Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

. имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов

стимулирования.

. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью разнообразных

средств.

Описание основных средств стимулированию сбыта дается ниже в таблице,

в которой объединены классификации Ф. Котлера [11], Д. Ксарделя [1],

Бергмана и Эванса [2].

|Средства по |Характеристика |Комментарии |

|стимулированию | | |

|сбыта | | |

|Образцы товара. |Это предложение товара |Считается самым |

| |потребителям бесплатно |эффективным и дорогим |

| |или на пробу. Образцы |способом представления |

| |могут разносить по |товара. |

| |принципу "в каждую | |

| |дверь", рассылать по | |

| |почте, раздавать в | |

| |магазине, прилагать к | |

| |другому товару. | |

|Купоны. |Это сертификаты, дающие |Могут быть эффективными |

| |потребителю право на |для стимулирования |

| |оговоренную экономию при|сбыта: |

| |покупке конкретного |уже зрелого марочного |

| |товара. Купоны можно |товара; |

| |рассылать по почте, |для поощрения |

| |прилагать к другим |потребителей опробовать |

| |товарам, включать в |новинку. |

| |рекламные объявления. | |

|Упаковки по |Предложение потребителю |Эффективный способ |

|льготной цене. |определенной экономии |стимулировать |

| |против обычной цены |кратковременный рост |

| |товара. Информацию о них|сбыта товара |

| |помещают на этикетке или|(эффективнее купонов). |

| |на упаковке товара. Это | |

| |может быть: | |

| |упаковка по сниженной | |

| |цене (например, две | |

| |пачки по одной цене); | |

| |упаковка-комплект, когда| |

| |продается набор из | |

| |сопутствующих товарах. | |

|Премия. |Это товар, предлагаемый |Данный способ эффективен|

| |по довольно низкой цене |для фирм, которые |

| |или бесплатно в качестве|расширяют свой |

| |поощрения за покупку |ассортимент и предлагают|

| |другого товара. |новый товар. Во-вторых, |

| | |потребитель любит |

| | |получать подарки |

| | |(особенно от фирм, |

| | |распространяющих |

| | |марочные товары). |

|Сувениры. |Небольшие подарки | |

| |клиентам: ручки, | |

| |календари, блокноты и т.| |

| |п. Призваны напоминать | |

| |клиенту о фирме, ее | |

| |товарах. | |

|Экспозиции и |Представление товара, |Стимулируют импульсивные|

|демонстрации |фирменных знаков на |покупки. |

|товара в местах |месте продажи: на окнах | |

|продажи. |магазина, на прилавках, | |

| |на стендах. Обычно | |

| |данные материалы | |

| |поставляются | |

| |производителями. | |

|Конкурсы. |Потребители должны | |

| |что-то представить на | |

| |конкурс, например, | |

| |куплет, прогноз, | |

| |предложение и т. п. | |

| |Представленные материалы| |

| |оценивает специальное | |

| |жюри и отбирает лучшее | |

| |из них. Победа на | |

| |конкурсе обеспечивается | |

| |знаниями и навыками. | |

| |Конкурс позволяет | |

| |получить денежный приз, | |

| |путевку и т. п. | |

|Лотереи. |Лотерея требует, чтобы |Целесообразно |

| |потребители заявили о |использовать в почтовой |

| |своем участии в |рекламе. |

| |розыгрыше. Победитель | |

| |определяется случаем из | |

| |множества, не требуется | |

| |от участника специальных| |

| |знаний. | |

|Предельный срок.|Предложение может |Очень важна |

| |оставаться в силе только|своевременная доставка |

| |до определенного |рекламного обращения. |

| |момента, побуждает | |

| |клиента быстро принять | |

| |решение. | |

|Альтернатива по |Клиент выбирает между | |

|принципу |положительным и | |

|"да"-"нет". |отрицательным ответом. | |

| |На его выбор влияет: | |

| |этикетка со словами | |

| |"да"-"нет", которая | |

| |наклеивается на бланк | |

| |заказа; | |

| |слово "да" печатается | |

| |крупными цветными | |

| |буквами с картинкой, а | |

| |слово "нет" - маленькими| |

| |черными буквами. | |

|Многовариант-ный|Предложение со | |

|выбор. |множеством вариантов | |

| |основывается на желании | |

| |облегчить клиенту выбор | |

| |и предложить ему | |

| |разнообразные | |

| |комбинации, чтобы | |

| |увеличить вероятность | |

| |удовлетворения его | |

| |индивидуальных | |

| |потребностей. | |

|Отрицательный |Фирма автоматически | |

|ответ |посылает товары клиенту,| |

| |если он до истечения | |

| |определенного срока не | |

| |присылает по почте | |

| |отрицательный ответ. | |

|Бесплатное |Член клуба обязуется в | |

|вступление в |определенные сроки | |

|клуб. |покупать определенное | |

| |количество товара, а | |

| |фирма предоставляет | |

| |клиенту каталоги, | |

| |скидки, призы и т. п. | |

|Привлечение |Клиенту, который только | |

|"клиента-друга".|что приобрел товар, | |

| |предлагают за | |

| |вознаграждение | |

| |заинтересовать в покупке| |

| |одного из своих | |

| |знакомых. | |

Таблица 1.3 Основные средства стимулирования сбыта

Существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не

прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и

повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие

мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т.п.

