Реклама и стимулирование сбыта

(обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в

выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в

выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может

познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего

товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при

этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки

являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем

малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с

аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно

снижает степень запоминаем ости рекламного обращения).

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Кленовый

лист» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей г.

Мариуполя данные.

Цель данного опроса:

1. выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается местная

аудитория,

2. выявить способность рекламных средств быть припомненными,

3. выявить вероятность того, что покупатель обратится к конкретному

средству рекламы в случае возникновения потребности в покупке

конкретного товара ( имеется в виду товаров производимых фирмой

«Кленовый лист»),

4. Выявить степень известности фирмы среди потенциальных покупателей.

Критерием по которому отбирались опрашиваемые было два:

1. возрастной – от 22 до 50 лет ( лица именно этого возрастного

интервала являются потенциальными покупателями фирмы),

2. уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов. Образец анкеты, заполняемой

опрашиваемыми, находится в приложении В. В результате подсчета данных

анкеты получены следующие результаты (см. таблицу №3.2.).

Таблица 3.2. Сводка результатов опроса потенциальных покупателей.

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|1. Потенциальные покупатели, которые обращают |170 |85 |

|внимание на рекламу, %. | | |

|2. Наиболее эффективный вид рекламы для |50 |25 |

|строительных материалов, % | | |

|- газеты | | |

|- выставки-ярмарки |44 |22 |

|- на щитах |40 |20 |

|- на телевидении |36 |18 |

|- по радио |24 |12 |

|- в листовках |6 |3 |

|Итого по пункту 2, % |200 |100 |

|3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % |92 |46 |

|- на телевидении | | |

|- в газетах, журналах |44 |24 |

|- по радио |34 |17 |

|- на щитах |26 |13 |

|- в листовках |0 |0 |

|Итого по пункту 3, % |200 |100 |

|4. С рекламой фирмы «Кленовый лист» |38 |19,00 |

|встречались потенциальные покупатели, %. | | |

|5. При возникновении потребности в покупке |130 |37 |

|стройматериалов скорее вспомнят рекламу, % | | |

|- в газетах, журналах | | |

|- на щитах |76 |22 |

|- радио |70 |20 |

|- на телевидении |46 |13 |

|- в листовках |30 |9 |

|Итого по пункту 5, % |352 |100 |

|6. При возникновении потребности в покупке |100 |32 |

|стройматериалов скорее обратятся к рекламе, % | | |

|- в газетах и журналах | | |

|- на щитах |84 |27 |

|- на телевидении |46 |15 |

|- радио |46 |15 |

|- в листовках |38 |12 |

|Итого по пункту 6, % |314 |100 |

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу

(85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством

рекламы оказались:

1. газеты,

2. выставки-ярмарки,

3. щиты.

Наименее эффективным – листовки.

Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое

средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению

46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть

уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался, потому что

на Украине данный вид мало используется для рекламы промышленных товаров,

но больше во время предвыборных компаний различных уровней. Реклама на

щитах тоже довольно «молодое» средство рекламы. Рынок еще не заполнен

такого рода рекламой, поэтому запоминаемость рекламных щитов довольно

высока.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (

пожалуй самое древнее средство рекламы ), а на третье – радио рекламу.

Отметим, что скорее всего потенциальные покупатели вспомнят рекламу в

газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу

вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее

всего, искажены опрашиваемыми из-за того , что они мало знакомя с «директ-

мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в

покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:

1. в газетах 32%;

2. на щитах 27%.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках

(12%).

Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио

реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало

знакомы с фирмой «Кленовый лист», а именно 19% опрошенных. Это значит что

следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не

достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а

затраты на теле- и радио рекламу, по видимому не достаточно обоснованны

(об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования

покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим эффективность как рекламной

компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цель данного исследования:

1. определить степень знакомства с рекламными обращениями фирмы

«Кленовый лист» через различные средства коммуникации,

2. определить побуждающее действие различных рекламных средств на

покупателей фирмы.

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Кленовый

лист» любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за

2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на

предложенную анкету (см. приложение Г). В результате подсчета ответов

получены следующие данные ( см. таблица №3.3.). В колонке «бал» произведен

подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При

ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые

покупатели встречались с рекламой «Кленового листа» в нескольких

источниках.

