Реклама и стимулирование сбыта

отличающиеся от конкурентов и покупатели мало чувствительны к марке.

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства

стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и

обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на

товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они совершают какую-нибудь

уступку, льготу или содействие , представляющую ценность для

потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение

немедленно совершить сделку.

Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к

покупателю.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара.

Конкретные задачи стимулирования сбыта будут различны в зависимости от типа

целевого рынка ( см. таблицу№1.3.).

Таблица №1.3. Задачи стимулирования сбыта .

|Тип целевого рынка |Задачи маркетинга |

|Рынок потребителей |Поощрение более интенсивного использования товара, |

| |покупки его в более крупной расфасовке, побуждение |

| |лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, |

| |привлечение к нему тех, кто покупает марки |

| |конкурентов. |

|Рынок розничных |Поощрение их на включение нового товара в свой |

|торговцев |ассортимент, поддержание более высокого уровня |

| |запасов товара, и связанных с ним изделий, подрыв |

| |мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, |

| |формирование у розничных торговцев приверженности к |

| |марке и проникновение со своим товаром в новые |

| |розничные торговые точки. |

|Собственные продавцы |Поощрение их поддержки нового товара или новой |

| |модели, поощрение к проведению ими большего числа |

| |посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию|

| |уровня внесезонных продаж. |

Субъектов стимулирования сбыта делят на :

1. покупатели,

2. посредники,

3. продавцы.

Средства стимулирования сбыта можно классифицировать как:

1. финансовые

1.1. скидки с цены( сезонные, экспортные, специальные и другие),

1.2. кредит( краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный),

1.3. гарантия возврата денег,

2. раздача и рассылка рекламных образцов потенциальным клиентам,

3. премиальная продажа – подарки или бесплатная выдача,

4. конкурсы и лотореи (например, Кока-кола ),

5. купоны дающие право их владельцу приобрести стимулируемый товар

дешевле,

6. использование упаковки, если ее можно использовать как самостоятельный

товар,

7. компании расширенной распродажи товара – зависят от сезона или юбилея

фирмы.

В комплексе маркетинга принято различные средства стимулирования сбыта

используют на различных субъектов ( см. таблицу №1.4.).

Таблица №1.4. Субъекты стимулирования сбыта и средства применяемые

к ним.

|Субъекты |Средства стимулирования сбыта |

|Покупатели |Распространение образцов, купоны, переложение о возврате |

| |денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, |

| |конкурсы, зачеты талонов, демонстрации. |

|Посредники |Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, |

| |зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, |

| |проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, |

| |проведение торговых конкурсов дилеров |

|Собственный |Премии, конкурсы, конференции продавцов. |

|торговый персонал| |

|фирмы | |

Средства стимулирования быта можно разделить на способствующие и не

способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителя». Средства,

способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно

сопровождают торговое обращение предложением торговой сделки, как это имеет

место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на

них торговым обращением, и премий, непосредственно связанным с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах

потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии

потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи,

предложения возврата денег потребителям, и скидки розничным торговцам.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны

определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования,

разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное

опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и

провести оценку достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа

целевого рынка и рассмотрены в таблице№1.3.

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества

разнообразных средств. При этом учитывают:

- тип рынка;

- конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

- существующую конъюнктуру;

- рентабельность каждого из используемы средств.

Рассмотрим более подробно характеристики основных средств

стимулирования сбыта.

Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны –

это основные средства, на которых строится деятельность по стимулирования

потребителей.

Образцы – это самый эффективный и самый дорогой способ представления

нового товара. Это предложение товара потребителю бесплатно или на пробу.

Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте,

раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать

их в рекламном предложении.

Купоны – это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную

экономию при покупке конкретного товара. Они могут оказаться эффективными

для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощренья

потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене( их называют также сделками с небольшой

скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против

обычной цены товара. Это может быть упаковка по сниженной цене , когда по

сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например 2 пачки по

цене одной), или упаковка-комплект , когда продают набор из 2-х

сопутствующих товаров.

