конкрет­ной ситуации существует

развивающий маркетинг (спрос латентный), демаркетинг (при наличии

сверхспроса), тактический маркетинг (об­манчивый спрос), противодействующий

маркетинг, который нейтра­лизует нежелательный спрос;

рынок покупателя, обусловленный превышением предложения над спросом. В

таком случае маркетинг может быть конверсионным (отрицательный спрос),

стимулирующим (нулевой спрос), ремаркетингом (уменьшающийся спрос).

И, наконец, рассмотрим виды существующих рынков в зависимо­сти от специфики

различных потребностей покупателей.

1. Потребительский рынок, состоящий из отдельных субъектов или социальных

групп, которые приобретают товары и (или) услуги для личного потребления.

Основные факторы, влияющие на выбор того или иного вида конкретной услуги,

могут быть разделены на шесть основных групп: демографические, экономические,

по­литические, природные, научно–технические и факторы культур­ного

окружения, которые оказывают свое влияние одновременно.

2. Рынок производителей, к которому относятся все

производствен­но–экономические единицы, приобретающие банковские услуги с

целью дальнейшего использования, например деньги, взятые в кредит в процессе

производства. Иногда этот рынок называется рынком предприятий.

3. Рынок промежуточных продавцов, который представлен органи­зациями,

приобретающими товары и услуги для последующей пе­репродажи их с прибылью для

себя. К ним относятся все посред­нические организации. В ряде случаев банк и

банковское учреж­дение выступают в качестве посредников.

4. Рынок государственных учреждений, субъектами которого явля­ются

производители и государственные и общественные органи­зации.

Они приобретают товары и (или) услуги для последующего их ис­пользования в

коммунальной сфере либо для передачи этих товаров (услуг) тем, кто в них

нуждается (социально слабые слои населения). В этом случае банк тоже может

занять свое место посредника.

5. Международный рынок, характерной чертой которого является наличие

иностранных потребителей (покупателей). В свою оче­редь они могут быть

потребителями, производителями, посредни­ками, государственными и

общественными организациями. Традиционно рынок банковских услуг

классифицируется по двум основным принципам:

1. Рынок конкретных банковских услуг (продуктовый принцип), ко­торый может быть:

· кредитным;

· операциональным;

· кредитно–операциональным;

· инвестиционным.

2. Рынок клиентов банка, которыми могут быть:

· юридические и (или) физические лица, являющиеся собственни­ками или ведущие

операции с недвижимостью;

· различные корпорации – потребители банковских услуг;

· банки–корреспонденты (институциональный рынок);

55

· рынок, связанный с правительственными органами;

· юридические и (или) физические лица, являющиеся клиентами банка по линии

трастовых услуг.

Основными элементами достижения баланса между спросом и предложением

банковских услуг и необходимой эффективностью маркетинга конкретного банка, а

соответственно и получения прибы­ли являются:

lit товарная политика, включая инновационную; lit политика продаж, включая

ценообразование; lit сервисная политика; lit рекламная политика.

Товарная политика и процесс ценообразования в системе марке­тинга входят

отдельными элементами в систему "4-V". Им мы посвя­тим отдельные главы.

Рассмотрим политику продаж, рекламную и сервисную политику, которые являются

составной частью элемента "рынок" в маркетинго­вой деятельности.

Политика продаж. Разработанная стратегия политики продажи банковских

услуг включает комплексный анализ и обслуживание кли­ентов, т.е. изучение

оптимально возможных вариантов предоставле­ния пакета потребительных стоимостей

для максимально полного удовлетворения запросов традиционных рынков и

потребителей и привлечения новых.

Основными задачами политики продаж банков и банковских уч­реждений являются:

llf анализ рынка, включающий определение общей доли рынка, об­служиваемой

конкретным банком;

lit доли рынка запасов и депозитов по категориям клиентов и их принадлежности

к разным отраслям; доли контролируемого рын­ка по сравнению с институтами

парабанковской системы*; анализ маркетинговой информации, содержащей

классификацию клиен­тов по географическому, половозрастному признакам, уровню

доходов и проч.

Для этой цели необходимо проанализировать некоторые основ­ные факторы,

оказывающие влияние на политику продаж.

* К институтам парабанковской системы относятся ломбарды, кредитные союзы и

то­варищества, общества взаимного кредита и проч.

ее.

1. Анализ конкретного рынка, рыночного сегмента ("нищи", "окна"). Сегмент

рынка — это:

· выделенная определенным образом часть рынка, на которой реа­лизуются

определенного вида банковские услуги;

· выявление групп потенциальных или реальных потребителей, со­ставляющих одну

или части некоей контактной аудитории. Есте­ственно, что отдельные элементы

этих групп должны обладать какими–то общими признаками, по которым их

классифицируют;

· группа производителей – клиентов банка.

