Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возникает

необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации,

т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать

журналистам, С этой целью для представителей средств массовой информации

проводятся презентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение,

но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой

информации для осуществления паблик рилейшнз. Продвижение может

осуществляться без участия паблисити, а паблисити лучше осуществляется

вместе с продвижением.

Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятельность руководства

компании. А в некоторых организациях важными элементами паблик рилейшнз

могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании

может сильно повлиять на ее имидж.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговым

средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к

ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый

продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить

эффективность других элементов коммуникации и др.

При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые

применяются и в других элементах коммуникационного комплекса: определение

целей, исследование целевого рынка, разработка соответствующей тактики

действий, использование других маркетинговых средств, как например,

позиционирование и др.

После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным

этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством

вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как

изменения в ожиданиях клиентов, очень сложно, и для этого требуются

специальные исследования рынка.

Персональные продажи [10] или, как их еще называют, прямые продажи для

индустрии туризма являются одним из важных элементов коммуникационного

комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж и представляют

собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность их

предопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.

Если другие элементы, например реклама, осуществляются с помощью

печатной, рисованной продукции и телероликов, паблик рилейшнз - через

средства массовой информации, то при прямых продажах продавцы общаются с

клиентами посредством устного представления своей продукции.

Персональные продажи составляют одну из статей маркетингового плана

компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного

комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентом независимо от

того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно

со стороны руководства компании или ее сотрудников. Например, для

обеспечения такой обратной связи многие большие отели в крупных деловых

столицах мира, которые выбрали в качестве своего целевого рынка в основном

индивидуальных деловых путешественников, разработали соответствующую

стратегию продаж и начали ее осуществлять. Посредством телефонных звонков

они выявили, что этот целевой рынок отдает предпочтение относительно

небольшим отелям и они не могут удовлетворить его потребности. В результате

этого они изменили свою стратегию и направили ее в другой сегмент рынка.

В процессе телефонных продаж продавцы подбирают для клиента продукт,

удовлетворяющий его потребностям, которые они выявляют с помощью разных

вопросов во время беседы по телефону. Естественно, что продавцы настолько

хорошо должны знать все свои продукты, чтобы во время этой беседы

предложить именно тот продукт, в котором нуждается клиент.

Потребности клиентов определяются и с помощью серий опросов. Однако не

все клиенты склонны к сотрудничеству при наведении справок, поэтому их

ответы нуждаются в определенной корректировке. Это делается с помощью

открытых и закрытых опросов. Открытые опросы содержат вопросы, составленные

таким образом, чтобы стимулировать клиента отвечать свободно. Поэтому они и

применяются к клиентам, которые восприимчивы к телефонным продажам. А

закрытые опросы применяются к клиентам, которые не совсем четко

представляют, что они хотят, или не могут ясно выразить свои мысли.

Например, при продаже номеров отеля организаторам мероприятия задается

такой вопрос: "Могут ли разместиться все ваши участники в конференц-зале,

рассчитанном на 100 человек" На этот вопрос клиенты могут дать либо

положительный ответ, либо не ответить. При этом есть надежда, что в

телефонном разговоре с клиентом можно выявить его потребности.

После определения требований клиента с помощью серии опросов он

знакомится со свойствами продукта. Последние могут быть как осязаемыми, так

и неосязаемыми. Здесь следует выделить также те свойства продукта, которые

отличают предлагаемый продукт от продукта конкурентов и важны для клиента.

(Надо помнить, что клиент не покупает свойства, а покупает достоинства,

которые, в свою очередь, являются причиной потребности клиента именно в

этом продукте.) Например, многие отели для организаторов конференций и

разных встреч предлагают хороший сервис (качественный отдых после тяжелого

рабочего дня для участников мероприятия и т. д.), но достоинством их

продукта для клиентов является именно проведение мероприятия на должном

уровне.

Во время самой продажи менеджеры по продажам иногда концентрируют свое

внимание на том, чтобы во время представления продукта скрыть те его

свойства, которые не могут обеспечить должным образом выгоды клиенту.