Премия – это товар, прелагаемый по более низкой цене или бесплатно в

качестве поощрения за покупку другого товара. Сегодня производитель

предлагает самые разнообразные премии своим покупателям:

- премия «при упаковке» сопровождающая товар внутри или снаружи упаковки;

- сама упаковка если она представляет собой ёмкость многоразового

пользования;

- бесплатная почтовая премия — товар, высылаемый потребителям,

представившим доказательство покупки товара;

- самоликвидирующая премия — товар, продаваемый по цене ниже обычной

розничной покупателям, которые запрашивают его.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают

покупатели при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в

специальных обменных пунктах.

Экспозиции и демонстрации товаров в местах продажи. Производители

стараются создать более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его

со своими обращениями по телевидению или в печати.

Стимулирование сферы торговли. В этой сфере производители пользуются

рядом специфических приемов:

- производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку

с цены каждого комплекта товара, купленного в определенный отрезок

времени. Подобные предложения стимулируют дилеров на совершении закупок

большего объема или на приобретение нового товара, который они обычно не

покупали;

- зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилеров по

представлению этого товара публике (за рекламу, за устройство экспозиции

и .т.п.);

- производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько

дополнительных комплектов посреднику, купившему у него определенное

количество товара;

- бесплатные сувениры, несущие на себе название фирмы (ручки, календари,

блокноты, пепельницы и т.д.).

Профессиональные встречи и специализированные выставки. Отраслевые

ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило сопровождая

эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой выставке

представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся

поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в

специализированной выставке следующие выгоды:

- выявления новых потенциальных покупателей;

- поддержание контактов с клиентурой;

- представление новых товаров;

- знакомства с новыми заказчиками;

- увеличение продаж уже существующим заказчикам.

Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам

и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то

представил на него – куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует,

чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс это

конкурс проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с

целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течении определенного

отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.

Для разработки программы стимулирования сбыта разработчику необходимо

принять ряд дополнительных решений:

1. Интенсивность стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие

определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и

больший объем продаж но при постоянно падающем темпе сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем либо только

каким-то особым группам лиц. Ограничениями могут являться географический

фактор, возрастной, социальный и другие факторы.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель

рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о

программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Каналами

распространения информации может служить непосредственно упаковка, сеть

магазинов, информация может рассылаться по почте или распространяться с

помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по

стимулированию сбыта слишком коротка многие потребители не смогут

воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у

них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же

мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потерять часть

своего заряда, толкающего на немедленные действия. Разработчику плана

маркетинга необходимо просчитать оптимальную длительность программы

стимулирования.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Заключается в выборе календарных сроков для проведения мероприятий по

стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и руководство

и служба сбыта и служба товародвижения.

6. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Чаще всего размер ассигнований

определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По

возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует

предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают

необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое

мероприятие по стимулирования сбыта фирме следует разрабатывать отдельный

план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной

коммерции. Подготовительный период – это время, необходимое для подготовки

программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала

мероприятия и заканчивается с его прекращением.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее

значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и

после проведения программы стимулирования сбыта. Предположим что до

проведения компании фирма занимала 6-ти процентную долю рынка, которая

выросла до 10% в ходе ее программы, упала до 5% сразу же после ее

окончания, а через некоторое время поднялась до 7%. Это означает, что

программа стимулирования привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и

обеспечил рост покупок уже существующих клиентов. По окончании компании

сбыт упал, поскольку покупатели некоторое время пользовались своими

накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует

о том, что фирма приобрела новых покупателей своего товара. Можно сделать

вывод что программа стимулирования сбыта повлияла на характер распределения

спроса по времени, и затронула его общий уровень.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы

проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

- многие ли из них принимают компанию стимулирования;

- что они думали в момент его проведения;

- многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем

покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам

проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость

стимула, длительность его действия и средства распространения информации о

нем.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании

его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что

экспозиции в местах продажи увязанные с текущей телерекламой фирмы,

обеспечили 15-ти процентное повышение объема сбыта в сравнении с

аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно

телерекламой. По данным другого исследования интенсивное распространение

образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший

успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся

распространением купонов.

