Рекламная деятельность в бизнесе

сетки. Обычно это сутки.

Измерение аудитории прессы

Прессу измеряют опросными методами. Вообще говоря, применять

аппаратные методы тоже пытались, но результат превзошел самые худшие

опасения скептиков. Так что аппаратные методы измерения прессы следует

отнести скорее к разряду медиаметрических курьезов.

В основу метода измерения прессы (как и любых других медиа) должен бы

быть положен принцип day after recall (воспоминания вчерашнего дня). Но

часто от этого принципа приходится отходить, т.е. спрашивать не только о

вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Тут нужно быть

осторожным, чем более отдаленные события заставляют вспоминать респондента,

тем больше его ответы "пальцем в небо".

Дальше идут измерительные техники. Их довольно много (более десятка,

считая экзотические), но наиболее применимых - две. По принципу определения

рейтинга они делятся на: недавность чтения (recent reading ), частотность

чтения (reading frequency).

Недавность

Рейтинг определяется по результатам ответов на вопрос: "Читал/не читал за

последний период публикации?" Период публикации для ежедневных изданий

определяется как вчера, для еженедельных - неделя, для ежемесячных - месяц.

Метод всем хорош кроме проблем с длиннопериодичными изданиями (неделя,

месяц). Волна (а измерения прессы чаще всего волновые) проходит недели две.

Значит, в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет

(журналов). С ежемесячными еще хуже. Для них рейтинг, полученный по

недавности, - рейтинг одного конкретного номера. Вообще говоря, эта техника

более фактографична и менее утомительна для респондента (требуется ответить

"да/нет"). Значит, можно впихнуть в опрос побольше изданий. Причем, их

порядок в анкете не слишком важен.

Частотность

Респонденту предлагается ответить на вопрос: "Сколько из последних N

номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Почувствуйте разницу. Респонденту

предлагается проделать довольно серьезные умственные усилия. Естественно, к

концу интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться.

Поэтому, анкету волей не волей приходится делать короче, применять

всяческие ухищрения позволяющие облегчить заполнение, использовать

интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты.

Но метод позволяет охватить довольно большой промежуток времени и (что

важно) никак не привязан к времени появления издания в продаже/почтовом

ящике.

Я слышал мнение, что рейтинги, полученные с использованием недавности,

чуть выше "частотных", однако никто в России, насколько мне известно, этого

не проверял должным образом.

Иногда на практике применяют и комбинированные методы. В анкете

присутствуют вопросы и по недавности и по частотности, но рейтинг

определяют обычно только по одной из техник. Принципиальных

противопоказаний к созданию так называемого "композитного" (с

использованием обоих техник сразу) рейтинга нет, однако такие рейтинги

считаются весьма спорными. Вообще, социология сама по себе довольно спорная

наука, но куда деваться, иначе бы вообще никаких медиаданных не было бы.

Пару слов еще об одной известной технике, FRY (first read yesterday),

по-русски - "читал вчера впервые". Респондента спрашивают "Читал ли ты

издание вчера?" И если ДА, то "Впервые ли читал вчера?"

Во-первых, соблюдается принцип day after recall, следовательно данные

хорошо сшиваются с измерениями электронных медиа (а там этот принцип

возведен в культ).

Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например

"проникание" издания в аудиторию (временное распределение аудитории по

первому контакту с изданием).

И, наконец, в-третьих, эта техника может применяться в панельных

исследованиях. Есть еще и другие преимущества.

Все бы хорошо, только вот выборки для техники FRY должны быть

гигантскими для получения хотя бы приемлемой точности. Следовательно, эти

исследования очень дороги.

Раз уж мы упомянули о дополнительных параметрах прессы, не мешало бы

остановиться на этой теме подробнее.

Наиболее интересны две характеристики:

. Частота прочтения (иногда говорят "интенсивность чтения"),

. Количество читателей одного экземпляра издания.

Для понимания того, как получаются эти характеристики, сперва

необходимо сделать Лирическое отступление.

Важнейшей характеристикой любого СМИ является "определение чтения". Не

думайте, это не отвлеченная философия, это насущная необходимость.

Действительно, кто вот так, навскидку, скажет, как провести грань

между "читал" и "не читал".

. прочитал от корки до корки? Рейтинг большинства изданий будет нулевым!

Редкий человек прочитывает всю газету, включая рекламу, выходные

данные, состав редакции.

