Шпоры по маркетингу. 2007 год.

д) опровержение искаженной и (или) неблагоприятной инфо;

е) обеспеч поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропаганд-х мероприятий состоят, из 4

взаимсвязанных этапов:

1.Анализ, исследование и постановка целей.

2.Разработка программы и бюджета мероприятий.

3. Осуществление программы.

4. Анализ и оценка результатов

Для орган-ции пропаганд деят-ти т/ф может создать спец отдел пропаганды и

орган-и общ-ного мнения (или поручить эту работу конкретному сотруднику).

Для достижения своих целей тур пропаганда испол-т разнообразные сред-ва и

приемы и может осущ-ся по неск направлениям, важнейшими из кот явл:

а) организация связей со СМИ;

б) связи с целевыми аудиториями;

в) отношения с органами государственной власти и управления.

Необходимо тщательно выбирать мероприятия и объекты для спонсорства.

Главным критерием является общественная значимость и известность

мероприятий.

Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса,

телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения

соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности

туристского предприятия и его продуктам.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними.

Туристская фирма предоставляет материалы о своей деятельности и

предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений.

Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации

служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации

являются:

- сообщения и информационные пакеты для прессы;

- рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или

пресс-бюллетеней);

- организация пресс-конференций и брифингов;

- информационные поездки журналистов;

- интервью;

-личные контакты.

Отличия пропаганды от традиционной прямой рекламы:

+------------------------------------------------------------------------+

| Сравниваемые | Пропаганда | Традиционная прямая |

| параметры | | реклама |

|----------------------+---------------------------+---------------------|

| | Формирование ситуации | |

| | успеха фирмы. Управляемый | |

| | имидж. Решение не- | |

| | | |

| | стандартных задач и | |

| Цель | устранение противоречий. | Сбыт услуг |

| | | |

| Наиболее типовые | Средства массовой | СМИ |

| средства | информации + набор | |

| | мероприятий пропаганды | Подразделение фирмы |

| Постановка задачи | | |

| | Руководство фирмы | Услуга |

| Объект | | |

| | Идеология, мировоззре- | Коммерческий |

| Характер мероприятия | | |

| | ние, мода, стиль и т. д. | |

| | | |

| | Познавательный, | |

| | ознакомительный, | |

| | некоммерческий | |

+------------------------------------------------------------------------+

15. \"PR\" как основной коммуник-ый ресурс, его значение и содержание.

PR - усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью,

включающие в себя использование редакционного, а не платного места в СМИ;

формирование благоприятного имиджа компании и опровержение нежелательных

слухов, событий. Один из основных и самых недорогих инструментов

маркетинга.

PR используют: для популяризации товаров, деятельности; для восстановления

падающего интереса, для выхода из кризиса; для оказания влияния на

общественное мнение за меньшую цену, чем реклама. Большая часть рекламы

рассм-ся потребителями как инфо из 3-их рук. Благопр.рецензия на

ресторан/ТФ в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за

ресторанн/туристский сектор, имеет большее влияние , чем реклама,

сочиненная менеджером рестор/ТФ.

PR характеризуется правдивостью информации и наличием обратной связи.

Функции PR:

-Формирование индивидуальности туристского предприятия.

-Обеспечение взаимопонимания и взаимодействия между т/пред-м и

общественностью.

-Преодоление кризисных ситуаций во взаимоотношениях т/пред-я с

общественностью.

Все это формирует благоприятное отношение общественности к турпредприятию.

Создание и поддержка позитивного имиджа предприятия за счет:

-зеркального имиджа (представление руководителя о характере имиджа своего

предприятия).

-реальный имидж.

Цель PR:

-позицирование объекта - создание и поддержка понятного клиентам образа.

-повышение имиджа т. п.

-“отстройка” от конкурентов(формирование положительных стереотипов

собственного т. п. на фоне конкурентов.