Таблица №3.3. Сводка результатов анкетирования покупателей фирмы

«Кленовый лист».

|Фактор |Результат |

| |Бал |% |

|Наличие у покупателя информации о фирме до возникновения |18 |18 |

|потребности в покупке стройматериалов, % | | |

|- информация имелась, | | |

|- информация отсутствовала. |82 |82 |

|2. Источник из которого покупатель узнал о существовании |62 |62 |

|фирмы , % | | |

|- реклама, | | |

|- свой вариант, |20 |20 |

|- от друзей, |15 |15 |

|- слухи. |3 |3 |

|3. Источники рекламы в которых покупатели встречались с |57 |32 |

|обращениями «Кленового листа», % | | |

|- на выставке-ярмарке, | | |

|- по радио, |46 |25 |

|- в газетах, |31 |17 |

|- на щитах, |22 |12 |

|- в листовках, |19 |11 |

|- на телевидении. |5 |3 |

|4. На скольких покупателей реклама оказала побуждающее |40 |40 |

|действие, % | | |

|5. Побуждающее действие, которое оказал на покупателей |22 |22 |

|конкретный вид рекламы, % | | |

|- выставка-ярмарка | | |

|- листовки |6 |6 |

|- щиты |5 |5 |

|- газеты |5 |5 |

|- радио |2 |2 |

|- телевидение |- |- |

|Итого по пункту 5: |40 |40 |

Результаты по пункту 1 таблицы №3.3. подтвердили вывод сделанный на

втором шаге о том, что фирма является мало известна в настоящее время на

местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18%

опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди

средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62%

покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Кленовый лист».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-

ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели

встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том,

что рекламу по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией,

для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных

затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%)

заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это

вполне объяснимо – фирма имеет лишь 2 щита один из которых располагается на

ее территории, а другой не далеко от въезда на территорию (Примечание.

Улица Громова располагается далеко от центра города, что также не

способствует большому числу контактов).

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем

выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки

(6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама

побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще

не имела побудительного характера, а лишь информативный.

Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателя после их

контакта по следующей формуле:

[pic] ,

где ЧК - число контактов со всеми покупателями,

ЧП - число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица №3.4. Воздействие рекламы на покупателей.

|средство рекламы |число контактов со |число покупателей,|коэффициент |

| |всеми покупателями |которых реклама |воздействия |

| | |побудила к покупке|рекламы на |

| | | |покупателя |

|- на |57 |22 |3 |

|выставке-ярмарке,| | | |

|- в листовках, |19 |6 |3 |

|- на щитах, |22 |5 |4 |

|- в газетах, |31 |5 |6 |

|- по радио, |46 |2 |23 |

|телевидение |5 |0 |- |

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка

и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными

средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на

каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по

радио. Коэффициент воздействия теле рекламы на покупателя оказался равным

нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на

покупателей (см. таблицу №3.5.).

Таблица №3.5. Побудительное влияние средства рекламы на объем

продаж и торговая эффективность рекламы.

| |Полученный от |Затраты на |Торговая |

|Средство рекламы |конкретного |конкретное средство|эффективность |

| |средства рекламы |рекламы в расчете |рекламы, |

| |доход за 2 месяца,|на 2 месяца, грн. |грн./грн. |

| |грн. | | |

|газеты |1250 |32 |39 |

|щиты |1250 |50 |25 |

|листовки |1500 |83 |18 |

|выставка-ярмарка |5500 |667 |8 |

|радио |500 |235 |2 |

|телевидение |- |117 |- |

|Итого: |25000 |1000 |10 |

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных

ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей

рассчитали по следующей формуле:

[pic] ,

где Эф – эффективность средства рекламы,

Объем – доход полученный в результате влияния средств

рекламы ,

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в

отчетном году.

В таблице №3.5. и доход полученный от рекламы, и расход на него

брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили

результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы №3.5. общая торговая эффективность составила

10грн./грн., это значит, что с каждой гривны вложенной в рекламную компанию

фирма получила 10грн. дополнительного дохода. Наибольший доход принесла

фирме выставка (5500грн.), но за счет высоких затрат на нее торговая

эффективность выставки лишь на 4-м месте (8грн./грн.). Газеты заняли первое

место по торговой эффективности (39грн./грн.) среди других средств рекламы,

хотя они принесли лишь 1250грн. дохода затраты на данный вид рекламы были

самыми низкими. Эффективность щитов чуть ниже – 25грн./грн. – однако доход

от них также составил 1250грн. Эффективность листовок составила

18грн./грн., а радио – 2грн./грн.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой

эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты в

него вложенные не принесли фирме дохода (по крайней мере в исследуемом

периоде).

Для большей наглядности изобразим результаты полученные в таблице

№3.5. на графике №3.1.

График №3.1.

