Реклама и стимулирование сбыта

заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего

уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников

представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по

сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. средний объем продаж за последние три месяца,

2. средний объем продаж за последние пол года,

3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,

4. уровень образования,

5. время работы на фирме,

6. и др. критерии.

Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в

г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м2 выставочной площади на

первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке

клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали

образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии

уже используемой продукции фирмы.

Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в

выставочный зал напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как

они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.

Результатами проведения выставки в Мариуполе руководство осталось

довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму

сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны

новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые

возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.

Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный

вес в рекламном бюджете компании (4000грн.). Однако, руководство фирмы

считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных

мероприятиях.

Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди

других затрат на рекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои

рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был

сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих

радиостанций.

Текстовки роликов крутят через день.

График выхода роликов в эфир изобразим в таблице №2.1. и на графике

№2.1.

Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.

|Сезон |Месяц |Количество раз |Количество дней|Суммарно число |

| | |в день |непрерывно |раз прокрутки |

| |Декабрь |- |- |- |

|Зима | | | | |

| |Январь |3 |7 |21 |

| |Февраль |3 |10 |30 |

| |Март |- |- |- |

|Весна | | | | |

| |Апрель |3 |5 |15 |

| |Май |- |- |- |

| |Июнь |3 |5 |15 |

|Лето | | | | |

| |Июль |- |- |- |

| |Август |- |- |- |

| |Сентябрь |3 |5 |15 |

|Осень | | | | |

| |Октябрь |- |- |- |

| |Ноябрь |- |- |- |

|Итого | | | |96 |

График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях.

Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на

зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая.

Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.

Затраты на радиорекламу составили 1410грн. подсчет проводили следующим

образом:

Зрад.рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.

Где 192 – число запуска роликов в течении года,

17. - длительность ролика, сек.

0,4 - цена 1сек прокрутки рекламы, грн.

104 – цена изготовления 2-х роликов, грн.

Эффективность радио рекламы выражается в потоке звонков клиентов после

очередного цикла прокрутки роликов в эфире.

Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства

затрачиваемые на нее (700грн.) занимают 3-е место по удельному весу на ряду

с другими затратами на рекламу. Руководство “Кленового листа” считает , что

TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт

слишком мимолетен( по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в

период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители

могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была

рекламным отделом «Сигмы» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-

и человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах,

которые они могут приобрести в “Кленовом листе”, а также сообщала

контактные телефоны и адрес фирмы.

Фирма “Кленовый лист” прибегла к использованию новейшего для

Украинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет

невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие

рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку

изготовили представители «Кленового листа» (см. приложение А).

Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:

Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.

Где 0,27 - стоимость изготовления одной листовки, грн.

1200. - количество листовок,

180 - стоимость рассылки 600 листовок.

График распространения листовок рекламным агентством :

Январь - 150 шт.,

Март - 150 шт.,

Май - 150 шт.,

Август - 150 шт.

Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год,

Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по

мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.

Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством

рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем

количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

Рис. 2. Рекламный щит.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые

ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «Солярис» было заказано

изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламные щиты имеют следующий дизайн (

см. Рис. 2.).

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 2*150 = 300грн.

Где 2 – количество щитов,

150 – стоимость изготовления одного щита, грн.

Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на

против подъезда к зданию фирмы.

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы

в связи с тем , что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию,

гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы

не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо

охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая

реклама всегда своевременна.

Для размещения своей рекламы «Кленовый лист» использует газеты:

«Вестник приазовья», «Приазовский рабочий», «Колесо». Как считает дирекция,

газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на

потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщение находится в

приложении Б. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а

затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

График размещения рекламных объявлений следующий:

1. «Вестник приазовья» - 2 раза в месяц в течении всего года,

2. остальные издания - не более 14 объявлений в год по

решению ответственного центра.

Обычно в состав ответственного центра входит 5 – 6 человек: два

директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса

протекает в следующем порядке:

1. предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (

в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же

не подачи ) с обоснованием этих вариантов.

2. Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам

и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

3. Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра ,

4. Выбирается вариант получивший наибольшее число балов, в случае

равноценности нескольких предложений окончательное решение

принимают директора фирмы .

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 24*5 + 14*5 = 190 грн,

Где 5 - стоимость одного рекламного объявления, грн.

24 - количество объявлений размещаемых в «Вестнике

приазовья»,

14 - количество объявлений размещаемых в остальных

изданиях.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» имеет ряд недостатков,

а.и.

