Международный маркетинг

3. Особенности полевых исследований.

4. Особенности изучения международных рынков.

1. Этапы исследования.

Этапы исследования рынка

|Изучение и анализ условий рынка |Изучение форм и методов торговли |

|анализ спроса |изучение и оценка деятельности |

|анализ предложения |конкурирующих фирм |

|анализ требований потребителей к |изучение коммерческой практики |

|товару |транспортных правовых и |

|анализ перспектив развития рынка |торгово-политических условий данной|

| |страны |

В практике изучения международных рынков используются кабинетные и

полевые исследования. Изучение рынков осуществляется на различных

этапах. Предлагаемое исследование проводится с целью выбора рынка с

наибольшим потенциалом и нужной ценой.

Поэтапное изучение международного рынка

1. Исследование доступности рынка (это исследование проводится

кабинетным методом).

2. Исследование прибыльности рынков (проводятся кабинетные

исследования ценовой ситуации).

3. Исследование объема рынка (кабинетные исследования численности

потребителей и их доходов, определение доли расходов на ваш

товар).

|Исследования 1-3 проводятся в своей |

|стране |

4. Кабинетные исследования за границей с целью уточнения

предположений, сделанных на предыдущих этапах.

5. Непосредственное изучение рынка за границей (полевое

исследование).

6. Начальные полевые исследования (на малой выборке покупателей).

7. Основные полевые исследования.

|Исследования 4-7 проводятся за |

|границей |

8. Составление плана маркетинга.

9. Проникновение на рынок.

При установлении длительных связей с зарубежными партнерами

необходимо прогнозировать конъюнктуру рынка.

Прогноз конъюнктуры рынка - это функция нескольких факторов:

= прогноз общехозяйственной конъюнктуры

= прогноз валютно-хозяйственного состояния

страны

= прогноз соотношения спроса и

предложения

Прогноз при определении объемов спроса учитывает:

= объемы потребления товаров

= прогноз закупок в государственные запасы

= прогноз динамики запасов у потребителей

Прогноз предложения включает:

= прогноз производства (осуществляется на основе данных о

вновь вводимых мощностях и по загрузке имеющихся

= прогноз динамики запасов у производителей

= прогноз поступлений из государственных запасов

При прогнозировании спроса обязательно учитывается:

= прогноз по вводу новых предприятий-потребителей

= прогноз по новым отраслям потребления

= прогноз конкуренции товаров-заменителей

[pic]

Прогноз развития мировой торговли включает анализ:

= объема экспорта

= объема импорта

= баланса торговли

= прогноза возможностей правительственных организаций

= прогноза ограничивающих международных соглашений

Также осуществляется прогноз относительно ограничений, касающихся

защиты окружающей среды.

2. Особенности кабинетных исследований.

Кабинетные исследования проводятся по каталогам, по

консультациям в министерствах и посольствах, а также при содействии

ООН (организация «Компас»). При этом используется правительственная

статистика, списки фирм, торговых организаций, торговые и

технические журналы, журналы ранее проведенных маркетинговых

исследований.

Кабинетные исследования зарубежных рынков часто проводятся на

основе неполной или искаженной информации, в следствии чего

возникает риск получения неадекватных результатов.

3. Особенности полевых исследований.

Проблемы, возникающие при проведении полевых исследований:

- проблема выборки

- проблема опроса населения (в основном - языковая)

- проблема опроса по телефону (в некоторых странах высокие

тарифы, отсутствуют телефоны и т.п.)

- отказ от дачи интервью (особенно в некоторых восточных

странах)

Рекомендации к проведению полевых исследований

1. Персональные опросы являются наиболее эффективными.

2. Проводить групповые опросы при работе с товарами

производственного назначения.

3. Показ перспективных образцов.

4. Специальная подготовка интервьюеров.

5. Иметь удостоверение.

6. Минимум политических вопросов.

7. Безобидность проведения опроса.

4. Особенности изучения международных рынков.

Формы изучения международных рынков

1. Использование правительственных агентств по исследованию рынка.

2. Местные национальные филиалы государственных агентств.

3. Местные агентства, имеющие связи с фирмами, специализирующимися

на исследовании рынка.

4. Национальная фирма поручает выполнение исследования конкретной

фирме.

5. Проведение исследований собственными силами фирмы.

Решение о том на какие рынке выходить связанно с классификацией

рынков по странам.

Характеристики по которым происходит отбор («отсеивание») стран:

. размер рынка

. динамика роста рынка

. издержки по ведению дел на рынке

. конкурентные преимущества

. степень риска

Одним из основных критериев выбора рынка является долговременный

доход на вложенный капитал.

