Шпоры по маркетингу. 2007 год.

Шпоры по маркетингу. 2007 год.

1. Понятие маркетинга, основные задачи и функции. Основные категории,

ориентиры и заповеди маркетинг в туризме и гостиничном бизнесе.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленной на

удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В основе концепции

маркетинга - удовлетворение нужд и потребностей. Основной принцип -

производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг это:

- Система организации деятельности предприятия, основанная на комплексном

изучении рынка и реальных запросов потребителей с целью получения прибыли

- Система взглядов

- Философия бизнеса

Маркетинг призван привести производство в соответствие со спросом и

создать продукт, отвечающий общественному спросу.

Задачи маркетинга:

1. Глубокое изучение рынка

2. Приспособление отраслевых индустрий к требованиям рынка.

Практические задачи маркетинга:

1. Обоснование необходимости производства товаров

2. Организация научно-исследовательской работы

3. Координация производственной и сбытовой деятельности

4. Совершенствование методов сбыта и продвижения.

5. Направление деятельности фирмы на достижение генеральной цели.

Сущ-ть марк-га:

В широком смысле: вид деят-ти по удов-ю потребнотей посредством обмена

В узком: вид деят-ти по орган-ции продвижения товара на рынке.

Функции марк-га по ВТО:

1.установление контактов с клиентами: цель: убедить клиентов в том, что

они сами желаю получить данный т/п

2.развитие: проектирование нововведений, кот обесп новые возможности для

сбыта

3.контроль: анализ результатов деят-ти по продвижению услуг на рынок и

проверку.

Функции маркетинга:

-Формирование направлений маркетинговой деятельности.

- Организация рекламы, стимулирование сбыта

- Планирование сбыта

- Организация до и послепродажного обслуживания потребителей.

- Формирование ценовой политики.

- учет рыночного спроса

Существует две группы функций: аналитическая и управленческая.

Генеральная цель маркетинга - удовлетворение человеческих потребностей:

1. Достижение мах высокого потребления

2. Достижение мах потребительской удовлетворенности

3. Предоставление мах широкого выбора

4. Повышение качества жизни.

Качественные цели:

- экономические достижения;

- положительное влияние на рынок труда и занятости;

- поддержка социальных программ.

Существует три принципа маркетинговой концепции: ориентация на

потребителя, на цели, на системный подход.

Маркетинг услуг - процесс разработки, продвижения, реализации услуг,

ориентированный на удовлетворение специфических потребностей клиента.

Главная задача - помочь клиенту оценить предприятие и услугу.

Турпродукт - конечная услуга, удовлетворяющая потребности туриста и

подлежащая оплате. Особенности тур продукта: эластичный спрос; сезонные

колебания спроса; негибкое производство; неустойчивость качества.

Маркетинг в гостиничном бизнесе рассматривают на двух уровнях: на уровне

высшего руководства и на уровне среднего звена.

Для потребителей гостиничных услуг важна степень их полезности, она

определяется субъективно (мода, престиж).

Услуга - результат непосредственного взаимодействия производителя и

потребителя (гостя и персонала).

Технологический процесс оказания гостиничной услуги: встреча гостя,

регистрация, обслуживание в номере, услуги питания, удовлетворение

культурных, спортивных и прочих потребностей, оформление выезда. Услуга

существует только во время пребывания гостя.

Важно соблюдать стандарты обслуживания - комплекс обязательных правил

обслуживания клиентов, гарантирующих установленный уровень качества для

всех операций.

Гостиничная услуга не осязаема и не может храниться. Поэтому необходимо

выравнивать спрос и предложение на нее: установление дифференцированных

цен, скидки, увеличение скорости обслуживания; совмещение функций

персонала. Маркетинговые службы гостиницы на основе маркетинговых

исследований могут выделить периоды возрастания и падения спроса и,

соответственно принимать меры (скидки в период падения спроса).

2. Процесс управления маркетинговой деятельностью, хар-ка основн. этапов

Управление маркетингом (М) предполагает планирование, выполнение и

контроль М-ой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника,

оценку риска и прибылей, эффективности М-х решений.

Управлять М - это построить систему сбора информации, исследований рынка,

рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум

эффекта при рациональном минимуме затрат на М.

М - это процесс приспособления к использованию наиболее выгодных рыночных

возможностей.

Процесс управления состоит из след. этапов:

- Анализ рыночных возможностей (анализ внешней среды, анализ клиентов,

анализ конкурентов, система М-х исследований);

- Поиск целевых сегментов рынка (определение емкости рынка и замеры

спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование

на рынке). Целевой рынок - потребители, объединенные общими потребностями

и характеристиками, на них нацелена деятельность предприятия. Емкость

рынка - потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение

определенного промежутка времени. ( доля рынка - это отношение объема

продаж услуг фирмы к потенциальной емкости рынка).