1. расчет бюджета на рекламу методом «% от прибыли за отчетный год»

имеет ряд существенных недостатков. Одним из самых важных из них

является то, что сбыт является причиной стимулирования, а не его

следствием.

2. Решение о выборе средств распространения рекламы носит субъективный

характер, т.е. принимается на основании мнения отдельных лиц, без

углубления в подсчеты широты охвата, частоты появления, силы

воздействия рекламы, анализа рынка при выборе конкретных носителей

рекламы.

3. Оценка рекламной программы не проводится как следует, т.е. с

расчетом коммуникативной и торговой эффективности.

Рекламная деятельность фирмы «Кленовый лист» дополняется усилиями

прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по

стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по

стимулированию сбыта резко возрос.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта

способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

1. сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование

сбыта в качестве из эффективных орудий сбыта,

2. все большее число управляющих по товарам обретает умение

пользоваться средствами стимулирования сбыта,

3. на управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся

давление, требуя роста сбыта,

4. все большее число конкурентов начинает заниматься деятельность по

стимулированию сбыта,

5. посредники требуют все больших уступок со стороны производителей,

6. эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной

тесноты в средствах распространения информации и законодательных

ограничений.

Задачи по стимулированию сбита фирма ставит относительно

покупателей и собственных агентов по сбыту. Среди задач стимулирования

покупателей – поощрение покупку товаров большими партиями,

привлечение тех покупателей которые покупают товары конкурентов,

поощрение к покупке товаров в зимний сезон . Задачами стимулирования

собственных продавцов – поощрение их к проведению ими большего числа

результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению

классификации ( умение общаться с клиентом, убедить его в совершении

покупки, умение выделить и подчеркнуть самое основное и т.д.).

Относительно стимулирования покупателей на фирме «Кленовый лист»

используются различные средства стимулирования, а.и. при больших

партиях закупки покупатель получает скидку в цене. На разные товары

скидка различна, например, при покупке дорожно-тротуарной плитки за

каждые 25м2 покупатель может получает бесплатно 1м2 аналогичного

бесплатного товара. Кроме того фирма стимулирует своих покупателей к

покупке товара в зимний сезон. В таком случае покупатель как бы дает

фирме кредит, оплачивая за покупку товара зимой по сниженной расценке,

но получает этот товар только весной ( обычно клиенты зимой не

забирают товар, т.к. специфика товаров фирмы – стройматериалы и

используются они в теплое время года).

Стимулирование покупателей предлагается для всех групп лиц

одинаковое. Длительность программы стимулирования :

Для закупку крупных партий - круглогодично,

Для закупки товаров зимой - декабрь, январь, февраль.

Покупатель может получить лишь один вид скидки при покупке товара,

причем он сам выбирает каким видом скидки ему воспользоваться, если

есть возможность использовать оба вида скидок.

Для стимулирования собственных работников фирма использует оплату

труда, т.е. работники получают определенный процент денег с товаров

проданных ими за определенный период. Каждые две недели агенты по

сбыту подают отчеты о своей работе директорам фирмы и бухгалтеру в

которые оформлены по следующей форме:

| |Наименование |Объем |Цена |Общая |Наименование |

|Дата покупки|товара |закупки |единицы |стоимость |покупателя |

| | | |товара |закупки | |

|1 |2 |3 |4 |5 |6 |

Агент по закупкам получает 5% общей стоимости проданного им товара

(строка итого 5-я колонка отчетной формы). Т.о. если работник фирмы

хочет увеличить свои доходы ему необходимо совершенствовать свое

умение общаться с клиентом, убедить его в совершении покупки

немедленно и как можно большими партиями.

Стимулирование сбыта еще мало используемое средство продвижения

товаров и использует его фирма недостаточно эффективно. В частности

отсутствует четкая программа по стимулированию сбыта. Описанная в

теоретической части схема применения стимулирования сбыта не

используется, причем такие ее важные элементы как средства

распространения сведений о программе стимулирования, сводный бюджет на

стимулирование сбыта, предварительное опробование программы и оценка

результатов программы стимулирования сбыта полностью или частично

отсутствуют.

Известно, что стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным

при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного

анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием

сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную

радио рекламу на двух радиостанциях подкрепляя ее при этом

стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Проектная часть.

