Шпоры по маркетингу. 2007 год.

Структура: ТО- т/аг-во - турист (1уровневый),

ТО - т/аг-во - т/агент - турист.(2уровневый) Двухуровневый канал включает

двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из

которых, по аналогии с торговлей, выступает в роли оптового, а другой —

розничного продавца

Организация прямых продаж/ канал прямого маркетинга: т/о - турист.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так

как они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и

контроль функционирования сбытовой сети.

Большинство каналов сбыта в туризме строится по принципу вертикальных

маркетинговых систем (ВМС). Его использование обусловлено, прежде всего,

спецификой производства туристского продукта. Туроператор не производит

некий обезличенный продукт, способный продаваться и потребляться в любом

регионе, любым продавцом или в любое время. Поэтому, формируя собственную

сбытовую сеть или прибегая к услугам сторонних туристских агентств,

туроператор стремится сохранить за собой контроль над каналами сбыта и

обеспечить их управляемость.

Различают несколько типов вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные ВМС все последовательные этапы производства и сбыта

находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании

канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко

разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы,

представительства или представителей в различных регионах, способствующих

более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного

потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень

крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и

затрат.

2. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на

договорных отношениях между независимыми друг от друга Участниками. Этот

тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном

туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС

позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои

преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при

снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике

использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское

соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента

от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и

контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение — наиболее распространенная форма договорных ВМС.

Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда

взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) — форма договорных ВМС. Франшиза (от

англ, franchise — право голоса) — право продавать услуги от имени

определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения.

Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том,

что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах

осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском

праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания

(например, Me Donalds) или размещения (например, Holiday Inn), где они

получили название цепей (цепочек).

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются

управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из

участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда

последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю

осуществляется не на основе обшей принадлежности одному владельцу, а

благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС

может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American

Express».

Также есть горизонтальные МС-когда неск-ко фирм объединяют свои усилия в

совместном освоении маркетинговых возм-стей.

10. Реклама в туризме и гост. бизнесе: понятие, содержание, значение и

виды.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках донести инф-цию до своих

клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание, создать

положительный имидж.

Реклама- меропр, имеющие целью создать широк.известн. чему-л., привлечь

покупателя

Особенности рекламы в сфере т-зма:

-неличный ха-р обращения (с пом.СМИ,проспектов, каталогов..)

- односторонняя направленность(от рекламодателя к адресату,эффект потом)

-неопределенность эффекта (см выше, обратная связь носит неопределенный

хар-р)

-общественный хар-р (тур рек.несет особую отв-сть за достоверность,

правдивость и точность инфо)

-информационная насыщенность,

-броскость, способность к убеждению (исп-е зрительн., наглядных ср-в,

обеспечив.б.полное представление о продукте).

Реклама сама по себе без тесной связи с друг элементами маркетинга может

привести к отрицательным результатам.

В небольшой фирме рекламой занимается специалист отдела сбыта или

маркетинга, в крупных кампаниях существуют рекламные отделы,

сотрудничающие с рекламными агентствами. Преимущества рекламных агентств:

профессиональные специалисты; многолетний опыт; имеют скидки на

распространение рекламы. Недостатки РА: потеря контроля над рекламным

процессом; снижение гибкости, навязывание.

Классификация видов:

1. Объект рекламирования - товарная (форм-е и стимул-е спроса на продукт),

престижная(имидж-реклама, о достоинствах фирмы,цель-созд-е привлекат

имиджа);

2. Направленность - реклама возможностей (инфо о возм-стях тур.предпр-я в

обл.прелост-я усл.,об усл,эта рекл.д.заинтересовать,убедить потребителя),

потребностей (для информ-я делов.партнеров о сущ-ии фирмы,цель-привлечение

посредников, сотр-ков);

3. Характер обращения - информативная, убеждающая, напоминающая;

4. Способ воздействия - рациональная (инф-ет, приводит доводы потребителю

(словесная)), эмоциональная (обращается к чувствам,эмоц,воспоминан, много

иллюстраций.

5. Сконцентрированность на сегменте - селективная, массовая;

6. Территория охвата - локальная, региональная, общенационал,

международнаная;

7. Источник финанс - отдельные фирмы, совместная реклама.

8. Средства распрост - СМИ, сувениры, почтовая, печатная, наружная,

компьютерная.

Схема рекл.процесса: Рекламодатель(Тур.предпр)-Рекл.аг-во- Ср-во распр-я

рекл-Потр-ль

Рекламная компания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной

или более целями, охватывающих определенный период времени и

распределенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

План рекламной кампании.

