Шпоры по маркетингу. 2007 год.

наиболее выгодная группа сегментов (или 1 сегмент), на которую направлена

маркетинговая деятельность. Оценивается привлекательность каждого сегмента

рынка и выбирается 1 или несколько сегментов для выхода на них со своим

продуктом.

Этапы определения целевого рынка :

А) определение потенциала сегмента рынка - характеризуется емкостью.

Сегмент должен быть емким, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Б) оценка доступности сегмента

В) оценка существенности сегмента - следует выяснить: устойчивы ли

потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта.

Г) анализ возможностей освоения сегмента - оценка риска, выявление позиций

основных конкурентов, прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

При поиске оптимального количества целевых сегментов используют 2 метода:

- Концентрированный («метод муравья») - последовательная поисковая работа

по выявлению целевых сегментов.

- Дисперсный («метод стрекозы») - охват максимального количества

сегментов, для того, чтобы затем остановится на более выгодных. Рассчитан

на быстрое получение результата. В гостин. предприятии его следует

использовать в начале «высокого сезона», чтобы достичь максимальной

загрузки номерного фонда и получить наибольший доход.

6. Понятие туристского (гостиничного) продукта, пути формирования,

структура, характеристика основных составляющих.

Т/п - это любая услуга, удовл. те / иные потреб-ти тур-ов и подлеж-я к

оплате с их стороны.

По з-ну ТП - право на тур, предназначенное для реализации туристу.

Осн т/п - это компл-е обслуж-е - станд-й набор услуг - (package tour).

Т/п в узком смысле = это услуги каждого конкретного сектора т/ндустрии. В

широком смысле т/п - это комплекс товаров и услуг, в совокуп-ти образ-й

турпоездку или имеющий к ней непосредственное отношение.

ТП - понятие комплексное, его элементы взаимодополняемы, плохое качество

одного из них отрицательно влияет на все предложения. Производство ТП

совпадает со временем потребления, нельзя его накапливать или складировать

для того, чтобы предлагать позже (напр., нельзя неиспользованный сегодня

номер предлагать для 2-х ночевок на следующую ночь). Спрос на ТП крайне

эластичен, т.к. структура и уровень потребления ТП быстро меняются под

воздействием цен на товары и услуги. Спрос концентрируется по времени - в

краткосрочных курортных, турист. сезонах и по месту - в определенных

центрах. Спрос на ТП неустойчив и легко изменяется в зависимости от моды,

личных предложений, рекламы и др.

ТП состоит из множества компонентов: осязаемые и неосязаемые. Осязаемые -

продукты питания, одежда, туристск. снаряжение и т.д. Неосязаемые -

услуги, которые оказываются туристам, напр. Размещение в отеле,

бронирование билетов, развлечение и т.д.

Сердцевина ТП - транспорт, приют, развлечение, лечение, экскурсии.,

визовые услуги. Далее - имидж, уровень качества, реклама, пропаганда,

разнообразные услуги. Третий уровень ТП - страхование, льготы, возможность

кредита, гарантии.

Структура гостиничн. услуги - размещение, питание, медицинское

обслуживание, транспорт, банк, услуги связи, досуг, экскурсии. Все

основные составляющие ТП должны обеспечить ему потребительскую ценность,

которая в полной мере зависит от степени удовлетворения рекреационных

потребностей.

В т/п выделяют три ур-ня:

- продукт по замыслу (на данном этапе главным моментом является

удовлетворение потребностей клиента. На этом этапе компания предоставляет

убедительную информацию о выборе нового направления. Так, например,

появляется информация о данном продукте в интернете на специализированных

сайтах, публикуются статьи в журналах. Информация - описательного

характера, содержит убедительные данные о новом направлении, оговариваются

все услуги, которые входят в пакет, предполагаемые выгоды, которые можно

получить от поездки.