. взял в руки? Рейтинг бесплатных изданий, рассовываемых по почтовым

ящикам, будет запредельным. Ту же "Экстра М" в моей семье ТАК "читает"

не менее двух человек. Я, когда вынимаю газету из почтового ящика и

несу к мусоропроводу, чтобы убедиться, что он уже забит этим изданием

до уровня второго этажа, и жена когда обнаруживает ее на тумбочке в

коридоре и ворча (видимо в знак протеста против таких критериев

чтения) несет ее выбрасывать уже с восьмого этажа.

Понятно, что от определения "чтение" зависят многие

медиахарактеристики. Но само определение - палка о двух концах. Если

поставить слишком жесткие условия, рейтинги большинства изданий будут

слишком малы (велик доверительный интервал), если слишком мягкий - рейтинги

некоторых изданий необоснованно завышаются.

Вернемся к частоте прочтения. Обычно для ее определения в анкету

включают дополнительный вопрос. Частота прочтения характеризует среднее

количество контактов ОДНОГО человека с одним номером издания. Для

ежемесячных глянцевых журналов частота чтения 2,5 - 3 не вызывает

удивления, а вот для ежедневной газетки в 4 полосы А3 и 1,3 многовато.

Теперь о количестве читателей одного экземпляра. Вот этот-то параметр

как раз и может определяться двояко. Можно поделить количество читателей

(рейтинг умножить на объем ГС) на реальный тираж (как его определять -

отдельный вопрос). А можно включить дополнительный вопрос в анкету.

Вот для определения количества читателей ограничения вводить трудно.

Маленькая история.

В одном агентстве ("Денсу", кажется) установили график чтения "Московского

рекламного обозрения". Издание это было весьма дорогим (годовая подписка

около $300) и довольно полезным. Поэтому сначала читал генеральный (ставил

галочку в графике), передавал заму. Тот читал, ставил галочку и передавал

дальше и т.д.. Все это делалось для того, чтобы номер не потеряли

(потерявший ехал в редакцию покупать утерянный номер за $25).

Это, конечно, курьез. Но формально у МРО было более 10 читателей

одного экземпляра.

Как может быть 6 читателей каждого экземпляра у ежедневной газеты? По

логике вещей действительно не может. Для этого газета должна быть, по

меньшей мере, очень дорогая и содержать массу жизненно важной информации.

Или для нее должны быть созданы условия корпоративного чтения, что блестяще

описал Сергей Чаплыгин (пиво с меня, сообщите какого и сколько, и заезжайте

в гости)

"То, о чем говорится в вопросе, называется "Вторичный круг чтения". У

деловой прессы ("Эксперт", "Профиль", "Деньги") он действительно примерно

равен 6. Что это значит? Мой генеральный директор по дороге на работу

покупает "Ъ-Daily", прочитывает его. Потом его читают: я, мой напарник,

медиа-директор, кто-нибудь еще из сотрудников. Таким образом, один

экземпляр читает 6 человек.

Есть, правда, более вероятный вариант для ежедневной газеты. Ваши

друзья из Gallup спутали накопленную за неделю аудиторию со средней

аудиторией каждого номера. Тогда, при количестве читателей одного

экземпляра, близком к единице (что для ежедневных газет весьма характерно),

действительно все сходится.

Измерения радио и наружки

Радио мерить просто и одновременно крайне сложно. Дело в том, что в

стандартном FM диапазоне может уместиться весьма много каналов (до 50).

Реально приходится мерить до 10 каналов в каждом областном центре. При

этом, если вещание почти любого телевизионного канала можно довольно четко

разделить на передачи, а передачи в свою очередь классифицировать по

рубрикам, то с радио это в большинстве случаев не получается. Вещание

некоторых радиостанций в основном представляет сплошной поток, изредка

прерываемый краткими новостями или рекламой.

Поэтому радио меряют ок (утро, день, вечер). Вопрос обычно звучит так:

"Слушали ли Вы радио ХХХ?" Если "Да", то "Когда Вы слушали? Утром? Днем?

Вечером?"

Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться.

Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания.

(Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только

впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень

опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли

воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то

различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.

Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый

пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио,

полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли

увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.

С мониторингом не проще.

Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что

многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.

Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная

неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.

И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг

ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать

продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет,

что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе

рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со

слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем

... "

Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в

месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.

