Реклама и стимулирование сбыта

Реклама и стимулирование сбыта

Министерство Образования Украины

Приазовский Государственный Технический Университет

Кафедра менеджмента и маркетинга

Курсовой проект

по курсу: промышленный маркетинг

на тему: Реклама и стимулирование сбыта

на промышленном рынке.

Выполнила: ст. гр. МП-95-1

Волощук В.А.

Проверила: доц. Серкутан Т.В.

Мариуполь, 1999

Содержание.

Содержание. 2

Введение. 3

1. Теоретическая часть. 4

2. Аналитическая часть. 16

3. Проектная часть. 27

Заключение. 38

Приложение А. 39

Приложение Б. 39

Приложение В. 40

Приложение Г. 41

Список использованной литературы. 42

Введение.

Многие изменения произошли в «жизни» украинских фирм с переходом к

рыночной экономике. Теперь они наделены большей самостоятельностью, а

именно согласно закону Украины «О предприятиях», самостоятельно планируют

свою деятельность, выбирают форму собственности, мотивируют своих

работников, самостоятельно распределяют денежные средства, занимаются

сбытом произведенной продукции и другое. Находясь в постоянном поиске

повышения эффективности своей деятельности фирмы прибегают к различным

средствам комплекса стимулирования сбыта. Их четыре:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- пропаганда;

- личная продажа.

При выборе фирмой тех или иных средств стимулирования на нее оказывает

влияние множество факторов. Каждому средству стимулирования присущи свои

уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий

средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих особенностях и

характеристиках.

Каждый предприниматель или руководитель фирмы может воспользоваться

любым средством комплекса стимулирования сбыта, если оно вписывается в

рамки закона Украины «о рекламе».

Затраты на комплекс стимулирования сбыта в основном велики, особенно

на рекламу. Не смотря на это на Украине появляется все больше рекламных

агентств, что говорит о спросе на такой вид услуг.

Однако, зачастую, фирмы тратят денежные средства на рекламу на

достаточно продуманно, вкладывают их в неэффективные средства рекламы. Как

сказал «король» универмагов Дж. Ванамейкер : «Я знаю, что половина моей

рекламы идет впустую, вот только не знаю какая половина. Я трачу на рекламу

2 млн.$, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно или в два

раза больше, чем нужно».

Попытаемся же рассмотреть в данной курсовой работе основные цели,

задачи, средства и другие характеристики рекламы и стимулирования сбыта, а

так же попробуем определить какие рекламные средства являются эффективными,

а какие неэффективными и таким образом определим как можно повысить

эффективность фирмы разумно планируя комплекс по стимулированию сбыта.

Теоретическая часть.

Фирмы, входя в рыночные отношения, постоянно ищут пути и способы

повышения эффективности своей деятельности. Для этого они используют

средства стимулирования сбыта, а.и. рекламу и стимулирование продаж и др.

На эффективность средств стимулирования на ряду с другими факторами

оказывает влияние тип товара или рынка. Рассмотрим значимость средств

стимулирования на промышленном рынке на графике№1.1.

График№1.1. Относительная значимость средств стимулирования на

промышленном рынке.

Как видно из графика №1.1. Фирмы товаров промышленного назначения

выделяют основную часть средств на организацию личной продажи, затем

средства ассигнуются на стимулирование сбыта, рекламу, а оставшиеся

средства идут на пропаганду. Хотя значимость рекламы и стимулирования сбыта

уступает по значимости личной продаже, они все же играют важную роль.

Рассмотрим же подробно формы и методы использования рекламы и

стимулирования сбыта.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения

идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

У рекламы выделяют следующие характерные особенности:

1. Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации.

Ее общественная природа предполагает, что товар является общепринятым и

законным. Поскольку одно и тоже обращение получает множество лиц,

покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке

товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама позволяет продавцу многократно

повторять свое обращение. Одновременно он дает возможность покупателю

получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета

реклама открывает возможности для броского, эффективного представления

фирмы и ее товара.

4. Обезличенность. При воздействии влияния аудитория не испытывает чувства

необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на

монолог, а не диалог с аудиторией.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые

посредством платных средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования.

Перед рекламой промышленных товаров можно поставить множество

конкретных целей и задач в области коммуникации и сбыта. Перечислим

наиболее часто встречающиеся цели и задачи которые им соответствуют в

таблице №1.1.

Таблица №1.1. Цели и задачи рекламы.

|Цели рекламы |Задачи рекламы |

|Информативная |Рассказ рынку о новинке или о новых применениях |

| |существующего товара + информирование рынка об изменении |

| |цены + объяснение принципов действия товара + описание |

| |оказываемых услуг + исправление неправильных представлений|

| |или рассеяние опасений потребителя + формирования образа |

| |фирмы. |

|Увещевательная |Формирование предпочтения к марке + поощрение к |

| |переключению на вашу марку + изменение восприятия |

| |потребителем свойств товара + убеждение потребителя |

| |совершить покупку не откладывая + убеждение потребителя в |

| |необходимости принять коммивояжера |

|Напоминающая |Напоминание потребителям о том, что товар может |

| |потребоваться им в ближайшем будущем + напоминание |

| |потребителям о том, где можно купить товар + удержание |

| |товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + |

| |поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |

Рекламу делят на следующие виды:

1. Товарная – рекламирует сам товар. Такую рекламу чаще используют на

потребительском рынке.