- продукт в реальном исполнении (определенный набор его свойств и

характеристик, позволяющий реализовать замысел продукта. На этом этапе

продукт компании существует уже не на страницах журналов, а в реальных

условиях и дает возможность потребителю конкретно оценить его свойства,

характеристики, преимущества и недостатки. Продукт обладает конкретными

свойствами, поэтому потребитель вполне может определить уровень его

качества, степень комфортности, престижность, безопасность,

экономичность.Потребитель может позвонить/подъехать в компанию и получить

консультацию от высококвалифицированного менеджера. Этот момент очень

важен на данном этапе, т.к. первое впечатление зачастую является

определяющим при выборе того или иного продукта.Здесь целесообразно

подчеркнуть основные преимущества турпродукта, например, предложив клиенту

сильные аргументы.

- продукт с подкреплением.(т.е. продукт в реальном исполнении с набором

дополнительных выгод, как правило, предоставляемых клиенту бесплатно. Это,

непосредственно, высокое качество обслуживания клиента, полнота

предоставляемой информации, для убедительности желательно предоставить не

только красочные фотографии в каталогах, но и «свои» фотографии и

поделиться своими впечатлениями от проживания в отелях (после проведения

рекламных туров перед открытием нового направления этой информации, как

правило, предостаточно), перелета, наличием торговых центров, хороших

ресторанов и пр. Необходимо собрать цветные каталоги, ценовые предложения,

которые клиент может забрать с собой. Также можно подарить

мини-путеводитель со всей необходимой информацией о данном курорте,

снабдить картами, рассказать о возможности аренды машины и предоставлении

скидки. Необходимо предупредить его о возможности выхода специальных

предложений (с понижением цен), оставить ему свои координаты (визитную

карточку), чтобы клиент понял, что он может обратиться к конкретному

менеджеру (друж.отнош). Подкрепление т\\п в знач степени способствует

поиску и закреплению клиентов.

Так качество обслуживания опред-ся:

-опреативностью работы по подбору и орг-ции туров,

-вежливостью обслуж-я,

-соответствием предлагаемого тура реальному содержанию,

-наличием согласования всех составных частей комплексн обсл-я.

Скорость обслуживания в комплексе опред-ет степень удовл-я каждого

клиента:

-сроками подбора маршрута,

-сроками оформ-я необх документов,

-сроками получения справочной информации.

Благодаря информацион услугам обеспечив-ся реализ-я турпродукта. Для

информир-я потребителей обычно использ-ся каталоги, проспекты брошюры,

информац листы.

Т/п формир-ся исходя из конъюнктуры туррынка или по конкр заказу туриста.

Т/о преобретает право на услуги, входящие в тур на основании договоров с

лицами, предоставляющими отд услуги. А конкр. заказ туриста или лица,

уполномоченного представлять группу туристов, на формир-ние т/п т/о в

письмен форме как соглашение, имеющего характер предварит договор.

Разраб ТП включ неск-ко осн.этапов:

1. Подготов.:

а) изучение спроса, поиск идей, отбор идей, разработка замысла продукта и

его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ маркетинговых

возможностей,

0x08 graphic

б) создание вербальной модели тура (связ. с п.а)) - Сначала-на какой

сегмент рынка б.рассч-на программа, опред-ся дестинация, назв-е тура, его

вид(экск-познав, групп/инд, сроки поездки и даты, маршрут, вид тр-рта,

ср-ва размещ., места питания, все объекты экск.показа сост-ся программа

тура(расписание по дням, услуги

в) иссл-е тур предлож-я (гост, услуги)

Параметры:

* тур.аттракт-сть(налич.тур рес, прир, культ.пам)

* степень раз-сти инфр-ры

* трансп.доступн

* ур.кач-ва тур.усл.

* создан рабоч варианта ТП

г) заключдог.с поставщ.первичных усл

2. Экон. Оценка (определ-е цены package-tour)

Стоим.тура=расх.трансп.+расх.на наземн.осблуж (гост, доп

усл,трансф.+др.расх(гтд-переводч)

Себестоим.тура= все вышеупомянут.расх+комисс.%

7. Стратегия туристской фирмы (гостиницы) в области товарной политики,

разработка туристских (гостиничных) продуктов- новинок.

