Рекламная деятельность в бизнесе

Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки

и, следовательно, модификации отношения.

Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке

представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов.

Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель

рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или

предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное

отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная

компания.

3. Медиапланирование рекламной кампании

Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы

потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту

задачу позволяют технологии медиапланирования.

Термин слышали все. Но мало кто знает, что же это

такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания

может стать эффективной только случайно.

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все

средства распространения рекламы, включая любые средства массовой

информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То

есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе

каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной

эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально

"обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли

обоснованы.

Реклама - наука строгая

Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная

наука, требует точных показателей и коэффициентов.

Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные

названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к

стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к

исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод

англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в

соответствии с данным стандартом.

3.1. Основные понятия и показатели медиапланирования

Медиаплан -- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом

документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую

аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это

потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа

факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд

показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает

размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти цифирки с замысловатыми

названиями сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности

исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные

трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и

обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя

современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях

дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам,

времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных

исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального

планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о

представителях читательской и зрительской аудитории.

Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой

люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате

формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле,

образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах,

имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей

различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные

предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным

каналам, радиостанциям.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний получают весьма

авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а

научно обоснованно планировать рекламные кампании.

Основные понятия медиапланирования

Rating -- размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую

программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток

времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если

программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25

пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг -- это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или

трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) -- стоимость охвата

реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской,

зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе

распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в

конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и

других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на

обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз

и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть

сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете,

радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка"

к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной

валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или

телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить"

СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее

количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований,

потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты

несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске

одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это

размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в

тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) -- суммарный рейтинг, он же любимый инструмент

отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения,

подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого

воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов --

восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов -- пятьдесят GRP. Общий

недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента

может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) -- это суммарный рейтинг, но не для всей

аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную

программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор.

Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех

программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две

программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года.

Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг,

и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим

показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории

может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) -- "возможность увидеть", то есть количество раз

(в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть

увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции

медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить

количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность

предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует

измерять число людей, смотревших программу -- носитель рекламы, а не оценку

их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется

несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS

эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот

показатель служит также для сравнения количества контактов, которые

достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-

coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с

которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения.

Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-

coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в

контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном

рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

-- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при

повторных эфирах;

-- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в

рекламной кампании.

Приведем пример подсчета Reach для четырех TV-программ.

|Конкретные люди|Программа |Всего для |

| | |программы |

| |I |II |III |IV | |

|1 |+ |+ |- |- |+ |

|2 |+ |+ |- |+ |+ |

|3 |- |- |- |+ |+ |

|4 |- |+ |+ |+ |+ |

|5 |- |- |+ |- |+ |

|6 |- |- |+ |- |+ |

|7 |+ |+ |+ |+ |+ |

|8 |- |- |- |- |- |

|9 |+ |+ |- |+ |+ |

|10 |- |- |- |- |- |

|Reach, % |40 |50 |40 |50 |80 |

Обратите внимание: персона № 1, № 2, № 3... которая смотрела две или более

программ, считается только один раз. Такой способ подсчета, конечно же,

снижает показатели, но он более строгий и более честный.

Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного

воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше

покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe

имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в

России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион

экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять

процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные

адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший

процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно

относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда

используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) -- "профильность, или соответствие" (целевой группе) --

это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой

группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления

первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда

должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) -- "частота, или средняя возможность увидеть", то

есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу,

реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в

тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению

Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов,

когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только

в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число

реальных контактов с ней одного человека.

Frequency -- родственный Reach показатель. Если Reach -- мера "разброса"

сообщения, то Frequency -- мера повторения. Frequency равен отношению GPR к

Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку

представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это

значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле

F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше

достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том,

чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной

целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то

после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы

"облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило,

дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и

две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо

индивидуальны для каждой задачи.