Аналитическая часть.

Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на

промышленных предприятиях Украины. Для анализа ситуации возьмем ЧП

“Кленовый лист”. Фирма образована в 1995г. и входит в холдинговую группу

“Совместное строительство”. В настоящее время “Кленовый лист” занимается

производственной и коммерческой деятельностью. Фирма специализируется на

производстве:

. дорожно–тротуарной плитки,

. стройматериалов,

. алюминиевые окна и двери,

. цемент,

. решетки и ограды,

. скамейки.

Располагается ЧП “Кленовый лист” в г.Мариуполь, ул.Громова 63.

Покупателями фирмы являются:

1. магазины – 50%,

2. строительные фирмы – 22%,

3. частные фирмы и физические лица – 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ЧП “Кленовый лист” узкая.

Она включает города Днецк и Мариуполь. Другие представители холдинговой

группы работают кроме вышеперечисленных городов еще в Луганске и Харькове.

Миссия фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас для вас».

Цель : Завоевание рынка сбыта.

В исполнение своей миссии и достижении цели фирма использует рекламу

и стимулирование сбыта. В настоящее время на долю ЧП “Кленовый лист”

приходится 30% рынка г.Мариуполь и 15% - г.Донецк.

Задача фирмы: Завоевание большей доли рынка сбыта( +5% в Мариуполе,

+2,5% в Донецке).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке в который входит:

. высокое качество продукции,

. постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции,

Фирма «Кленовый лист» придерживается выработанного фирменного стиля.

Основные цели фирменного стиля:

1. идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с

самой фирмой,

2. выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее

конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства

фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и

потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

1. товарный знак, которым служит название фирмы – «Кленовый лист»,

2. фирменная эмблема – представляет собой изображение кленового

листочка (см. Рис. 1).

3. фирменный лозунг –

«Лучшие строительные материалы у нас - для Вас!»

Рис. 1. Эмблема фирмы «Кленовый лист».

После того как мы в общих чертах познакомившись с деятельность фирмы и

ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики

по стимулированию сбыта.

На фирме «Кленовый лист» нет специального маркетингового отдела, где

работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто

пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных

рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по

следующей схеме (см. схема №2.1.).

Схема №2.1. Принятие маркетинговых решений на фирме «Кленовый лист».

На 1-м этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида

рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство в которое фирма

обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на

рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:

1. средство рекламы,

2. ее содержание,

3. предполагаемый объем сообщения,

4. и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных

рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20 штук.

Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения целью создания

которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных

рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора

фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из

вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на

рекламу.

4-й этап – выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит

до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время

после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем

сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой

реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года -

увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на

продукцию, так зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о

себе на рынке потребителей с помощью постоянной радои-рекламы.

Рекламную компанию фирма проводит как совместно со всей холдинговой

группой, так и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от “Совместного

строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.

Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в

целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось

ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство

товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с

этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

1. снижение или стабилизация цен,

2. рост затрат на рекламу,

3. усиление стимулирования сбыта,

4. расширение каналов сбыта,

5. проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование.

Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же,

по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной

прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на

рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн.

Брекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.

Распределение бюджета показано на схеме №2.2.

Схема №2.2. Распределение бюджета .

План рекламы на 1998г имел вид:

|Зима |Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

|Весна |Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в |

| |выставках, распространение литовок, объявления в местные|

| |газеты. |

|Лето, осень. |Реклама по радио, объявления в местные газеты, |

| |распространение литовок. |

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.

Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два

года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и

г.Донецке.

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь

на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной

цели фирма обратилась в рекламное агентство «Солярис» для разработки плана

подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с

руководством “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для

выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и

Страницы: 1, 2, 3, 4