Для осущ успешной деят-ти на рынке необход детально разработанная и хорошо

продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту явл

главенствующими в рамках общей марк-й стратегии т/пред-я. Т/п — эффект-е

сред-во возд-я на рынок, глав забота пред-я и источник получения прибыли.

Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса

маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях т/п.

Новые или улучшенные продукты, полож-но воспринятые потреб-ми, обеспеч

пред-ю на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это

позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с кот связан сбыт

традиционных продуктов. Продуктовая стратегия — это разработка направлений

оптимизации продуктового ряда и опред ассортимента продуктов, наиб

предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспеч-го эффект-ть

деят-ти т/пред-я в целом. Или

Продуктовая стратегия - это комплекс маркетинговых решений и действий,

направленных на формирование продуктов с заданными потребительными

свойствами, которые способны удовлетворять потребности клиентов,

обеспечивая предприятиям определенное место на рынке товаров и услуг.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры

предлож-я из-за возд-я случайных или преходящих текущих факторов, к потере

контроля над конкурент-тью и ком-кой эффект-тью продуктов.

Продукт.стратегия разраб-ся на перспективу и предусматр.решенеие

принци.задач, связ.с :

-оптимизацией структуры предлаг.продуктов вообще, в том числе и с.зр. их

принадл-сти к разл.стадиям ЖЦП

-разраб.и внедрением прод-новинок

Структура ассортимента продуктов д.регулярно подвергаться анализу, чтобы

определить какие продукты на какой стадии своего ЖЦ наход-ся.

0x08 graphic

м.оптимизировать структуру предлаг.продуктов.Онаинд-на для кажд.предпр-я и

для кажд.ситуации. Ассорт.д.б.азнообразным, чтобы быть готовым к

изменениям на рынке.Для целесообразн.работы необх.предусмотреть

сделюгруппы продуктов:

1 основные - продукты, приносящие осн. прибыль и находящиеся в стадии

роста; (75-85%)

2 поддерживающая - продукты, стабилизир-ие доходы от продаж и находящ.в

стад.зрелости;

3 стратегическая - прод, призванные обеспеч-ть будущ. прибыли,т.е.

внедряемые на рынок;

4 тактическая - продукты, стимулир-ие продажу осн. и находящ. в стад.

роста и зрелости.

5 перспективная - продукты-новинки, находящиеся на стадии апробации.

Разработка продукта-новинки включает в себя этапы:

1) поиск идей (с использованием научной и учебной литературы, интернета,

социологических исследований…); Он должен вестись систематически, а не от

случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но

большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деят-ти.

Сущ множ-во прекрасных источников идей для создания новинок. Наиб логичной

стартовой площадкой в поиске таких идей явл потреб-ли. За их нуждами и

потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых

обсуждений, поступающих писем и жалоб. Др источником идей являются ученые,

кот приведут к созданию оригин-х или усовершенствованных вариантов сущ-х

т/п. Кроме того, фирме необход следить за товарами конкурентов, выявляя

среди них наиб привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим

источником идей служит персонал фирмы, наход-ся в повседневном контакте с

клиентами.

2) отбор идей (при отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о

совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и

услуг); Каждая идея проверяется с точки зрения соотв-я предлагаемого

продукта потреб-м клиентов, способности ее обеспечить необход норму

прибыли; содействия осущ маркет-й стратегии т/пред-я. Известно множество

критериев оценки идей. Сугубо финанс-е и колич-ные методы не принимают во

внимание кач-ные критерии отбора, очень важные для оценки

привлекательности проекта.

3)разработка замысла продукта и его проверка (надо определить идею,

логически выстроенную версию нового продукта, имидж продукта);

Разработка замысла продукта и его проверка представляет собой важный

момент в работе т/пред-я. Идея продукта - это общее представление о

возможном продукте, кот фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта

- это проработанный вариант идеи, выраж-й значимыми для потребителя

понятиями.