2. Престижная – реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от

конкурентов. Такую рекламу чаще используют на промышленном рынке. В

зависимости от стадий жизненного цикла товара такую рекламу делят на :

2.1. информационная

2.2. агрессивная

Например, на 1-ой стадии жизненного цикла товара предпочтительней

информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества товара

или фирмы. На 3-ей стадии жизненного цикла товара лучше использовать

агрессивную рекламу, которая демонстрирует преимущества товара именно этой

фирмы( качество, сервис, скидки и т.д.).

Для достижения рекламных целей и задач используют следующие

рекламные средства:

1. прямая почтовая реклама,

1. индивидуальная – распространение рекламными агентами рекламной

литературы непосредственно клиентам,

2. по почте – Direct mail. Преимущества: избирательность аудитории,

гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный

характер. Ограничения: высокая стоимость, образ «макулатурности».

3. общение с покупателями по телефону, факсу

Общий недостаток индивидуальной рекламы: узкий круг покупателей и

ограниченные возможности его расширения, низкая оперативность.

2. средства массовой информации – газеты, журналы, бюлютени, справочники.

Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка,

широкое признание и принятие, высокая достоверность. Ограничения:

кратковременность существования, низкое качество воспроизведения,

незначительная аудитория «вторичных» читателей.

3. печатная – проспекты, каталоги, буклеты, календари, листовки и т.д.

4. экранная – рекламно-технические фильмы в кино и по телевидению, слайды,

полиэкран,

5. реклама по радио – Преимущества: массовость использования, высокая

географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость.

Ограничения: представление только звуковыми средствами, мимолетность

рекламного контакта, степень привлечения внимания ниже, чем у

телевидения.

6. наружная – крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно с

неподвижными или бегущими надписями, пространственные конструкции и др.

Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая

стоимость, отсутствие конкурентов. Ограничения: отсутствие

избирательности аудитории, ограничения творческого характера.

7. реклама на транспорте – снаружи и внутри транспорта

8. реклама на месте продажи товаров – витрины магазинов, вывески в торговых

залах, упаковка и др.

9. сувениры – пакеты, ручки, календари и т.д.

На промышленном рынке чаще всего используют прямую рекламу, средства

массовой информации, печатную и экранную рекламу.

Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке по сравнению с

рынком потребительских товаров представлена в таблице №1.2.

Таблица №1.2. Специфика рекламных мероприятий на промышленном рынке.

|Необходимость |Комплексная и многоаспектная, направленная на многих |

|воздействия |людей находящихся на разных уровнях управления. |

|Роль в обеспечении|Вспомогательная. |

|продаж | |

|Время необходимое |Значительное. |

|для принятия | |

|решения о рекламе | |

|Связь покупки с |Трудно проследить. |

|воздействием | |

|рекламы | |

|Бюджет расходов на|% от объема продаж отчетного периода. |

|рекламу | |

|Главный элемент |Содержательный текст, его информативность, |

|рекламы |доказательность, правдивость. |

|Каналы рекламы |Специальные отраслевые издания рассчитанные на |

| |бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и |

| |т.д., директ мейл. |

К проведению рекламы фирмы подходят по разному:

. в мелких фирмах рекламой занимается один из работников отдела сбыта,

время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством

. крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству

службы маркетинга необходимо принять пять важных решений. Они перечислены в

схеме№1.

Схема №1. Основные решения в сфере рекламы.

Подробно рассмотрим каждый этап.

Постановка задач рекламы является первым шагом в процессе разработки

рекламной программы. Эти задачи могут вытекать из принятых ранее решений о

выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании, комплексе

маркетинга. Конкретные задачи в области коммуникации и сбыта перечислены в

таблице№1.1.

Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама

информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает

в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания

первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на

этапе роста, когда перед фирмой встает задача создания избирательного

спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того

чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

На втором этапе фирма приступает к разработке рекламного бюджета на

каждый отдельный товар. Наиболее часто используют следующие 4 метода:

1. исчисление «от наличных средств» - в рекламный бюджет выделяется

определенная сумма, которую фирма может себе позволить истратить.

2. исчисление «в процентах к сумме продаж» - рекламный бюджет

рассчитывается в процентах либо к сумме продаж( текущих или ожидаемых),

либо к продажной цене товара.

3. метод конкурентного паритета – установление размеров рекламного бюджета

на уровне соответствующих затрат конкурентов.

4. исчисление «исходя из целей и задач» - формирование бюджета на

рекламу на основе: выработки конкретных целей, определение задач, которые

предстоит решить для достижения этих целей, оценка затрат на решение этих

задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных

ассигнований на рекламу.

Первые три метода имеют ряд существенных недостатков и зачастую

приводят к пустой трате средств на рекламу. Не смотря на это большинство

промышленных фирм предпочитают рассчитывать бюджет на рекламу методом «в

процентах к сумме продаж».