Существует ровная, нарастающая и нисходящая рекламная кампания. Этапы

рекламной деятельности: исследования, определение целей, рекламное

обращение, выбор средств, разработка бюджета, оценка эффективности.

При планировании бюджета необходимо учитывать: Этап жизненного цикла

товара, долю рынка, помехи (сильная конкуренция), частоту рекламы, степень

однородности товаров.

Методы расчета рекламного бюджета:

1. от имеющихся наличных средств, 2. в процентах от суммы продаж, 3. метод

конкурентного паритета,4. метод расчета на основании целей и задач.

Эффективность рекламы - экономическая и коммуникативная. Методы измерения

коммуникативной эффективности: 1. метод предварительной проверки рекламы -

прямая оценка потребителей. 2. портфельная проверка - подборка рекламных

сообщений, оценка уровня запоминания. Методы проверки рекламы после ее

выхода: проверка на запоминание, на распознавание

11. Закон РФ \"О рекламе\" как осн. прав. док, регулирующий

рекл.деятельность.

Федеральный закон «О рекламе»,1995г. - регулирует отношения, возникающие в

процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках

товаров, работ и услуг.

Целями з-на явл-ся защита от недобросовестной конкуренции в обл.рекламы,

предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы,способной ввести

портебителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан,

имущ-ву, окр.среде…

Осн. понятия:

Реклама - распространяемая в любой форме, с пом. Любых ср-в информация о

физ/юр. Лице, товарах,идеях и начинаниях (рекламная инфо),

кот.предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или

поддерживать интерес к этим физ,юр лицу,товарам,идеям и начинаниям и

способств-ть реализации тов, идей и начин..

Ненадлежащая реклама- недобросовестная, недостоверная,неэтичная,заведомо

ложная и иная рекл,в кот.допущены нарушения требований к ее

содержанию,времени,месту и способу распростран-ия,установленных закон-вом

РФ.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях

ликвидации вызванных ею последствий

Рекламод-тель - юр.\\физ. лицо, явл-ся источником рекл.инфо для

произв-ва,размещения,последующего распр-я рекламы.

Рекламопроизволитель - юр.\\физ. лицо,осущ-ее полное или частичное

приведение рекламной инфо к готовой для распр-я форме.

Рекламораспр-тель- юр.\\физ. лицо,осущ.распр-е рекл.инфо

Портебители рекл - юр.\\физ. лица,до сведения кот.доводится или

м.б.доведена реклама,следствием чего явл-ся или м. явл-ся соответствующее

воздействие рекламы на них.

Ст.6 Недобросовестная рекл. вводит потребит.в заблужд.,содержит

некорректные сведения рекламир.товара с тов.др.юр и

физ.лиц.,дискредитирует юр.и физ.лиц,не пользующихся рекламируемыми

товарами.

Ст.7 Недостоверная реклама - явля-ся реклама,в кот. присутствует

несоответствующие действительности сведения в отношении наличия товара на

рынке, дополнительных условий оплаты, статист.данные, преувеличивающие

реальность,инфо о самом рекламод-ле и пр. Такая рекл. не допуск-ся.

Указываются особ-сти рекл.в радио и телепрограммах, в кино и

видеообслуживании, в справочном обслуж-ии, особ-сти наружной рекламы, на

трансп.ср-вах.

Гл.III.Ст.22 Предост-е рекламной инфо для произв-ва и распр-я рекламы, в

ней говорится, что рекл-дитель и рекламораспр-тель вправе требовать

подтверждения достоверности рекламной инфо, а рекламодатель обязан ее

предоставить. А также если деят-сть подлежит лиценз-ю, то д. предоставить

лицензию/заверен. копию для рекламы.

Федеральный антимонопольный орган осущ-ет контроль за соблюд-ем

законодат-ва РФ о рекламе (против ненадлежащей рекламы)

Гл.V.Ст.30 Отв-сть рекламодателя, рекламопроизв-ля и рекламораспр-теля :

рекламодатель несет отв-сть за нарушение законодат-ва РФ о рекламе в части

содержания инфо,предоставляемой для создания рекламы,если не доказано,что

указанное нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или

рекламораспр-теля.

Рекламопроизв-ль и рекламораспр-тель также несут отв-сть за нарушение

законод-ва РФ.

Ст.31 Отв-сть за нарушение законод-ва РФ о рекламе -юр. и все несут

гражданско-правовую ответ-сть в соотв.с законодат-вом РФ. Лица, права и

интересы кот.нарушены в рез-те ненадлежащей рекламы, впрве обратиться в

суд.