Далее более подробно поговорим о самом медиаплане.

Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит информацию о

количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за

период кампании (или определенный промежуток времени), в котором

указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность

размещения рекламы. Иногда -- специальные сведения, связанные со сроками

подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам

(например, особенности электронного формата).

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и

конкретность. То есть этот документ имеет формат, который позволяет

осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в агентстве, его

разработавшем, но и в любом другом. При этом у рекламодателя не должна

возникать необходимость в поисках дополнительной информации.

Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь

информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно полные

ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.

Подробное описание рекламируемого товара или услуги

Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги,

уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые

конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен предоставить

эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом случае, как правило,

агентство использует сторонние источники -- приобретает информацию у

исследовательских фирм, владеющих обширными базами данных по товарным

группам, маркам внутри них. Иногда решается более бюджетная (дорогая)

задачка, и проводится специальное маркетинговое исследование.

Описание целевой аудитории

Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам (возраст,

пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям

(например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто

проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной

категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар). Если для

воздействия описаны несколько непересекающихся групп, то разумнее работать

с несколькими целевыми сегментами или группами. Весьма полезно выделить из

группы типичного ее представителя и в деталях представить себе его портрет,

описывающий все сколь-нибудь существенные характеристики.

Территория кампании

Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у рекламодателя:

он ведь планирует продажи на определенной территории. Кампания может быть

региональной (Москва и область), национальной (Россия), международной (СНГ,

другие страны), может охватывать один или несколько регионов. Обратите

внимание на один нюанс: при планировании кампании в нескольких регионах

часто бывает выгоднее размещаться не в региональных, а в центральных,

общероссийских средствах распространения. Этот подход позволяет убить двух

зайцев: облегчает контроль со стороны агентства и рекламодателя за

прохождением информации и в некоторых случаях экономит средства.

Сроки проведения кампании

Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями

спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет представление об

этих процессах. Единственное, о чем следует его предупредить, -- так это о

том, что первая кампания (так называемый запуск) не дает результата

немедленно. Необходимо набраться терпения и не делать скоропалительных

выводов, касающихся эффективности предпринятых усилий.

Бюджет кампании

Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в

текущий период. То есть многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко,

или сколько могут потратить. Более точное, или научное, определение бюджета

может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов. Эти

сведения также можно получить в исследовательских структурах или исходя из

предыдущего опыта рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с

их результатами (объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для

подобных подходов к определению бюджета существуют свои показатели и

методики.

3. 2. Методы измерения охвата аудитории

Измерение аудитории TV

В отличие от прессы, телевещание - процесс достаточно непрерывный.

Поэтому для его измерения лучше всего применять непрерывные исследования.

Нет, конечно, можно применять и волновые, и даже разовые исследования, но

применимость их на практике довольно низка. Во-первых, измеряются только

регулярные передачи или рубрики. Очевидно, что для многих передач и рубрик

рейтинг довольно сильно меняется в зависимости от темы, содержания, и т.д.

Чаще всего используются панельные исследования (дневники и пиплметры).

Итак, что же означает "смотрел"? Самое распространенное определение

смотрения - "Находился в комнате со включенным телевизором". Да-да, именно

так. При этом можно читать газеты, есть, пить, работать, играть, НО если

это все происходит в комнате со включенным телевизором, значит "смотрел".

Определение, конечно, спорное, и спорят о нем много, но, тем не менее,

определение остается самым распространенным. Почему? Потому что любое

другое определение приводит к неразберихе. У каждого человека имеются свои,

порой оригинальные представления о смотрении/не смотрении телевизора. Вот,

например, моя матушка: садится в кресло, одевает очки и начинает смотреть.

Минут, эдак, через 20 глаза у нее начинают закрываться, и она благополучно

засыпает.

Вот вам и определение. Я уверен, что она не смотрит, но она вполне

уверена, что смотрит. Рекламные блоки она естественно не видит и не слышит.