-восстановление предмета доверия

Информационные инструменты:

* публичные выступления

* новости; печатные материалы (статьи, пресс-релизы)

* специальные мероприятия (пресс-конференции, презентации, пресс-туры)

* участие в общественно полезной деятельности; спонсорство;

* web-страница.

Принимая решение где и когда использовать PR, руководство должно

определить цели организации PR, выбрать форму сообщения и ср-ва,

разработать план и оценить результаты.

Коммерческие цели PR:

* повышение уровня осведомленности потребителя

* укрепление доверия к фирме и ее улугам

* стимулирование сбыта

* снижение затрат на рекламу

Критериями оценки мероприятий по PR являются число контактов, изменение

осведомленности целевых аудиторий, вклад в увеличение продаж.

16. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка

конкурентоспособности.

Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна

высок.степень конк-ции.

Рынок гостиничных услуг - общественно-экономическое явление, объединяющее

спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и

услуг в определенное время и в определенном месте.

Конкурентоспособность - это комплекс потребительских или стоимостных

характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества

одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.

Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя

производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка

маркетинг - эффективное средство решения этих проблем.

Существует ценовая и неценовая конкуренция.

Конкур-я - соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными в

достижении одной и той же цели.

Конкуренция усиливается, когда:

-число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам. Кол-во

фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает вероятность

новых стратег.инициатив.

-спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей,

мер на переманивание клиентуры

-спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы

часто исп-ют скидки, демпингуют,чтобы увелич.продажи.

-тур продукты недостаточно дифференцированны

-возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров

-уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы конкурировать

до последнего,даже если они будут получать маленьк.прибыль.

-непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке м.применять

разл.непредсказуемые стратегии)

Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области

объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.

Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии

собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно

только при хорошо налаженной системе иссл-ий.

Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно

проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк:

Прямые - предпр-ия,кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как

таковые

Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы)

Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением

инфо-и:

- количественную - инфо объективная, отражает фактические данные о

деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж, доля

рынка, стомюусл..)

- качественную - субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация,

известность, уров обсуж-я клиентов)

- комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец

таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах.

SWOT - анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации,

возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические

изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со

стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. В

зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития

может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных

и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного

опыта, непроверенных слухов.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

* занимаемая рыночная доля, по которой выделяют:

-лидеров рынка

-предприятия с сильной конкурентной позицией

-предприятия со слабой конкурентной позицией

-аутсайдеры рынка

* динамика рыночной доли, по которой выделяют:

-предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

-предприятия с ухудшающейся позицией

Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить

особенности развития ситуации и выявить степень доминирования предприятий

на рынке.

17. Организация сбыта в туризме и гостиничного бизнеса.

Сбыт на тур пред-и - одна из составляющих частей комплекса маркетинга

пред-я. Сбыт стратегия тур пред-я разрабатывается на основе принятой

данным пред-ем общей стратегии маркетинга.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают

«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или

помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар

или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Разработка сбытовой стратегии решает следующие вопросы:

* выбор каналов сбыта;

* выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

Сбытовая стратегия разрабатывается на основе общей стратегии маркетинга с

учетом всех ее компонентов (продукт, цена, коммуникация). Этапы разработки

сбытовой стратегии:

1.определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию

сбытовой сети

2.постановка целей сбытовой стратегии

3.выбор каналов сбыта и методов управления ими

4.анализ и контроль сбыт сети.

Канал распределения - совокупность независимых организаций участвующих в

процессе продвижения услуги от производителя к потребителю, кот-е

используют эту услугу либо непосредственно либо для произ-ва на ее основе

других услуг. Дистрибьютор сокращает кол-во прямых контактов канала

распространения и повышает его эффективность.

Для гостиничного предприятия важными критериями выбора каналов сбыта

является управляемость, большая гибкость и способность адаптироваться к

требованиям потребления, возможность повышения его эффективности.

Варианты построения каналов сбыта:

1.Прямой маркетинг - прямая продажа через телефон, рекламу, интернет

2.торговый персонал (свой/наемный),

3.посредники.

