Рекламная деятельность в бизнесе

непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке,

отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой

марки.

Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно

определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень –

минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов,

и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым

является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная

вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно

к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель

благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его

перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять:

«персональные компьютеры», «реактивные самолеты», «кола», формируя более

узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь

мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек

намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти

неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда

базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической

он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о

напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.

Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно

сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг,

представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда

становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов

действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть

предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в

товарной категории; «продать» потребность в категории.

Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет

выбора менеджера

|Состояние покупателя |Коммуникативная цель |

|1. Очевидная потребность в |Как цель рекламной компании потребность |

|продукте |в категории может быть проигнорирована |

| |Надо лишь намекнуть о потребности в |

| |категории, чтобы покупатель вспомнил о |

|2.Скрытая потребность в продукте |ранее возникшей потребности |

| |Потребность в категории должна быть |

| |продана с помощью эффектов коммуникации |

|3. Отсутствие потребности или | |

|слабая потребность в продукте | |

Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно

приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого

покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и,

следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных

покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды

заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет

в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в

категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок

целевым потребителям.

Менеджер может проигнорировать потребность в категории при

планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен,

что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример

с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт

или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым,

предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге

подобной категории.

Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание

используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как

обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka-

seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная

иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы

услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога.

Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости

проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный

выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой

маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая

меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это

пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о

потребности в категории.

Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых

товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы

Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь

ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории.

В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может

отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что

будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар

или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его

предположительно благоприятном отношении к данной категории.

«Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не

осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему

эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых

продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей

категории.

Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама

строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки.

«Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном

товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к

категории и намерение купить продукт данной категории.

Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских

семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%.

Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать

потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую

марку.

Приняв решение относительно включения потребности категории в

рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование,

напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций

относительно торговой марки.

2.2. Осведомленность о торговой марке

Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя

идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для

совершения покупки.

На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет

потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может

совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например,

40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать

логотип Coca-Cola.

На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам

коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться

«кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая

аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и

Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о

которой выше.

| |Осведомленность о |Отношение к |Возможность выбора |

| |торговой марке |торговой марке |торговой марки |

|Heineken |0,7 |0,8 |0,56 |

|Beck’s |0,2 |0,8 |0,16 |

В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее

всего подет на более разрекламированную марку.

Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является

не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью.

Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и

вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими

марками.

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это

следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:

. В момент совершения покупки требуется узнать марку.

. До совершения покупки требуется вспомнить марку;

Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за

припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми

марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно

покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь

немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку,

особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда

отправился в магазин.

Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки

потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных

продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не

пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые

страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте;

обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные

ситуации могут стимулировать покупку.

Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для

ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например,

планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить;

собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему

обратиться.

Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и

только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные

обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы

узнали (по описанию) упаковку этого продукта.

Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемости

марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной

целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.

Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и

меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент

узнает торговую марку.

Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так

называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной

торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой

маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой

в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать

импульсивные покупки, используя узнавание.

Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень

непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в

среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до

того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на

разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень

важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте

покупки.

В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс,

требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе

необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых

продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию

способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных

рекламных объявлениях.

Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По

оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3

месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень

узнаваемости новинки повышается до 60%.

Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее

название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и

потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и

неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения

припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования

торговой марки.

Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие

товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)

|Корректная связь |

|«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» |

|«Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» |

|«Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)» |

Некорректная связь

|«Avis. Мы стараемся больше других» |

|«State Farm всегда рядом, как добрый сосед» |

|«GE. Мы делаем жизнь лучше» |

2.3. Отношение к торговой марке

В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке

в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к

торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель,

рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.

Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации.

Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо

или косвенно направлены на создание отношения.

Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:

1. убеждение, то есть собственно отношение

2. мнения о конкретной выгоде

3. возможные автономные эмоции

Убеждение – мысленно связующее звено между маркой и мотивацией

покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение.

Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку

с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры

IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но

независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в

качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).

Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно

или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения

подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что

IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о

знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой

используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде

вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.

Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании

пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не

связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может

сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее

корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя

компании – Big Blue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о

сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых

представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее

у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет

подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция

называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта

реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию

продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в

убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же

время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM

– подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).

Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение,

поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к

торговой марке.

Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще

не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда

покупатель ничего о ней не знает.

Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым

пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в

новой категории.

Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для

давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или

отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное

отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы

становиться изменение, а не создание отношения.

Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и

предмет выбора менеджера

|Предыдущее отношение покупателя |Цель коммуникации |

|1.Нет отношения (покупатель не знает |Создать отношение |

|о марке) | |

|2. Умеренно благоприятное отношение |Улучшить отношение |

|3.Максимально благоприятное отношение|Сохранить отношение |

| |Модифицировать отношение |

|4. Индифферентное отношение (целевым |(репозиционировать марку, связав ее с|

|является любой покупатель) |другим мотивом) |

| |Изменить отношение |

|5. Негативное отношение | |

К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была

ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов:

рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно

этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные

продукты, но все же отказались от их употребления).

Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том

случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение

к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для

обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне

благоприятного».

Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании

провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы

пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании

может служить любая телевизионная реклама известных марок.

Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда,

когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке.

Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям

торговой марки.

Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют

установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот

процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American

Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.

Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения,

может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для

данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня

фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода

(фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован

взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые

пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для

детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот

шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что

позволяет пользоваться им ежедневно.

Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако

целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся

к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с

помощью текущей стратегии позиционирования.

Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория

относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить

отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить

негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их

месте возвести новые.

Перемена негативного отношения на положительное – это самая

труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные

покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому

последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение

отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один

из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских

перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим,

чтобы вы изменили свое мнение».

Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано

на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли

отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением

отношения потребуется репозиционирование торговой марки.

Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в

США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив

потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность».

Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких

с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях.

Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей

попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6