При предварительном отборе стран используются следующие

характеристики:

1. Политические и правовые факторы:

а) политическая система

б) законодательная система

в) стабильность

2. Социо-культурные факторы:

а) социальная структура общества

б) образование

в) значение религии

3. Географические и демографические факторы:

а) инфраструктура

б) сырьевые ресурсы

в) темпы роста численности населения

4. Экономико-технологические факторы6

а) экономическое развитие

б) технологическое развитие (уровень инноваций)

в) развитие населения (квалификация кадров)

5. Потенциал рынка:

а) объем рынка

б) рост рынка

в) покупательные способности

г) конкуренция

Таблица анализа маркетинговой ситуации на международном рынке

|Наименование фактора |Характеристика фактора |Весовой |

| | |коэффициент |

| | |фактора |

| |50 (млн. $) |8 |

|1. Размеры потенциального |от 30 до 50 (млн. $) |16 |

|рынка (млн. $) |от 15 до 30 (млн. $) |24 |

| |от 8 до 15 (млн. $) |32 |

| |от 2 до 8 (млн. $) |40 |

| |-5 и более |6 |

|2. Динамика роста торговли|+5 |12 |

|определенная в результате |< -5 |18 |

|теста(поведение товаров) |~ 0 |20 |

|[% в год] |< +5 |30 |

| |очень плохая | |

| |перспектива (-40% и |4 |

| |более) | |

| |плохая перспектива |8 |

|3. Перспектива на |( от -10 до -40 %) | |

|ближайшие 10 лет (%) в | |12 |

|год |средняя перспектива (нет|16 |

| |снижений) | |

| |хорошая (10-40% роста) |20 |

| |очень хорошая (40% и | |

| |более процентов роста) | |

| |наиболее дешевый |10 |

| |продается по обычной | |

| |цене |20 |

|4. Сезонность нашего |еще не продан |- |

|экспортного товара, когда |отсутствует как и | |

|местный товар... |любой другой импортный |50 |

| |товар | |

| |наш товар всесезонен и|30 |

| |продается постоянно | |

| |очень дорого |8 |

|5. Наш товар стоит на |дорого |16 |

|данном рынке... |столько, сколько | |

| |местный марочный |32 |

| |дешевле всех |40 |

| |очень отрицательно |2 |

| |с некоторой | |

|6. К нашему товару |предубежденностью |4 |

|относятся... |отрицательно только | |

| |подростки |6 |

| |нейтрально |8 |

| |положительно |10 |

| |отсутствует в 75% |4 |

| |региона |8 |

|7. Потребность в товаре |отсутствует в 50% |12 |

| |региона | |

| |отсутствует в 25% |16 |

| |региона |20 |

| |всюду положительное | |

| |отношение к товару | |

| |всюду товар необходим | |

|8. Частота покупок товара|2-3 раза в неделю |6 |

| |1 раз в 3 и более |12 |

| |месяцев |18 |

| |1 раз в 3 месяца |24 |

| |1 раз в 4 недели |30 |

| |1 раз в 1-3 недели | |

|9. Отношение к |не одобрительное |16 |

|специфическому свойству |равнодушное |24 |

|товара |положительное |32 |

| |очень хорошее |40 |

|10. Отношение к товару |отрицательное |12 |

|торговых посредников |несколько отрицательное |24 |

| |равнодушное |36 |

| |осторожное | |

| |оптимистическое |48 |

| |благоприятное |60 |

|11. Упаковка |нужна новая |10 |

| |необходимы изменения |20 |

| |необходима доработка |30 |

| |нужно изменить надпись |40 |

| |вполне приемлема |50 |

|12. Вид активности |ценовая война |10 |

|конкурентов |рекламная атака (от | |

| |3-х и более союзников)|20 |

| | | |

| |рекламная атака 1-2 |30 |

| |конкурентов | |

| |низкая рекламная |40 |

| |активность |50 |

| |нет конкурентов | |

|13. Необходимый объем |очень большой (до 1 |12 |

|рыночных исследований для |года) |24 |

|приспособления товара к |средний (до 0,5 года) |36 |

|рынку |малый (до 3 месяцев) |48 |

| |незначительный (1 |60 |

| |месяц) | |

| |нулевой | |

Лекция № 7.

Для сравнения рынков между собой, полученные величины по всем

характеристикам таблицы суммируются и выбирается тот рынок, который

имеет максимальную сумму баллов.