Следует учитывать, что различные группы клиентов могут иметь разные

потребности, например то, что может заинтересовать организаторов

конференций (рестораны или кафе отеля), абсолютно не представляет интереса

для туроператоров, которые организуют питание своих туристов вне отеля.

Далее в процессе телефонного опроса менеджер по продажам выявляет

потребности клиента и при этом старается подчеркнуть достоинства продукта,

тем самым пытаясь получить согласие клиента на покупку, т. е. заставить его

забронировать тур или номер в отеле и т. д. В противном случае он должен

попытаться выявить новые требования клиента и осветить новые свойства и

достоинства продукта.

Для нахождения новых клиентов туристскими компаниями часто проводится

так называемая разведка, подразумевающая осуществление звонков к тем

клиентам, которые в данный момент не потребляют продаваемый продукт. Сам

процесс разведки осложняется тем, что, с одной стороны, новые клиенты не

знают продукт и необходимо их убедить в том, что предлагаемый продукт лучше

употребляемого ими продукта, а, с другой стороны, они уже являются

клиентами конкурентов и при прямой продаже важно увести их у конкурентов.

3.5 Прогнозирование спроса

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают

трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в

будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает

необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование

спроса является основой эффективного планирования, однако спрос является

многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.

Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается

приблизительно. Однако в моей работе будет ниже изложен метод, который

позволяет рассмотреть достаточное число факторов для оценки данного

показателя наиболее точно.

Как правило, прогноз продаж осуществляется с помощью двухуровневой

модели. Первый уровень включает общий прогноз рынка - это прогноз размера

рынка. На втором уровне осуществляется прогноз доли рынка, которую

охватывает компания.

Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны

происхождения туристов в страну назначения или расходами, осуществляемыми в

стране пребывания.

Эконометрический подход прогнозирования базируется на регрессионном

анализе для оценки количественного соотношения между прогнозируемыми

переменными и теми переменными, которые скорее всего оказывают влияние на

эти переменные. Для оценки используют ретроспективные данные. Далее

перспективные значения определяются с помощью прогнозирования оказывающих

влияние переменных и уже оцененного соотношения. [17]

На первом этапе построения модели для прогнозирования размера рынка

оценивают те переменные, которые влияют на спрос международного туризма. В

качестве переменных в модели принимают следующие величины:

1. Доход на душу населения в стране происхождения (при частных

туристских поездках или в поездках с целью навестить родственников и друзей

обычно используют персональный доход, а при деловых поездках - другие общие

показатели дохода, например, национальный доход.

2. Стоимость, которая включает расходы на транспортировку до места

назначения, выраженные в валюте страны происхождения (расходы на

транспортировку определяются с помощью тарифов перелета на воздушном

транспорте или тарифов либо стоимости горючего при использовании наземного

транспорта), и затраты, произведенные в месте назначения (цена проживания и

т. д.) и выраженные в валюте страны пребывания.

3. Обменный курс, хотя он уже инкорпорирован (присоединен) в некоторой

мере в другие ценовые показатели. На практике люди могут быть более

осведомлены об обменных курсах, чем об относительной цене проживания как в

стране происхождения, так и в стране пребывания.

4. Стоимость замещающих продуктов. Потенциальные туристы обычно при

планировании своего отпуска в каком-либо туристском центре сравнивают

расходы на его проведение с расходами дома и расходами во время предыдущих

отпусков, проведенных в других местах. Такой сравнительный анализ может

являться важным детерминантом спроса для международного туризма в данное

место назначения из определенного места происхождения. Следовательно,

сравниваемые расходы могут быть включены в вышеприведенную модель в виде

средневзвешенных величин (расходов на транспорт и проживание), которые

должны отражать относительную привлекательность разных туристских центров

для жителей генерирующих стран и часто базируются на прежних долях рынка.

5. Переменная составляющая события может быть включена в

эконометрическую модель спроса международного туризма для утверждения

влияния одного из исторических событий. Например, война "Буря в пустыне" в

1992 г. значительно уменьшила спрос международного туризма на некоторые

регионы мира.

6. Параметр, называемый трендом, может изображать изменение

популярности туристского центра за исследуемый период времени.