Фирма должна оценить каждый вариант, используя критерии: уровень прибыли;

управляемость; пригодность.

Уровни каналов:

1.нулевой - канал прямого маркетинга (продавец - потребитель)

2.одноуровневый - канал непрямого М (продавец - розничный торговец -

потребитель)

3.двухуровневый (производитель - опт - розница - потребитель)

4.трех уровневый

Структура каналов:

1.Традиционные каналы распределения - состоят из одного или нескольких

независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Каждый из них

является отдельным предприятием, которое стремится получить мах прибыль

даже в ущерб прибыли системы.

2.Вертикальная М система (ВМС): производители, опт/розн торговцы,

функционирующие как единая система. Один из участников канала либо

владелец остальных фирм, либо заключает с ними контракт, либо имеет

влияние.

3 вида ВМС: корпоративная - все уровни канала принадлежат одной

корпорации; договорная - соглашение между участниками; управляемая -

координация производства и распределения за счет размеров и мощности

одного участника.

3.Горизонтальные М системы - 2 или более компаний одного уровня,

объединившие свои усилия, чтобы осваивать новые М возможности.

4.Комбинированные М системы - много канальные системы распределения, при

которых какая-либо фирма формирует 2 или более канала распределения, чтобы

охватить 2 или более сегмента рынка. При этом, чтобы доставить товары

потребителям, используется множество прямых и не прямых подходов.

Разработка программы стимулирования сбыта:

Стимулирование сотрудников тур фирмы

Стимул-е торговых посредников:

-продажа туров по льготным условиям

-совместная реклама и т.д.

Мероприятия, направленные на клиентов:

- скидки

- дополнительное бесплатное обслуживание

- сувениры, подарки, презенты

- купоны на %

- презентации, конкурсы, игры, лотереи и викторины

Сбыт осущ:

-на прямую через филиалы т/о

-через т/а

-на выставках

-через интернет и т.д.

18. Модели покупательского поведения, этапы принятия потребителем решений

при выборе и покупке туристских и гостиничных услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо

учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки)

потребитель принимает решение о покупке.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с

момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента,

когда проводится анализ совершенной покупки. Покупка т/п начинается

задолго до обращения клиента в фирму. Опред модель поведения будет

зависеть от особен-й потреб-ля и внеш условий.

Процесс покупки в маркетинге рассматр-ся как процесс решения:

-движущей силой наших д-вий явл-ся чувство беспокойства или

неудовлетворенности, именно оно обусловливает развитие той или иной формы

деят-сти для удовл-я потр-стей

-действия для достижения чувства удовлетворенности

-результат — удовлетворение потребности или разочарование

Действия для достижения чувства удовлетв-ти склад из ряда этапов:

1.Осознание потреб-ти (нужда превращ-ся в потр-сть), происход под воздейст

различ внутр (личностных) и внеш факторов. Изучение стадии осознания

потреб-ти дает возможность понять те обст-тва, кот подтолкнули чел-ка к

осознанию его проблемы.

Какие именно потребности появились?Чем вызвано их возникновение?

Как они вывели клиента на конкретную т/у? Имея подобную инфо, можно

выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), кот в дальнейшем будут

активно использ-ся в маркетинговой деят-ти.

2.Поиск инфо (сбор необх инфо об услугах и фирмах,их оказывающих), клиент

собирает все свед-я, касающиеся возможностей удовлетворения его

потребности.(инфо о т/п и т/ф) непосредственное обращение в турфирму. В

целом для получения информации при принятии решения о приобретении

туристских услуг клиент может использовать четыре группы источников:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

- коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

- публичные (средства массовой информации, слухи);

- эмпирические (опыт потребителя).

Собрав необх сведения, потреб-ль приступает к

3.Оценке инфо (Сравнит-я оценка различ т/у по их приемлемости для

клиента), на этой стадии происх сравнительная оценка. При этом принимаются

во внимание особен-ти т/ф.