Ненадлеж.рекл.,совершенная повторно в течение года после наложения

адм.взыскания за те же д-вия,влечет угол.отв-сть.

Заведомо ложн.рекл.,совершенная с целью получ.прибыли, и причинившая

существ.ущерб гос-ву или обществ.интересам,гражданам,влечет угол.отв-сть.

Федер.антимонопольн. орган вправе налагать штрафы на реклам-телей,

-производ-лей и - распростр-лей за неисполнение в срок предписаний о

прекращении наруш-я закон-ва.

12. Методика разработки рекламной программы туристской фирмы (гостиницы),

определение рекламного бюджета.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания —

несколько рекламных мероприятий, объединенных одной или более целями,

охватывающих определенный период времени и распределенных так, чтобы одно

рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламные кампании отличаются большим многообразием. Классифиц-ся по:

* целям (поддержка конкретного туристского продукта, формирование имиджа

фирмы и т. д.);

* территориальному охвату (локальные — город, район; региональные,

национальные, международные);

* срокам проведения (краткосрочные — до года; долгосрочные — более

года);

* направленности (целевые — конкретные сегменты рынка;

общественно-направленные — широкие слои общественности);

* диапазону использования средств распространения рекламы (монокампании

— одно средство; поликампании — более одного средства);

* интенсивности (ровные, нарастающие, нисходящие).

При проведении ровной рекламной кампании мероприятия распределяются во

времени равномерно. Например, могут чередоваться через примерно равные

интервалы публикации в прессе, радиообъявления и т. д. Такая рекламная

кампания имеет смысл при дос-таточной известности туристского предприятия,

для поддержания его имиджа, а также при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия

на целевую аудиторию. Пик мероприятий может, например, приходиться на

период, предшествующий сезону.

Нисходящая рекламная кампания предполагает постепенное снижение

интенсивности рекламного воздействия на целевую аудиторию.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих

условий:

* ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых

исследованиях, с учетом динамичной природы рынка;

* создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей

на заранее выбранную целевую аудиторию рекламной продукции;

* использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и

учитывающих специфику целевой аудитории средств распространения

рекламы.

Данный комплекс условий обеспеч-ся в результате совместных согласованных

действий:

* рекламодателя как заказчика рекламной кампании;

* рекламного агентства как создателя, организатора и координатора

рекламной кампании;

* средств распространения рекламы как канала доведения рекламной

информации до целевой аудитории.

Тур фирмы по-разному подходят к орган-ции рекламного процесса. Крупные

создают собственные рекламные службы. В мелких занимается 1 сотрудник из

отдела маркетинга.

Осущ-е рек-ой деят-ти тесно связано с проблемой финансирования,

разработкой и исполнение бюджета. Его формиров-е способствует более

четкому опред-ю целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По

своей эконом-й природе расходы на рекламу - текущие затраты (издержки),

Инвестиционную форму имеют затраты на новый продукт.

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых

коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы,

выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с

учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат

рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того

эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно,

для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим

системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Этапы создания рекламной кампании:

1.Рекламные исследования

2.Определение целей рекламы

3.Принятие решения о рекламном обращении

4.Выбор средств распространения рекламы

5.Разработка рекламного бюджета

6.Оценка эффективности рекламной деятельности

Комплекс решений связанных с разработкой рек-го бюджет разделяем на:

-опред общего объема ср-в на рекламу предполаг учет ряда факторов: (объем

и размер предполаг рынка (сегмент, регион, страна), рекламы, специфика,

предполаг объемы продаж, собств фин-е возмож-ти.

-распред-е ср-в по направления и статьям расходов.

Методы формирования бюджета:

-от возможностей (сколько можем выделить,обычно-то, что

остается)-оч.несовершенен

-фиксирванного % (н-р 3% от V продаж прошлого года

-соответств-я конкуренту

-макс расходов

-на основе целей и задач- подсчет затрат на марк-г, отниает много времени

-учета программы маркетинга

Наиболее обоснованным будет бюджет, состав-ый на основе интегрированного

метода.

Распределение рекламных ср-в осущ по след направлениям:

-функции рекл деят-ти

-сред-ва распр рекламы

-периоды провед рекламы и т.д.

Основными статьями бюджета по функциям рекламной деятельности явл:

-административные расходы (з/п сотрудников, накладные расходы)

-расход на приобретение рекламного пространства

-материальные затраты на производство рекламоносителей

-рекламные исследования

Опыт зарубежных туристских фирм предлагает следующее примерное

распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы —

70— 90 % бюджета; административные расходы — 5—10 %; производственные

расходы — 5 %; рекламные исследования — до 15 %.