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно

разработать творческую стратегию рекламы. В процессе ее создания можно

выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов

обращения, исполнение обращения.

Идею обращения некоторые творческие работники изобретают после

представления четырех типов вознаграждения( рациональное, чувственное,

общественное удовлетворение, удовлетворение самолюбия), выбора из них того,

который покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого

переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они

способны создать множество разных по своей разновидности рекламных

обращений.

Оценку вариантов обращения проводят на основе их желательности,

исключительности и правдоподобности. Обращение должно сообщать его

получателю нечто желательное или интересное о товаре, он должно сообщать

ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в

данной категории и, на конец, оно должно быть правдоподобным или

доказуемым.

Для выбора вариантов обращения можно использовать бальный метод, а.и.

каждый вариант обращения оценивается с точки зрения какого-либо критерия по

бальной шкале. Варианту с превосходящим другие числом балов отдается

предпочтение.

Исполнение обращения проходит несколько ступеней. Прежде всего

рекламодателем оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон

будущего объявления. Затем творческим работникам предстоит найти стиль,

тон, слова и форму воплощения этого обращения. Нужно обязательно найти

запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы,

такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень

производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения своего

рекламного обращения. Процесс такого выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия

рекламы,

2. отбор основных видов средств распространения информации,

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в

расчете на 1000 человек,

4. принятие решений о графике использования рекламных средств.

Широта охвата – это число лиц в рамках целевой аудитории, которое должно

познакомиться с рекламной компанией за конкретный отрезок времени.

Частота появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени

должен столкнуться с конкретным рекламным обращением средний представитель

целевой аудитории.

Сила воздействия – рекламодателю следует решить, какой силой воздействия

должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращение по телевидению

обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому

что, телевидение – это не просто звук, а сочетание изображения и звука.

Основные средства распространения рекламы, их преимущества и ограничения

перечислены выше, остается добавить, что специалисты планирующие

использование средств рекламы должны хорошо знать, какие показатели охвата,

частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.

Выбор конкретных носителей рекламы предполагает выбор наиболее

рентабельных из них, оценка этих средств рекламы по таким показателям, как

достоверность, престижность, наличие региональных изданий, качество,

длительность сроков заказа, психологическое воздействие на покупателей и

др.

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек рассчитывают по

формуле:

[pic]

Этот первичный расчет требует ряда корректировок. Во-первых результат

замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Во-

вторых, контактную ценность рекламного объявления необходимо соотнести с

показателем внимательности аудитории. В-третьих, контактную ценность

рекламного объявления необходимо соотнести с показателями качества(

престиж, достоверность) разных изданий.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы,

принять решение о цикличности своей рекламы. Временной график предполагает

составление последовательности размещения рекламных объявлений в рамках

временного периода. Пульсирующий график – это неравномерное размещение

рекламы в рамках того же самого временного периода. Приверженцы

пульсирующего графика считают, что: аудитория глубже знакомится с

обращением и можно сэкономить средства.

Для оценки рекламной программы пользуются несколькими разными методами:

1. замер коммуникативной эффективности – определяет сколь эффективную

коммуникацию обеспечивает реклама. Этот метод, получивший название

опробования текстов, можно использовать как до размещения рекламного

объявления , так и посте.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей

на тему, нравится ли им предполагаемое объявление, выделяется ли обращение

из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести

замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как

виденной ранее.

2. замер торговой эффективности – определение объема продаж, порождаемого

объявлением( в связи с повышением уровня осведомленности и предпочтения к

марке на определенное число). Один из способов замера торговой

эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на

рекламу за прошедший период. Еще один способ замера торговой

эффективности рекламы является разработка экспериментальной рекламной

программы. Экспериментальная программа одной промышленной фирмы,

например, разделила 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой,

средней и низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили

на обычном уровне, в другой – увеличили в 2,5 раза, а в третьей –

увеличили в 4 раза. В конце эксперимента было установлено, что с

повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в

группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить в пустую,

если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно

продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора

средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной

деятельности.

Общественно-государственная политика гарантирует ответственный подход

к осуществлению рекламной деятельности законом «о рекламе».

Фирмы должны избегать в своей рекламе обмана и дискриминации. Реклама

не должна быть:

1. Лживой – рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям,

должны избегать подтасованных демонстраций и т.д.

2. Вводящей в заблуждение – рекламодатель не должен создавать

объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Проблема

состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и

славословием в адрес товара, которое считается допустимым.

3. Реклама с исчезающей приманкой – не следует завлекать покупателей

ложными посулами.

4. Скидки на проведение мер стимулирования и услуги – фирма должна

предоставлять скидки на проведение мер стимулирования и услуги всем

клиентам на пропорционально равных условиях.

Рекламная деятельность промышленных фирм обычно дополняется прочими

составляющими комплекса маркетинга, чаще всего мерами по стимулированию

сбыта.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрение

покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств

стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную

реакцию рынка.

Стимулирования сбыта является эффективной маркетинговой политикой

особенно тогда, когда фирма реализовывает товары практически не

Страницы: 1, 2, 3, 4