В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую

продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по

стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения

на рынок или спада [7].

Как и в случае с личными продажами эффективность проведения

мероприятий по стимулированию сбыта определяется качеством работы

персонала, а не только удачно выбранными формами стимулирования и грамотно

спланированной компанией. И требования к торговому персоналу аналогичны

требованиям при осуществлении личных продаж.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой

фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями,

которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк

торгового персонала.

Личная продажа. По определению Ф. Котлера [12] под личной продажей

понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или

несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими

характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя

и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных

продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться

установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным,

что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность

прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования

сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п.

Многие специалисты [23] несмотря на ряд преимуществ личной продажи

отмечают ее недостаток - кратковременность эффекта от стимулирования сбыта

путем личных продаж.

В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит

гораздо менее выраженный характер.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени

продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на

организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые

фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме (схема 1.3),

разработанной Ф. Котлером. [11]

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

| |

Схема 1.4 Процесс построения эффективных личных продаж

Безусловно, в рамках конкретной фирмы каждый из этих этапов

приобретает свои особенности. Тем не менее, этапы 3, 4, 5, как показывает

многолетний опыт торговых фирм и что отражено во многих книгах по

маркетингу, схожи, практически, для всех компаний, продвигающих свою

продукцию на рынок путём личных продаж.

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь

общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть

заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою

квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее

целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.5 [18]:

|Этапы продажи. |Характеристика. |

|Встреча потенциального |С первых минут следует создать |

|покупателя. |благоприятную атмосферу, показать, что |

| |клиенту рады. |

|Установление с ним |Начать разговор, охотно рассказывать об |

|контакта. |интересующих клиента товарах, фирмах и шире|

| |- на интересующие клиента темы. |

|Выявление потребностей |Из отдельных фраз клиента и помощью |

|данного потребителя |дополнительных вопросов определить какой |

| |товар, с какими характеристиками нужен |

| |клиенту. |

|Показ товара. |Здесь следует чередовать весомые аргументы |

| |с менее значительными, делать акцент на |

| |выгодах, которые получает клиент от покупке|

| |этого товара. |

|Знакомство с товаром | |

|покупателя. | |

|Стимулирование к |Можно использовать: |

|покупке товара. |метод сравнения с товаром-конкурентом; |

| |разработанные на фирме элементы |

| |стимулирования сбыта. |

|Непосредственная |Быстро и качественно совершить оформление |

|продажа товара и |покупки; возможно использование элементов |

|оформление покупке. |стимулирования сбыта (например сувениры); |

| |пригласить клиента еще раз посетить фирму. |

Таблица 1.5 Этапы процесса эффективной продажи

Пропаганда и Паблик Рилейшнз. По определению Ф. Котлера [11]

пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу,

общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных

сведений в средствах массовой информации.

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие

деятельности по организации общественного мнения (паблик Рилейшнз) [13].

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на

создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между

организацией и ее общественностью.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление

двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов

и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной

информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями

таковы:

. установление взаимопонимания и доверительных отношений между

организацией и общественностью;

. создание "положительного образа" организации;

. сохранение репутации организации;

. создание у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности в делах предприятия;

. расширение сферы влияния организации средствами соответствующей

пропаганды и рекламы.

Свои функции паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах

человеческой деятельности:

. общественные отношения;

. правительственные отношения;

. международные и межнациональные отношения;

. отношения в промышленности и финансах;

. средствах массовой информации.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но

связанных между собой частей:

. анализ, исследование и постановка задачи;

. разработка программы и сметы мероприятий;

. общение и осуществление программы;

. исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Методы Public Relations. Ответственный за связь с прессой обязан

обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение

статей - весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к

предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы

получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться,

они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность

получить материалы, необходимые для ее написания.

Другим способом общения со средствами массовой информации являются

пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо

продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь

идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут

возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для

распространения информации, которую по тем или иным соображениям

нежелательно распечатывать [7].

Печатная продукция в паблик рилейшнз. Под печатной продукцией

понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные

материалы, не имеющие непосредственного отношения к паблик рилейшнз, но

играющие значительную роль при формировании организацией собственного

стиля.

Кино- и фотосредства в паблик рилейшнз. Документальные фильмы служат

мощным средством паблик рилейшнз. Они снискали себе популярность еще в 30-х

годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как

массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для

товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного

распространения в информационных целях.

Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое

значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и

имеет притягательность, который не обладает печатный текст.

Устная речь в паблик рилейшнз. Устная речь служит древнейшим средством

общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной,

остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с

общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных

встречах является одним из профессиональных требований в общественной

жизни. Подготовка выступления специалистом паблик рилейшнз - обычная

практика в правительствах, организациях или на предприятиях.

К этой области паблик рилейшнз относится также контроль за умением

вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым

человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать

сильное влияние на первое впечатление о фирме.

Реклама и паблик рилейшнз. Логически реклама является составной частью

паблик рилейшнз, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах

общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший

товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно

разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы "престижа".

Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том

вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы

использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации

по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название

компании-спонсора просто упоминается.

Спонсорство представляет современную форму покровительства.

Правильнее всего определить спонсорство как один из видов

предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в

действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи.

Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая

определяет лицо компании.

Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6