Параллельно с этой оценкой проводится оценка привлекательности

рынков, исходя из 5 признаков:

1. Торгово-политическая обстановка:

|торговый договор отсутствует: |-2 |

|есть торговое соглашение, ограничивающее связи: |-1 |

|есть торговое соглашение и хорошие торговые контакты: | |

|есть протокол о торговле и устойчивые связи: |+1 |

| |+2 |

2. Наличие ограничений по торговле:

|эмбарго на ряд товаров |-1 |

|отсутствие ограничений |0 |

|режим благоприятствования |+1 |

3. Отношения с потенциальными покупателями:

|в прошлом торговли не было |-2 |

|в прошлом была незначительная торговля |-1 |

|эпизодические деловые связи |+1 |

|устойчивые коммерческие связи |+2 |

4. Эффективность рекламы:

|очень низкая |-2 |

|средняя |-1 |

|высокая |+2 |

5. Информация о рынке:

|почти отсутствует |-2 |

|фрагментарна и ненадежна |-1 |

|многочисленная, надежная |+2 |

Для получения окончательного вывода полученные значения суммируются

и эта величина является корректирующей.

Пример.

|По 1-ой таблице |По 2-ой таблице|

|1-ый вариант: |+3 |

|500 |-2 |

|2-ой вариант: | |

|500 | |

Вывод: выбирается 1-ый вариант.

При выборе международного рынка может быть использован подход,

основанный на учете значимости сегментов рынка и бальной оценки,

даваемой данному рынку по заданным характеристикам.

Оценка сегментов

1. Выбор системы критериев.

2. Взвешивание критериев.

3. Оценка доступности рынка и его привлекательности.

4. оценка способности работать на рынке.

5. Сравнение и выбор наилучшего сегмента.

Пример. Выходить на рынок А или В?

1) Оценка доступности и привлекательности:

| |Значимость|Рынок А | |Рынок В | |

|Характеристики |(i |Абсолютное|Взвешенное|Абсолютное|Взвешенное|

| | |значение |значение |значение |значение |

|Общее количество | | | | | |

|потенциальных |20 |5 |100 |5 |100 |

|потребителей | | | | | |

|Размеры | | | | | |

|потенциальных |15 |3 |45 |1 |5 |

|групп | | | | | |

|Средний доход |5 |4 |20 |4 |20 |

|потребителей |5 |1 |5 |1 |5 |

|Частота покупок |15 |2 |30 |1 |15 |

|Интенсивность |15 |1 |15 |1 |15 |

|спроса |25 |4 |100 |1 |25 |

|Стабильность | | | | | |

|спроса | | | | | |

|Темп роста спроса| | | | | |

| | |Сумма: |315 |Сумма: |195 |

2) Оценка способности работать на данном рынке (внутренние

возможности фирмы):

| |Значимость|Рынок А | |Рынок В | |

|Характеристики |(i |Абсолютное|Взвешенное|Абсолютное|Взвешенное|

| | |значение |значение |значение |значение |

|Число конкурентных| | | | | |

|преимуществ |8 |3 |24 |1 |8 |

|Сила конкурентных | | | | | |

|преимуществ |25 |4 |100 |1 |25 |

|Постоянство | | | | | |

|конкурентных |25 |4 |100 |1 |25 |

|преимуществ | | | | | |

|Внешние требования|10 |4 |40 |2 |20 |

|к развитию товара | | | | | |

|Способность быстро| | | | | |

|реагировать на |10 |5 |50 |4 |40 |

|внешние требования| | | | | |

| | | | | | |

|Способность к |12 |3 |36 |4 |48 |

|инвестированию в | | | | | |

|производство | | | | | |

|Способность к |10 |4 |40 |5 |50 |

|развитию каналов | | | | | |

|сбыта | | | | | |

| | |Сумма: |390 |Сумма: |216 |

3) Выбор рынка:

В данном случае выбирается рынок В.

Конкурентоспособность фирмы

План.

1. Понятия и показатели конкурентоспособности.

2. Методы оценки конкурентоспособности.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании

стратегии фирмы.

1. Понятия и показатели конкурентоспособности.

Конкурентоспособность фирмы - это совокупность характеристик фирмы,

обеспечивающих ей прибыльность в

краткосрочном периоде и преимущества

перед конкурентами.

Конкурентный потенциал - это совокупность характеристик фирмы,

определяющих возможности предприятия в

долгосрочном периоде по сравнению с

конкурентами.

Оценка конкурентоспособности фирмы может происходить по двум

показателям:

- конкурентоспособность по товарной массе:

[pic], где

ПСi - потребительская стоимость товара (качество)

Ц - цена товара

- конкурентоспособность по эффективности производственной

деятельности

[pic], где

РЭi - любой экономический показатель вашей фирмы

РЭК - экономический показатель конкурента

Коэффициент конкурентоспособности:

Ki=IТi*IЭi

2. Методы оценки конкурентоспособности.

Методы оценки конкурентоспособности

1. Метод оценки по сравнительным преимуществам

В основе оценки лежат издержки по экспорту данной

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5