Наружка

Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки.

Причин этому две.

. дикость рынка;

. отсутствие единых правил для владельцев конструкций.

Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в

зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной

жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет

запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится.

Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки

пассажиров и пешеходов мимо поверхности.

Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят

локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким

образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из

одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои

поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее

доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик

вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и

страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному

крестьянину податься?"

Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения

наружки весьма много.

Классификация типов методик измерения наружки.

. социологические методики;

. мониторинговые методики;

. расчетные (экспертные) методики.

Социологические методики

Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно

этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно

социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и

очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика

стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы

населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят

живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он

такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с

которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет

оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется

"предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно

напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе.

Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения

в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными

вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях

своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное

счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер,

затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая

стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются

так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.

Преимущества и недостатки

Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских

городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и

стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу,

адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы.

У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь

огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической

асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта -

асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место

работы. В общем, какие уж тут шоуинги!

Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах

измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого

вполне хватает.

Мониторинговые методики

В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от

социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и

расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом -

нормально.

Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая

немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).

Суть методики

Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность

видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во

все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию

о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда

не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится

дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы

помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и

определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е.

определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько

контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой

поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.

Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма

сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с

изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого

"серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в

разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические

модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени

суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов

200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят

все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными

эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и

Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить,

жалко, дефолт помешал.

О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните

поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот,

обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные

измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с

методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений

в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и

перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы

с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я

склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для

каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует

совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не

позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.

Расчетные (экспертные) методики

Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень

больших интеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в

каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе

сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее,

зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих

соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в

разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта.

Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит

пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта).

Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов

Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-

вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять

дополнительные измерения.

4. Оценка эффективности рекламы

Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во

многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных

исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно

некоторым оценкам, до 0,2% затрат на рекламу используется для того, чтобы

понять, как использовать остальные 99,8% рекламного бюджета.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной

характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агенства

расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию

рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы. До

выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти,

во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, оценка ее уровня ее

воздействия (как правило, такое исследование проводиться в нескольких

крупных городах).

Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный

«коммуникативный эффект» - то есть потенциальное воздействие на уровень

осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские

предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния

рекламы на уровень сбыта.

4.1. Исследование коммуникативного эффекта

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение

эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование

проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его

публикации или трансляции.

Существует три основных метода предварительного исследования рекламы.

Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных

вариантах одого рекламного обращения (оценка способности объявления

привлечь внимание, его «читабильности», рационального и эмоционального

воздействия и способности влиять на поведение и способности влиять на

поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления (рис.1).

Рис.1. Анкета для оценки рекламного обращения

|(Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает внимание|________20|

|читателя? | |

|(Читабильность)Насколько текст стимулирует читателя к | |

|дальнейшему чтению? |________20|

|(Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным | |

|в объявлении? | |

|(Поведение) Насколько объявление вызывает желание к последующим |________20|

|действиям? | |

| | |

| |________20|

| | |

||__________|___________|____________|______________|____________| |

|_| | |

|0 20 40 60| |

|80 100 | |

|плохое заурядное среднее хорошее |_____общее|

|превосходное | |

Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от

совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это

является признаком ее потенциальной высокой эффективности. При проведении

так называемого «портфельного» теста потребителям предлагают прочесть или

просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем

респонодентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их

содержание. Уровень запоминаемости объявлений во многом определяет их

способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов

используется аппаратура для определения физиологических реакций организма

потребителей на рекламные объявления: частоты пульса, кровяного давления,

степени расширения зрачков, выделение пота. Эти методы исследования

позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют

оценить ее влияние на степень доверия и отношения потребителей к товару.

Существуют множество специфических методов тестирования рекламы. Среди

наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламы

можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам

показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для

определения того, были ли отношение респондента к фирме или товару

сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по

рекламе при это задает вопросы и помогает сформулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно

рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен

самостоятельно ответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены

несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки

зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное –

слабое, положительное – отрицательное. Между ними располагается шкала,

например: «сильное | | | | слабое». Респондент должен отразить свое

отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который

соответствует его мнению.

Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто

используют метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить

заоминаемость рекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных

контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного

мероприятия 200, лицам отобранным из целевой аудитории, предъявляют

перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли

он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.

4. Метод Старча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый

представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос

просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел

ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное

объявление, 2) частично его читали и установили рекламодателя, 3) прочитали

почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить

споровоцированное вспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе

тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так

как не позволяет утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу,

которую не видели.

5. Метод тайников. При тестировании используются настоящие рекламные

объявления, из которых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара.

Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации,

которое вызывает данное рекламное обращение.

Существуют и другие способы, например, Россер Ривз для оценки

эффективности рекламы предложил показатели «внедрения» и «вовлечение в

потребление».

«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших

данную рекламу, к числу лиц ее не запомнивших.

Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим

образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц,

запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, незнакомых с

рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем

вовлечения в потребление.

2. Исследование коммерческого эффекта

Определение экономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы

является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением

коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям

добавляется следующая: одна и та же сумма может быть с одинаковым успехом

истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. К тому же на

уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы: характеристика товара,

цена, доступность продукта, действия конкурентов.

Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно

скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно

определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с

определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использующие

только Internet или систему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее

вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая

зависимость объема продаж за период t (Qt) от объема расходов на рекламу

(St):

Qt = 2,024 * Qt-10,565 * St0,190

В то же время с определенность можно сказать, что недопустимо весь

прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия

рекламного фактора, напрмер:

Tд = Тс* П * Д/100,

где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс –

среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного

товарооборота за рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней

учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут

принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:

. Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламной

кампании;

. Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его

рекламу;

. Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании,

к сумме рекламных затрат;

. Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей,

подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

. Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.

Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует

достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому

проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только

при высоких объемах рекламных затрат.

Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж

на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов.

Исторический подход заключается в выведении передовых статистических

методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды

времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние на продажи

одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано предельное

краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы на объем продаж. Предельные

расходы на рекламу в расчете на $1 обусловили повышение объема продаж

только на $0,50в краткосрочном периоде; на основе этого, исследователи

предположили, что затраты на рекламу были необоснованно высоки. Но в

долголсрочном периоде предельный коммерческий эффект отказался в три раза

большим.

Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж

используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании

DuPont.

Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты

рекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов на территории, на которой

ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети

территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу; во

второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили

стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. В конце

эксперимента DuPont рассчитывала, как более высокие расходы на рекламу

влияют на увеличение объема продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на

рекламу оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность

затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont

принадлежали высокие доли рынка.

Заключение

Из вышеизложенного материла можно сделать следующие выводы:

Реклама - это любая оплаченная определенным спонсора форма неличного

представления и продвижения идей, товаров и услуг. В число рекламодателей

входят не только бизнес-организации, но и благотворительные, некоммерческие

и правительственные службы, которым реклама необходима для воздействия на

самые разные группы населения.

Стимулирование сбыта – это разнообразные, преимущественно

краткосрочные, побудительные средства призванные ускорить или увеличить

продажи отдельных товаров и услуг.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – действия по установлению

отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых

является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования

сбыта и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и

однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его

образ (brand image).

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации

с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения

покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в

основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или

через узко специализированные средства распространения рекламы.

В заключении хотелось бы также отметить, что в рамках глобальной

стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач

и целей, усилия компании по использованию рекламы в качестве основного

средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области

рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара,

знать сильные и слабые стороны компании , обладать информацией о рынке -

знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы

деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную

кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,

рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо

учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные

только ему возможности и характеристики в отношении определённых

общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать,

какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения

покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей

лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор

из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм,

газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее

эффективным способом.

В заключении можно подвести итог: реклама не только позволяет

информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и

создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в

России).

Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых

коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и

тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой,

Ю.Н. Каптунеревского. – СПб.: Питер, 2002. – 756с.р

2. Матищев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Издательство «Финпресс», 2002.

– 416с.

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для

студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., пераб. и доп. – М.:

Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364с.

4. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для студентов специальности «Маркетинг» - 3-

е изд., перераб. и доп. – Киев. Харьков: НВФ «Студцентр», 2000 – 480с.

5. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./

Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656с.

6. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-

внедренческий центр “Маркетинг”. М -1995.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6