7. Показатель активности продвижения туристского продукта отражает

расходы на его продвижение за рубежом. Эти расходы производятся

руководством туристского центра и могут играть существенную роль при

определении уровня спроса международного туризма. Они исчисляются в валюте

страны, где осуществляются, т. е. страны происхождения. Однако здесь может

возникнуть проблема, связанная с тем, что один из инструментов продвижения,

а именно реклама, в исследуемый период влияет на спрос не только того же

периода, но и последующих периодов (хотя со временем эффект сокращается).

8. Переменные, которые подтверждают привязанность к той или иной

местности (если проведенный отпуск у туристов оставит приятные воспоминания

о туристском центре, то они непременно вернутся туда, в противном случае

они могут своими рассказами отговорить других потенциальных туристов) и

негибкость предложения (ограничение предложения, т. е. сокращение

пассажирских мест в транспорте или мест размещения и невозможность их

быстрого увеличения).

Спрогнозировать спрос в туризме можно следующим образом:

Прогнозирование спроса в туризме

ln(Tijt / Nit)= ao + a1ln(Iit / Nit) a2lnPSit + a4lnPXijt + a5lnPAijt

+ a6lnPASijt + a7lnPSijt + a8lnPSSijt + a9Ukt + a10t + a11Ln(Tij(t-1)/Nj(t-

1))+Bijt, [24]

где t - количество лет; a0, a1, a2, ..., а11 - параметры

(неизвестные);

Тijt - количество прибытий туристов из страны происхождения i в место

назначения (туристский центр)] в t-м году;

Nit, - численность населения страны происхождения туристов i в t-м

году; Iit - доходы на душу населения в стране происхождения i в t-м году;

Pjt - цена проживания в туристском центре j в t-м году;

PSit - средневзвешенная цена проживания туристов в туристском центре

заменителе для жителей страны происхождения i в t-м году; , - обменный курс

между валютами страны происхождения

i и туристского центра] в t-м году; ц, - тариф авиаперелета из страны

происхождения i в туристский центр] в t-м году;

PASiit - средневзвешенный тариф авиаперелета из страны происхождения i

в туристский центр заменитель] в t-м году; PSijt - средневзвешенный тариф

переезда на наземном транспорте из страны происхождения i в туристский

центр] в t-м году;

PS|j, - средневзвешенный тариф переезда на наземном транспорте из

страны происхождения i в туристский центр заменитель] в t-м году; Uk, -

переменная события k, в t-м году; a10t - величина тренда ац1п(Ту(1_,) /

М1(М)) - переменная, показывающая привязанность к туристскому центру,

которая включается в модель для тех пар стран происхождения и мест

назначения, для которых необходимость их включения была предопределена

предварительными эмпирическими результатами; By, - случайная величина

ошибки.

В некоторых случаях оцениваемые коэффициенты уравнения могут быть

интерпретированы как показатели эластичности, которые измеряют отклик

спроса на малые изменения определяющих факторов. Что касается переменных

событий, то зависимость между ними и зависимыми переменными не совсем

логарифмическая и соответственно их коэффициенты не идентичны показателям

эластичности.

Модель решают для каждой пары стран происхождения - места назначения

для всего ретроспективного периода 1985 - 1998 гг. Далее выбирают наилучшую

модель для разных пар на основе таких критериев, как относительно высокий

уровень коэффициента корреляции R2, отсутствие автокорреляции, относительно

большое количество статистически значимых коэффициентов, корректные знаки

параметров. В заключение проводят прогнозирование для периода 2000 - 2001

гг.

Данная модель в свое время была апробирована при изучении воздействий

изменений разных экономических факторов на спрос международного выездного

туризма для разных стран. Для некоторых из них были получены следующие

результаты'.

Процесс прогнозирования спроса в туризме с помощью регрессионного

анализа включает следующие этапы:

o отбор переменных, которые влияют на прогнозируемую переменную спроса,

и установление математической формы взаимоотношений между ними;

o сбор информации, относящейся к модели;

o использование базы данных для установления меры воздействия влияющих

переменных на прогнозируемые переменные в прошлом (оценка

коэффициентов математического уравнения);

o проведение испытаний на установленной на предыдущем этапе модели для

выяснения уровня его реалистичности;

o использование модели для прогнозирования, если испытания модели будут

удовлетворительными.