Понятие "рыночный сегмент" охватывает большее количество производителей или

потребителей, чем понятие "Рыночная ниша". Основное отличие рыночного сегмента

от рыночной ниши заключа­ется в том, что сегмент чаще всего выделяется в

пределах одной от­расли производства, а ниша, несмотря на ее меньшую емкость,

мо­жет находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конку­рентная

борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще "на нишу"

работают банки–монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или

совсем новые виды услуг.

В зависимости от критерия выделения конкретного сегмента и признака

сегментации рынка набор предоставляемых услуг может быть географический,

национальный, половозрастной, профессио­нальный, экономический,

имущественный. Основными критериями сегментации рынка банковских услуг

являются производственно–эко­номические факторы, определяющие отрасль и

статус производите­ля–клиента; специфика организации их деятельности, в

частности приобретение различных видов ресурсов; трудовые, финансовые,

оборотные материальные и основные средства; *личная характеристи­ка клиентов

(репутация), уровень их кредита и платежеспособности.

Часто рыночные ниши удовлетворяют какой–то новый или неудо­влетворенный спрос

и дают начало развитию новых видов услуг. Сег­мент же всегда является частью

уже сформированного рынка.

Еще более узкое понятие — это "рыночное окно". Чаще всего с его помощью

осуществляется проникновение на новый рынок, вне­дрение совершенно новой и

незнакомой банковской услуги. Обычно оно используется банками при разработке

тактики международного маркетинга.

2. Выявление и анализ деятельности конкурентов. Для этой цели, на наш взгляд,

необходимо:

а) выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыноч­ном сегменте

("нише", "окне"). К ним относятся банки и банков­ские учреждения,

предоставляющие услуги–аналоги в тех же рыночных сегментах; банки и

банковские учреждения, обслуживаю­щие другие рынки услугами–аналогами и

вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки,

производящие услуги–заменители, способные по одной или другой причине

вы­теснить продукт–аналог;

б) сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска,

которые они создают для анализируемого банка;

в) провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

3. Анализ эффективности деятельности посреднических организа­ций. На основе

методов экспертных оценок ранжируются функ­ции различных видов посредников, и

определяется эффектив­ность их деятельности.

4. Анализ эффективности использования различных видов транс­порта клиентами в

зависимости от таких показателей, как специ­фика провозимого товара,

расстояние между производителем и потребителем и проч.

Таблица 7 демонстрирует примерный выбор оптимального вари­анта

транспортировки продукции.

Сервисная политика. Сервисная политика банка или банковского учреждения

охватывает разработку системы решений, связанных с выбором клиента по

приобретению и использованию конкретной банковской услуги. Для выработки

сервисной политики руководству банка необходимо проанализировать основные ее

виды и выбрать оп­тимальную для конкретного клиента и рынка, очертить круг

предла­гаемых видов сервисных услуг и решить множество организационных

вопросов, возникающих в процессе его осуществления, т.е. сформи­ровать

стратегию сервисного обслуживания.

Для правильной организации сервисной политики, на наш взгляд, необходимо:

а) на этапе разработки новых банковских услуг: · изучить потребительский

спрос и состояние предоставления ана­логичных услуг конкурентами;

» систематизировать собранные данные и определить различные варианты

организации сервисного обслуживания для различных видов услуг, для разных

клиентов и рынков с целью более полно­го удовлетворения требований

покупателей и соблюдения инте­ресов самого банка;

· провести сравнительный анализ этих вариантов;

· выбрать один или несколько из вариантов в зависимости от инте­ресов

клиентов и возможностей банковского учреждения;

б) в послепродажный период предоставления банковских услуг:

· дать оценку потребительских свойств конкретных услуг в процес­се их

предоставления;

в) определить выбор, сервисный подход руководства банка, от ко­торого зависит

эффективность его рыночной стратегии и полити­ки. Он может быть:

· негативным, а котором сервис трактуется не как необходимая де­ятельность, а

как устранение случайно возникших конфликтов. Считается, что расходы на

постоянное сервисное обслуживание не нужны. Этот подход часто приводит к

снижению авторитета банка;

· исследовательским, который отличается от негативного тем, что очень

внимательно анализируются причины и виды возникающих конфликтов, а результаты

используются для дальнейшего совер­шенствования процесса (т.е. обращается

пристальное внимание на причины и виды конфликтов, их устранение и способы

предос­тавления конкретных банковских услуг);

· сервис как самостоятельная хозяйственная аеятель Насть банка,

когда анализируются результаты, устраняются конфликты между банком и его

клиентами, контрагентами, посредниками, постав­щиками и проч.;

· полный сервис, который освобождает клиента от всех забот о

приобретении и использовании разного рода банковских услуг;

· «подход оптимального качества", который осуществляется с по­мощью

анализа реальных потребностей клиента и изменения ка­чества услуг банка. Умелое

использование этого подхода может дать дополнительную прибыль банку от снижения

затрат по ула­живанию разного рода конфликтов и расширения портфеля кли­ентов.