На пятом этапе, сопоставив результаты теоретического заключения с

результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования

покупателей фирмы «Кленовый лист».

В результате получим:

1. С точки зрения теории телевидение менее всего эффективно, для

рекламы фирмы «Кленовый лист». Кроме того это средство рекламы

очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по

сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению

потенциальные покупатели. И конечно же против телевидения, как

средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на

покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно

телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования

фирмы «Кленовый лист», как мало эффективное средство.

2. Теоретически радио неплохо удовлетворяет задачам фирмы. Фактически

же такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, на не

способствует воздействию на покупателя. По способности быть

вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди

других средств. Т.к. радио рекламе не способствует повышению

торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее

время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в

остальное время использовать более эффективное средство рекламы

для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению

затрат на рекламу почти в два раза.

3. Выставка-ярмарка эффективное средство рекламы во всех отношениях,

как в теории так и на практике. Данное средство рекламы обладает

наилучшей способностью воздействия на покупателей, а так же

приносит самый большой доход фирме, по сравнению с другими

средствами рекламы. И хотя торговая эффективность не высока, что

объясняется высокими затратами на выставки, выставки прекрасно

удовлетворяют задачи фирмы. Т.к. это средство довольно эффективно

используется в рекламной компании фирмы, то расходы на него можно

оставить на прежнем уровне.

4. Газеты – одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют

неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее

обратятся покупатели, чем к другим источникам, в случае

возникновения у них потребности в покупке стройматериалов. Газеты

обладают самой высокой торговой эффективностью, т.к. стоит данный

вид рекламы дешево по сравнению с другими средствами, и приносят

фирме «Кленовый лист» неплохой доход. Вряд ли стоит что-либо

изменять в использовании данного рекламного средства, т.к. в

настоящий момент оно используется довольно эффективно.

5. Листовки – средство, которое лишь недавно стали использовать для

рекламы товаров промышленного назначения. Они обладают очень

высоким коэффициентом воздействия ( конечно же, если объект

воздействия выбран верно, т.е. он является потенциальным

покупателем ). Обладают самой высокой торговой эффективностью, не

смотре на то, что используются мало. И, кроме того, приносят фирме

неплохие доходы. Все это говорит о необходимости более широкого

использования листовок, как средства рекламы. Из-за невысокой

абсолютной стоимости листовок увеличить их использование будет не

сложно для фирмы. В пользу увеличения расходов на листовки говорит

так же следующая логическая цепочка:

Увеличение бюджета ни «директ мейл» ( рост числа контактов с потенциальными

покупателями ( рост дохода от листовок

Сначала необходимо увеличить затраты на листовки на 25-30%, а после

определения эффекта и эффективности данного мероприятия возможно

определение дальнейших действий. Увеличение затрат на листовки не повлечет

дополнительных расходов, если его проводить одновременно со снижением

затрат на радио рекламу.

6. Рекламные щиты – тоже сравнительно новое средство рекламы. С

теоретической точки зрения высокоэффективное средство для рекламы

фирмы «Кленовый лист» и ее продукции. Наружная реклама хорошо

вспоминается и к ней довольно часто обращаются. В практике

«Кленового листа» донное средство рекламы слабо использовалось, но

не смотря на это щиты уже принесли неплохой доход. Кроме того они

обладают высоким коэффициентом воздействия на покупателя,

следовательно при росте числа контактов возрастет объем дохода

проносимый наружной рекламой. К тому же щиты обладают высокой

торговой эффективностью. Т.о. целесообразно увеличить

использование наружной рекламы как средства стимулирования продаж.

Особенно эффективно было бы размещение рекламных щитов

одновременно в нескольких точках города. Лучше всего было бы

использовать в качестве наружной рекламы light-box (в переводе с

английского – светящаяся коробка). light-box представляет собой

двусторонний рекламный щит, по форме напоминающий коробку, и

загорающийся изнутри в темное время суток для того, чтобы в любое

время можно было прочитать сообщение на нем. Затраты на

изготовление щитов и аренду земли для их установления можно будет

покрыть за счет исключения из рекламной компании теле рекламы и

снижению расходов на радио рекламу.

Подведем итог целесообразных изменений по использованию средств

рекламы фирмой «Кленовый лист» для повышения эффективности рекламной

компании:

1. прекратить использование теле рекламы,

2. уменьшить в два раза использование радио рекламы,

3. увеличить использование «директ мейл» на 25-30%,

4. расширить использование наружной рекламы путем установления щитов

типа «light-box».

Заключение.