4.Принятие решения о приобретении т/у (Формирование намерения обратиться к

конкретной услуге), на принятие окончат-го решения могут повлиять

отношение окруж-щих, непредвиденные обстоятельства, кот оказывают самое

разнообразное воздействие. (мнения друзей, знакомых),может измениться

доход потрбителя. На решение клиента оказ влияние ожидаемый риск. (нет

полной уверенности во всех последствиях совершаемой покупки), поэтому для

уменьшения степени риска потребитель можно отказаться от принятого решения

и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способ-щие

усилению степени ожидаемого риска, т/ф должна стараться предоставить

покупателю всю необход инфо.

5.Покупка(Конкретное действие по приобретению услуги)

Днят-сть т/ф зависит от повторных продаж, поэтому для послед ее деят-ти

большое значение имеет инфо о реакции на покупку, исход непосредственно от

потреб-ля. В связи с этим чрезвычайно важно понять, что работа по

маркетингу не заканчивается актом продажи туристской услуги.

Развернутая модель покупательского поведения.

+------------------------------------------------------------------------------+

|Побудительные | | |Ответные |

| |Прочие | | |

|факторы | |«Черный ящик» Сознания покупателя |реакции |

| |раздражители | | |

|маркетинга | | |покупателей |

|---------------+-------------+----------------------------------+-------------|

|Товар | | | |Выбор товара |

| |Экономические| | | |

|Цена | | | |Выбор марки |

| |Научно- | |Процесс | |

|Методы | |Характеристики| |Выбор дилера |

| |технические | |Принятия решений | |

|распространения| |покупателей |покупателем |выбор времени|

| |Политические | | |покупки |

|Стимулирование | | | | |

| |культурные | | |выбор объекта|

|сбыта | | | |покупки |

+------------------------------------------------------------------------------+

19. Понятие побудительных мотивов покупательского поведения,

характеристика теории мотивации по А. Маслоу.

Между собой соц, культ и псих фактор создают мотивацию, желания и

стремления у людей. Тур поездка любого индивидума связана с опред целями:

ознакомление, тяга к перемене мест, отдых, лечение, спорт и т.д. тур спрос

в плане мотивации имеет большую сегментацию. Мотивационные факторы,

влияющие на сегментацию рынка, очень эластичны и изменчивы.

Тесно связанные

Мотивы- это побуждения, мечты, желания, кот инициируют некоторую

последовательность действий, представляющих собой поведение. Их

отличительный признак - целенаправленность.

Потребность - нужда в ч-либо, объективно необходимом для поддержания

жизнедеят и развития организма, чел-кой личности. На рынке потребности

проявл в виде платежеспособного спроса.

Мотив - интенсивное давление потребности на личность.

Мотивационный процесс бесконечен, но условно делят на следующие стадии:

1. Возникновение потребности

2. Поиск путей удовлетворения потребности

3. Определение направления действия

4. Осуществление действия

5. Удовлетворение потребности.

Действия потребителей всегда являются итогом нескольких мотивов.

Необходимо не только предугадать побудительные мотивы потребителей услуг,

но и определить весомость каждого из них.

Теория мотивации Маслоу базируется на том, что поведение человека

обусловлено необходимостью удовлетворения потребностей разного уровня. Она

исходит из определенной иерархии потребностей - от материальных до

духовных, от более к менее настоятельным.

Пирамида потребностей (снизу вверх):

1.Физиологические потребности (голод, жажда)

2.Потребности самосохранения (безопасность, здоровье)

3.Социальные потребности (любовь, чувство духовной близости, желание

интегрироваться в группу)

4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

5.Потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация).

В первую очередь человек будет пытаться удовлетворить наиболее важную в

данный момент потребность. Маркетологам это дает возможность понять, в

какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение

потребности.

Применение этой теории позволяет установить мотивацию туристского спроса и

усилить действие определенных побудительных мотивов.

На основе теории мотивации сущ многочисленные программы-предложения т/п,

демонстрирующих статус, престиж, безопасность, гарантии внимательного

отношения к туристу. Для самореализации - маршруты с трудностями (сплав по

рекам и т.д.)