- Формирование стратегических М-х программ (определение продуктов и услуг;

разработка и апробация новых услуг; ценообразование; реклама и PR;

продвижение; стратегические программы М в разных рыночных ситуациях -

стратегия внедрения на новые рынки, стратегия для растущих рынков,

стратегия для глобальных рынков).

- Исполнение и контроль программ М (исполнение бизнес-стратегии и программ

М; мониторинг и контроль программ М).

Итак, ключевой целью процесса управления М-ом является разработка

стратегических М-х программ, от правильности выбора которых зависит

эффективность деятельности любого предприятия.

3. Характеристика комплекса маркетинга в туризме и гостиничном бизнесе, 4

\"Пи\".

Маркетинг в туризме и индустрии гостеприимства призван выявить потребности

туристов, создать привлекательные туристские и гостиничные услуги,

ознакомить потенциальных гостей с доступными для них туристскими

продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно

приобрести. Таким образом, практическое назначение маркетинга: исследовать

рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать

каналы сбыта. Только после такой активной деятельности предприятия

индустрии гостеприимства могут рассчитывать на получение прибыли и

достижение своих целей.

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности

опираются на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями

называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix - комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга,

совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую

ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Product - товар, продукт, набор изделий или услуг, которые фирма

предлагает целевому рынку.

Price - цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель.

Place - место - методы распространения, возможная деятельность, благодаря

которой продукт становится более доступным для целевых покупателей.

Promotion - стимулирование (продвижение), возможная деятельность фирмы по

распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых

потребителей покупать этот товар.

Элемент комплекса маркетинга «продукт» имеет в индустрии туризма и

гостеприимства ключевое значение, так как он обладает потребительными

свойствами и способен удовлетворять разнообразные потребности людей.

В индустрии гостеприимства туристские и гостиничные продукты выступают как

набор услуг, удовлетворяющих потребности людей во время путешествия и

подлежащих оплате с их стороны. Поставщики товаров и услуг обычно имеют

очень широкое предложение для того, чтобы максимально удовлетворить

потребителей. Все товары и услуги имеют свой жизненный цикл, который

предполагает постоянное обновление предложения и обязательную модернизацию

старых товаров и услуг, т.к. без учета естественной сметы поколений

товаров и услуг фирмы рискуют потерять свою долю на рынке. Каждое

предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к

производству продукта с высокой потребительской ценностью. Обычно это

новые товары и услуги, несущие качественно новые возможности.

Цена - наиболее важный показатель, т.к. ее основная функция - обеспечить

прибыль от реализации товаров и услуг. От цены зависит уровень

обслуживания потребителей. Ценовая стратегия предприятия должна быть

тщательно спланирована, и включать разработку товаров и услуг,

направленность на определенную группу потребителей, учитывать положение

услуги на рынке, цены конкурентов и др.

Элемент «методы распространения»- позволяет формировать пути доступа

потребителя к услугам. Каналы сбыта должны быть четко определены и

развиты.

«Продвижение» отражает коммуникационную политику на рынке, ее основная

цель-достижение осведомленности потребителей о товарах и услугах фирмы.

Продвижение включает: продажу, рекламу, пропаганду, связи с

общественностью, создание имиджа и фирменного стиля (-набор цветовых,

графических, словесных, типографических элементов, обеспечивающих

визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы

информации, ее внутреннего и внешнего оформления).

«Семь Пи»+ people (работники гостиницы должны уметь работать с людьми и в

команде), материальные свидетельства (интересные с архитектурной т.з.

здания гостиниц, привлекательные интерьеры, качество обслуживания,

чистота..), process.

«Девять Пи»+programme (программирование гостиничн. услуг: составление

прогноз V продаж и прибыли, завоевать конкурентные преимущества на рынке),

positioning (позиционирование гостиничных услуг - оценка потребителями их

основных характеристик: место, позиции, которые занимают гостин.

предприятия по отношению к конкурентам. Осуществляется с помощью рекламы,

пропаганды, public relations).

4. Система маркетинговых исследований в туризме и гостиничном бизнесе:

виды, основные методы.

Цель реализации концепции маркетинга - управление туристским предприятием

исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям

требуемый туристский продукт в определенное время и в определенном месте.

Для этого необходимо получать адекватную информацию до и после принятия

управленческих решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние

большое число факторов, большинство из которых труднопредсказуемы,

например, поведение конкурентов.