Отбор подходящего замысла осущ как с помощью его анализа, с точки зрения

выгодности для т/ф и наличия соответ-щей потребности со стороны

потребителя, так и путем выяснения мнения клиентов целевого рынка по

поводу предлаг альтерн-ных вариантов.

4)разработка стратегии маркетинга (охватывает разработку планируемой

позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену, целевую

прибыль); Анализ целевого рынка необходим не только для орпеделения

предполагаемых на ближайшее время объемов сбыта и получамой прибыл, но и

для изучения перспектив развития данного вида услуг.

5)анализ маркетинговых возможностей (предприятие должно оценить

привлекательность нового продукта с т.з. экономических показателей, т.е.

составить бизнес-план, который должен включать прогноз продаж, издержки и

прибыль);

Возм-сти необх-мо анализировать по 3 осн.направлениям:

* анализ рын.возм-стей, открываемых прод-новинк.

* Анализ возм-стей тур.предпр.

* Соотношение имеющихся песпектив с целями предпр-я

Если анал.марк.возм.прошел успешно, можно переходить к

0x08 graphic

6)разработке ТП -ответств.этап создания нов.предложения, замысел продукта

д.воплощаться в нечто более конкретное. Предложение д.б.правильно

скомплектовано

т.е. д.б.пакет услуг.

7)испытание продукта в рыночных условиях (предполагает его

экспериментальное внедрение. Формами экспериментальной проверки продуктов

являются рекламные и стади-туры.) В случае положительных результатов

гостиница принимает окончательное решение о его коммерческом освоении.

8. Особенности ценообразования в туризме и гостиничном бизнесе, методы и

стратегии ценообразования

Цен-образ-е - явл 1-ой из основных сторон марк-ой деят-ти и выполн важн

фун-ю: соглас-ет интересы т/пред-я и клиента.

Цена - это сумма, кот вкл затраты (издержки, себестоимость, налоги) на

изготовление данного продукта.

Цена - денежное выражение стоимости товаров и услуг. От цены зависит

достижение комплексного результата, а правильно выбранная ценовая

стратегия оказывает долговременное и решающее значение на

конкурентоспособность гостиничных продуктов.

Формирование ценовой стратегии предполагает учет ряда характерных

особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразование в сфере

туризма и гостеприимства:

* высокая эластичность цен в разных сегментах;

* разрыв во времени между моментом установления цены и моментом

купли-продажи продукта;

* неспособность услуг к сохранению;

* высокая степень влияния конкурентов;

* сезонная дифференциация цен;

* высокая степень ориентации на социально-психологические особенности

потребителей, т.к. цена тура и гостиничного продукта связана с

социальным статусом клиента.

Данные особенности предопределяют ценообразования на 2-х уровнях:

1. совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию. При

установлении цены этого уровня фирма основывается на общей стратегии

ценообразования. Рассчитываются долгосрочные прибыли на

инвестированный капитал. Регулируется верхние и нижние границы, в

пределах которых возможно изменение цен;

2. цены, по которым ведутся продажи, исходя из конкретной ситуации (

время поездки, путешествие группой…).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из этапов:

А. Выявление внешних факторов, влияющих на цены фирмы (соотношение спроса

и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, потребители услуг,

государственное регулирование).

Б. Постановка целей ценообразования (максимизация текущей прибыли,

удержание позиций на рынке, лидерство в качестве продуктов, лидерство на

рынке). Максимизация текущей прибыли - краткосрочный характер цели -

высокий уровень цен; удержание позиций на рынке - краткосрочный - крайне

низкий; лидерство на рынке - долгосрочный - низкий; лидерство в качестве

продуктов - долгосрочный - высокий.

