Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере туризма

маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых

мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.

Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки

эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [8]

. Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс

маркетинговых коммуникаций;

. Метод контактных аудиторий;

. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;

. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.

Существуют также и другие способы. Однако, во многом выбор способа

оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом

задач.

1.2 Специфика комплекса маркетинга и маркетинговых коммуникаций в

сфере услуг

В производственном секторе при выработке стратегии обычно

используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена

(Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так

называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.

В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара;

назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара;

информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду

специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято,

что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи

элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех

элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента:

процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).

Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется

спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных

стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные

элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской

буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [16]

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены

на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о

наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания

потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать

материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу

необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс

обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания)

отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика

разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря

на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь

четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так

называемый комплекс маркетинговых коммуникаций. [13]

Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс

маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение

к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и

продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга:

стратегии продвижения.

Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех

средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта,

паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы

как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают

формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение

бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. [12]

Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание

этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в

маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары

вещной формы и товары в форме услуг [14]. Каждый товар материальной формы

несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает

наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной

нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»);

авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное

питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков

(«приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей

(«униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами

продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как

материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны

быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях

потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и

трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и

«удобную мобильную связь».

Восемь принципов продвижения услуг [18] :

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к

услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных

принципов.

. Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на

особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл,

по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители

услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на

информацию, почерпнутую из личных источников.[22], [19] Цена и

материальная среда являются для потребителя главными источниками

для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных

фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше,

чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель

ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители

услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо

лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с

производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих

себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой

причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством

обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля

качества.

. Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию

для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать

зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг

другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в

ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на

восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять

сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом

случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во

втором - должно быть селективным.

. В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать

персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как

правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит

себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он

испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство

гордости является существенным мотивационным фактором, что, в

свою очередь, существенно влияет на работу персонала и,

следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного

потребителя. Частично эта задача решается путем развития

стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию

персонала.

. В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие

персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть

взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному

результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит

убедительным мотивационным фактором для персонала и

покупательским мотивом для потребителя.

. В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно

того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер,

независимо от времени и места.

. В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи»

(процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по

сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и

отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно

решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в

глазах потребителя.

. В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо

подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные

элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

. В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в

значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не

подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию

потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя

является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к

необходимости увеличивать количество средств на привлечение

потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и

занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без

особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские

ожидания.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения

товаров материальной формы [15]. В значительной степени это объясняется

нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка

коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с

вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы

«воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Глава 2. Ситуация на рынке туристских услуг

2.1 Сегментация и позиционирование

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его

размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и

удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, [17] работающие в сфере туризма (гостиницы,

туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют

исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным

подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта.

При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой

сфере стараются исследовать требования клиента и его поведение.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между

организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию

данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности

маркетинга туристских услуг и соответственно принять разумное решение.

Очевидно, что маркетинговое исследование имеет огромное значение при

определении финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной перспективе,

так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что

думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность

определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности

клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса

управления, а именно: при выборе стратегии, разработке плана маркетинга,

применении этого плана и оценке его эффективности [20]. Это исследование

базируется на научных методах. С его помощью определяют характеристики

рынка, измеряют его возможности, анализируют составные части и объемы

продаж, а также изучают тренды.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в разной степени в

зависимости от их размеров, но все они нуждаются в тщательно подобранной и

аккуратно проанализированной информации, так как в противном случае цена

допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. Например, в

обязанности коммерческого директора одной из известных мировых компаний в

сфере отдыха "Фёрст Чойс Холи-дейс", ориентированной на разнообразные

секторы рынка, помимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также

входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за

ежедневными функциями по торговле авиабилетами, управлению номерным фондом

гостиниц и т. д. [17].

Сегментация рынка в туризме - очень важный элемент при выборе

стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка

на гомогенные составляющие части - группы или сегменты, члены которых

относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов.

Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет

индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.

Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена,

продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными

сегментами рынка.

В туризме особое распространение получили следующие методы сегментации

рынка [24]:

. географический, который часто применяют статистические агентства

стран, принимающих туристов (при этом определяют страны или

регионы происхождения туристов); социодемографический,

описывающий персональные характеристики туристов (возраст, пол,

семейное положение, образование и доходы);

. психографический, определяющий образ жизни туристов, их

деятельность, интересы и мнение, а также метод, основанный на

предполагаемой выгоде, которую могут получить клиенты при

приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно

использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка,

например, цели поездки, время прибытия - сезонность, расстояние

путешествий, продолжительность пребывания, покупательная способность и др.

Однако все эти методы часто относят к перечисленным выше: либо к

социодемографическому, либо к психографическому. Разница между этими двумя

методами заключается в том, что первый метод только описывает основные

различия в поведении туристов (более прост для анализа и легко выполним), а

второй определяет, почему они останавливают свой выбор на том или ином

продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического

средства исследователи не только описывают туристов, но и стараются их

понять). Это, однако, не означает, что психографический анализ вытесняет

социодемографический, наоборот, они дополняют друг друга. Часто при

психографическом методе в анкеты опроса туристов исследователи рынка

включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, называемой в

западной научной литературе "постериори", при которой целевой сегмент

заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных

многовариантными статистическими методами с помощью разных факторов,

кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-

графического анализа здесь для различных типов туристов введены

нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки

различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и

опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в

отличие от других секторов экономики психографическая сегментация рынка

находится на начальной стадии развития из-за ее дороговизны. Многие

туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами

клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательностей

туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегментации рынка, с

уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы

значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования,

продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь

при выявлении потенциальных клиентов для более эффективного использования

денежных средств, выделяемых на маркетинг и продвижение турпродукта.

Последнее приобретает особую актуальность для государственных туристских

организаций, у которых средства на продвижение и рекламу очень ограничены.

После краткого описания схем сегментации туристского рынка более

подробно остановимся на одном из важных критериев изучения сегментов

потребителей - их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на

Западе в 70-е годы и с особой силой возродился в туристском секторе в

начале 90-х годов. При разработке продукта специалисты исходили из того,

что туристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэтому

всестороннее исследование потенциальных гостей приобрело национальный

характер.

Большое значение имеет также позиционирование туристского продукта,

которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного

конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографических данных

разрабатывают критерии для оценки специфического (элитного) туристского

рынка и сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые

преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и

др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить

наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном

пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и

позиционирование.

Позиционирование туристского продукта представляет собой размещение

этого продукта на определенном рынке, который называют целевым туристским

рынком. Концепция позиционирования тесно связана с сегментацией рынка и

определением целей рынка.

На основе проведенного анализа туристская компания может применять

некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации

продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых

издержек и др [4]. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться

с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или

способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем

формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального

маркетингового комплекса.

В некоторых случаях туристские компании могут использовать региональные

различия в таких стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия,

которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою

очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают

туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

Позиционируют туристский продукт в основном следующими способами [6]:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который

эффективен при выдвижении нового продукта, более сложен. Второй способ

существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При

третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый

способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных

формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным

продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения

туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит

рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных

выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может

осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам,

которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристские компании

создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые

"карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских

продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают

предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые

знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих

торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные

продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта

проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских

продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание

позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство

продвижения продукта на рынке – рекламу [17], которая обеспечивает создание

имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения

эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и

какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6