Очевидно, что реклама требует значительных вложений, которые легко

растратить впустую, если фирма не сумеет точно и четко сформулировать цель

и задачу рекламной компании, примет недостаточно продуманное решение

относительно размера рекламного бюджета, неверно сформулирует обращение или

выберет неэффективное средство для рекламного обращения, не сумеет провести

оценку результатов рекламной деятельности.

Т.к. разработкой рекламных обращений занимается рекламное агентство,

то задача фирмы – обратиться в рекламное агентство в котором работают

высококлассные специалисты. Если агентство выбрано верно, то вероятность

того, что рекламное обращение будет исполнено наилучшим образом повышается.

Все остальные вопросы рекламной деятельности решаются непосредственно на

фирме «Кленовый лист» ее работниками. Именно поэтому вопросы маркетингового

характера за частую решаются не достаточно эффективно и не на должном

уровне.

Выделим основные причины этого:

1. недостаток опыта и знаний в области рекламы,

2. сложность в оценке эффективности рекламных мероприятий (таких, например,

как решение о средстве рекламного обращения, графике его размещения или о

способе расчета затрат на рекламу).

Рассмотрим одну из этих проблем, а именно выбор средств рекламы для

стимулирования продаж продукции «Кленового листа» и оценка эффективности их

использования.

Решение данной проблемы проведем по схеме:

1. найдем теоретически наиболее эффективные средства рекламы

удовлетворяющие целям фирмы «Кленовый лист» на рынках городов Донецк

и Мариуполь,

2. на основании опроса жителей г. Мариуполя (потенциальных клиентов

фирмы) проведем анализ возможностей рекламных средств на местном

рынке,

3. на основании анкетирования покупателей фирмы «Кленовый лист» оценим

эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных

рекламных средств,

4. сопоставив результаты теоретического заключения с результатами

опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования

покупателей сделаем вывод о реальной эффективности одних средств

рекламы и неэффективности других.

5. На основании результатов анализа отразим предполагаемые изменения в

использовании рекламных средств.

Первый шаг в решении проблемы – это соответствие рекламных средств

различным задачам фирмы. Прежде всего обозначим задачи которые ставит фирма

«Кленовый лист» перед своей рекламой.

Задачи рекламы:

1. охват местного рынка,

2. избирательность аудитории,

3. невысокая стоимость,

4. высокая частота повторных контактов.

Охват местного рынка означает, что фирму интересует воздействие

рекламы лишь на местном рынке, т.е. в рамках городов Донецк и Мариуполь.

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в

основном являются либо частные фирмы ( магазины, строительные фирмы и

другие юридические лица ), либо физические лица 20-50 лет со средним и

выше уровнем достатка. Т.о. необходимо размещать рекламу фирмы именно в

местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма

«Кленовый лист» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень

дорогие средства рекламы, т.к. она относится к разряду малых предприятий и

в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

Т.к. фирма «Кленовый лист» еще мало известна на местном рынке, то

задача «высокая частота повторных контактов» рекламы с аудиторией

становится естественной, т.к. увеличивает вероятность запоминания

рекламного обращения.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению

конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные

цели. составим таблицу в которой отразим степень пригодности того или

иного средства рекламы для конкретной задачи (см. таблицу № 3.1.).

Таблица №3.1. Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач

фирмы.

|Задача |охват |избирательност|невысокая |высокая | |

| |местного |ь аудитории |стоимость |частота |Итого |

|Средство |рынка | | |повторных | |

| | | | |контактов | |

|Выставки |2 |2 |0 |0 |4 |

|Телевидение |2 |0 |0 |1 |3 |

|Радио |2 |0 |1 |1 |4 |

|Наружная |2 |0 |2 |2 |6 |

|реклама | | | | | |

|Газеты |2 |1 |2 |1 |6 |

|Листовки |2 |2 |2 |0 |6 |

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно для удовлетворения данной задачи,

1 – средство нейтрально,

2 – для данной задачи средство эффективно.

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что

телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы ( 3

бала ), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает

возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Кленовый лист»,

избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того наблюдается

тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки

и газетная реклама ( 6 балов ). Стоит отметить, что газеты как средство

рекламы продукции фирмы «Кленовый лист» являются либо эффективными либо

нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки

зрения высокой частоты повторов. Кроме того недостатком листовок является

образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы

можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным

критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь

наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных

контактов», что является очень важным для «Кленового листа» ввиду их

недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли

выставки и радио-ролики ( 4 бала ). К недостаткам выставки можно отнести

их высокую стоимость, а так же отсутствие частоты повторных контрактов

Страницы: 1, 2, 3, 4