В. Выбор метода ценообразования. Самый простой метод - ценообразование на

основе издержек. Этот метод основан на калькуляции издержек производства,

обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Выясняется предел

цены, ниже которого она не должна упасть. Цена устанавливается путем

добавления к себестоимости продукции определенных наценок, характеризующих

затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения турпродукта от

производителя к потребителю. Но данный подход не способен учесть уровень

спроса на продукты, чувствительность клиентов к уровню цен, уровень цен

конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции - формирование цены

на основе информации о потенциальных конкурентах. Использование информации

о ценах конкурентов дает возможность для проведения «ценовой войны», когда

в результате повышения или понижения цен ведется борьба с конкурентами за

овладение рынками сбыта услуг.

Ценообразование с ориентацией на спрос - изучение желаний потребителей и

установление цен, приемлемых для целевого рынка. Этот метод применяется,

если цена является решающим фактором в приобретении продукта. Выделяется

потолок цен - максимальная сумма, которую потребитель готов платить. Цены

базируются на изучении информации о спросе, получаемой путем проведения

опросов, анкетирования. Прогнозируется спрос, затем определяются

приемлемые издержки производства.

Эти методы следует использовать в их взаимосвязи.

Но окончательно установленная цена может существенно отличаться от

предполагаемой заранее. Это обусловлено выбором ценовой стратегии.

Ценовая стратегия - выбор возможной динамики изменения исходной цены

продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели

предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт

устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка

сбыта.

Для успешного продвижения нового продукта используют несколько ценовых

стратегий:

На новый рынок:

Стратегия «Снятия сливок» -продажа продукта по высоким ценам. Возможно в

условиях отсутствия конкуренции. Предприятие пользуется своей монополией.

Когда рынок насыщен и появляются продукты-аналоги, то фирма идет на

снижение цен. Стратегия цен проникновения на рынок базируется на

преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на большее число

потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько

увеличивается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению

объемов реализации. Недостатки - собственные издержки предприятия должны

быть настолько низкими, чтобы при невысоких ценах обеспечивалось получение

достаточной прибыли; могут подключиться к этой «игре на снижение»

конкуренты.

Стратегия престижных цен - высокие цены для привлечения потребителей,

которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или

статусом, чем ценой.

Стратегия следования за лидером - соотнесение фирмой цен на свои продукты

с движением и характером цен лидера на данном рынке. Цена может

отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые

обусловлены качественным превосходством тех или иных продуктов.

Для продуктов сформировавшегося рынка сбыта:

Стратегия скользящей падающей цены - логическое продолжение стратегии

«снятия сливок». Применяется при отсутствии конкурентов.

Стратегия преимущественной цены - продолжение стратегии цен проникновения

на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов. Суть -

достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам или по

качеству.

Стратегия цены сегмента рынка - каждое решение по формированию цены должно

учитывать ожидания и запросы потребителей + желание и возможность уплатить

определенную сумму за услуги. Т.е.реальная цена

Стратег ценовых манипуляций - 1 из ср-в повыш-я ценности услуги в глазах

клиентов

9. Система каналов сбыта туристских и гостиничных услуг, характеристика и

структура каналов сбыта.

Специфика деятельности любого туристского предприятия заключается не

только в том, чтобы произвести туристский продукт, но и продать его,

определив тем самым окончательный результат всех маркетинговых усилий

предприятия.

Под каналом сбыта (распределения), по определению Ф. Котлера, понимают

«совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или

помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар

или услугу на их пути от производителя к потребителю».

Канал сбыта - совокуп фирм или отд лиц, кот приним на себя или помогают

передать кому-то право собст-ти на конкретный товар или услугу на их пути

от произв-ля к потреб-лю. К/с - совок-ть способов организ-ции продажи т/п

тур пред-м потребителю.

Каналы сбыта (распределения) характеризуются по числу составляющих их

уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути

туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней

определяет длину канала распределения.

Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного

туристского продукта потребителям, организовать продажи через туристские

агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в

туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух

участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств,

представителей) и потребителя.

Страницы: 1, 2, 3, 4