В связи с резко выраженной сезонностью в т-зме бюджете неох-мо определить

затраты в соотв.ж с периодами проведения рекламы. А также необх-мо держать

некот.ср-ва в резерве на случай осложнения рын.ситуации, снижении спроса.

13. Планирование марк-говой деятельности, виды и структура планов

маркетинга.

Одна из основных целей маркетинга — установление максимально возможной

планомерности и пропорциональности в деятельности туристского предприятия.

Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и

риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных

направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного

и всеобъемлющего планирования. Без него трудно добиться согласованных

действий внутри туристского предприятия, сложно поддерживать

приоритетность одних направлений деятельности не в ущерб другим.

Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки

специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе

поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными

возможностями и шансами в области маркетинга.

Смысл и особенности стратег.маркетингового планирования заключаются в том,

что оно:

- поддерживает целенапр-ый и устремленный в будущее образ мышления и

поступков;

- координирует решения и действия в области маркетинга;

- сдерж-ет. стремл-ие к макс-ции текущей прибыли в ущерб решению

долгосрочн. задач;

- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней

среды, нежели на реагирование на уже происходящие изменения;

- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты

распределения всегда относительно ограниченных ресурсов, наметить

конкретные цели и сконцентрировать все свои усилия на их достижение;

- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и

является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует сотрудников, если от достижения целей пред-тия зависит

достижение их личных целей (карьера , зарплата, престиж)

- дает возможность обоснованно разрабатывать программы маркетинга,

ориентированные на достяжение поставленных целей.

- создает предпосылки для оценки и контроля рез-тов.

Общие стратегии маркетинга: продуктово-рыночная; стратегия маркетинга

(определяет как нужно применять структуру марк-га чтобы привлечь и

удовлетворить целевые рынки и достичь целей орг-ции,в решениях стратегии

марк-га главное -планирование продукции, сбыт, продвижение и цена);

стратегия нововведений; конкурентная стратегия; стратегия диверсификации

В рамках стратегического маркетингового планирования различают ряд ур-ней:

- ситуационный анализ (внутренняя ревизия фирмы, всесторонний анализ

текущей деятельности (не реже 2х раз в год).

- планирование целей пред-тия

- разработка альтернативных стратегий

- выбор и оценка стратегий

- разработка программы маркетинга

На этапе формирования маркетинговой стратегии используется методика SWOT -

анализа - анализ внутренней и внешней среды предприятия. Без него

планирование не возможно.

Разработка плана по маркетингу - заключит фаза процесса стратегического

планирования. План по маркетингу - документ, разрабатываемый на

перспективу. Он направляет деятельность предприятия гостеприимства. План

маркетинга в отличие от стратегии маркетинга, обеспечивающей анализ

организации и ее окружающей среды, содержит практические приемы разработки

и продвижения гостиничных услуг для конкретных предприятий..

Маркет-й план составл-ся по 9 разделам:

1.краткое пояснение значения плана в работе т/ф

2.обознач места маркет-га в общем стратег-м планировании т/ф

3.анализ и прогноз рыночной коньюктуры

4. оценка рын сегментов и выбор целевого рынка для т/ф

5. опред целей и задач на пред-й год

6. стратегия и тактика маркетинга (план действий)

7.маркетинговый план соствляется на основе фин, труд, мат ресурсов

8.маркетинговый контроль

9.ознакомление, исполнение. Подготовка к след плану.

14. Понятие пропаганды, её роль и значение на рынке туристских и

гостиничных услуг.

Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного

места и/или времени во всех СМИ доступных для чтения, просмотра,

прослушивания существующим и потенциальными клиентами фирмы для решения

конкретной задачи - способствованию достижения поставленной цели. Решение

этой задачи обеспеч-ся путем осущ-я пропаганд-х мероприятий, под кот чаще

всего понимают работу по связи с общественностью. РR направлена на

изучение склад-гося обществ-го мнения и формирование доброжелательного

отнош-я к т/пред-ю и его деят-ти со стороны целевых аудиторий и широких

масс населения.

В качестве частных целей тур пропаганды можно выделить след:

а) установление взаимопоним-я и доверит-х отнош-й между т/ф и обществ-тью;

б) обеспечение фирме известности;

в) создание и подтверждение имиджа пред-я;

г) популяризация т/п и туризма в целом;

Страницы: 1, 2, 3, 4