Примеры мотивов и действий турфирмы:

- Безопасность - обеспечение личной безопасности, страховка, гарантии

медицинского обслуживания

- Социальные потребности - тур группы по профессиональным и любительским

интересам, где можно реализовать такие стремления ка привязанность,

сопереживание, дух.близость

- Уважение - гарантии внимательного отношения персонала гостиниц и местн

насел.

- Самоутверждение - альтернативные маршруты, экстремальный туризм, на

выживание

Также существуют теории мотиваций Шварца и Фрейда.

20. Рекламные кампании предприятий туризма и гостиничного бизнеса, цели

проведения, оценка эффективности.

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной

или более целями, охватывающих определенный период времени и

распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее

аудитории и рекламной политики находит свое отражение в концепции

рекламной компании, зафиксированной в документе - плане рекламной

кампании.

Классификация рекламных кампаний:

1.По целям - поддержка продукта, формирование имиджа

2.По территориальному охвату - локальные, региональные, национальные,

международные

3.По срокам проведения - краткосрочные, долгосрочные

4.По направленности - целевые, общественно-направленные-на широкие слои

общ-ва

5.По диапазону исп-ия средств распр-ия - монокампании (1 средство),

поликампании (б. одного)

6.По интенсивности -

-ровная (меропр.распредел-ся во времени равномерно, исп-ся при

достат.известности предпр-я, для поддержания его имиджа, а также при

напоминающей рекламе),

- нарастающая (по принципу усиления на целевую аудит-ю, пик-накануне

сезона)

-нисходящая(снижение активности)

Существует две группы целей рекламы:

1.Цели в области сбыта - реклама должна привести к ощутимому приросту

объемов продаж и побудить потребителей к приобретению

2. Цели в области коммуникаций - направлены на формирование имиджа

предприятия, изменение потребительских привычек.

Обычно предприятия обращаются к комбинации этих целей. Реклама в области

коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области

сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция).

Необходима также оценка эффективности рекламной кампании. Это позволяет:

-получить информацию о целесообразности рекламы

-выявить результативность отельных средств распространения

-определить условия оптимального воздействия рекламы на потребителя

Абсолютно точно определить эффективность рекламы невозможно.

Существует 2 вида эффективности:

-Экономическая - определяют измерением влияния на объем продаж.

- Коммуникативная - определяют несколькими методами.

Методы измерения коммуникативной эффективности:

1. метод предварительной проверки рекламы - прямая оценка потребителей.

2. портфельная проверка - подборка, оценка уровня запоминания. Методы

проверки рекламных сообщений рекламы после ее выхода: проверка на

запоминание, на распознавание. Граница между видами эффективности размыты.

Текущий анализ эффект-ти призван своевременно выявлять недостатки в ходе

осущ-я рекламной деят-ти и принимать необходимые меры по исправлению

положения. В рамках такого анализа полезно проводить контроль за

поступающими запросами, кот позволяет определить, какие ср-ва явл-ся

наиболее подходящими ля охвата конкретного целевого сегмента.

Среди наиболее часто изпольз методов можно выделить: отзыв, анкетирование,

метод купонов

+-------------------------------------------+

| Функции рекламы | Цели рекламы |

|-----------------+-------------------------|

| | -формир-е имиджа фирмы |

| | |

| | -форми-е имиджа |

| Информативная | продукта |

| | |

| | -предост-е инфо-и о |

| | продукте |

|-----------------+-------------------------|

| | -изменение отнош к |

| | продукту |

| | |

| | -побуждение к приобр-ю |

| Убеждающая | продукта |

| | |

| | - увеличение продаж |

| | |

| | -противодействие |

| | конкуренции |

|-----------------+-------------------------|

| | Подтверждение имиджа, |

| Напоминающая | |

| | Поддержание |

| | осведомленности |

+-------------------------------------------+

21

Страницы: 1, 2, 3, 4