Для уменьшения степени неопределенности и риска, туристское предприятие

должно располагать надежной, объемной и своевременной информацией,

получение которой обеспечивается проведением маркетинговых исследований.

Грамотное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому

предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те

направления деятельности, где достижение поставленных целей становится

возможным с минимальной степенью риска. Комплексные маркетинговые

исследования могут проводиться самостоятельно, или их проведение

заказывается специализированным маркетинговым фирмам.

Маркетинговые исследования (МИ) - это систематический сбор, регистрация и

анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом продуктов и услуг с

целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых

решений.

Виды исследований:

1.Исследование рынка;

2.Исследование сбыта;

3.Экономический анализ;

4.Исследование рекламы;

5.Исследование потребительских свойств товаров;

6.Мотивационный анализ.

Таким образом, маркетинговые исследования - это функция, которая через

информацию связывает туристское предприятие с рынками, потребителями,

конкурентами и другими элементами среды его функционирования. Предпосылкой

любого МИ является управленческое решение, для принятия которого

необходима соответствующая информация.

Методологическую основу МИ составляют общенаучные,

аналитико-прогностические методы, приемы, заимствованные из разных

областей знаний, а также методы маркетингового анализа.

Общенаучные методы:

1. системный анализ - позволяет рассматривать рыночную ситуацию как объект

изучения, обладающим широким диапазоном внутренних и внешних факторов.

Так, изменения на рынке туристских услуг могут быть обусловлены: а).

Внешними процессами, происходящими в экономике и б) Внутренними процессами

в сфере туризма.

2. комплексный подход - позволяет исследовать рыночную ситуацию как объект

с различными проявлениями. Напр., проблематика рынка конкретного туристс.

продукта может быть связана с изменением спроса или цены, т.е. с такими

аспектами, с помощью которых можно определить стратегические и оперативные

решения выхода из создавшегося положения.

1и 2. не могут быть реализованы один без другого.

3. программно-целевое планирование необходимо при выработке и реализации

стратегии и тактики маркетинга. На этом строится вся плановая

маркетинговая работа турист. предприятия.

Аналитико-прогностические методы:

4. линейное программирование - математический метод выбора оптимального

решения с минимальными затратами при максимуме доходов. Напр., разработка

наиболее выгодных туров в условиях ограниченных ресурсов, планирование

маршрутов.

5. теория связи - позволяет получить информацию о процессах, происходящих

на рынке и помогает совершенствовать взаимоотношения турист. предприятия

(ТП) с клиентами и деловыми партнерами.

6. методы теории вероятности - позволяют определить вероятности

наступления определенных событий и выбрать наиболее предпочтительные

действия. Напр., предлагать на рынок продукт X или Y, использовать

стратегию высоких или низких цен…

7. сетевое планирование - позволяет регулировать последовательность

отдельных операций, фиксировать основные этапы работы, определять сроки их

выполнения. Эффективен при проведении рекламных кампаний, при разработке

программ маркетинга.

8. метод экспертных оценок - позволяет получить информацию о перспективах

развития бизнеса, его сильных и слабых сторонах, оценить эффективность

маркетинговых мероприятий.

9. метод «деловых игр» - позволяет выбрать «сценарий» поведения в

различных ситуациях, т.е поведение потребителей тур.услуг.

Методы маркетингового анализа:

1) SWOT-анализ (сила,слабости,возм-сти,угрозы)

- сила (предоставление продукции высокого качества по более низким ценам,

доверительные отношения с банком, поставщики всегда могут дать отсрочку

для оплаты по долгам; блгопр.атмосфера на предпр. и пр)

- слабые стороны (непрофессионализм специалистов в качестве менеджеров и

маркетологов, недостаточная мотивация со стороны многих работников;

- возм-сти (перспектива открытия доп.офисов, расширение деятельности

предприятия, увеличение ассортимента продукции, лидерство на рынке;

увеличение объема клиентов и поставщиков)

- угрозы (угроза экономического кризиса или спада; жесткая «нечестная»

конкурентная борьба; резкое понижение курса валюты, демпинг)

2) Сегментация - процесс деления рынка на разные группы потребителей, для

каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или

маркетинговые комплексы (marketing-mix).

3) Позиционирование - направлено на разработку и создание имиджа

турпродукта таким образом, чтобы он занял в сознании клиентов достойное

место. Позиционирование гостиничных услуг предполагает оценку

потребителями основных характеристик предприятия. Руководители предприятия

гостиничного бизнеса заинтересованы в постоянном контроле позиций, которые

занимает их гостиница. Эти позиции заранее продумываются, а затем

разрабатываются комплексы маркетинга, создающие прогнозируемые позиции

своему предприятию.