А вот если в кино стрельба начнется, или там музыка тревожная зазвучит,

обязательно проснется, отсмотрит эпизод и уснет опять. Содержание фильма

она, конечно, пересказать не сможет, но основные моменты, жанр, качество

работы оператора, описать вполне сможет.

Так смотрела она или нет?

Чтобы не путаться, и вводят самое мягкое определение смотрения -

"находился в комнате с включенным телевизором". Любой рейтинг телевидения

подразумевает именно этот критерий.

Второй интересный момент. В качестве интервала измерения берется

обычно 15 минут. Это исторически сложившийся интервал. В принципе можно

мерить и другими интервалами, но для совместимости применяют именно 15-

минутки. Чем это плохо? Во-первых, возникают проблемы начала и конца

передач (когда они не совпадают с концом интервала). Во-вторых, мы можем

говорить о рейтинге передачи, на худой конец 15-минутки, но ничего не можем

сказать о рейтинге рекламного блока. А ведь есть пульт. Зеппинг - скачки с

канала на канал в попытках уклониться от надоедливой рекламы - никто не в

силах померить в рамках 15-минуток.

Но 15-минутка очень удобна при дневниковых исследованиях. Респондент

не перегружен, при некотором навыке вообще перестает замечать, что дневник

заполняется. Посмотрел, отметил и забыл.

Пиплметры меряют рейтинг непрерывно. Вернее, они засекают канал и

наличие респондента у телевизора, а также все изменения этих параметров. По

ним и вычисляются рейтинги. Интервал здесь не играет роли (обычно

объявляют, что это секунда). Но чаще всего конечные данные приписывают

конкретным частям передачи (передача, реклама, анонс, продолжение

передачи). Таким образом, мы уже можем посчитать реальное количество

контактов с рекламой, а не усредненное за всю передачу. Казалось бы, чего

еще можно пожелать?

Но пиплметрия чрезвычайно дорога, и, главное, крайне тупа. Есть даже

шуточка: "Объектом исследования в пиплметрии выступает Телевизор, а никак

не население".

Представим себе такой случай. Трансляция хоккейного матча затянулась

на 10 минут (овертайм). После нее в программе "Спокойной ночи малыши"

пиплметр тупо фиксирует, что "Спокойной ночи:" смотрели в основном взрослые

мужики.

Здесь может помочь мониторинг - четкое, посекундное фиксирование начал

и концов всех передач, а также частей передачи, рекламных блоков. Беда в

том, что мониторинг обычно опаздывает где-то на сутки. Кроме того,

мониторщики-то люди, и им свойственно ошибаться. В общем, временной

интервал в пиплметрии, скорее всего, секунд 30 - минута.

В заключение немного о методиках.

Дневниковая панель.

Всем участникам панели раздаются однотипные дневники. Обычно они

содержат программу передач (свою для каждого региона) и сетку из

пятнадцатиминутных интервалов. Респондента просят отмечать те интервалы, во

время которых он смотрел телевизор. Дневник обычно выдается на неделю. В

конце недели дневники собираются и выдаются новые. Затем данные заносятся в

компьютер, обрабатываются, и генерируется отчет за неделю. Время готовности

обычно - половина отчетного периода.

Пиплметрия.

В домохозяйствах-участниках панели устанавливаются приборы, являющиеся

фактически TV тюнером с памятью. Прибор фиксирует, что телевизор включен на

конкретном канале. Кроме того, прибор содержит систему регистрации. Каждый

член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан

зарегистрироваться (нажать свою кнопку на приборе, или пульте ДУ), а выходя

из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует, кто

смотрел и какой канал был включен. Данные, обычно поздно ночью

автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется

обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в

домохозяйстве обязательно, а это, сами понимаете, нарушение

репрезентативности в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственна

неприятная особенность - плохо работать, отсюда потери данных, далее

нарушение репрезентативности, далее необходимость сложных методик

взвешиванья.

После обработки готовые рейтинги накладываются на реальную сетку

вещания. Срок готовности отчета зависит от скорости предоставления реальной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6