Современный маркетинг требует от фирм гораздо большего, чем просто

создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить

его доступность для целевых покупателей. Фирмы еще должны осуществлять

коммуникации со своими заказчиками, при этом в содержании коммуникации не

должно быть ничего случайного. В контексте данного курсового проекта

рассматривались лишь два составляющих маркетинговой коммуникации: реклама и

стимулирование сбыта. Каждое из этих составляющих представляет собой

сложную систему маркетинговых решений, которые должны удовлетворять целям и

выполнять задачи, поставленные перед ними в рамках маркетинговой политики

фирмы в целом.

Естественно, что в зависимости от целей, задач, специализации,

размера и многих других характеристик предприятия строится и его комплекс

стимулирования. На крупных предприятиях разработкой этого комплекса

занимаются целые отделы, а на мелких – это 1-2 человека, в лучшем случае.

Поэтому и уходят часто денежки на неэффективную рекламу или непродуманное

стимулирование сбыта. Происходит это из-за недостатка знаний и опыта у

людей, которые занимаются разработкой программ по стимулированию. В свете

этого, задачей молодых специалистов является исправление этого недостатка

по мере знаний и способностей.

В данном курсовом проекте рассмотрена в качестве примера

коммуникационная политика отечественной промышленной фирмы. В результате

анализа установлено, что на промышленном рынке используются довольно

разнообразные средства рекламы (выставки, газеты, журналы, листовки, щиты,

радио и телевидение) и стимулирования сбыта (скидки с цены, стимулирование

собственных работников). В результате проведенного опроса и анкетирования,

однако, был выявлен ряд недостатков в использовании рекламных средств.

Своевременное устранение и выявление таких недостатков непременно приведет

к повышению эффективности комплекса стимулирования и не замедлит сказаться

на экономических показателях фирмы.

Приложение А.

Приложение Б.

Приложение В.

Эффективность средств рекламы среди потенциальных покупателей фирмы

«Кленовый лист».

|1.Обращаете ли Вы внимание на рекламу? | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|2. Отметьте какой вид рекламы, по Вашему мнению, | |

|наиболее эффективный для строительных материалов: | |

|- выставки-ярмарки | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках | |

|- газеты? | |

|3. Отметьте где Вы чаще всего сталкиваетесь с | |

|рекламой: | |

|- в газетах, журналах | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках? | |

|4. Встречались ли Вы с рекламой фирмы «Кленовый лист»?| |

| | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|5. Если у Вас возникнет потребность в покупке | |

|стройматериалов Вы скорее: | |

|а) вспомните рекламу в: | |

|- газетах, журналах | |

|- телевидении | |

|- щитах | |

|- радио | |

|- листовках? | |

|б) обратитесь к рекламе в: | |

|- газетах, журналах | |

|- телевидении | |

|- щитах | |

|- радио | |

|- листовках? | |

|6. Ваш возраст? | |

Приложение Г.

Эффективность средств рекламы среди покупателей фирмы «Кленовый лист».

|1. Наименование покупателя. | |

|2. Дата совершения покупки. | |

|3. Объем закупки, грн. | |

|4. Знали ли Вы о существовании фирмы до возникновения | |

|потребности в покупке стройматериалов | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|5. Отметьте из какого источника Вы узнали о существовании| |

|фирмы: | |

|- от друзей, | |

|- слухи, | |

|- реклама, | |

|- свой вариант. | |

|6. Отметьте в каких источниках рекламы Вы встречались с | |

|обращениями «Кленового листа» | |

|- на выставке-ярмарке | |

|- на телевидении | |

|- на щитах | |

|- по радио | |

|- в листовках | |

|- в газетах. | |

|7. Оказала ли на Вас реклама побуждающее посетить фирму | |

|действие | |

|- Да. | |

|- Нет. | |

|В случае ответа «Да» на вопрос №7 ответьте на вопрос | |

|№7.1. | |

|7.1. Отметьте какие средства рекламы оказали на Вас | |

|побуждающее действие | |

|- выставка-ярмарка | |

|- телевидение | |

|- щиты | |

|- радио | |

|- листовки | |

|- газеты. | |

Список использованной литературы.

1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М.,1991,

2. A.Н. Романов «Маркетинг», М., 1995,

3. Е.П. Голубков «Маркетинговые исследования», М., 1996,

4. Р.Б. Ноздрева «Как побеждать на рынке», М., 1993.

5. Е. Ромат «Реклама в системе маркетинга», Харьков, 1995.

6. Методические указания к выполнению курсовых работ по дисциплине

«маркетинг в производственной сфере», Мариуполь ПГТУ, 1998.

-----------------------

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

[pic]

Страницы: 1, 2, 3, 4