4) Оценка конкурентоспособности. Конкурентоспособность - комплекс

потребительских и стоимостных характеристик продукта, определяющих его

успех на рынке, т.е. преимущество одного продукта над другим в условиях

широкого предложения конкурирующих продуктов-аналогов. Анализ конкурентов

и выработка конкретных действий в отношении соперников часто приносят

огромную пользу. Все выдающиеся успехи в области маркетинговой

деятельности фирм основываются на концепции собственных лучших сил против

слабых мест конкурентов. Для этого ТП должно владеть налаженной системой

маркетинговых исследований конкурентов.

При проведении ситуационного анализа важн.роль имеют

маркетинг.исследования, цель ситуац. Анализа - показать руководству и

специалистам «срез» того положения, в кот.находится предпр-ие,позволяет

трезво взглянуть на положение. Область знаний: (соц,психол, экол,

эстетика)

5. Сегментирование рынка, понятие сегмента и сегментации, основные

критерии сегментации.

Турист. предприятие, действуя в условиях рынка, должно знать, кого и как

обслужить. Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от

друга своими вкусами, желаниями и приобретают турист. услуги исходя из

разных мотиваций. Поэтому осуществление успешной маркетинговой

деятельности предполагает учет индивидуальных предпочтений различных

категорий потребителей. Это составляет основу сегментации рынка.

Сегментация рынка - процесс деления рынка на разные группы потребителей,

для каждой из которых могут потребоваться отличающиеся продукты или

маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Цель сегментации - обеспечить адресность турист. продукту, т.к. он не

может отвечать запросам всех потребителей. При этом предприятие

концентрирует свои усилия в направлении наиболее перспективных для него

сегментах рынка, тем самым достигается повышение эффективности применяемых

форм и методов продажи, рекламы и т.д.

Сегментация рынка позволяет:

а.) в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

б.)выбрать наиболее перспективный целевой рыночный сегмент;

в.) повысить конкурентоспособность предприятия;

г) установить достижимые и реальные цели;

д.) выбрать оптимальную маркетинговую стратегию.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа

потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими

признаками (признаком).

Признаки сегментации:

1- географические (страны, штаты, области…);

2 демографические (возраст, пол, кол-во членов в семье, образование,

религия, раса, национальность…); дети (до 14 лет); молодежь (15-24),

экономич.активные люди,путеш.с детьми (25-44), экономич.активные

люди,путеш.без детей (45-60), «3» возраст (60л и более)

3- психографические (образ жизни- увлечения, интересы…);

4- поведенческие (информированность о товаре, реакция на использование,

искомых выгод, статуса пользователя,мотивы поездок, степень приверженности

к фирме).

5 - Соц-экономич (уровень доходов,, професс.принадлежность)

Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного

сегмента рынка для данной фирмы.

1 - емкость сегмента - количественный параметр, он определяет, сколько

услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных

потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

2 - существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или

иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива

по общим признакам.

3 - доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли

оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг,

соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.

4 - доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчета

основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы

предприятий гостин. бизнеса этот доход от продажи номерного фонда, доход

от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.

5 - эффективность работы на данном сегменте - руководство компании должно

решить обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на

избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной

эффективностью.

6 - защищенность сегмента от конкуренции - важно правильно оценить свои

возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на

выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать

конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые

стороны, каковы собственные преимущества и недостатки.

Основные сегменты турист. и гостин. рынка - по возрасту потребителей. (

молодежь, среднего возраста, «третьего возраста»). Молодежь предпочитает

недорогие средства размещения, минимальный комфорт. Потребители среднего

возраста предъявляют повышенные требования к комфорту, содержательным

экскурсионным программам. Наличие четко выраженного периода отпусков и

каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного

сегмента потребителей. Потребителей «третьего возраста» ( старше 50)

интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенность этого сегмента,

делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничн. бизнеса,

- отсутствие ярко выраженной сезонности; не ограничены рамками отпускного

периода.

Целесообразно проводить сегментацию по уровню доходов. 1 - лица со средним

уровнем дохода - в гостиницах невысоких разрядов, проявляют интерес к

разному роду развлечениям. 2 - с уровнем доходов выше среднего - активный

отдых, любители дальних путешествий. 3 - высокий уровень дохода -

познавательные путешествия. Наиболее перспективный сегмент - потребители

среднего класса.

Сегментация необходима для выделения целевых рынков. Целевой рынок -

Страницы: 1, 2, 3, 4