Рекламная деятельность в бизнесе

| |покупатель что-то получает – | |

| |номер для игры в бинго или | |

| |недостающие буквы, которые | |

| |могут помочь ему завоевать | |

| |приз. Призы привлекают больше| |

| |внимания, чем купоны или | |

| |небольшие премии. | |

|Поощрение |Денежные или иные скидки, |Большинство авиалиний |

|постоянных |пропорциональные степени |предлагает систему скидок за |

|клиентов |приверженности продавцу или |постоянное пользование их |

| |группе продавцов. |реейсами. Отели Marriott |

| | |приняли программу «приема |

| | |почтенных гостей». |

|Бесплатные |Стимулирование потенциальных |Для повышения |

|пробы |покупателей бесплатно |заинтересованности в покупке |

| |опробовать продукт, |продавцы автомобилей поощряют |

| |рассчитанное на дальнейшие |бесплатную пробную обкатку. |

| |покупки. | |

|Гарантии |Письменное или устное |Chrysler предложила 5-летнюю |

| |заверение продавца о том, что|гарантию на автомобили. |

| |товар будет пригоден к |Потребители это сразу |

| |употреблению в течении |отметили, точно так же как |

| |определенного времени и что |предложенную Sears пожизненную|

| |в противном случае продавец |гарантию аккумуляторов. |

| |восстановит качество товара | |

| |или вернет покупателю деньги.| |

|Совместное |Две или более марок или |Надписи на банках «Crystal |

|стимулировани|компании объединяются, |Light», банках с кофе |

|е |предлагая купоны, |«Taster’s Choice» предлагают |

| |компенсации или конкурсы. |10 минут бесплатного |

| |Используя совместные средства|обслуживания фирмой MCI. |

| |поощрения, фирмы надеются | |

| |воздействовать на розничную | |

| |торговлю, получив лучшие | |

| |места на полках магазинов и | |

| |рекламу в торговых залах. | |

|Перекрестное |Одна марка используется для |В рекламе может быть сказано, |

|стимулировани|рекламы другой. |что, например, печенье Nabisko|

|е | |покрыто шоколадом Hershey. А в|

| | |пачке печенья может оказаться |

| | |купон на продукцию Hershey. |

|Демонстрация |Культура демонстрации товаров|Экспозиционное представление |

|в местах |в торговых залах играет |для колготок «L’eggs» |

|продаж |важную роль при покупках или |считается одним из самых |

| |продажах товара. К сожалению,|совершенных за всю историю |

| |многим розничным торговцам не|существования рекламного |

| |нравиться возиться с |оформления магазинов и в |

| |выставочным оборудованием, |немалой степени способствовало|

| |рекламными щитами и |успеху марки. |

| |плакатами, которые они | |

| |получают от производителей. В| |

| |ответ производители создают | |

| |улучшенной торговое | |

| |оборудование, рекламируют его| |

| |в телевизионной и печатной | |

| |рекламе, предлагают его | |

| |монтаж и установку. | |

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени

индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического

воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс

организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде

всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем

сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам

рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой

информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать

комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами

рекламы для совместного достижения целей.

1.2.3. Создание общественной репутации.

Мероприятия паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном, корпоративном (фирменном) уровне и на

уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Таблица 1. Основные средства связей с общественностью

|Средства |Описания |

|Публикации |Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, |

| |статьи, информационные бюллетени и журналы |

| |компании,аудиовизуальные материалы как инструменты |

| |охвата и влияния на целевые рынки |

|Мероприятия |Компания может привлечь внимание к новому товару с |

| |помощью различных мероприятий: пресс-конференций, |

| |семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев,|

| |субсидирования спортивных и других мероприятий, которые|

| |охватывают целевую аудиторию. |

|Новости |Одна из главных задач специалистов по СО – |

| |предоставление медиа благоприятных новостей о компании,|

| |ее продукции и сотрудниках. |

|Выступления |Выступления – еще один способ создания паблисити |

| |компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний |

| |приходиться общаться с представителями медиа, вести |

| |переговоры, выступать в торговых ассоциациях и |

| |коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет |

| |на имидж компании. |

|Участие в |Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги |

|общественной |и время на благотворительные акции. |

|деятельности | |

|Средства |В перегруженном информацией обществе компания обязана |

|идентификации |бороться за внимание потребителей. Она должна создать |

| |мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются |

| |эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные |

| |карточки, униформа сотрудников |

История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – один из

примеров успеха мероприятий по связи с общественностью. Компания отказалась

от какой-либо платной рекламы новой операционной рекламы, и тем не менее о

дне ее появления на рынке знал буквально весь мир! «Wall Street Journal»

подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней

содержались в 3 тыс. заголовках и 6852 публикациях в средствах массовой

информации. Паблисити (обеспечение редакционного пространства – в отличие

от платной рекламы – в печатных и трансляционных медиа для пропаганды или

активного распространения информации о товаре, услугах, идее,

географическом месте, личности или организации) программы в мире занимались

команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объем продаж

«Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем не плохо для товара стоимостью $

90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью

может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен

массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному

образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является

ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка.

Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко

сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного

отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью, позволяет

выделить и донести до рекламной аудитории престижность, уникальность или

иное потребительское свойство товара либо сразу несколько характеризующих

его свойств.

Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность

вызывать определенные ассоциации у потребителей благодаря применению в

словосочетаниях или графических символах специально подобранных или

случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.

Особенно велика роль товарного знака в экспортной деятельности. Он

становится синонимом качества товара, поэтому маркированные товары обычно

продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая

зависимость между долей, которую фирма занимает на рынке товара, и тем,

насколько известен потребителям ее товарный знак и какой процент

дополнительной прибыли она получает в результате ее использования. оба эти

показателя выше у крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск

маркированных товаров. С учетом всех этих выводов, справедливо утверждать,

что на мировом рынке идет ожесточенная борьба товарных знаков. Вместе с тем

многими отечественными экспортерами еще не осознана важность их высокого

престижа.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее

время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную

рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является

спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий,

научных экспедиций и т.д. Фирмы также выступают спонсорами массовых шоу,

благотворительных мероприятий, жертвуют общественным и государственным

организациям различное оборудование, несущее и пропагандирующее их марку.

Для престижной рекламы своих фирм и товаров корпорации привлекают известных

спортсменов, которые, пропагандируя тот или иной товарный знак, заставляют

зрителя подсознательно ассоциировать этот знак с тем, что он видит во время

соревнований, а качествам товара приписывать качества спортсмена —

скорость, силу, выносливость, волю, мужество и т.д.

Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из

соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко

приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться

благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные

интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,

направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими

товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается

большим разнообразием форм и методов.

1.2.4. Брендинг

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к

товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя

товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и

других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным

оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ

(brand image).

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но

практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж

много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о

рекламе.

Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная

творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного

агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные

виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя

персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным

товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,

чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к

сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке

сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему

товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг

— постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

46. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и

реализовывать на нем долговременную программу по созданию и

закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного

семейства;

47. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения

ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,

внедряемых с помощью коллективного образа;

48. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,

города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,

для которых он предназначен, а также особенности территории, где он

продается;

49. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории

фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на

перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не

простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и

предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с

которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной

собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

1.2.5. Директ-маркетинг

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации

с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения

покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в

основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или

через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы

рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются

от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в

ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На

мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама

в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных

агентств вдвое прибыльней.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря

повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую

задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным

подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла

"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,

коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок

разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве

рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося

партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному

воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со

сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими

одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала

определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих

потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе

в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-

маркетинга являются:

50. персональное выделение перспективных покупателей для установления с

ними непосредственного двустороннего общения;

51. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных

коммуникаций;

52. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных

товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции

многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти

потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,

сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской

основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для

отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие

"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе

с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми

коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно

определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное

преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами

рекламы.

1. Цели рекламных коммуникаций

2.1.Создание потребности в товарной категории

Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что

продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между

текущим и желаемым мотивационным состоянием.

Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда

наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или

побуждений:

. Снятие проблемы

. Избежание проблемы

. Неполное удовлетворение

. Смешанный мотив – избежание

. Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное

происхождение)

. Сенсорное удовлетворение

. Интеллектуальное стимулирование

. Социальное одобрение

Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих

мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему

соответствовать.

Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или

услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать

первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в

целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной

категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос,

рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6