Особенно большую роль здесь может играть функцио­нально–стоимостный анализ,

который призван увеличить количе­ство и качество необходимых свойств услуг и

свести до миниму­ма ненужные;

· социально–экономический подход, являющийся, наверное, самым перспективным

подходом, так как анализирует не только возмож­ности и потребности банка* но

и психологические и социально– экономические факторы, влияющие на мотивацию

приобретения клиентами конкретных банковских услуг.

Рекламная политика. Реклама — это «каждая платная форма пре­доставления

товаров, идей или услуг одного или нескольких спонсо­ров». Рекламная

деятельность производителя, в том числе и банка, связана с наведением

контактов производителя с потенциальными клиентами и контрагентами.

И, наконец, выбор и способ размещения рекламы происходит в зависимости от

целей, которые она преследует. Она может быть сле­дующего вида:

+ престижная, если используется для формирования долгосрочно­го имиджа банка;

lit реклама определенной услуги;

ы

lit публичная, распространяющая информацию об уровне продажи, специфике

услуги или какого–то конкретного события из деятель­ности банка;

* реклама реализации конкретных услуг; * разъяснительно–пропагандистская;

lit информационная, когда необходимо внедрить новую услугу на рынок или

завоевать новый рыночный сегмент ("нишу", "окно");

+ увещевательная, используемая на этапе введения новой услуги для армирования

избирательного спроса;

* сравнительная;

* подкрепляющая (напоминающая), с помощью которой поддержива­ется уровень

существующего реального потребительского спроса.

Итак, основными целями банков при определении своей рыноч­ной стратегии,

политики и тактики являются формирование доверия клиентов, изыскание способов

заставить их пользоваться банковски­ми услугами уже сейчас (активный

потребитель), а не через какое–то время (пассивный потребитель–клиент), с

помощью всех рычагов то­варной и рыночной политики довести до клиента

необходимую ин­формацию о товаре (услуге) и получении тех выгод, которые

будет иметь сам клиент, пользуясь набором услуг конкретного банка.

§ 3. Цена и прибыль

способов определения уровня цен ни придерживался банк, ему необходимо

руководствоваться следующей программой установления цен на свои конкретные

услуги. Основные ее шаги следующие.

1. Предварительный анализ:

а) определение вида и уровня спроса на конкретные услуги или группу услуг в

статике и динамике;

а

*б) выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса 'j, по

каждой группе банковских услуг, на каждом конкретном

S* РЬ'"*

*в) получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ

цен.

iJ2. Оперативный анализ: *а) выбор оптимальной и выгодной для банка цены;

'"б) анализ качественного и количественного уровня издержек как от– дельной

операции, так и самой банковской услуги в целом;

в) корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики

рыночной конъюнктуры;

r) выброс на рынок.

3. Вариационный анализ. С его помощью происходит последующее снижение

или повышение уровня цен на уже реализуемые услуги. Необходимо сразу оговорить,

что на практике нет идеальных сис­тем ценообразования. Существуют и

предлагаются разные моде­ли, каждая из которых имеет свои достоинства и

недостатки, т.е. никакая из них не может претендовать на универсальность.

Вы­бор конкретной модели зависит от внешних и внутренних усло­вий, от кластера,

к которому относится каждый банк, т.е. его рей­тинга и финансовых возможностей,

и др.

Но независимо от способа формирования цен на услуги сущест­вуют некоторые

общеэкономические и общеизвестные критерии, оп­ределяющие отклонения уровня цен

вверх или вниз от потребитель­ной стоимости конкретной банковской операции. Эти

критерии мо­гут быть разделены на внутренние, или зависящие от

самого банка, т.е. от деятельности его руководства и коллектива, и внешние — не

зависящие от вышеупомянутых факторов. К внутренним критериям относятся:

lit реклама (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем выше цена то­варов

производителя);

* специфика предлагаемых услуг (чем выше и уникальнее качество их

предложения, тем выше и цена);

* вид, способ производства (индивидуальные операции имеют бо­лее высокую

себестоимость, а, следовательно, и цену — продук­товая маркетинговая

концепция; услуги массового характера имеют низкие издержки, невысокую цену —

производственная маркетинговая концепция);

63

* ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночная

стратегия и тактика производителя;

lit жизненный цикл конкретной услуги (чаще всего она имеет более высокую цену

при коротком жизненном цикле, и наоборот);

311 мобильность процесса предоставления услуг (при частых и ин­тенсивных

изменениях товар имеет более высокую цену);

t длительность цепочки «производитель — потребитель» («банк — по­требитель»);

* цена товара любого производителя выше при большом рынке, хо­рошо

организованном продажном и послепродажном сервисе;

* авторитет (реноме) производителя–банка на внутреннем и внеш­нем рынках и др.

К внешним критериям относятся:

* политическая стабильность страны–производителя и стран, где находится рынок

сбыта ее продукции (т.е. уровень странового ри­ска*);

* отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (тру­довых,

материальных, финансовых); * практика регулирования экономики со стороны

государства, что отражается на регулируемом Центральным банком и

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6