Очень важно поводить оценку параметров (их знака и величины),

получаемых с помощью регрессионной модели, для определения корректных

(допустимых) теоретически (соответствующих требованиям экономической

теории). В основном некорректные параметры появляются по причине

несовершенства самой модели. Например, отдых за рубежом представляет собой

стиль хорошей жизни и соответственно ожидается положительная эластичность

спроса по доходам. Аналогично собственная эластичность спроса по цене

должна быть отрицательной, а перекрестная эластичность спроса по цене для

продуктов заменителей - положительной. При изменении вкусов потребителей

может произойти перераспределение и, следовательно, коэффициент показателя

тренда может поменять свой знак. Коэффициенты, расходы на продвижение

туристского продукта, переменные привязанности к туристскому центру должны

быть положительными.

Математическая модель прогнозирования спроса международного туризма

имеет логарифмически линейную форму:

Великобритания

o Британцы относят путешествия по воздуху, морю и суше к роскоши.

o Спрос чувствителен к цене.

o Обменный курс играет определяющую роль.

o Заменяющие туристские центры и виды транспорта являются влияющими на

туризм факторами.

o Психологическое воздействие кризисов ощутимо.

o Падение курса национальной валюты повлияло на поездки, особенно в

дорогостоящие туристские центры.

o Относительно Франции и Италии тренд имеет наклонность вниз, а по

отношению к Германии - вверх.

Германия

o Увеличение дохода вызывает рост туристского спроса, однако эффект

отличается от страны к стране, например, особенно сильно влияние

спроса на Испанию и Швейцарию.

o При увеличении цен Австрия, Испания, Франция, Швейцария теряют спрос,

однако последние две страны, в частности, имеют эластичность по цене,

абсолютное значение которой превышает единицу.

Немцы осведомлены о ценах путешествий. Они не только интересуются

абсолютными ценами, но и ценами, связанными с другими заменяющими

туристскими центрами. Они также готовы переключаться на альтернативные виды

транспорта.

Одной из немногих стран, тренд по отношению к которой наклонен вниз,

является Швейцария.

Франция

o Увеличение доходов приводит к значительному росту спроса.

o Абсолютные и относительные значения цен отдыха очень важны, в

частности, при отправлении в Швейцарию и Италию.

o Психологическое воздействие кризисов на потенциальных путешественников

через восприятие цены наземного путешествия очень значимо.

o Тренды для таких стран, как Италия, Испания и Швейцария, направлены

вниз. [25]

Выводы

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга

увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два

понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг

требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности

клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для

целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими

клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в

экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в

создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих

самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются

услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как

отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют

дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу,

продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой

услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей;

мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда,

где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке

коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том,

чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в

обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров

конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной

стратегии в маркетинге услуг.

Туризм является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся

отраслей. Не случайно его называют феноменом XX века.

Сфера туризма должна иметь непрерывную коммуникационную связь с

существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая

компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора

всех средств продвижения информации об услугах на рынки.

Многие компании индустрии гостеприимства периодически испытывают

трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в

будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает

необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование

спроса является основой эффективного планирования, но спрос является

многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат.

Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается

приблизительно. Мною был рассмотрен оптимальный набор факторов, способных

наиболее точно оценить спрос и тем самым, применить элементы маркетинговых

коммуникаций в нужном объёме.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых

связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками,

потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере туризма,

на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения.

Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR.

Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более

доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у

потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство

руководителей небольших туристских фирм уверены, что PR им не под силу, и

поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют

инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю

на рынке.

ГРАФИКИ ПРИДУМАЙТЕ САМИ.

-----------------------

Обратная связь

Получатель

Ответная реакция

Помехи

Расшифровка

Обращение. Средства распространения обращения

Отправитель

Кодирование

Оценка эффективности их работы (6)

Контроль за работой торговых агентов

(5)

Обучение (4)

Привлечение и отбор торговых агентов (3)

Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров

и системы оплаты труда (2)

Постановка задач торговому персоналу (1)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6